Kontrahierungspolitik

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Horst Becker
vor 8 Jahren
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1 Kontrahierungspolitik Begriff Umfasst alle für das monetäre Entgelt und für den Kauf bestimmende Instrumente. Kontrahierungspolitik Preispolitik Rabattpolitik Liefer und Zahlungsbedingungen Absatzfinanzierungspolitik Preispolitik Preisbildung: Preispositionierung: Preisdifferenzierung: Preisstrategie: wie soll der Preis für ein Produkt ermittelt werden? in welcher Preislage soll das Produkt angeboten werden? welche verschiedenen Preise sollen in einer bestimmten Konstellation ( Zeit, Person, Stellung im Distributionsprozess) verlangt werden? mit welche Preisstrategie soll ein U auf dem Markt vorgehen? Preisbildung Folgende Faktoren spielen bei der Bildung des Preises eine Rolle: Kosten Nachfrager Konkurrenten Wettbewerb Einflussfaktoren im Einzelnen: Kosten Nachfrager Konkurrenz Preis Unternehmensziele Gesetzliche Regelungen 1

soll der Preis für ein Produkt ermittelt werden? in welcher Preislage soll das Produkt angeboten werden?

2 Der Preispolitische Spielraum wird dabei insbesondere durch das sogenannte Magische Dreieck bestimmt. Abnehmer Preis Kosten Wettbewerber Preisbildung nach der Kostenorientierung kann erfolgen nach: Vollkostenprinzip progressiv retrograd Teilkostenprinzip progressiv retrograd Im Hinblick auf die Abnehmer: Preisbereitschaft Wertesystem der Käufer Produktimage beim Käufer Im Hinblick auf den Wettbewerb: Konkurrenzorientierung Target Pricing Preisanpassung Benchmarking Kostenorientierte Preisbildung Sie versucht alle anfallenden Kosten auf das Produkt ( Kostenträger ) zu verteilen. Dies kann mit einer retrograden oder progressiven Kalkulation erfolgen. Vollkostenprinzip: 2

retrograd Im Hinblick auf die Abnehmer: Preisbereitschaft Wertesystem der Käufer Produktimage beim Käufer Im Hinblick auf den Wettbewerb: Konkurrenzorientierung Target

3 Bei der retrograden Kalkulation geht man von einem auf dem Markt durchsetzbaren Preis aus uns rechnet retrograd den Deckungsbeitrag und dann den Gewinn aus. Dazu ist es notwendig die variablen und die fixen Kosten zu kennen. Teilkostenprinzip: Man ermittelt nur bis zum DB d.h. es werden nur die Kosten berücksichtigt, die dem jeweiligen Produkt, Produktgruppe zugeordnet werden können. Break-even-Point : Er gibt die Absatz ( Menge ) an, bei dem der Umsatz = Gesamtkosten ist. p = Preis / Stück q = Menge Fk = Fixkosten Kv = variable Kosten / Stück Umsatz = p x q Gesamtkosten = Fk + q x Kv / DB = p - Kv q = Fk p Kv q = Fk DB 3

es werden nur die Kosten berücksichtigt, die dem jeweiligen Produkt, Produktgruppe zugeordnet werden können.

4 Der BEP gibt die Menge an die mindestens verkauft werden muss. Nachfrageorientierte Preisbildung Preis q Menge Preiserhöhung führt zu einem Absatzrückgang und eine Preissenkung zu einer Absatzsteigerung. Die Preiselastizität errechnet sich wie folgt: Mengenänderung e = Ausgangsmenge Preisänderung Ausgangspreis Preisbereitschaft Preis Obergrenze der Preisbereitschaft Funktion / Nutzen / Qualität Image Zeigt auf welchen Preis der Nachfrager als Obergrenze akzeptiert. Beispiel: Preis für Produkt wird von 12,- DM auf 10,- DM gesenkt. Absatz steigt von 100 Stk. auf 120 Stk.. 4

Die Preiselastizität errechnet sich wie folgt: Mengenänderung e = Ausgangsmenge Preisänderung Ausgangspreis Preisbereitschaft Preis Obergrenze

5 Welche Preiselastizität ist gegeben? e = = 1, Im vorliegenden Beispiel ist die Preiselastizität = 1,2 d.h. der Umsatz steigt auf 120 %. e > 1 elastische Nachfrage e = 1 indifferente Nachfrage e < 1 unelastische Nachfrage Marktorientierte Preisbildung Von besonderer Bedeutung für die Preisbildung sind die jeweilige Marktform und Konkurrenz. Beiden Marktformen unterscheidet man nach Angebot ( Anzahl der Anbieter ) Nachfrage ( Anzahl der Nachfrager ) Marktsituation Monopol = Alleine Oligopol = Viele Polypol = Alle Target Costing = wenn man von einem gewünschten Marktpreis ausgeht, den zu realisierenden Gewinn festlegt und damit die erlaubten Kosten erhält. Preisstrategien Skimmingstrategie U geht mit einem hohen Preis auf den Markt und senkt den Preis kontinuierlich im Laufe der Zeit. Penetrationsstrategie U geht mit einem niedrigen Preis auf den Markt. Hat sich das Produkt auf dem Markt behauptet wird versucht den Preis anzuheben. Premiumstrategie Konstante Hochpreisstrategie. Promotionsstrategie Konstante Niedrigpreisstrategie 5

6 Preisdifferenzierung Unterschiedliche Preise eines Anbieters auf unterschiedlichen Märkten. Regionale Preisdifferenzierung Persönliche Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Mengenbezogene Preisdifferenzierung Verwendungsbezogene Preisdifferenzierung Rabattpolitik Gewährung von Nachlässen auf bereits bekanntgemachte Preise. Funktionsrabatt Mengenrabatt Zeitrabatt Treuerabatt Liefer- und Zahlungsbedingungen sind Bestandteile des Kaufvertrags. Sie regeln Zeit und Ort des Eigentums- und Gefahrenübergangs sowie die Zahlungsbedingungen. Lieferbedingungen Lieferart Lieferzeit Evt. Konventionalstrafe Mindestmenge und Mindermengenzuschläge Berechnung der Transportkosten Umtausch und Rückgaberecht Zahlungsbedingungen sie regeln, auf welche Art und Weise die gekaufte Ware vom Käufer bezahlt werden. Zahlungsart und Zahlungsfrist Zahlungsabwicklung und Zahlungssicherung Allgemeine Geschäftsbedingungen sie regeln allgemein den Kaufvorgang zwischen Verkäufer und Käufer ( Privat ). Die AGB s dürfen den Käufer ( Privat ) nicht benachteiligen. 6

Nachlässen auf bereits bekanntgemachte Preise. Funktionsrabatt Mengenrabatt Zeitrabatt Treuerabatt Liefer- und Zahlungsbedingungen sind Bestandteile des Kaufvertrags.

7 Absatzfinanzierungspolitik Darunter versteht man alle Aktivitäten eines Anbieter um potentielle Kunden durch Kreditierung oder Vermittlung von Absatzkrediten zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen zu bewegen. Alleinfinanzierung A Geschäft Anschreibekredit Buchkredit Kreditkarte B Geschäft Anzahlung Ratenzahlung C Geschäft Wechselfinanzierung Refinanzierung Persönliche Sicherheit Bürgschaft Dingliche Sicherheit Sicherungsübereignung Forderungsabtretung Eigentumsvorbehalt Drittfinanzierung Leasing Erwerben von Nutzungsrechten für einen bestimmten Zeitraum. Factoring Ein Factor kauft die Forderungen eines Unternehmen und bevorschusst die Forderungen. Er übernimmt oft weitere damit verbundene Verwaltungsaufgaben. Forfaitierung Exportfinanzierungsinstrument, das durch Aval oder Bankbürgschaften abgesichert ist, 7

Alleinfinanzierung A Geschäft Anschreibekredit Buchkredit Kreditkarte B Geschäft Anzahlung Ratenzahlung C Geschäft Wechselfinanzierung Refinanzierung Persönliche Sicherheit Bürgschaft Dingliche

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