Anbieter. Marketingentscheidungen von Anbietern. Situationsanalyse. Marketingziele. Marketingstrategie. Marketinginstrumente. Marketingimplementierung

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1 Abbildung 3-49: Aufbau des Kapitels Market Based View I. Markttransaktionen Competence Based View Ziele und Entscheidungstatbestände der Markenführung Nachfrager Anbieter Konzeptionelle Grundlagen von Marken und deren Führung Kaufentscheidungen von Nachfragern Marktinformationen Bedürfnisse II. Entscheidungsprozesse Marketingentscheidungen von Anbietern Situationsanalyse Marketingziele Entwicklung und Gegenstand von Marken und deren Führung Markenidentität als unternehmensinternes Führungskonzept Markenimage als unternehmensexternes Marktwirkungskonzept Marke-Nachfrager-Beziehung als Bindeglied zwischen Identität und Image Alternativenbewertung Käufpräferenz Kaufdurchführung Nachfragerzufriedenheit Netto-Nutzen-Vorteil Marketingstrategie Marketinginstrumente Marketingimplementierung Marketingcontrolling Wettbewerbsvorteil Strategische Markenführungsentscheidungen Ausgestaltung der Markenarchitektur Festlegung der Positionierung Markenevolution Operative Markenführungsentscheidungen III. Wertebene Implementierung von Markenführungsentscheidungen Kunden- und Markenwert Stakeholder Value Unternehmenswert Innengerichtete Markenführung Markencontrolling

2 Abbildung 3-50: Das Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung Führungskonzept: Markenidentität Marktwirkungskonzept: Markenimage Selbstbild der internen Zielgruppen Markenerlebnis Marke-Nachfrager- Beziehung Fremdbild der externen Zielgruppen Markennutzenversprechen Markenerwartungen Markenverhalten Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann 1996, S. 35

3 Abbildung 3-51: Komponenten der Markenidentität Markenidentität Vision Wohin wollen wir? Persönlichkeit Wie kommunizieren wir? Werte Woran glauben wir? Kompetenzen Was können wir? Leistungen Was vermarkten wir? Herkunft Woher kommen wir? Quelle: In enger Anlehnung an Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 7

4 Abbildung 3-52: Komponenten des Markenimages Markenimage Funktionale und symbolische Markennutzen Subjektives Markenwissen Leistungen Vision Persönlichkeit Werte Kompetenzen Herkunft Markenbekanntheit

5 Abbildung 3-53: Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung 1.1 Situationsanalyse durchführen 1.2 Markenziele definieren 1. Strategisches Markenmanagement 1.3 Markenidentitäten entwickeln 1.4 Positionierung festlegen 1.5 Markenarchitektur ausgestalten 1.6 Markenevolution entwickeln 1.7 Markenbudgetierung festlegen 2. Operatives Markenmanagement 2.1 Interne Markenführung: Durch- und Umsetzung der Markenidentität bei Mitarbeitern Integration 2.2 Externe Markenführung: Ausgestaltung des Marketing- Mix gegenüber Nachfragern 3. Markencontrolling 3.1 Interne und externe Markenerfolgsmessung 3.2 Markenbewertung Quelle: Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012

6 Abbildung 3-54: Unterschiedliche Darstellung von Wahrnehmungsräumen Marke 3 Dim 1 Marke 1 Marke 2 Marke 5 Marke 4 Dim 2 Marke 3 Dim 1 Idealpunkt Marke 1 Marke 2 Dim 2 Marke 5 Marke 4 Marke 3 Marke 5 Dim 1 Marke 1 Marke 2 Präferenzvektor Marke 4 Dim 2 Perceptual Space Idealpunkt-Modell Idealvektor-Modell Quelle: In Anlehnung an Feddersen 2010, S. 76

7 Abbildung 3-55: Beispielhafter Diskriminanzraum Marke 4 Marke 3 Marke 1 6 Funktion Marke Funktion 2 Jeweiliger Gruppencentroid Nachfrager Quelle: In Anlehnung an Feddersen 2010, S. 111

8 Abbildung 3-56: Bewertung Positionierungsmethoden Verfahren Analyse Vorteile Nachteile Häufigste Anwendung Multidimensionale Skalierung Basierend auf Distanzen, je ähnlicher sich die untersuchten Marken sind desto näher werden sie innerhalb des Wahrnehmungsraumes platziert Die resultierenden Dimensionen basieren auf den Beurteilungen der Nachfrager oder deren Präferenzen Die Ergebnisse sind nicht abhängig von den abgefragten Attributen Es ist möglich, die Idealpunkte der Nachfrager und die Marken in einem Wahrnehmungsraum darzustellen Dimensionen sind häufig schwierig zu interpretieren Direkte Ähnlichkeitsbeurteilungen sind häufig nicht reliabel sieben bis acht Marken werden benötigt um einen Raum aufzuspannen Keine Möglichkeit, USP s darzustellen Darstellung von Wahrnehmungsräumen in etablierten Märkten Ausgangsbasis für die Marktsegmentierung Darstellung der Markenwahlwahrscheinlichkeit Simulationsmodelle Conjointanalyse Generierung von Teilnutzwerten und direkten Trade-Offs Individuelle Analyse jedes Nachfragers sowie eine aggregierte Analyse auf Basis von Segmenten Ermittlung der relativen Wichtigkeiten einzelner Nutzendimensionen Direkt manipulierbare Größen Verknüpfung von Preisen und nichtpreislichen Markeneigenschaften Große Flxibilität Schlechte Darstellung symbolischer Markendimensionen Markendesign Neuproduktkonzeption Marktsegmentierung Produktliniendesign Simulationsmodelle Optimierungsmodelle Diskriminanzanalyse Ermittlung der Linearkombinationen der Attribute, welche zwischen den Marken am besten trennen Die ermittelten Dimensionen basieren ausschließlich auf differenzierenden Attributen Die Interpretation der einzelnen Dimensionen ist nicht intuitiv und aus diesem Grund schwierig in Managementempfehlungen zu übertragen Markendesign, Entwicklung neuer Markenfeatures Quelle: In Anlehnung an Feddersen 2010, S. 120

9 Abbildung 3-57: Wahrnehmungsraum des deutschen Festnetztelefonmarktes auf Basis der Nutzendimensionen Design Haptik Innovativität Qualität Globalität Reputation Lebensstil Soziales Engagament Marke 5 Marke 7 Marke 4 Soziale Lebensqualität Kontakte Bedienbarkeit Kommunikation Marke 2 Marke 6 Marke 1 Spaß Service Marke 3 Niedriger Preis Geringe Komplexität Erreichbarkeit Freiheit Quelle: Feddersen 2010, S. 252

10 Abbildung 3-58: Markenhierarchie Volkswagen-Konzern Unternehmensmarke Geschäftsfeldmarke Produktmarke Subbrand Quelle: In Anlehnung an Burmann/Kanitz 2010, S. 40

11 Abbildung 3-59: Prozess der Markenarchitekturbildung Vertikale Dimension Branded House Vertriebsgerichtete Dimension Subbrands Co-Drivers Endorsed Brands House of Brands Eigenproduktion Klassische Herstellermarken Einzelmarkenstrategie Auftragsproduktion Auftragsproduktion von Marken für andere Hersteller Gattungs- Marken Klassische Eigenmarken des Handels Premium-Eigenmarken des Handels Mehrmarkenstrategie Auftragsproduktion von Eigenmarken des Handels Horizontale Dimension Quelle: In Anlehnung an Burmann/Kanitz 2010, S. 42

12 Abbildung 3-60: Chancen und Risiken der Markenarchitekturoptionen Dimensionen Handlungsoptionen Chancen Risiken Vertikale Dimension House of Brands Risikoausgleich (Portfoliowirkung) Unabhängigkeit von Unternehmensmarke Hohe Abschöpfung der Marktpotenziale Hohe (Re-)Aktionsflexibilität Hohe Ressourcenanforderungen Spartendenken der Produktbereiche Kannibalisierung Branded House Geringe Ressourcenanforderungen Geringer Koordinationsbedarf Klares Markenprofil Fehlender Risikoausgleich Abhängigkeit von Unternehmensmarke (z. B. negativer Imagetransfer) Geringe (Re-)Aktionsflexibilität Horizontale Dimension Einzelmarkenstrategie Gezielte Segmentansprache Klares Markenprofil Geringerer Koordinationsbedarf Überschaubare Investitionen Schlechtere Marktausschöpfung Ungenügende Amortisation der Investitionen Fehlende Stützung der Marke Mehrmarkenstrategie Bessere Marktausschöpfung Schaffung von Markteintrittsbarrieren Schutz vor Preiskampf Kannibalisierung Übersegmentierung Hohe Investitionen Hoher Koordinationsbedarf Vertriebsgerichtete Dimension Eigenproduktion Kontrolle sowohl über Produktion als auch Vertrieb Sicherung spezifisches Know-How Unausgelastete Produktionskapazitäten Begrenzte Marktabschöpfung Fremdproduktion Optimierung der Produktionskapazitäten Abschöpfung der Marktsegmente Geringere Kontrolle über den Vertrieb Know-How-Transfer Quelle: In Anlehnung an Burmann/Kanitz 2010, S. 40 ff.

13 Abbildung 3-61: Wirkungsmodell des innengerichteten Markenmanagements Interne Zielgrößen Externe Zielgrößen Markenwissen Instrumente Brand Commitment Brand Citizenship Behavior Markenerfolg durch Konsistenz zwischen Markennutzenversprechen und tatsächlichem Markenverhalten Quelle: In Anlehnung an Piehler 2011, S. 333