Nur Mut! Menschen machen Marken.

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1 Die Marke ist alles. Aber ohne Mitarbeiter ist die Marke nichts. von Wolfgang Giehl, SVP Marken und Konzernwerbung, Deutsche Post DHL 1. Der Trend von der Produktions- zur Dienstleistungswirtschaft und damit von der Produktzur Servicemarke wird sich global verfestigen. Dabei ist klar: Dienstleistungen und Marken werden von Menschen gemacht. Die Interaktionsebene Kunde Mitarbeiter ist entscheidend für nachhaltigen Markenerfolg. 2. Technologie, Innovation, Qualität reichen als Markentreiber allein nicht aus. Identität, Individualität und Differenzierung werden in Zukunft nur über Menschen erreichbar sein. So rückt der Mitarbeiter in den Fokus der Markenführung. Internal Branding heißt die Devise. Doch Internal Branding ist keine befristete Initiative, sondern muss dauerhaftes Grundrauschen im markenorientierten Unternehmen sein. Für das Marken management heißt das, Strategien und Konzepte neu auszurichten. 3. Dazu braucht es Mut: Mut zu akzeptieren, dass Markenbildung ein Prozess ist und es kein External Branding ohne Internal Branding gibt, Mut, Mitarbeiter stärker einzubinden, mehr Verantwortung einzufordern, aber auch Freiräume zu geben, Mut zu einem neuen Partizipationsverständnis, zu mehr Kollaboration im Markenprozess, Mut zum Kulturwandel und dazu, langfristige Ziele durchzuhalten, statt auf kurzfristige Erfolge zu setzen, Mut, die Emotionalität der Marke auch im Unternehmen zuzulassen. 4. Das macht Mitarbeiter stark und die Marke. Nur Mut!

2 Marketing ohne Mut verliert seine Existenzberechtigung. von Dr. Tonio Kröger, CEO, Doyle Dane Bernbach Group 1. In der heutigen Zeit, in der sich Produkte kaum mehr durch ihren funktionalen Nutzen unterscheiden und immer austauschbarer werden, ist es wichtiger denn je, durch die richtige Positionierung von Unternehmen, Marken und Produkten entscheidende Differen - z ierungsakzente zu setzen. Nur dadurch können noch relevante Vorteile im Wettbewerb erzielt werden. 2. Um andere zu überholen, ist es jedoch in der Wirtschaft wie in der Formel 1: Man muss die Ideallinie und den bequemen Windschatten verlassen und raus in den Dreck. 3. Damit verbunden ist dementsprechend auch immer die Gefahr, im Kiesbett zu landen, weshalb es Mut und Entschlossenheit bedarf, um neue Wege zu gehen und die Möglichkeiten, die die neue Welt einem bietet, auch zu nutzen. 4. Marketing ist damit von jeher eine Offensiv- und keine Abwehrdisziplin. Es geht um Überholen und damit auch um das Eingehen gewisser Risiken. Es ist in der Daseins be rech - tigung des Marketings begründet, immer nach vorne zu schauen und die Weichen für die Zukunft zu stellen. Vergessen wir das und verlieren wir unseren Mut im Marketing, ent - ziehen wir ihm seine Existenzberechtigung und berauben uns unseres wertvollsten Instru - ments, um uns vor unsere Konkurrenz zu setzen und das Rennen um Wettbewerbsvorteile zu gewinnen.

3 Wem gehören Marken noch? Soziale Vernetzung definiert den Markenbegriff neu. von Dr. Christoph Holzbach, Partner, FPS Rechtsanwälte & Notare 1. Wem Marken heute gehören, ist nicht allein mehr eine rechtliche Frage. Die Marke und ihr Wert werden durch die Konsumenten verändert und neu bestimmt. Die Ausbreitung von Social Media und eine vielfach erhöhte Interaktion und Vernetzung des Marktes können bis zum Verlust der Kontrolle über eine Marke führen. 2. Das Beispiel Wikipedia zeigt, wie kollaboratives Arbeiten den Begriff der Brand Ownership neu definiert. Das geistige Eigentum wird zunehmend sozialisiert, und die Marken - wahrnehmung hängt vom Beteiligungskontext ab. Aber es regt sich Widerstand: Offene Systeme (Linux, Google) treffen auf geschlossene Systeme (Apple, New York Times). 3. Bringt uns die soziale Vernetzung endlich den mündigen Konsumenten? Fest steht, Markenerfolg entsteht durch Identifikation. Und Identifikation und Loyalität verleihen Rechte. 4. Die Auseinandersetzung des Marktes über den Wert einer Marke findet über Social Media statt mit oder ohne Zutun des Unternehmens. Folglich ist es müßig zu fragen: Sollen wir uns im diesem Bereich engagieren? Markensteuerung geht nur noch über Wertkreation (Stichwort Value-Centricity); Wert steigerung erfolgt nur über Akzeptanz des Marktes und seiner Beteiligung.

4 Erfolgreiche Marken gehen neue Wege. von Cassidy Morgan, CEO, Interbrand Central and Eastern Europe 1. Erfolgreiche Marken zeichnen sich nicht allein durch differenzierende Strategien, überzeugende Angebote oder einzigartige Kundenerlebnisse aus. Erfolgreiche Marken gehen neue Wege. Es sind Marken, die die Welt dadurch verändern, dass sie die öffentliche Diskussion neu bestimmen, überdurchschnittlich zum Shareholder Value beitragen und die besten Talente an sich binden. 2. Solche Marken sind Change Agents. Erneuerer. Betreiber von Wandel. Sie übernehmen eine Rolle in unserem Leben, die unsere Art zu leben verändert. Wir identifizieren uns mit ihnen, und sie geben unsere Identität preis. Mut ist notwendig, um eine solche Marke aufzubauen. Sie unterwirft sich keinen Konventionen. Sie gibt sich nicht mit dem Status quo zufrieden. Sie akzeptiert ihre gesellschaftliche Rolle und Verantwortung. Sie akzeptiert diese nicht nur, sie nimmt sie wahr und gestaltet sie. 3. Mut hat eine Marke nicht per se. Mut manifestiert sich in den Personen, die für die Marke (CMO) und das Unternehmen (CEO) verantwortlich sind. Sie legen die Richtung fest, bestimmen die Tonalität und definieren anhand ihres Verhaltens und ihrer Aktionen die Marke. Sie weisen den Weg. 4. Mutige Führungskräfte nutzen die Marke als mächtiges Werkzeug, um Veränderung herbeizuführen. Sie nutzen die Marke, um innerhalb der Organisation nachhaltig Einfluss zu nehmen. Sie nutzen sie als das sichtbarste Manifest dessen, wofür das Unternehmen, die Mitarbeiter, Produkte und Dienstleistungen stehen. 5. Menschen machen Marken. Und wenn mutige Menschen Marken schaffen, verändern sie die Welt!

5 Gutes Marketing zeichnet sich vor allem durch Konsequenz, Konsistenz und Souveränität in der Umsetzung aus. von Anders Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars 1. Mutiges Marketing bedeutet für mich einerseits, mit alten Traditionen zu brechen und die Marke zu modernisieren, um neue Kundengruppen anzusprechen. Andererseits heißt mutiges Marketing auch, eine gewisse Beständigkeit zu zeigen, um die Grundwerte der Marke zu bewahren. Gutes Marketing zeichnet sich vor allem aus durch Konsequenz, Konsistenz und Souveränität in der Umsetzung Mut ist dabei ein Teilaspekt. Ganz unter dem Motto: Keine Zukunft ohne Herkunft! 2. Nach wie vor gilt das AIDA Prinzip. Allerdings unter veränderten Voraussetzungen und Umfeldfaktoren, die mit berücksichtigt werden müssen. So werden Marken heute bereits zunehmend Online diskutiert und geprägt und Medien werden on demand genutzt. Das führt dazu, dass die kommunizierten Botschaften eine Relevanz und einen Mehrwert für den User bieten müssen und dieser durch Interaktion an der Marke teilhaben kann. 3. Täglich entstehen neue plurale Möglichkeiten, was es für Marken schwer macht, die richtigen digitalen Instrumente auszuwählen und wirkungsvoll einzusetzen. Daher ist es wichtig, dass Marken nicht blind jedem Hype hinterher rennen, sondern eine klare Strategie bei der Implementierung von Innovationen verfolgen. Eine klare Priorisierung und Fokussierung bei dem Einsatz neuer Technologien und Plattformen ist aus meiner Sicht von höchster Bedeutung.