Und da waren es nur noch Mitgliederorientierung in Sportvereinen

Transkript

1 Prof. Dr. Marcus Stumpf Und da waren es nur noch Mitgliederorientierung in Sportvereinen 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November 2013 Prof. Dr. Marcus Stumpf Marketing und Relationship Management Studiengang Betriebswirtschaft Fachhochschule Salzburg Urstein Süd 1, A-5412 Puch/Salzburg, Österreich Tel.: +43-(0) Fax: +43-(0) Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November Gliederung 1. Ausgangspunkt und Notwendigkeit für Mitgliederorientierung 2. Zusammenhang zwischen Mitgliederorientierung und Vereinserfolg 3. Fazit Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November

2 Ausgangssituation der Sportvereine zunehmender Wettbewerb heterogene Erwartungen der Mitglieder zunehmende Individualisierung und kritischere Kosten-Nutzen- Kalkulation der Mitglieder rückläufige Mitgliederzahlen in zahlreichen Sportarten und Vereinen Mitglieder rücken ins Zentrum der Aktivitäten Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November Bevölkerungsentwicklung für Nürnberger ab 1985 mit Prognose bis 2030 Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November

3 Bevölkerungsentwicklung in den Nürnberger Stadtteilen Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November Definition der Mitgliederorientierung Mitgliederorientierung umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, der Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Beziehungen zu den Mitgliedern des Vereins mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen. Quelle: In Anlehnung an Bruhn 2004 Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November

4 Gliederung 1. Ausgangspunkt und Notwendigkeit für Mitgliederorientierung 2. Zusammenhang zwischen Mitgliederorientierung und Vereinserfolg 3. Fazit Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November Stufen der Beziehungsstärke aus Mitgliedersicht Zufriedene Mitglieder Stärke der Mitgliedsbeziehung Gewinnung Mitglied Enthusiast Sympathiant Fan Bindung Interessent Aspirant Wackelkandidat Emigrant Rückgewinnung Terrorist Unzufriedene Mitglieder Dauer der Mitgliedsbeziehung Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2003 Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November

5 Exkurs: Arten der Bindung Sportartspezifische/ fachliche Bindung Vertragliche Bindung Ökonomische Bindung Emotionale Bindung Aufgrund der Einzigartigkeit ist ein Vereinswechsel nicht uneingeschränkt möglich. Die Zielgruppe wird im Rahmen von Verträgen (Mitgliedsvertrag, Sponsoringvertrag etc.) an den Verein gebunden. Die Beziehung zum Verein wird so gestaltet, dass eine Abwanderung für die Zielgruppe ökonomisch unvorteilhaft erscheint. Die Zielgruppe wird über den Zufriedenheitsfaktor an den Verein gebunden. Ein Wechsel ist jederzeit möglich, unterbleibt aber aufgrund vorhandener Präferenzen ( Fan ). Gebundenheit Verbundenheit Quelle: in Anlehnung an Homburg/Bruhn 2000 Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November Phasen der Mitgliederbeziehung Intensität/Stärke der Mitgliedsbeziehung Quelle: in Anlehnung Bruhn 2003 Dauer der Mitgliedsbeziehung Neumitgliederakquisition Positive Mund-zu-Mund- Kommunikation Positives Qualitätsimage Mitgliederbindung ehrenamtliche Tätigkeit Nutzung eines breiten Vereinsangebotes Erhöhung des Mitgliedsbeitrags Mitgliederrückgewinnung Vermeidung von Mitschaftsabbrüchen Wiedergewinnung verlorener Mitglieder Mitgliederzufriedenheit Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November

6 Exkurs: Begriff der Mitgliederzufriedenheit Mitgliederzufriedenheit Erwartungen an die Mitgliedschaft im Verein Abgleich Wahrnehmung der Mitgliedschaft im Verein Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November Exkurs: Informationswege über die Mitgliederzufriedenheit Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November

7 Exkurs: Verzerrte Wahrnehmung Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November Zusammenhang zwischen Mitgliederorientierung und Vereinserfolg Heterogenität der Erwartungen der verschiedenen Zielgruppen Umfeldbezogene Komplexität Restriktive Rahmenbedingungen (z.b. finanzielle Kürzungen) Externe moderierende Faktoren Image des Vereins Trends (Variety-Seeking- Motive) Alternativenzahl Bequemlichkeit der Zielgruppen Demographischer Faktor Engagementbereitschaft der Zielgruppen Mitgliederorientierung des Vereins Zufriedenheit mit dem Verein Bindung an den Verein Zielerreichung des Vereins Individualität des Vereinsangebotes Wechselbarrieren Möglichkeit der Bindungen Koexistenz haupt- und ehrenamtlicher Tätigkeiten Fluktuation der hauptamtlichen Mitarbeiter Interne moderierende Faktoren Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November

8 Bedeutung der Mitgliederzufriedheit für den Vereinserfolg Zufriedene Mitglieder fühlen sich der Organisation stärker verpflichtet sind resistenter gegenüber Konkurrenzangeboten engagieren sich möglicherweise stärker im ehrenamtlichen Bereich sind Botschafter für den Verein haben eine wesentliche Funktion für die Mitgliederneugewinnung Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November Erfolgsbeiträge eine Mitglieds im Zeitablauf Mitgliedsbezogener Gewinn Erfolgsbeitrag aus höheren Mitgliedsbeiträgen Erfolgsbeitrag aufgrund von Weiterempfehlungen Erfolgsbeitrag aufgrund von geringeren Kosten Erfolgsbeitrag aus ehrenamtlichem Engagement Basis- gewinn (Inanspruchnahme des Leistungsprogramms) Jahre Investitionskosten Quelle: in Anlehnung an Reichheld/Sasser 1991 Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November

9 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor (1) Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor (2) Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November

10 Bewertung der Mitgliederorientierung mittels Online-Analysetool Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November Thementag Giessen Mitgliederorientierung (MiOr) Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November

11 Gliederung 1. Ausgangspunkt und Notwendigkeit für Mitgliederorientierung 2. Zusammenhang zwischen Mitgliederorientierung und Vereinserfolg 3. Fazit Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November Fazit zur Mitgliederorientierung Strategie Verstehen der Mitgliederorientierung als erfolgsrelevante Strategie für Vereine Konzeption Umsetzung der Mitgliederorientierung durch die Orientierung am Mitgliederbeziehungslebenszyklus Stellhebel Fokussierung auf Verbundenheit und Interpretation der Gebundenheit als unterstützende Maßnahme des Mitgliederbindungsmanagements Perspektivenwechsel Lösen von der eigenen Perspektive und Verstehen der aus Mitgliedersicht relevanten Qualitätsmerkmale Messung Professionalisierung der Messung der Mitgliederzufriedenheit als Grundlage für ein systematisches Management von Mitgliederorientierung Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November

12 Zur Person Prof. Dr. Marcus Stumpf verfügt über mehr als zehn Jahre Beratungs-, Lehr- und Managementerfahrung in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er war wissenschaftlicher Mitarbeiter und Assistent von Prof. Dr. Manfred Bruhn an der Universität in Basel, Seniorkonsultant an der ZMU Marketingakademie in Oestrich-Winkel sowie als Geschäftsführer für die Vermarktung und die Markenführung des zweitgrößten deutschen Sportverbandes verantwortlich. Seit dem Jahre 2009 ist er Fachbereichsleiter und Inhaber der Professur für Marketing und Relationship Management am Studiengang Betriebswirtschaft der Fachhochschule Salzburg. Neben seiner hauptberuflichen Tätigkeit ist Stumpf Fachautor und Lehrbeauftragter an mehreren deutschsprachigen Hochschulen und Weiterbildungsinstitutionen, u.a. zu den Themen Strategisches Marketing, Service- und Dienstleistungsmarketing, Non- Profit- und Verbandsmarketing, Mitglieder- und Kundenorientierung, Markenführung und Branding, Integrierte Kommunikation und Sponsoring. Als Gründer und Direktor des Salzburger Marketing-Institutes (SMI) ist er heute zudem als selbständiger Berater tätig und verbindet dabei seinen wissenschaftlichen Hintergrund mit seinen beruflichen Erfahrungen Prof. Dr. Marcus Stumpf 7. Nürnberger Sportdialoge 09. November