Agribusiness Marketing

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1 Agribusiness Marketing SS 2011 Prof. Dr. Jutta Roosen Lehrstuhl Marketing und Konsumforschung Alte Akademie /

2 Zielsetzung Ziel der Lehrveranstaltung ist es, Studierende mit dem Marketingmanagement im Agribusiness und mit strategischen Überlegungen beim Marketing vertraut zu machen. Dazu werden wesentliche Eigenschaften von Agrargütern und ihre Konsequenzen für die Vermarktung beschrieben. Verständnis von mikroökonomischen Modellen zur Abbildung und Analyse von Marketingstrategien im Agribusiness Verknüpfung mit Methoden der experimentellen Ökonomie und Marktforschung zum besseren Verständnis der Wirkung von Marketing Maßnahmen Auseinandersetzung mit der aktuellen Forschung im Bereich Agribusiness- Marketing 2

3 Gliederung 1 Einleitung Marktstrukturen und strategische Herausforderungen im Agribusiness Marketing 2 Marktorientierte strategische Planung 2.1 Strategische Planung 2.2 Programmplanung 3 Preisbildung 3.1 Strategien der Preissetzung 3.2 Exkurs: Messung der Zahlungsbereitschaft beim Konsumenten Theorie, Methoden, Ergebnisse 3.3 Preisbildung auf unvollkommenen Märkten 4 Produkt: Qualität im Agribusiness-Marketing 3

4 Gliederung (2) 5 Kommunikation 5.1 Gemeinschaftswerbung 5.2 Geographische Herkunftsangaben im Agrarmarketing 6 Distribution: Handelsmarketing 6.1 Die Struktur des LEH 6.2 Preisbildung im Lebensmitteleinzelhandel 6.3 Die Handelsmarkenpolitik im Lebensmitteleinzelhandel 7 Marktstruktur der Agrar- und Ernährungswirtschaft 7.1 Vertikale und horizontale Koordination und Integration, Genossenschaftswesen 7.2 Wirkung von Marktinformation auf die Wettbewerbsstruktur 8 Besonderheiten des B2B Marketing 9 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 4

5 Marketing: Definition Tätigen von Abschlüssen (Verkaufskonzept) - veraltet Zufriedenstellung von Kundenwünschen (Marketingkonzept) Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. (Kotler, Keller, Bliemel, 2007; S. 11) Marketing ist eine Funktion in Organisationen und eine Menge an Prozessen, die dazu dient, Werte für Kunden zu erzeugen, zu kommunizieren und zu liefern und Kundenbeziehungen so zu steuern, dass sie die Organisation und ihren Vertretern nützen. (Solomon, Marshall, Stuart, 2006) 5

6 Definition Marketing Marketing Management soll das langfristige Überleben einer Unternehmung sichern Marketing dient der Befriedigung von Bedürfnissen Bedürfnis: Erkenntnis zwischen dem derzeitigen Zustand des Kunden und einem Wunschzustand Ein Produkt liefert einen Nutzen, wenn es ein Bedürfnis erfüllt Marketing handelt von einer Tauschbeziehung 6

7 Zeitalter des Marketings Produktionsorientierung: Zeit der Industrialisierung Verkäufermarkt Verkaufsorientierung: Nach 2. Weltkrieg Beseitigung des Mangels,Trend zum Käufermarkt Verbraucherorientierung: In den 60ern und 70ern Zeitalter des Konsumerismus, Total quality management Neues Zeitalter: Profit und Ethik, Customer relationship marketing (CSR, Ethische Produkte) nach Solomon, Marshall, Stuart,

8 Neues Zeitalter des Marketing Ethische & Soziale Verantwortung Domestische Umwelt Entscheidungsprozesse Globale Umwelt Wirtschaftl. u.sozialer Gewinn 8

9 Die vier»ps«des Marketing-Mix Quelle: Kottler, Bliemel, Keller, Abb. 1.8, S. 25 9

10 Marktbeziehungen im Agrarmarketing Standardisierte Ware Differenzierte Ware Anbieter Zahl Verteilung Warenausgestaltung/Preis Struktur Börse Geschäfte Kataloge E-Commerce Ware Geld Promotionspreis Einführungspreis Verhandlungspreis Fixpreis Vertragspreis Bartergeschäfte Barkäufe Kreditkäufe Ge- und Verbrauchsgüter Investitions- und Konsumgüter Nachfrager Zahl Typ Menge Qualität Struktur Konsument Weiterverarbeiter 10

11 Marktabgrenzung Räumlich: Regionale Verfügbarkeit des Produkts Sachlich: Produktspezifika Zeitlich: Saisonale Einflüsse Institutionell: Vertriebsformen Stufen: Handelsstufen 11

12 Agribusiness Gesamtheit aller Wirtschaftsprozesse, die für die Nahrungsmittelversorgung der Bevölkerung ablaufen. (Thimm/Besch, 1971) 12

13 Agribusiness Zulieferbereich Investitionsgüterindustrie Chemische Industrie Futtermittelindustrie Energiewirtschaft Dienstleistungen (Landhandel, Verkehr, Finanzen etc.) Absatzbereich Vermarktungsbereich Ernährungsindustrie Ernährungshandwerk Lebensmittelgroß- und Einzelhandel Gaststättengewerbe 13

14 Agribusiness - Kennzahlen Landw. Betriebe Produktions wert in jew Preisen Vorleistunge n in jew. Preisen Einheiten ,4 421,1 366,0 Mill. Euro Mill. Euro Produzierendes Ernährungsgewerbe Betriebe Anzahl Umsatz Mrd. Euro 109,6 120,4 131,8 133,5 Quelle: StJBMELV,

15 Anbau nachwachsender Rohstoffe (StJBMELV, 2007) Fläche in 1000 ha insgesamt Quelle: StJBMELV, 2010, S.88 15

16 16

17 Ernährungsgewerbe in Deutschland (Stat. BA) 17

18 Zugelassene Pflanzenschutzmittel Zusammen Quelle: StJBMELV,

19 Marktanteil der 5 größten Handelsunternehmen Aldi METRO-Group Rewe-Leibbrand Tengelmann Schwarz METRO-Group REWE-Group Aldi Tengelmann Asko-Group METRO-Group REWE-Group Edeka/AVA Group Aldi Schwarz-Group Edeka Group METRO-Group REWE-Group Schwarz-Group Aldi

20 Marktanteil von Betriebstypen des LEH (Anteil FMCG ) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sonstige Supermarkt Aldi Discounter ohne Aldi Kleiner Verbrauchermarkt Verbrauchermarkt SB-Warenhaus 20

21 21

22 Literaturhinweise Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (Hrsg.). Statistisches Jahrbuch über Ernährung, Landwirtschaft und Forsten der Bundesrepublik Deutschland, 2007, Münster. Kotler, P., G. Keller, K. L., Bliemel F. (2007) Marketing Management Strategien für wertschaffendes Handeln, Pearson-Studium, München Metro Group, 2007.Metro Retail Compendium 2007/08. Solomon, M.R., G. Marshall, E. Stuart (2006). Marketing: Real People, Real Choices (5th Edition). Prentice Hall. 22