WIE MAN DEN INTERESSENKONFLIKT ZWISCHEN UNTERNEHMEN UND KONSUMENTEN REDUZIERT

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1 Steigerung von Vertrauen in personalisiertes Marketing WIE MAN DEN INTERESSENKONFLIKT ZWISCHEN UNTERNEHMEN UND KONSUMENTEN REDUZIERT Nicole Baumann Consultant Cocomore AG

2 Personalisiertes Marketing zählt mittlerweile zu den wichtigsten Instrumenten der effektiven und effizienten Kommunikation im digitalen Marketing. Durch seine breiten Anwendungsmöglichkeiten, wie z. B. Suchmaschinen-Marketing, Online-Werbung und -Marketing, bietet es viele Möglichkeiten zur zielgerichteten und personalisierten Ansprache von Konsumenten. Ziel dabei ist es, die jeweiligen Maßnahmen auf Basis vorab gewonnener Konsumentendaten so zu personalisieren, dass einzelne Konsumenten oder Segmente gezielt angesprochen werden. Diese personalisierte Kommunikation macht Marketing messbar erfolgreicher. Obendrein zu relativ geringen Kosten, denn Interessen und Bewegungsmuster von Internetnutzern lassen sich digital einfach sammeln und analysieren. SORGE VOR DATENMISSBRAUCH BEGRENZT VERTRAUEN Die Effektivität des personalisierten Marketings wird jedoch von der Sorge der Konsumenten vor einem Missbrauch ihrer Daten eingeschränkt. Häufig sind sie sich beispielsweise nicht darüber im Klaren, dass ihre Daten gesammelt und gespeichert werden. Wird ihnen dieser Umstand bewusst, reagieren sie mit Sorge vor einer Verletzung ihrer Privatsphäre. Eine Nielsen-Studie aus dem Jahr 2013 zeigt, dass das Vertrauen von Konsumenten in personalisiertes Marketing weiterhin äußerst begrenzt ist. 1 Die Hauptbedenken der Konsumenten drehen sich um folgende Fragen: Welche Art von Informationen wird gesammelt? Wie werden die Informationen gespeichert? Wofür werden meine Daten verwendet? Werden meine Daten an Dritte weitergegeben? Hohe Unsicherheit entsteht vor allem dann, wenn Konsumenten erst im Nachhinein erfahren, dass Informationen über sie gesammelt wurden. Des Weiteren ergaben verschiedene Untersuchungen, dass die Art der gesammelten Daten einen starken Einfluss auf die Datenschutzbedenken ausübt. 2 Die Bereitstellung und Verwendung demographischer Informationen oder Daten über das Medienverhalten erachtet ein Großteil der Konsumenten als relativ unbedenklich. Die Speicherung von Kontoinformationen oder anderen sensiblen Daten hingegen löst starke Bedenken und negative Reaktionen aus. Die Konsumenten empfinden einen Kontrollverlust, der wiederum zu einer generellen Unsicherheit führt. Erfahrene Internetnutzer reagieren dabei insgesamt besorgter als unerfahrene. Insgesamt bringt personalisiertes Marketing Chancen und auch Risiken mit sich - sowohl für Konsumenten als auch Unternehmen (siehe Tabelle). 1 2 Quelle: Nielsen (2013). Quelle: Vgl. Phelps/Nowak/Ferrell (2000), Sheehan/Hoy (2000). 2

3 Personalisiertes Marketing: Chancen und Risiken für Unternehmen und Konsumenten Unternehmensperspektive Konsumentenperspektive Chancen Höhere Konversionsrate Loyalität Steigerung der Kundenzufriedenheit Differenzierung von Wettbewerbern Passende Produkte und Services Relevante Kommunikation bzw. Informationen Risiken Investitionen in Technologie Reaktanz von Konsumenten Markenkonflikte innerhalb des Unternehmens Datenschutzrisiken Kontrollverlust Neben den oben aufgeführten Vorteilen gibt es bestimmte weitere Einflüsse, die sich positiv auf das Vertrauen der Konsumenten gegenüber personalisiertem Marketing auswirken. Um die Ursachen hierfür zu verstehen, muss man sich zunächst bewusst machen, dass Konsumenten über die Preisgabe persönlicher Daten mithilfe eines einfachen Risiko-Nutzen- Vergleichs entscheiden. Überwiegt der empfundene Nutzen das Risiko, sind sie bereit persönliche Informationen zu teilen. MÖGLICHKEITEN ZUR STEIGERUNG DES VERTRAUENS Im Rahmen einer empirischen Untersuchung konnten wichtige Einflussfaktoren zur Erzielung einer positiven Kosten-Nutzen-Relation für die Konsumenten herausgearbeitet werden. 3 Es hat sich gezeigt, dass es besonders wichtig ist, das Vertrauen der Konsumenten in den sicheren Umgang mit ihren Daten zu stärken. Gelingt dies glaubhaft, verringern sich die Bedenken und die Bereitschaft zur Preisgabe von persönlichen Informationen steigt. Darüber hinaus sollten Unternehmen bei personalisierten Marketingmaßnahmen folgende Punkte berücksichtigen: + Kommunizieren Sie möglichst transparent und stellen Sie für den Konsumenten relevante Informationen zur Verfügung. + Bieten Sie dem Konsumenten eine Art Kompensation oder Gegenleistung für seine Daten an. Diese kann z. B. darin bestehen, dass er nach erfolgreicher Anmeldung Zugang zu exklusiven Informationen erhält. 3 Quelle: Vgl. Baumann (2014). 3

4 + Verweisen Sie auf positive Reputationen oder nutzen Sie Testimonials, um das Vertrauen zu stärken. + Geben Sie dem Konsumenten eine Kontrollmöglichkeit, wann und welche Daten von ihm gesammelt werden. Aus dieser Beobachtung heraus entstand beispielsweise das Permission Marketing. - Beachten Sie, dass Gütesiegel ähnlich dem TRUSTe-Logo für Onlineshops hingegen wenig geeignet sind, das Vertrauen in personalisiertes Marketing zu stärken. Der damit vermittelte Informationsgehalt ist zu gering, um das Vertrauen messbar zu stärken. Werden diese Punkte in der Gestaltung von personalisiertem Marketing berücksichtigt, kann die Akzeptanz von personalisierter Kommunikation und langfristig die Effektivität von Online-Kommunikation und Kundenbindungsmaßnahmen erzielt werden. Quellen: Baumann, Nicole (2014): Die Rolle von Vertrauen im personalisierten Marketing. Nielsen (2013): Skepsis gegenüber Werbung nimmt in Deutschland ab, de/insights/reports/2013/skepsis-gegenueber-werbung-nimmt-in-deutschland-ab.html, letzter Abruf: Phelps, Joseph; Nowak, Glen; Ferrell, Elizabeth (2000): Privacy Concerns and Consumer Willingness to Provide Personal Information, in: Journal of Public Policy & Marketing, Bd. 19, Nr. 1, S Sheehan, Kim Bartel; Hoy, Mariea Grubbs (2000): Dimensions of Privacy Concern among Online Consumers, in: Journal of Public Policy & Marketing, Bd. 19, Nr.1, S

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