Dozent(en): U. Scholz Datum: Studiengang: IM Anzahl Seiten: 6

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1 FONTYS INTERNATIONALE HOGESCHOOL ECONOMIE KLAUSUR ProgRESS-code und OER: ALA 3 CRM A03MD5/6/7/8 Zeit: Uhr Dozent(en): U. Scholz Datum: Studiengang: IM Anzahl Seiten: 6 Gebrauch von Lehrmitteln Papier O Nein Ja, und zwar O Schmierpapier O Liniertes Papier Kariertes Papier Taschenrechner Nein O Ja Skripte Nein O Ja, und zwar - - Bücher Nein O Ja, und zwar - - Andere Lehrmittel Nein O Ja, und zwar Klausuraufgaben abgeben O Nein Ja Anmerkungen: (u.a. Wertung) Aufgabe 1: 10P. Aufgabe 2: 35P. Aufgabe 3: 10P. Aufgabe 4: 20P. Aufgabe 5: 15P. Bonus: 10P. TOTAL 100 P. Der Studierende ist verpflichtet, die nachstehenden Angaben korrekt und leserlich auszufüllen. Diese Angaben sind auch auf die Lösungsblätter einzutragen. Name StudentIn: OER: Klasse: Studentennummer: ProgRESS-code: DozentIn:

2 Aufgabe 1: 10 Punkte Für jede richtige Markierung oder Nichtmarkierung wird 1 Punkte gegeben.. Die Minimalpunktzahl für die Aufgabe beträgt 0 (Null) Punkte. Wird bei einer Teilaufgabe keine Lösungsalternative markiert, so wird diese Teilaufgabe als nicht bearbeitet bewertet. Werden beide Alternativen angekreuzt, so wird diese Teilaufgabe auch als nicht bearbeitet bewertet. Welchen Aussagen stimmen Sie zu? richtig falsch CRM ist ein moderner, erfolgreicher Marketing-Ansatz bzw. Philosophie dazu gehören alle Überlegungen und Tätigkeiten der Analyse, Konzeption, Umsetzung und Kontrolle, die der Akquisition, Bindung und Rückgewinnung von vertrauensbasierten, langfristigen Geschäftsbeziehungen zu den potenziellen Kunden dienen, mit dem Ziel, den eigenen Nutzen zu maximieren. CRM ist eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie, bei der der Kunde im Mittelpunkt der Handlungen steht. Das analytische CRM führt die ganzheitliche Unternehmensphilosophie weiter. Es werden Auswertungen, Berichte und Prognosen in die Überlegungen integriert, damit auch planerische Aspekte zum Tragen kommen. Im operativen CRM werden die -durch das kommunikative CRM- gewonnenen Informationen einer Verwendung zugeführt. Kommunikatives CRM ist die Schnittstelle zum Kunden, dem kommunikativen CRM zuzuordnen sind sogenannte Kundenkontaktpunkte. Kollaboratives CRM beinhaltet das Management und die Kombination sowie Integration verschiedener Kommunikationskanäle innerhalb der Organisationseinheit. Customer Lifetime Analysis (CLA) und Customer Lifetime Value (CLV) CLA dient der Bewertung eines Kunden CLA bezieht sich auf den gesamten Kundenlebenszyklus Der CLV beinhaltet ausschließlich folgende Größen Akquisitionskosten, Umsatz, Zuordenbare Einzelkosten Der CLV beinhaltet ausschließlich folgende Größen Weiterempfehlungs-Potential, Up/Cross-Selling-Potential

3 Aufgabe 2: 35 Punkte Ein Handelsunternehmen mit dem Schwerpunkt junge Markenmode hat sich für die Implementierung eines Customer Relationship Management Systems entschieden! Das Unternehmen betreibt eigene Filialen, ein Franchisesystem sowie einen Online Shop. Das Unternehmen beauftragt Sie als CRM Experten, um folgende Fragen zu beantworten: a.) Welche Unternehmensziele kann das Unternehmen mit dem neuen CRM-System realisieren? (5 Punkte) b.) Welche Kundendaten sollte das Handelsunternehmen erheben, welche Quellen können für die Datenerhebung genutzt werden. Differenzieren Sie hier nach stationären Handel und Online Handel. Begründen Sie Ihre Entscheidung! (15 Punkte) c.) Wie könnte eine typische Aktivität des Unternehmens im Bereich Bestandkundenmanagement aussehen, die auf der Basis des CRM-Systems durchgeführt wird? Bitte beschreiben Sie eine solche Aktivität. (10 Punkte) d.) Erläutern Sie kurz die Bedeutung des Closed Loop Ansatzes für das Unternehmen. (5 Punkte) Lösung 2A Umsatz- und Rentabilitätserhöhung durch gezielte Maßnahmen der kurzfristigen Verkaufsförderung (bessere Auslastung der Reisen) Optimierung des Kundenwerts über den gesamten Lebenszyklus (Identifikation und Förderung der profitablen Kunden, erhöhte Umwandlungsrate von Interessenten in Käufer) Management der Kundenbeziehung im Sinne einer optimalen Kundenzufriedenheit und erhöhter Kundenloyalität (Kundensegmentierung, Senkung der Beschwerden, 1:1-Marketing etc.) Verbesserte Koordination und Unterstützung der Distributionskanäle (Integration von Interessentengewinnung, Preisfestlegung, Werbung, Auftragskonfiguration und Verfügbarkeit) Lösung2B Stationärer Handel Kundendaten aus Interaktionen mit dem Unternehmen: Verkaufs- und Bestelldaten Antworten auf Werbekampagnen per Post/ Interaktionen im Kunden-Club Interaktionen über Retailer Kundenlisten für Direktmarketing-Kampagnen von Drittanbietern bzw. Marketing-Partnern Demografische Daten (zu Alter, Anzahl der Kinder, Einkommen, Ausbildung, Hausbesitz etc.) Psychografische Daten, die mögliche Interessen und Kaufgewohnheiten innerhalb einer bestimmten Bevölkerungsgruppe angeben (Lebensstil, Persönlichkeit, Einstellungen Couponing Rücklauf Online Handel Interaktionen auf der Website (Registrierung, Klickverläufe, Online-Käufe) Interaktionen mit Call-Centern Aufzeichnungen aus Kundendienst und betreuung während der Reisen Interaktionen im Kunden-Club Kundenlisten für Direktmarketing-Kampagnen von Drittanbietern bzw. Marketing-Partnern Demografische Daten (zu Alter, Anzahl der Kinder, Einkommen, Ausbildung, Hausbesitz etc.) Psychografische Daten, die mögliche Interessen und Kaufgewohnheiten

4 innerhalb einer bestimmten Bevölkerungsgruppe angeben (Lebensstil, Persönlichkeit, Einstellungen Couponing Rücklauf Warenkorb Lösung 2C Bestandskundenmanagement 1.Kundenprofilanalyse: Welche Kunden sollen aktiviert werden mit welchem Ziel? (Bsp.: alle Stammkunden die regelmüßig einkaufen) 2. Was soll diesen Kunden speziell angeboten werden? (Beispiel: exklusiver Rabatt, Couponing) 3. Wahl des Kommunikationsweges ( , Brief etc.) und Gestaltung einer personalisierten Ansprache (beispielsweise mit Bezug auf die bisherige Kundenhistorie) 4. Erfolgsmessung durch die der Kampagne direkt zuzuordnenden Buchungen und Vergleich mit den Kosten der Kampagne Lösung 2D Closed Loop Ansatz Grundsätze für die Entwicklung einer CRM Strategie: Kundendifferenzierung Individualisierung Mehrwertschaffung Closed Loop System Potentialbetrachtung one face to the customer 360 -Blick auf den Kunden Berücksichtigung der Wirkungskette:

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6 Aufgabe 3: 10 Punkte Im Vorfeld einer CRM Einführung muss eine genaue Ist- und Soll-Analyse durchgeführt werden, um die Anforderungen an ein unternehmensindividuelles CRM System zu erstellen. Erläutern Sie, welche Anforderungen im Rahmen der Ist-Soll Analyse an ein CRM System gestellt werden und ordnen Sie diese Anforderungen den jeweiligen Unternehmensprozessen zu. (10 Punkte) Ist-Soll Analyse: 1. Wer ist im Unternehmen für das Kundenbeziehungsmanagement verantwortlich? 2. Welche Kunden werden angesprochen? 3. Wie wird im Unternehmen momentan kommuniziert? 4. Mit welchen Instrumenten? 5. Was wissen Sie über Ihre Kunden? 6. Wie werden die Kundendaten ausgewertet? 7. Welche Bedürfnisse haben Ihre Kunden? 8. Was folgt daraus für die kundenbezogenen Prozesse im Unternehmen? 9. Wie ist die Unternehmenskultur? 10. Was sind die jeweiligen Ziele? (erhöhte Kundenloyalität, Weiterempfehlungsbereitschaft, Cross selling, Kundenrückgewinnung, Neukundengewinnung etc.) Anforderungen: Kompatibilität mit vorhandenem Datensystem - Datenmanagement WWS Leichte Anwendbarkeit - HRM Personalstruktur - CRM Kultur Closed Loop System - Prozessorganisation - Wissensanalyse - Kundenamnalyse Andere Zuordnungen sind ebenso möglich

7 Aufgabe 4: 20 Punkte Im Rahmen des CRM ist die Messung der Kundenzufriedenheit und die Messung der Kundenbindung eine wesentliche Grundlage, um effektive Loyalitätsprogramme im Unternehmen einzuführen. Beantworten Sie folgende Fragestellungen: a. Definieren Sie den Begriff der Kundenzufriedenheit und zeigen Sie den Weg des Kunden bei Zufriedenheit/Unzufriedenheit auf. (15 Punkte) b. Mit welchen Fragen wird in der Kundenbindungsbefragung der Grad der Kundenbindung gemessen. (5 Punkte) Definition: Kundenzufriedenheit ist die kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten bzw. Dienstleistungen (vgl. Homburg et al. 1999). Erläuterung der Abbildung b. Wiederkauf - Cross Buying - Weiterempfehlung

8 Aufgabe 5: 15 Punkte Das Handelsunternehmen hat von einem Praktikanten vom Kano-Modell gehört. Erläutern Sie das Modell! (15 Punkte) Begeisterungsfaktoren Nicht erwartet, nicht ausgesprochen, noch nicht bewusst Das Kano Modell Leistungsfaktoren, spezifiziert, ausgesprochen bewusst Basisfaktoren, selbstverständlich, nicht ausgesprochen, fast nicht mehr bewusst Das Kano Modell, Scholz, U., (2009), S Methode, um Kundenanforderungen zu analysieren und zu strukturieren und ihren Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden zu bestimmen. Ziel der Analyse mit der Kano Methode ist es Investitionen in die für Kunden entscheidenden Bereiche zu leiten. Durchführung: 1. Identifikation der Kundenanforderungen 2. Fragebogen (Funktional Dysfunktional) 3. Analyse der Möglichkeiten Basis Leistuungs Begeisterungsanforderugen der Kunden zu erfüllen Vorteile - Nachteile