Markenvertrauen im digitalen Kommunikations-gewitter

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1 Research Markenvertrauen im digitalen Kommunikations-gewitter Juni Marke Christoph Burmann Unsere Kommunikationslandschaft hat sich mit dem Web 2.0 nachhaltig verändert. Konsumenten werden mit einer enormen Menge an Informationen konfrontiert, die sie nicht mehr rational verarbeiten können. Umso wichtiger werden nun das Markenvertrauen und die emotionale Bindung an Marken. Vertrauen war für Marken immer schon wichtig. Ebenso für Unternehmen, die sich in ihrer Geschäftstätigkeit der Marken bedienen, sei es auf Unternehmens- oder Produktebene. Was hat sich im Zuge der Digitalisierung hier verändert? Bevor diese Frage beantwortet werden kann, muss der Begriff Markenvertrauen definiert werden: Markenvertrauen beschreibt die Bereitschaft eines Nachfragers, sich gegenüber einer Marke verletzbar zu machen (Hegner 2012, S. 16). Vertrauen ist also für das Verhalten der Menschen nur relevant, wenn subjektiv Risiken erlebt werden. Auch der Begriff Marke muss in diesem Zusammenhang definiert werden: Marken sind Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen mit nachhaltiger Differenzierungskraft (Burmann et al. 2015, S.28). Sinkendes Markenvertrauen Die Relevanz des Vertrauens für den Erfolg von Marken nimmt beständig zu. Zunächst hat die Verunsicherung der Bevölkerung in Deutschland und im Ausland in den letzten Jahrzehnten zugenommen (Baker et al. 2016). Gleichzeitig sinkt das Vertrauen gegenüber Marken, insbesondere gegenüber denen von großen Konzernen (Reader s Digest 2015). Aktuelle Studien in Deutschland zeigen, dass die Konsumenten nur noch einem Drittel der Marken vertrauen (Sasserath/Munzinger 2015). Besonders niedrig ist das Vertrauensniveau gegenüber reinen Online-Marken (vgl. Abb.1). Das anhaltende Wachstum von E-Commerce und Online-Marken wird deswegen mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem weiteren Verlust an Markenvertrauen führen.

2 Abbildung 1:Markenvertrauen in Deutschland (oft) auf niedrigem Niveau Aus informationsökonomischer Sicht ist Vertrauen besonders wichtig für das Kaufverhalten, wenn das Nutzenbündel Marke einen hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften enthält. Das sind Nutzeneigenschaften der Marke, an deren Vorhandensein der Käufer schlichtweg glauben muss, ohne es je überprüfen zu können. Der Käufer muss an Eigenschaften der Marke glauben, ohne diese je überprüfen zu können. Eine Risiko-Lebensversicherung der Allianz enthält einen großen Anteil Vertrauenseigenschaften, weil die Zusicherung einer Geldzahlung an Angehörige nach dem Tode des Versicherungsnehmers von diesem nie überprüft werden kann. Ebenso enthält ein Ticket der Lufthansa in hohem Maße Vertrauenseigenschaften, weil der Käufer auch hier an das hohe Sicherheitsniveau bei der späteren Flugdurchführung schlicht glauben muss, es aber nicht überprüfen kann. Diese informationsökonomische Argumentation bezog sich in der Vergangenheit vor allem auf funktionale Nutzen von Marken. Weil viele Marken heute bezüglich ihrer funktionalen Merkmale immer austauschbarer werden, setzen Marken zur Differenzierung immer stärker auf nichtfunktionale Nutzenversprechen, z.b. ihre besondere Persönlichkeit oder Lebensstil. Mit dieser stärkeren Fokussierung auf nicht-funktionale Nutzen steigt die Kaufverhaltensrelevanz des Vertrauens, weil nicht-funktionale Nutzen vom Nachfrager grundsätzlich nicht überprüfbar sind, sondern geglaubt werden müssen (Vertrauenseigenschaften). Steigende Bedeutung und Nachfrage nach Vertrauen auf der einen Seite und sinkendes Markenvertrauen auf der anderen Seite macht eine Neuausrichtung der Markenführung erforderlich. Wie können Marken zukünftig wieder mehr Vertrauen aufbauen und dadurch erfolgreicher werden?

3 Ohne Identität kein Vertrauen Erstens sollten Marken für klare Überzeugungen und Inhalte stehen. Diese inneren Überzeugungen werden verhaltenswissenschaftlich als Identität (Selbstbild) bezeichnet. Die Identität dient als Richtschnur für alles, was die Marke tut. Das Ausmaß, in dem sich eine Marke an allen Brand Touch Points tatsächlich entsprechend dieser inneren Richtschnur verhält, wird als Authentizität bezeichnet. Das Verhalten einer Marke lässt sich immer auf das Verhalten aller Markenmitarbeiter zurückführen, die demnach alle in eine identitätsbasierte Markenführung zu integrieren sind (Burmann et al. 2015, S. 79 ff.). Hohe oder geringe Authentizität ist der wichtigste Treiber von Vertrauen (Schallehn 2012, S. 151 ff.). Damit wird klar: Vertrauen können nur solche Marken aufbauen, die über eine klare Identität verfügen und ihr gesamtes Verhalten konsequent danach ausrichten und dann als authentisch wahrgenommen werden. Ohne Identität also kein Vertrauen. Das heute oft niedrige Niveau des Markenvertrauens (vgl. Abb.1) ist deswegen vermutlich auf fehlende Identität und dann zwangsläufig auch fehlende Authentizität der Marken zurückzuführen. Kommunikationsgewitter Schnellschüsse ins Gehirn Die zweite Bedingung steht im Zusammenhang mit dem Kommunikationsgewitter. Durch die Digitalisierung hat die auf Menschen einströmende Informationsmenge drastisch zugenommen. Darin enthalten ist kommerzielle Kommunikation von Marken ebenso wie private Kommunikation zwischen Menschen. Beispielsweise werden heute pro Minute weltweit 500 Stunden neues Videomaterial auf YouTube hochgeladen, neue Fotos auf Instagram und neue Kommentare auf Facebook gepostet und Tweets gesendet (Internet Live Stats 2017). Ein sehr schnell steigender Anteil dieser Informationsmenge wird heute im Internet aufgenommen jährige Bundesbürger sind heute im Durschnitt 245 Minuten täglich im Internet (Gesamtbevölkerung: 128 Min.) jährige Bundesbürger sind heute im Durschnitt 245 Minuten täglich im Internet. 76 % dieser Internetnutzung erfolgt bei Jährigen über das Smartphone (Gesamtbevölkerung: 66 %). Die Internet- und vor allem die Smartphone-Nutzung ist extrem bilddominiert. Texte spielen eine immer geringere Rolle. Ursache ist die Natur, denn der Mensch kann Informationen am effektivsten und effizientesten über Bilder aufnehmen. Professor Kroeber-Riel sprach deswegen schon früh von Bildern als Schnellschüssen ins Gehirn (Kroeber-Riel 1993). Die wachsende Bilddominanz zeigt sich auch in überregionalen Tageszeitungen Deutschlands, in denen sich der Bildanteil von 1950 bis 2000 vervierfacht hat (Eiber 2003). Zugleich bedient sich der Mensch im Kommunikationsgewitter eines zweiten biologischen Mechanismus, um große Informationsmengen schnell bewerten, selektieren und ggf. speichern zu können: der emotionalen Informationsverarbeitung, denn Gefühle können im Gehirn viel effizienter und effektiver verarbeitet werden als rationale Gedanken (Gerhard Roth 2003, Bielefeld 2012).

4 Gefühle können im Gehirn viel effizienter und effektiver verarbeitet werden als rationale Gedanken. Die Digitalisierung verändert demnach durch dramatisch wachsende Informationsmengen die Informationsverarbeitung beim Menschen in Richtung einer immer stärker bilddominierten Emotionsverarbeitung. Dem muss sich die Markenführung anpassen. Bindung durch die richtigen Emotionen Die dritte Bedingung basiert auf dieser Erkenntnis: Marken müssen die richtigen Emotionen aufbauen, um dadurch Käufer zu gewinnen, langfristig zu binden und als Folge der Bindung eine hohe Ertragskraft zu erreichen. Diese richtigen Emotionen entstehen beim Menschen immer dann, wenn die Marke zum Symbol für das eigene ideale Selbstbild wird, die Marke also auftritt, wie man selber gerne wäre oder (fast) schon ist. Richtige Emotionen entstehen beim Menschen immer dann, wenn die Marke zum Symbol für das eigene ideale Selbstbild wird. Die dann entstehende stabile emotionale Bindung wird Brand Attachment genannt (Park et al. 2010) und ist das Resultat des Fits zwischen der Identität des Nachfragers und der Identität der Marke. Eine stabile, emotionale Bindung des Kunden an die Marke ist deswegen ohne die Identität der Marke nicht möglich. Liegt hohes Brand Attachment vor, verändert sich das Informationsverhalten des Menschen, weil aus der Umwelt nun vor allem solche markenbezogenen Informationen aufgenommen werden, die das hohe Brand Attachment bestätigen. Der Psychologe Daniel Kahnemann erhielt u.a. für die Entdeckung dieses confirmation bias 2002 den Wirtschaftsnobelpreis (Kahnemann/Tversky 1996). Brand Attachment blendet negative Schlagzeilen aus Dieser Mechanismus erklärt, warum Menschen negative Informationen, die im Widerspruch zu ihren besonders gemochten Marken (oder Menschen) stehen, ausblenden. Viele Menschen mögen z.b. die Marke IKEA und blenden aus, dass seit 2005 sehr umfangreich und immer wieder in fast allen großen Medien Deutschlands über die aggressiven Steuervermeidungspraktiken von IKEA berichtet wurde und IKEA seit Jahrzehnten fast keine Ertragssteuern bezahlt. Ebenso verhält es sich bei den allseits bewunderten und beliebten Marken Apple, Amazon, Google, Starbucks, Cisco und Microsoft, die in diversen Steuerfluchtburgen über 600 Milliarden US-Dollar unversteuerter Gewinne geparkt haben (The Greens/EFA Group in the European Parliament 2016, manager magazin 2017). Überspitzt formuliert können sich Marken mit sehr hohem Brand Attachment also fast alle Schweinereien erlauben, es wird kaum wahrgenommen und ihnen vom Nachfrager nur selten vorgeworfen. Marken mit sehr hohem Brand Attachment können sich fast alle Schweinereien erlauben. Die vertiefte Beschäftigung mit solchen Vorwürfen zum Fehlverhalten einer Marke

5 würde ja auch rationale Abwägung und Kognitionen erfordern und die passen bei vielen Menschen heute nicht mehr ins Bild. Konstruktiver formuliert kann Folgendes festgehalten werden: Viele Menschen sind heute verunsicherter denn je, das Vertrauen gegenüber Marken befindet sich auf einem historischen Tiefstand und die Digitalisierung hat die Informationsverarbeitung der Nachfrager grundlegend verändert. Als Antwort auf diese Umbrüche sollte die Markenführung zukünftig konsequent identitätsbasiert sein und durch hohe Authentizität, Markenvertrauen und Brand Attachment den langfristigen Erfolg des Unternehmens sicherstellen.