UNSER VERSTÄNDNIS VON MARKE

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1 MARKEN - ANALYSE

2 Marken - Analyse UNSER VERSTÄNDNIS VON MARKE Marke ist Bedeutungsinhalt bei Systempartnern (Kunden, Mitarbeiter, Medien,...) Wir verstehen unter Marke die einer Leistung oder Organisation zugeschriebenen Bedeutungsinhalte. Diese Bedeutung entsteht an Kontaktpunkten (z.b. Produktverwendung, Verpackung, persönliche/virtuelle Interaktion mit Mitarbeitern oder anderen Kunden, Kontakt mit Kommunikationsmitteln, Präsentation in Medien, etc.). Marken verändern sich Marken sind nicht stabil, sondern entwickeln sich laufend weiter, weil neue Erfahrungen die bestehenden Bedeutungen verstärken, verändern oder in Frage stellen. Jede Interaktion mit Manifestationen, die mit der Leistung oder der Organisation in Zusammenhang gesehen werden, hat das Potenzial, Marke zu verändern. Starke Marken sind Resultat stimmiger und attraktiver Erfahrungen Je stimmiger das Erleben an allen Kontaktpunkten, umso wahrscheinlicher ist die Herausbildung einer gemeinsamen Bedeutung bei Markeninteressierten. Stimmige Erfahrungen reichen aber für Markenerfolg nicht aus. Die an der Marke Interessierten müssen Bedeutungsinhalte auch attraktiv finden, von ihnen angezogen werden. 2 Institut für Marketing - Strategieberatung GmbH & CoKG

3 Die Bedeutungsinhalte einer Marke entstehen beim Kunden" Die Marken-Wahrnehmung des Kunden ist nicht immer die intendierte Wahrnehmung und gehört daher überprüft. Konsequenz 1:" Marken-Wahrheit = Kunden-Wahrheit

4 Marken verändern sich " Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der laufenden Beobachtung der Bedeutungsinhalte und Bewertung vergangener und geplanter Aktivitäten. Konsequenz 2:" Kontinuität im Monitoring

5 Marke entsteht durch eine Vielzahl multisensorischer Erfahrungen" Nur ein umfassendes Stimmungsbild erlaubt die Identifikation der geeigneten Hebel zur Steigerung der Attraktivität. Konsequenz 3:" Erlebnisorientierte und umsetzungsorientierte Informationserhebung

6 Jede Marke ist einzigartig" Marken-Analyse kann nicht durch Lösungen von der Stange erfolgen, sondern muss für den spezifischen Markenkontext entwickelt werden. Konsequenz 4:" Maßgeschneiderte Vorgehensweise

7 Marken - Analyse EFFEKTIVES MARKEN-CONTROLLING DURCH MARKEN- ANALYSE Erkennen von Gefahren und Chancen für die Marke" Durch wiederholte Erhebung der Marken-Wahrnehmung können Veränderungen festgestellt und, wenn nötig, frühzeitig Maßnahmen zur Gegensteuerung gesetzt werden. Messung der Wirkung von Maßnahmen" Eine Marken-Analyse hilft Ihnen die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen (z.b. einer neuen Werbekampagne oder einer neuen Verpackung) auf die Wahrnehmung der Kunden zu erfassen. Identifikation von Wachstumshebeln" Eine Marken-Analyse identifiziert jene Hebel, die den größten Einfluss auf Zielgrößen (Kaufhäufigkeit, Weiterempfehlung, Zahlungsbereitschaft) der Kunden besitzen. Berechnung des Markenwerts" Mithilfe geeigneter Verfahren ermitteln wir die Preisprämie, die Sie aufgrund der Marke gegenüber dem Wettbewerb für ein Produkt/ eine Leistung erzielen können. 7 Institut für Marketing - Strategieberatung GmbH & CoKG

8 Marken - Analyse BASIS FÜR MARKEN-MANAGEMENT Effektives Marken-Management basiert auf der Kenntnis des Status Quo der Marken- Wahrnehmung bei den Partnern. Nur ein umfassendes Stimmungsbild erlaubt die Identifikation der richtigen Ansatzpunkte für zukünftige Aktivitäten. Brand Experience: Wie erlebt der Kunde Aktivitäten der Marke? Brand Knowledge: Wofür steht die Marke? Brand Attachment: Wie eng ist die emotionale Bindung zur Marke? Brand Value: Welchen Wert hat die Marke für den Kunden? Status Quo der Markenwahrnehmung Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb Hebel zur Steigerung der Attraktivität Konsequenzen für zukünftiges Marken-Management 8 Institut für Marketing - Strategieberatung GmbH & CoKG

9 Marken - Analyse DER KUNDE IST DIE ENTSCHEIDENDE INFORMATIONSQUELLE Die Marken-Wahrnehmung der Kunden besitzt viele Facetten. Durch das Abdecken der 4 Informationsbereiche Brand Experience, Brand Knowledge, Brand Attachement und Brand Value kann die Marken-Wahrnehmung möglichst umfangreich abgebildet werden. Brand Experience: Wie erlebt der Kunde Aktivitäten der Marke? Brand Knowledge: Wofür steht die Marke? Brand Attachment: Wie eng ist die emotionale Bindung zur Marke? Brand Value: Welchen Wert hat die Marke für den Kunden? Wie und wo spürt der Kunde unsere Marke? Was erwartet sich der Kunde von unserem Produkt/ unserer Leistung? Wie beurteilt der Kunde unsere Leistungen und deren Vermarktung? Welche Assoziationen lösen wir aus? Wer sind unsere typischen Kunden? Wie werden sie beurteilt? Was macht unsere Marke einzigartig? Wie zufrieden ist der Kunde mit uns und unseren Leistungen? Wie hoch ist die Bereitschaft zur Weiterempfehlung? Welchen Grad an Loyalität empfinden die Kunden für unsere Marke? Wie sensibel reagieren Kunden auf Preisveränderungen? Wie sensibel reagieren Kunden auf Aktivitäten des Wettbewerbs? Welche Preisprämie sind Kunden bereit für unsere Marke zu bezahlen? 9 Institut für Marketing - Strategieberatung GmbH & CoKG

10 Marken - Analyse DER STATUS QUO DER MARKENWAHRNEHMUNG Die Ansatzpunkte für zukünftige Aktivitäten ergeben sich aus der Verknüpfung der gesammelten Informationen. Mögliche Themenfelder sind: Profil Wie wird meine Marke im Vergleich zum Mitbewerber wahrgenommen? Marken Fit Wie stimmig werden die getätigten Aktivitäten erlebt? Soll Ist Vergleich Wurden die gesteckten Ziele erreicht? Hebel Preis Prämie Welche Aspekte sind die größten Wachstumstreiber? Welchen Mehrwert besitzt ein Produkt/ eine Leistung aufgrund der Marke? 10 Institut für Marketing - Strategieberatung GmbH & CoKG

11 Marken - Analyse MARKEN-INFORMATIONEN LASSEN SICH QUALITATIV UND QUANTITATIV ERHEBEN Der zu klärende Informationsbedarf setzt die Schwerpunkte beim Marken-Monitoring und determiniert damit die methodische Vorgehensweise bei der Erhebung der Marken- Wahrnehmung. Dabei können wir auf ein breites Repertoire an qualitativen und quantitativen Techniken zurückgreifen. VERSTEHEN / EINTAUCHEN" ZIEL" MESSEN / VERKNÜPFEN" Hintergründe und Motive Details und Ursachen WAS" Gemeinsamkeiten und Unterschiede Veränderungen und Zusammenhänge Qualitative Methoden (Tiefeninterviews bzw. Fokusgruppen mit Einsatz von assoziativen/projektiven Techniken, Collagen, Multi- Sensory Sculpting, Inhaltliche Interpretation, etc.) WIE" Quantitative Methoden (Spontane Assoziationen, Rating-Skalen bzw. Bilder- Skalen, Conjoint Analyse, Kausale Interpretation, etc.) Online, Face-to-Face oder Telefon 11 Institut für Marketing - Strategieberatung GmbH & CoKG

12 Marken - Analyse ZIELSETZUNGEN Marken-Diagnose" Marken-Monitoring Messen Verknüpfen Quantitativer Fokus Bestandsaufnahme der Marke (Assoziationen, Emotionen, Verhalten) Verstehen des Marken- Kaufverhaltens: Warum? Wann? Zu welchen Anlässen? Wann nicht? Wer bzw. Wer nicht? Monitoring der Entwicklungen Herausarbeiten der differenzierenden Aspekte Ermittlung jener Faktoren die Präferenz zur Marke oder zum Mitbewerb bedingen Marken-Check" Marken-Barometer" Verstehen Eintauchen Qualitativer Fokus Verstehen was eine Marke beim Kunden auszeichnet. Was ist für die Kundenbindung verantwortlich/ hinderlich? Klarheit über differenzierende Markeninhalte und die prägenden Kontaktpunkte Verstehen was Kunden in der Produktkategorie beschäftigt, freut, begeistert, nervt Laufende Beobachtung der Stimmungslage Beurteilung konkreter Marken- Aktivitäten und möglicher Ideen einmalig kontinuierlich 12 Institut für Marketing - Strategieberatung GmbH & CoKG

13 Marken - Analyse REFERENZEN Qualitativer Fokus" Quantitativer Fokus" 13 Institut für Marketing - Strategieberatung GmbH & CoKG

14 Marken - Analyse WANN IST EINE MARKEN-ANALYSE FÜR SIE BESONDERS INTERESSANT? Wenn sie mit einer oder mehreren der unten genannten Fragestellungen konfrontiert werden, dann könnte eine Marken-Analyse für Sie genau das Richtige sein: Sie wollen wissen wie Ihre Marke von bestimmten Kundengruppen wahrgenommen wird. Sie wollen herausfinden welche Aspekte Ihrer Marke den größten Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden besitzt. Sie haben eine neue Marketing Kampagne gestartet und wollen die Auswirkungen auf Ihre Marke feststellen. Sie befinden sich in der Umsetzung einer Neupositionierung und wollen die Veränderung der Marken-Wahrnehmung im Auge behalten. Sie wollen wissen wie hoch die Preisprämie gegenüber Ihrer unmittelbaren Konkurrenten ist. Sie sind neu im Unternehmen und wollen sich einen Überblick über den Status Quo der Markenwahrnehmung verschaffen. 14 Institut für Marketing - Strategieberatung GmbH & CoKG

15 Marken - Analyse FÜR WEITERE FRAGEN STEHEN WIR IHNEN GERNE ZUR VERFÜGUNG: 15 Mag. Christoph Antretter" Partner und Geschäftsführer seit 2001 Spezialgebiete: Strategie- und Markenentwicklung, Marken-Monitoring, Coaching von Führungskräften im strategischen Marketing Tel: +43 (0) cha@institutfuermarketing.com Dr. Oliver Koll" Partner und Geschäftsführer seit 2001 Spezialgebiet: Marken-Bewertung, Strategische Positionierung, Marktforschung, Executive Trainings und Coaching Tel: +43 (0) ok@institutfuermarketing.com Institut für Marketing - Strategieberatung GmbH & CoKG

16 Institut für Marketing - Strategieberatung GmbH & CoKG Claudiastraße 7, A-6020 Innsbruck ph , fax info@institutfuermarketing.com