Markenführung von Sportvereinen Michael Schade

Transkript

1 Markenführung von Sportvereinen Michael Schade 1

2 Vorstellung Michael Schade Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am LiM ( ) Promotion zum Thema Markenführung von professionellen Sportvereinen Seit 2011 Habilitand am LiM Forschungsschwerpunkte: Markenführung im Sport, Markenführung von Städten, Kommunikationspolitik (Sponsoring, Product Placement) 2

3 Vorstellung Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) an der Universität Bremen Gründung des Lehrstuhls am 1. Oktober 2002 durch sechs private Sponsoren. Mitarbeiter in 2015: 1 Professor, 1 Sekretärin 3 Habilitanden 8 interne wissenschaftliche Mitarbeiter 6 externe wissenschaftliche Mitarbeiter 5 studentische Hilfskräfte 3

4 Ausgewählte Praxisprojekte des LiM 3

5 Sport-Praxisprojekte des LiM Projektpartner Projektinhalt Untersuchung der Wirkung der Marke Werder Bremen auf das Image der Stadt und des Landes Bremen inkl. Monetarisierung des Effektes Analyse des Fanpotentials der Marke FC St. Pauli und ihrer Profilierungswirkung im Sponsoring (für einen Finanzdienstleister) Entwicklung eines Konzeptes zur Profilierung der Marke Eisbären Bremerhaven (Positionierung; operative Umsetzung) Entwicklung eines Konzeptes zur Profilierung der Dachmarke Beko Basketball Bundesliga (Positionierung, Markenarchitektur, operative Umsetzung) Entwicklung eines Konzeptes zur Profilierung der Marke ALBA Berlin (Positionierung, operative Umsetzung) + Markencontrolling-Studie Analyse der Markenstärke des 1. FC Köln und Entwicklung eines Konzeptes zur weiteren Markenprofilierung (Positionierung, operative Umsetzung) Evaluation der Marke VfL Wolfsburg (Identifikationen von Potentialen zur Stärkung der Marke) Entwicklung eines Konzeptes zur Profilierung der Marke GWD Minden (Positionierung; operative Umsetzung) 5

6 Agenda 1 Konzept der identitätsbasierten Markenführung Erfolgsfaktoren der Markenführung Social Media 6

7 Was ist eine Marke? 7

8 Markendefinition Marken sind Nutzenbündel mit nachhaltiger Differenzierungskraft Das Nutzenbündel umfasst: Funktionale Nutzenkomponenten Symbolische Nutzenkomponenten 8

9 Ist Coca Cola eine Marke? Nutzenbündel? Differenzierungspotential? 9

10 Funktionaler und Symbolischer Nutzen am Beispiel Coca Cola Funktionaler Nutzen Symbolischer Nutzen Durst löschen / Erfrischung Freude 10

11 Ist der 1. FC Köln eine Marke? Funktionaler und Symbolischer Nutzen am Beispiel 1. FC Köln Nutzenbündel? Differenzierungspotential? 13

12 Funktionaler und Symbolischer Nutzen am Beispiel 1. FC Köln Funktionaler Nutzen Symbolischer Nutzen Anbindung des Stadions an den ÖPNV Karnevalist (optimistisch, humorvoll und selbstironisch) 14

13 Grundvoraussetzung für den Aufbau starker Marken: Identitätsbasierte Markenführung Selbstbild Fremdbild Markenidentität Markennutzenversprechen Brand Touch Points Erwartungen an die Marke Markenimage Markenverhalten Markenerlebnisse Interne Zielgruppen Externe Zielgruppen 15

14 Agenda Konzept der identitätsbasierten Markenführung 2 Erfolgsfaktoren der Markenführung Social Media 16

15 1. Schritt: Definition eines Markennutzenversprechens (Markenpositionierung) Selbstbild Fremdbild Markenidentität Markennutzenversprechen Brand Touch Points Erwartungen an die Marke Markenimage Markenverhalten Markenerlebnisse Interne Zielgruppen Externe Zielgruppen 17

16 Anforderungen an ein erfolgreiches Markennutzenversprechen Anforderungen: Nachhaltig und glaubwürdig einzulösen (verankert in der Identität Markenauthentizität ) Verhaltensrelevant (wichtige Bedürfnisse der Zielgruppen werden befriedigt) Differenzierung gegenüber Wettbewerbern 18

17 Anforderungen an ein erfolgreiches Markennutzenversprechen Anforderungen: Nachhaltig und glaubwürdig einzulösen (verankert in der Identität Markenauthentizität ) Verhaltensrelevant (wichtige Bedürfnisse der Zielgruppen werden befriedigt) Differenzierung gegenüber Wettbewerbern 19

18 Fehlende Markenauthentizität: Negativbeispiel Deutsche Bahn 3.1 Kundenorientiert: Wir setzen für jeden einzelnen unserer Kunden alles in Bewegung, damit er seine eigenen Ziele einfach, zuverlässig und sicher erreicht. 3.5 Verantwortungsvoll: Wir engagieren uns aus Überzeugung für eine soziale Gesellschaft [ ]. 20

19 Fehlende Markenauthentizität: Negativbeispiel Deutsche Bahn Teenager in eisiger Kälte ausgesetzt Erneut hat eine Schaffnerin der Deutschen Bahn ihre Aufsichtspflicht verletzt und eine Minderjährige aus dem Zug geworfen, bei Nacht und eisiger Kälte. Der Grund: Ihr fehlten zwei Euro. ( ) MUTTER BERICHTET Ausgesetztes Mädchen weinte und hatte Angst ( ) Ungültige Fahrkarte: Mutter von Kindern getrennt ( ) SCHON WIEDER BAHN-SKANDAL Schaffner wirft 13-Jährige aus Regionalexpress ( ) NEUER SKANDAL BEI DER DEUTSCHEN BAHN Herzloser Lokführer lässt Kinder in Kälte stehen ( ) 21

20 Leistungen Was tun wir? Authentisches Nutzenversprechen durch detaillierte Analyse des Selbstbildes (Markenidentität) Markenidentität Vision Wohin wollen wir? Persönlichkeit Wie treten wir auf? Werte Woran glauben wir? Kompetenzen Was können wir? Herkunft Woher kommen wir? Interne Zielgruppen 22

21 Anforderungen an ein erfolgreiches Markennutzenversprechen Anforderungen: Nachhaltig und glaubwürdig einzulösen (verankert in der Identität Markenauthentizität ) Verhaltensrelevant (wichtige Bedürfnisse der Zielgruppen werden befriedigt) Differenzierung gegenüber Wettbewerbern 24

22 2. Schritt: Konsistente Vermittlung des Nutzenversprechens an die Zielgruppen an allen Brand-Touch-Points (Markenverhalten) Selbstbild Fremdbild Markenidentität Markennutzenversprechen Brand Touch Points Erwartungen an die Marke Markenimage Markenverhalten Markenerlebnisse Interne Zielgruppen Externe Zielgruppen 29

23 Auswahl Brand Touch Points zur Vermittlung des Nutzenversprechens Flyer Mitarbeiter / Mitglieder Mitgliederwerbung Sportstätten Guerilla Brand Touch Points Print-Werbung Ankündigungsplakate Twitter Sponsoren Facebook Homepage 30

24 Bildkommunikation von zentraler Bedeutung Flyer Mitarbeiter / Mitglieder Mitgliederwerbung Sportstätten Guerilla Brand Touch Points Print-Werbung Ankündigungsplakate Twitter Sponsoren Facebook Homepage 31

25 Wirkung von Bildern wird jedoch häufig nur unzureichend genutzt (Beispiel Startseite Homepages) 30

26 Positivbeispiel (Startseite Füchse Berlin) 33

27 Vermittlung des Nutzenversprechens durch Guerilla Marketing Flyer Mitarbeiter / Mitglieder Mitgliederwerbung Sportstätten Guerilla Brand Touch Points Print-Werbung Ankündigungsplakate Twitter Sponsoren Facebook Homepage 34

28 Das Guerilla-Konzept Ein Guerilla-Konzept zielt darauf ab, mit geringem Mitteleinsatz hohe Aufmerksamkeit zu erlangen. Es folgt somit dem Prinzip: kleines Budget große Wirkung. Ziele des Guerilla: - Aufmerksamkeit erregen / Bekanntheit aufbauen - Vermittlung des Nutzenversprechens - Virale Effekte 35

29 Ressourcen Konventionen Anforderungen an ein erfolgreiches Guerilla unkonventionell frech / provokant ansteckend Verbreitung Guerilla- Maßnahme Charakteristika überraschend flexibel originell / kreativ witzig spektakulär Quelle: Eigene Darstellung In Anlehnung an Nufer/Bender (2007), S. 6. Optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis effektiv 36

30 Beispiele für Guerilla Maßnahmen 35

31 Beispiele für Guerilla Maßnahmen 38

32 Beispiele für Guerilla Maßnahmen 35

33 Beispiele für Guerilla Maßnahmen 35

34 Beispiele für Guerilla Maßnahmen 35

35 Beispiele für Guerilla Maßnahmen 42

36 Vermittlung des Nutzenversprechens durch Social Media Flyer Mitarbeiter Mitgliederwerbung Sportstätten Guerilla Brand Touch Points Print-Werbung Out-of-Home- Werbung Twitter Homepage Facebook Brand Page Sponsoring 43

37 Agenda Konzept der identitätsbasierten Markenführung 3 Erfolgsfaktoren der Markenführung Social Media 16

38 Definition Social Media Social Media: Social Media (soziale Medien) umfassen ein Bündel internetbasierter Anwendungen, die auf dem veränderten Nutzerverhalten im Web 2.0 aufbauen. Web 2.0 beschreibt eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer. Die bisherige eindimensionale Kommunikation im Internet vom Anbieter zum Nachfrager hat sich aufgelöst, Nutzer generieren heute eigenständig Inhalte und treten in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Unternehmen. Quelle: Burmann/Meffert/Kirchgeorg (2014): Marketing 43

39 Social Media Instrumente 43

40 Hohe Relevanz von Social Media 44

41 Die zentralen Motive für die Nutzung von Facebook Fanpages Quelle: Kleine-Kalmer (2015) Incentives 44

42 Die zentralen Motive für die Nutzung von Facebook Fanpages Quelle: Kleine-Kalmer (2015) Information 44

43 Die zentralen Motive für die Nutzung von Facebook Fanpages Quelle: Kleine-Kalmer (2015) Unterhaltung 44

44 Die zentralen Motive für die Nutzung von Facebook Fanpages Soziale Interaktion mit der Marke und Quelle: Kleine-Kalmer (2015) den anderen Fans der Marke 45

45 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!