Marktforschung und Marktanalyse. Markt- und Meinungsforschung GmbH Kaiserstraße Karlsruhe

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1 1 Marktforschung und Marktanalyse Dipl. Soz. Astrid Wagner FMM Forum für empirische Markt- und Meinungsforschung GmbH Kaiserstraße Karlsruhe

2 Marktanalyse 1/5 2 Wikipedia: Die Marktanalyse ist Teilgebiet des Marketings und wird meist als Synonym für Marktforschung (im weitesten Sinne) und Marktinformationsbeschaffung verwendet. Die Marktanalyse ist der grundlegende Baustein, um anschließend strategische und operative Ziele für Marketingaktionen zu definieren.

3 Marktanalyse 2/5 3 Beschreibung des Zielmarktes Definition und Abgrenzung des Zielmarktes Identifikation attraktiver Segmente zur Ableitung einer Markteintrittsstrategie Analyse von Marktvolumen und Marktentwicklung Marktgröße/ Marktvolumen des Zielmarktes Historische Entwicklung von Markt und Marktvolumen/ Marktwachstum

4 Marktanalyse 3/5 4 Analyse von Wettbewerbern Analyse der Wettbewerbslandschaft hinsichtlich Struktur, Verteilung von Marktanteilen und Marktvolumen Erstellung von Unternehmensprofilen von führenden Anbietern im Markt: Kennzahlen Ableitung einer Wettbewerbspositionierung für eine Markteintrittsstrategie

5 Imageprofil von Wettbewerbern anhand vorgegebener Items (Top2Box auf einer Skala von 1-6, in %) 5 Dieses Beispiel zeigt eine quantitative Überprüfung von Marken bezüglich ihres Image. befindet sich im Aufwind Produkte, die mich ansprechen ist eine selbstbewusste Marke ist eine sympathische Marke bietet einen guten Service unterscheidet sich positiv von anderen Marken Konkurrenz 2 hat ein gutes Preis-Leistungsverhältnis Konkurrenz 1 ist eine moderne und zeitgemäße Marke

6 Marktanalyse 4/5 6 Analyse von Kundenbranchen Strukturanalyse von Kundenbranchen hinsichtlich Marktvolumen und Kundenstruktur (zur Ableitung einer Markteintrittsstrategie) Identifikation von Kundenanforderungen und Kundenverhalten

7 Aufgaben der Marktforschung 7 Die Marktforschung überprüft, ob die Versprechen, die der Hersteller gibt, mit den Erwartungen der Kunden übereinstimmen. Nur so kann ein Produkt, eine Dienstleistung auf dem Markt agieren. Hersteller/ Produkt/ Dienstleistung Erwartung Produktversprechen Kunde/ Verbraucher

8 Marktanalyse 5/5 8 Potentialanalyse des Zielmarktes Analyse von potentiellen Wettbewerbern, Analyse von Markteintrittsbarrieren, Trends und Entwicklungen im Zielmarkt Beurteilung der Attraktivität des Zielmarkts (Potentialanalyse)

9 Was ist Marktforschung? 9 die systematische Beschaffung und Analyse unternehmensexterner Informationen über Märkte und Verbraucher ist die Funktion, die den Konsumenten, den Kunden mittels Informationen mit dem Marketing, der Geschäftsführung verbindet.

10 Methoden 10 Image- und Konkurrenz-Analysen Kundenzufriedenheitsanalyse Produkttests Werbewirksamkeit POS-Befragungen Markenkapital-Analyse Markenwert/-kern Mitarbeiterbefragung CATI (=Telefon)-Befragung, Online Befragung CATI-Befragung, Online Befragung Persönliche Befragungen g vor Ort oder im Studio Online-Befragung CATI-Befragung, Online-Befragung Persönliche Befragungen von Kunden am Verkaufsort CATI-Befragung Gruppendiskussionen, mit projektiven Methoden Schriftliche Befragung, Briefing der Mitarbeiter, Zusicherung der Anonymität

11 Marktforschung 11 Heute ist nicht nur allein das Messen von Bekanntheit oder Werbeerinnerung wichtig, von Bedeutung ist das Erfassen des Markenstatus, der Schwächen und Stärken einer Marke. Gefühle sind der zentrale Antrieb für jedes Handeln. Daraus entwickelten sich auch in der Marktforschung neue Forschungsansätze.

12 Markenwert: Gruppendiskussionen Collage Biermarke 12 Durch projektive Methoden (z.b.: Collage von Zeitschriften) dringt man auch in die tieferen Beurteilungen eine Marke)., Diese Methode kann man besonders gut in Gruppendiskussionen einsetzen. Diese hier dargestellte Biermarke überzeugt durch eine gewisse Leichtigkeit, entspricht nicht den traditionellen Biermarken,

13 Sinus-Milieus Sinus-Milieu ist ein Begriff aus dem Marketing. Das Sinus-Milieu beschreibt neben den Segmentierungsvariablen geografisch, soziodemografisch und verhaltensbezogen die in den letzten Jahren immer wichtiger gewordene psychografische Variable.

14 14 Limbic Map 1 Das Balance System ist die stärkste Kraft im Gehirn des Kunden. Es lässt ihn nach Sicherheit und Ruhe streben, Gefahr und Unsicherheit meiden, nach Harmonie streben. Das Stimulanz System sucht nach neuen Reizen, aus dem Gewohnten ausbrechen, Neugier und Suche nach spannenden Erlebnissen Das Dominanz System zielt mehr auf die Verdrängung der Konkurrenten ab. Setz dich durch, strebe nach oben Es verkörpert in der Natur das Gesetz des Stärkeren. Beispiel Autos: Autos liegen zunächst einmal im Dominanz Feld, es bedeutet Ausweitung des Handlungsraums und der Autonomie und dadurch eventuell der Macht. Aber: der Familienvan besetzt auch das Emotionsfeld im Bereich Balance, Fürsorge. Das Cabrio bringt die Stimulanz in Fahrt, Abenteuer und der Sportwagen ist nicht nur Stimulanz sondern auch Dominanz,. vor allem für das männliche Hirn hat er den allerhöchsten Wert. Er verspricht Abenteuer. 1 Quelle: Hans Georg Häusel, Brain Script, Warum Kunden kaufen

15 15 Limbic Map von Häusel: Auto ist nicht gleich Auto

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