Betriebswirtschaftslehre I. Grundlagen des Marketing

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1 Betriebswirtschaftslehre I Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Sommersemester Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre Inhaberin der Professur seit 1994: Forschungsschwerpunkte Innovative Formen der Markenkommunikation Beziehungsmarketing Marketing für vernetzte Wertschöpfungsketten enverhalten Handel 2

2 Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre Dipl. -Kfm. Sebastian Pyka M. Sc. Sophie Ruckau M. Sc. Katja Lohmann 3 Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre Anmeldung Newsletter auf der Startseite der Professur BWL II: 4

3 Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre Einschreibung in die Übungsgruppen: vom :00 Uhr :59 Uhr 10 Übungsgruppen (á 5 Veranstaltungen) Vorabinformationen unter: die Einschreibung erfolgt über OPAL - das Bildungsportal Sachsen: Hinweise zur Einschreibung: Melden Sie sich beim Bildungsportal Sachsen (OPAL) mit Ihrem URZ-Kennzeichen an. Sie können sich maximal einmal für einen Veranstaltungstyp einschreiben. Informieren Sie sich vor der Einschreibung über den Zeit- und Raumplan der angebotenen Übungen, denn Sie können sich nur für eine der 10 Übungen einschreiben! Eine Änderung der Übungsgruppe ist nach Ende des Einschreibezeitraumes nicht mehr möglich! Es werden nur die Veranstaltungen angezeigt, zu denen man sich noch einschreiben kann. Die anderen sind schon voll besetzt. Ansprechpartner Organisation der Übungen: achim.kiessig@wirtschaft.tu-chemnitz.de Ansprechpartner bei technischen Problemen: kerstin.kretschmann@s2011.tu-chemnitz.de 5 Gruppenplan - Übungen 6

4 Literaturhinweise Besonders zu empfehlende einführende deutschsprachige Literatur Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing eine managementorientierte Einführung, 4. Aufl., München 2013 Meffert, H.; Burmann, C.;Kirchgeorg, M.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden 2014 (oder vorhergehende Auflagen). Homburg, Ch.: managements, 4. Aufl., Wiesbaden 2014 (oder vorhergehende Auflagen) Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart 2010 (oder vorhergehende Auflagen). 7 Literaturhinweise Wichtige wissenschaftliche Zeitschriften zum Marketing Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis (Marketing ZFP) Journal of Marketing Journal of Consumer Research Journal of Marketing Research Journal of the Academy of Marketing Science Wichtige praxisorientierte Zeitschriften zum Marketing Absatzwirtschaft Werben & Verkaufen (W & V) Horizont 8

5 Übersicht der Vorlesung Marketing im 21. Jahrhundert Der Kunde als zentrales Erkenntnisobjekt des Marketing I Der Kunde als zentrales Erkenntnisobjekt des Marketing II* Den Kunden/Markt erforschen Den Markt segmentieren* Marketingziele und Strategien* Pfingsten Das Produkt Die Marke Die Kommunikation* Die Kommunikation* Der Preis Die Distribution Erfolgsmessung im Marketing Konsultation/Klausurvorbereitung * Übungen erforderlich (5) 10 Übungsgruppen 9 Gliederungsübersicht 2 Der Kunde im Marketing 3 Marketing - Ziele und Strategien 4 Marketinginstrumente 5 Erfolgsmessung im Marketing 6 Literaturhinweise 10

6 Historische Entwicklung des Marketingverständnisses Beschaffungsorientierung Produktorientierung Innovations- und Wettbewerbsorientierung Verkaufsorientierung Beziehungsorientierung Bedürfnis- und Marktorientierung > 40er 50er 60er 80er 90er ab 2000 Verkäufermarkt Käufermarkt 11 Wandel im enverhalten Handlungsprinzip Unsicherheit der enverhaltensprognosen mehrdimensional eindimensional bipolar Kalkulierbarer Hybrider Multioptionaler einheitlich differenziert divergent Auswahlverhalten 12

7 Entwicklung des Marketingverständnisses 1. Instrumentelles Marketing-Verständnis Verkürzt Marketing auf einzelne Marketinginstrumente (z. B. Vertrieb, Werbung) 2. Ökonomisches Marketingverständnis Marketing als Mittel zur Erreichung von primär ökonomischen Unternehmenszielen 3. Erweitertes Marketing-Verständnis Marketing umfasst jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Marktteilnehmern, wobei beide Seiten ihre Bedürfnisse befriedigen wollen. Neben der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen werden auch Austauschprozesse zwischen nicht-kommerziellen Organisationen und Individuen betrachtet. 4. Generisches Marketingverständnis Marketing als universelle Gestaltungsform für alle sozialen Interaktionen. 13 Begriffsbestimmung Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen. (Quelle: Deutscher Marketing-Verband, 2010) Das Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. (Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel F.: Marketing-Management, 12. Aufl, Stuttgart 2010, S. 18) 14

8 Begriffsbestimmung Marketing is the activity, set of institutions and processes (1) for creating, communicating, delivering, (2) and exchanging (3) offerings that have value (4) for customers, clients, partners, and society at large (5). (Quelle: American Marketing Association, 2007) 15 Markt = ökonomischer Ort des Tausches zwischen Anbietern und Nachfragern Marktteilnehmer Anbieter Nachfrager /Produzenten Absatzmittler Professionelle Nachfrager Private Nachfrager Industrie Dienstleistung Handwerk Weiterverarbeiter Industrie Handwerk private Haushalte Privatpersonen Großhandel Sortimentshandel Fachhandel Spezialgroßhandel Einzelhandel Kaufhaus Versandhaus Supermarkt Facheinzelhandel usw. selbständige Gewerbetreibende Freiberufler öffentliche Haushalte Quelle: in Anlehnung an Steffenhagen, H.: Marketing eine Einführung, 6. Aufl., Stuttgart, 2008, S

9 B2C-Marketing und B2B-Marketing Produktions- Verbindungs- Handel (Institution) (Institution) Großhandel Einzel- Handel Einzel- Handel Industriegütermärkte Business-to-Business-Märkte Konsumgütermärkte Quelle: Plinke (1999) 17 Entwicklung der Marketing-Theorie 18

10 Die zwei Perspektiven des aktuellen Marketing als integrativer Rahmen Nachfrager Anbieter Kundenorientierte Perspektive Marketing- entscheidungen von Unternehmen Kaufentscheidungsprozess des Kunden Management- Perspektive Gliederungspunkt 2 Gliederungspunkte 3 bis 5 19 Entscheidungsprozesse Kaufentscheidungen von Nachfragern Marketingentscheidungen von Anbietern Marktinformationen Bedürfnisse Situationsanalyse Marketingziele Alternativbewertung Marketingstrategie Kaufpräferenz Marketinginstrumente Kaufdurchführung Marketingimplementierung Nachfragezufriedenheit Marketingcontrolling Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil 20