Marketingmanagement. Marketingmanagement

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1 Marketingmanagement Marketingmanagement Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Sommersemester 2013 Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 1 Gliederungsübersicht - Marketingmanagement 1 Marketing als Managementaufgabe 2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement 3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb 4 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen 5 Marketing im vertikalen Wettbewerb 6 Marketingmanagement im Handelsbereich 7 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten 8 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld 9 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU 10 Marketingmanagement im B2B-Bereich Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 2

2 Gliederung 2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement 2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen 2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 3 CRM wird als kundenorientierter Managementansatz verstanden, welcher mit Hilfe von integrierten kundenbezogenen Informations- und Kommunikationssystemen sowie mit einer ganzheitlichen Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf die Kundenprozesse eine systematische Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Kundenbeziehungen verfolgt. Dabei steht vor allem der Kunde mit seinen Vorstellungen und Bedürfnissen im Mittelpunkt. Mit Hilfe kundenorientierter Maßnahmen sollen als Grundlage langfristiger Geschäftsbeziehungen beim Kunden vor allem kognitive und emotionale Bindungen ans Unternehmen geschaffen werden. Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 4

3 Prinzipien des CRM: Kundenorientierung Wirtschaftlichkeitsorientierung Systematisierung Individualisierung IT-Anwendung Quelle: Homburg, C.; Sieben, F.: Customer Relationship Management, in: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 437f. Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 5 Relevanz des Relationship Marketing Hoch Niedrig Marktsättigung Involvement Relative Bedeutung des einzelnen Kunden Interaktionsgrad Informationsassymmetrie Direktheit des Kontakts Notwendigkeit der Benutzerfreundlichkeit Servicebedürftigkeit gering Anonymität des Kunden Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 6

4 Kundenorientierung im Unternehmen Kundenorientierung als Strategie Unternehmensziele zu erreichen Neuausrichtung des gesamten Unternehmens mit Fokus Kundenorientierung Unternehmensstruktur Organisation Commitment middle und top management Interne Kommunikation Ausrichtung Unternehmenskultur Mitarbeiter Schulung und Motivation der Mitarbeiter des Unternehmens Abteilung A PRODUK- TION MARKETING CONTROL- LING & RECH- NUNGS- WESEN Abteilung X IT-Lösung A IT-Lösung P IT-Lösung M IT-Lösung C IT-Lösung X Marketing Neuausrichtung der Marketingaktivitäten Prozesse Abstimmung/Integration von Unternehmensprozessen Systeme Integration der IT-Systeme im Unternehmen Anpassung der Datenverwaltungslogik Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 7 Disziplinen von CRM Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Implementierung von CRM Strategie Inwieweit enthält die Unternehmensstrategie konkrete Aussagen zur Kundenbearbeitung bzw. -entwicklung? Organisation Inwieweit unterstützen Organisationsstrukturen und -abläufe die CRM-Aktivitäten? Unternehmensinterne Voraussetzungen des CRM Kultur Inwieweit ist Kundenorientierung als Wert im Unternehmen verankert? Mitarbeiter Inwieweit findet sich Kundenorientierung in Einstellung und Verhalten bei den Mitarbeitern wieder? Quelle: Homburg, C.; Sieben, F.: Customer Relationship Management, in: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 8

5 Verwandte Begriffe» Beziehungsmanagement ( Relationship Management ) Definition (Diller, 1995): Beziehungsmanagement ist die aktive und systematische Analyse, Selektion, Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen im Sinne eines ganzheitlichen Konzeptes von Zielen, Leitbildern, Einzelaktivitäten und Systemen Fokus: Einzeltransaktion und Beziehung; externe (horizontal, vertikal, lateral) und interne Sichtweise» Beziehungsmarketing ( Relationship Marketing ) Definition (Berry, 1983): Relationship Marketing is attracting, maintaining and enhancing customer relationships. Fokus: Beziehung, vertikale externe Sichtweise» Kundenbindungsmanagement ( Customer Retention Management ) Definition (Homburg/Bruhn, 2003): Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteter Maßnahmen mit dem Ziel, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen. Fokus: Beziehung; lediglich aktueller (End-)Kundenstamm innerhalb der vertikalen externen Sichtweise Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 9 Abgrenzung des CRM-Begriffs Beziehungsmanagement Transaktionsart Beziehung sonstige vertikale Beziehg. Beziehungsmarketing potent. Kunden aktuelle Kunden Einzeltransaktion KB- Mgmt. CRM verlorene Kunden horizontal vertikal lateral extern Personal intern Transaktionsrichtung Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hippner, H.; Wilde, K. D.: Grundlagen des CRM, 3. Aufl., Wiesbaden 2011, S. 20. Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 10

6 Ziele des CRM Beziehungsintensität (z.b. Kundenwert) Ausbau der Beziehungsintensität Ausbau der Beziehungsdauer Anbahnung Sozialisation Wachstum Reife Kündigung Abstinenz Zeit Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 11 Ziele des CRM Kundenorientierung als Strategie Unternehmensziele zu erreichen Unternehmensziele Gewinn/ Unternehmenswertsteigerung Umsatzsteigerung Kostensenkung Gewinnung profitabler Neukunden Wiederkauf/ Mehrkauf Cross-/Up- Selling Weiterempfehlung Aufbau von Wechselbarrieren Geringere Preissensibilität Ziele Customer Relationship Management Angestrebte Wirkung von Kundenorientierung im Unternehmen Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 12

7 1. Ziel: langfristig profitable Kundenbeziehungen 2. Ziel: übergreifende Integration von Unternehmensfunktionen Nutzen- und Kostentreiber als Einflussgrößen der Profitabilität von Kundenbeziehung 1. Jahr 2. Jahr 3. Jahr 4. Jahr 5. Jahr 6. Jahr 7. Jahr Einnahmen Preisbereitschaft Weiterempfehlung Cross-Buying Kauffrequenzsteigerung Grundumsatz Jahre Ausgaben Kosten der Kundenakquisition Kosten der Kundenbindung Quelle: eigene Darstellung in Ergänzung an Reichheld/Sasser 1990, S Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 13 Auswirkungen der Senkung der Kundenabwanderung Quelle: Bruhn, M. : Relationship Marketing, München 2001, S. 4. Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 14

8 Kundenwert: Quelle: Hippner, H.; Wilde, K. D.: Grundlagen des CRM, Ziele und Konzepte, 3. Aufl., Wiesbaden 2011, S Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 15 Wertorientierung im CRM Kunden pflegen Kunden pflegen? 100 Kumulierter 95 Umsatzanteil (%) Kumulierter Anteil am Kundenbestand (%) Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 16

9 Wertorientierung im CRM Gewinn in % angestrebte Situation 100 aktuelle Situation Reduktion oder Entwicklung des Kundenstammes Kunden mit positivem Gewinnbeitrag Kunden mit negativem Gewinnbeitrag 100 Kunden in % Quelle: in Anlehnung an Hippner, H.; Wilde, K. D.: Grundlagen des CRM, 3. Aufl., Wiesbaden 2011, S. 24. Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 17 Wertorientierung im CRM CRM-Maßnahmen dienen der Erhöhung des Kundenwerts. CLV Treatment CLV(t x,crm ) CLV(t n,crm ) Without Treatment CLV(t 0 ) Time (CLV = Customer Lifetime Value) Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 18

10 Vor- und Nachteile von langfristigen Beziehungen Mehr Sicherheit Mehr Wachstum Mehr Gewinn/Rentabilität + mehr Stabilität der Geschäftsbeziehung» Habitualisierung» Immunisierung» Toleranz mehr Feedback» Beschwerdeverhalten» Auskunftsbereitschaft» Bereitschaft zur Mitarbeit mehr Aktionsspielraum mehr Vertrauen bessere Kundenpenetration» Beschaffungskonzentration» Kaufhäufigkeit» Kaufintensität» Cross-Buying mehr Kundenempfehlungen» Adressenvermittlung» Referenzbereitschaft» Mund-zu-Mund-Werbung» Kundenvermittlung Erlössteigerungen» geringere Preiselastizität» Cross-Selling Erlöse Kosteneinsparungen» bessere Amortisation von Akquisitionskosten» Opportunitätskosten der Kundengewinnung» geringere Kundenbearbeitungskosten» effizientere Orderverfahren» geringere Streuverluste - Inflexibilität einseitige Kundenstruktur Bindungskosten Trägheit» zurechenbare Kosten Reaktanzgefahr» zurechenbare Erlösminderungen Quelle: in Anlehnung an Diller 2006 Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 19 Gliederung 2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement 2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen 2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 20

11 2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen Die Umsetzung von CRM ist abhängig von: Branche» Produktart» Anzahl und Art der Kundenkontakte» Datenverfügbarkeit vorhandener Prozess-, Organisations- und IT-Struktur Unternehmensstrategie» Wachstum» Positionierung Budget Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen Probleme des CRM Effektivität, Effizienz und Messbarkeit der Kundenbindung Keine Kenntnis der Kunden und deren Profitabilität Streuverluste, da keine Individualisierung möglich ist Fehlendes Gesamtkonzept im Unternehmen Fehlende Erfolgskontrolle Anspruchsinflation Konkurrenz zwischen CRM-Maßnahmen der Unternehmen Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 22

12 2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen Einige Erfolgsfaktoren für die CRM-Implementierung: Erst Denken, dann Handeln Koordination mit anderen Projekten Management Commitment Einbeziehung aller betroffenen Abteilungen Empowerment der Mitarbeiter Systematisches Informationsmanagement Quelle: in Anlehnung an Homburg, C.; Sieben, F.: Customer Relationship Management, in: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 458ff. Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 23 Gliederung 2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement 2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen 2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 24

13 2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM Fazit: Was ist CRM? Entscheidungsprozesse Basierend auf dem Wissen über den Kunden Kaufentscheidungen von Nachfragern Marktinformationen Bedürfnisse Alternativbewertung Kaufpräferenz Marketingentscheidungen von Anbietern Situationsanalyse Marketingziele Marketingstrategie Marketinginstrumente entsprechende Marketingentscheidungen treffen, wobei über das Marketing hinaus eine Ausrichtung auf die Kundenprozesse erfolgt. Kaufdurchführung Nachfragezufriedenheit Marketingimplementierung Marketingcontrolling Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement Strategien zur Kundenbindung im CRM Kundengerichtete Strategien zur Kundengewinnung und -bindung Strategische Grunddimensionen Innovationsorientierung Qualitätsorientierung Markierungsorientierung Präferenzorientierung Programmorientierung Beziehungsorientierung Kostenorientierung (Preis-Mengen-Orientierung) Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 26

14 Literaturverzeichnis Weiterführende Literatur zur Thematik Bruhn, M. (2001): Relationship Marketing, München. Hippner, H. (2005): Die Evolition des Customer Relationship Management, in: Marketing-ZFP, 27. Jg., No. 2, S Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.) (2011): Grundlagen des CRM. Konzepte und Ziele, 3. Aufl., Wiesbaden. Homburg, C., Bruhn, M. (2005): Kundenbindungsmanagement Eine Einführung, in: Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. Aufl., Wiesbaden, S Homburg, C., Sieben, F. (2005): Customer Relationship Management (CRM) Strategische Ausrichtung statt IT-getriebener Aktionismus, in: Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, Wiesbaden, 5.Aufl, S Payne, A., Frow, P. (2005): A strategic framework for Customer Relationship Management, in: Journal of Marketing, Vol. 69, October, S Peter, S. I. (2001): Kundenbindung als Marketingziel. Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, 2. Aufl., Wiesbaden. Reinartz, W. J., Krafft, M., Hoyer, W. D. (2004): The Customer Relationship Marketing Process, its measurement and impact of performance, in: Journal of Marketing Research, Jg. 41, No. 3, S Reinartz, W. J., Kumar, V. (2003): The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime duration, in: Journal of Marketing, Jg. 67, Heft 1, S Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 27