Markenanalyse der Berliner Aids-Hilfe: Markenimage und Markenidentität im Social Marketing

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1 Markenanalyse der Berliner Aids-Hilfe: Markenimage und Markenidentität im Social Marketing von Marco Grenz Erstauflage disserta Verlag 2015 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 Leseprobe Textprobe: Kapitel 2.3, Die Markenpositionierung auf Grundlage des Identitätsmodells im Social Marketing: 2.3.1, Eigenschaften der Markenpositionierung auf Grundlage des Identitätsmodells: Die Markenpositionierung im vorliegenden Modell stellt die inside-out-perspektive der Marke da und ist die Vermittlung der Marke an die Zielgruppe. Abgeleitet aus dem Identitätsmodell ergeben sich bei der Positionierung vier Schritte, die vollzogen werden müssen: (1) Entwicklung einer Markenidentität; (2) Verdichtung der Identität auf den funktionalen und symbolischen Nutzen; (3) Übersetzung des Gesamtnutzens in ein Markennutzenversprechen; (4) Vermittlung des Nutzenversprechens an die Zielgruppe. Die Wahrnehmung der Marke durch die Zielgruppe und deren befriedigte Bedürfnisse durch die Marke entscheiden letztlich über die tatsächliche Position, die die Marke einnimmt. Die Positionierung kann demnach also auch als Extrakt der Markenidentität bezeichnet werden. Bei Esch steht die Positionierung für den Aufbau wirksamer Vorstellungsbilder und bringt immer eine Konzentration auf eine bzw. einige wenige Eigenschaften mit sich. Auf welche Eigenschaften die Markenpositionierung aufbaut, ist abhängig von mehreren Faktoren, auf die in den nachfolgenden Kapiteln eingegangen wird. Wie das Markenmanagement allgemein, kann auch die Positionierung in drei miteinander zusammenhängende Aspekte unterteilt werden. Zu Beginn steht die Planungsphase mit der Konzeption der Positionierung. Darauf folgt die Umsetzung des Konzeptes, also die tatsächliche Positionierung der Marke bei der Zielgruppe und letztlich das Controlling , Grundlagen zum Positionierungskonzept von (sozialen) Marken: In der Planungsphase der Positionierung ist auf Grundlage der Markenidentität ein Konzept zur Positionierung der Marke auf dem Markt zu entwickeln. Nach Esch muss ein solches Positionierungskonzept folgende Kernfragen beantworten können: 1. Welche Wünsche und Bedürfnisse hat die Zielgruppe heute und in Zukunft? Wie positionieren sich Konkurrenzunternehmen zurzeit, wie werden sie sich aufgrund möglicher Veränderungen der Angebots- und Nachfragestruktur künftig verhalten? Wie möchte sich das eigene Unternehmen in der Zukunft sehen? Welche Positionierungen passen zur Markenidentität. Die heutigen Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe sind im Social Marketing differenziert zu betrachten. Die soziale Marke kann nur dann ein Angebot zur Erfüllung oder Befriedigung dieser Wünsche und Bedürfnisse machen, wenn diese Ausdruck eines Problembewusstseins der Zielgruppe sind, auf welches das soziale Produkt ansprechen will. Beziehen sich die aktuellen Wünsche und Bedürfnisse jedoch auf Verhaltensweisen und Vorstellungen, die von dem sozialen Produkt verändert werden sollen, so sollen diese nicht erfüllt oder befriedigt werden, sondern abgelöst werden. Auch die Überlegungen zu den zukünftigen Wünschen und Bedürfnissen kann von zwei Seiten aus betrachtet werden. Auf der einen Seite können diese aus der Zielgruppe

3 selbst erwachsen. Auf der anderen Seite kann die Formulierung von zukünftigen Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe auch Ausdruck davon sein, was die soziale Marke bei der Zielgruppe auslöst. Die differenzierte Betrachtung zeigt eine wichtige Entscheidung innerhalb des Positionierungskonzeptes auf, denn die Positionierung der Marke kann demnach aktiv und reaktiv erfolgen. Bereits artikulierte Wünsche der Zielgruppe stehen für eine reaktive Positionierung, wohingegen noch neue, unbekannte, aber kaufentscheidende Nutzeneigenschaften, also zukünftige Wünsche und Bedürfnisse, für eine aktive Positionierung stehen. Eine Positionierung, die langfristig angelegt ist, hat eine Balance zwischen reaktiver und aktiver Positionierung sicherzustellen. Esch fasst das Ziel der Strategie als die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung der Zielgruppe und der eigenen Marke zusammen. Damit bedeutet eine reaktive Positionierung, dass das Angebot der Zielgruppe angepasst wird. Hierbei ist besonders der Konkurrenzaspekt zu beachten, der durch die zweite der genannten Fragen nach der Positionierung von Konkurrenzunternehmen angesprochen wird. Bei der aktiven Positionierung wird letztlich die Anpassung der Zielgruppe an das Produkt angestrebt, in dem die Marke mit den der Zielgruppe unbekannten, aber für die Zielgruppe relevanten Eigenschaften positioniert wird. Vollert geht davon aus, dass Bedürfnisse bereits latent bei der Zielgruppe vorhanden sein können, welche vom Anbieter identifiziert werden müssen, um die Bedürfnisse durch innovative Lösungsangebote zu aktivieren. Ebenso kann auch zu Beginn das innovative Produkt des Anbieters stehen, für das dann eine geeignete Zielgruppe gesucht wird, bei der die Bedürfnisse und Wünsche aktiviert werden können. In beiden Fällen müssen Informationen über die (potenzielle) Zielgruppe gewonnen werden. Informationen können durch die direkte Beteiligung der Kunden, durch Situationsanalysen, Kreativitäts- und Prognosemethoden und aus Expertengesprächen/-befragungen gezogen werden. Betrachtet man die mögliche Konkurrenz, gelten als Basis oft die Point-of-Difference Strategie, bei der die Marke möglichst weit entfernt von der Konkurrenz positioniert werden soll, und die Pointof-Parity Strategie, bei der ein Konkurrent imitiert werden soll, bis hin zur Me-too Strategie, in der die Marke in allen Nutzendimension gleich einem Konkurrenten sein soll. In der Praxis werden oft Kombinationen aus den Basisstrategien angewandt. Die Wahl der Strategie ist auch abhängig davon, wie reaktiv oder aktiv die Positionierungsstrategie ist. In wie weit bei sozialen Marken ein Zusammenschluss oder zumindest eine enge Abstimmung verschiedener Träger/Organisationen/Institutionen sinnvoll oder notwendig ist, ist ein Aspekt der Fragestellung dieser Arbeit. Deutlich wird, dass in einem solchen Fall eher die Point-of-Parity und Me-too- Strategien geeignet sind und sich daraus eine gemeinsame Marke entwickeln lässt, da die gesellschaftlichen Ziele dieselben sind. Konkurrenz kann im Social Marketing aber auch bedeuten, dass andere Anbieter die Einstellungen und das Verhalten der Zielgruppen, die beeinflusst werden sollen, in anderer Art und Weise verändern wollen, was letztlich für eine Point-of-Difference sprechen würde. Die dritte Frage zur Positionierungsstrategie nach Esch bezieht sich explizit auf die Markenidentität und ist daher schon bei der Entwicklung dieser, auf der Ebene Eigenschaften des Unternehmens, zu berücksichtigen bzw. zu beantworten.

4 Um eine Marke sinnvoll positionieren zu können, bedarf es des Wissens darüber, auf welche Art und Weise Marken bei den Konsumenten wirken können. Mit dieser Frage beschäftigt sich das nachfolgende Kapitel, bevor auf die Konzeptumsetzung eingegangen wird , Grundlagen der Positionierungsmechanismen: , Wirkungsmechanismen der Positionierung bei den Konsumenten: Die Positionierungseigenschaften als Extrakt der Markenidentität lassen die Frage aufkommen, welche Markeneigenschaften sinnvollerweise in der Positionierung hervorgehoben werden sollten. Dafür gilt es zunächst zu klären, auf welche Weise eine Marke bei dem Konsumenten wirkt, also ein Image gleich der Identität aufgebaut werden kann. Waller et al. Gehen dabei von drei Wirkungsmechanismen aus, die auch Aaker seinem Modell zugrunde gelegt hat, und die nachfolgend im Einzelnen näher beschrieben werden sollen. Das Selbstkonzeptmodell geht davon aus, dass Konsumenten sich selbst wahrnehmen und bewerten, was sich in ihrem Erleben und Verhalten spiegelt. In diesem Sinne hat jeder Mensch ein Selbst- und ideales Selbstbild nach dem er strebt. Je näher diese Selbstbilder in der eigenen Wahrnehmung zusammen liegen, desto höher ist das Selbstwertgefühl eines Menschen. In diesem Sinne sollen Marken dazu beitragen, das Selbstwertgefühl des Konsumenten zu steigern. Die Marke ist dabei für den Konsumenten Ausdruck seines idealen Selbstbildes, dem er mit dem Markenprodukt näher kommen möchte. Ebenso können Marken aber auch Ausdruck des Selbstbildes sein und damit eine bestätigende Funktion für den Konsumenten aufweisen. Das Selbstkonzept beinhaltet darüber hinaus das eigene Fremdbild, welches jeder Mensch besitzt. Das Fremdbild ist die Vorstellung, wie andere Menschen einen sehen. Wie beim Selbstbild gibt es auch hier ein ideales Fremdbild, also wie der Mensch von anderen gesehen werden möchte. Marken können hier ebenfalls die Funktion erfüllen, das Fremdbild zu unterstützen oder dem idealen Selbstbild näher zu kommen. Eine andere Möglichkeit der Markenwirkung beschreibt das Beziehungsmodell von Fournier. In diesem Modell wird angenommen, dass sich eine Beziehung zwischen einer Marke und dem Konsumenten entwickeln kann. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Beziehung wechselseitig ist und über die Art des Zustandekommens der Beziehung differenziert werden kann. Darüber hinaus sind die Beziehungen in sechs unterschiedlichen Facetten differenzierbar. So kann sich eine Beziehung zwischen der Marke und dem Konsumenten ebenso auf Liebe und Leidenschaft oder auf eine Form der Abhängigkeit gründen wie es zwischen Menschen der Fall ist. Die Beziehung kann dabei ebenso Teil der eigenen Identität des Konsumenten sein, womit die Mechanismen des Selbstkonzeptes betroffen sind. Letztlich determiniert die Beziehung die voreingenommene Wahrnehmung des Konsumenten in Bezug auf das Markenprodukt. Diese Voreingenommenheit kann sich durch Nachsichtigkeit gegenüber und Anpassung an das Markenprodukt sowie durch Abwertung von Konkurrenzprodukten äußern. Der dritte Wirkungsmechanismus resultiert aus dem funktionalen Markennutzen des Konsumenten. Aus Konsumentensicht kann der Nutzen einer Marke noch diffe-renzierter

5 beschrieben werden. Die Marke übernimmt nach Weiss und Huber die Funktionen der Orientierung, Entlastung, Wiedererkennung, Qualität und Vertrauen, sowie Demonstration und Prestige. Bei Hieronimus gilt, dass der funktionale Nutzen grundsätzlich auf den produkt- beziehungsweise servicebezogenen Eigenschaften basiert und eine direkte, intrinsische Produkt- und Serviceleistung beschreibt. Die Marke besitzt hierbei relevante ökonomische Aspekte für den Konsumenten. Die Kaufentscheidung für die Marke wird dadurch hervorgerufen, dass der Konsument die Marke (wieder)erkennt und sie damit zur Orientierung bei großer Produktvielfalt dient und den Konsumenten bei seiner Auswahlentscheidung entlastend beeinflusst. Aus der funktionalen Konsumentensicht baut eine Marke auf das Konsumentenvertrauen in die Marke, die eine gewisse Qualität verspricht und damit das Kaufrisiko reduziert. Das Wissen um die Qualität setzt wiederum auf das (Wieder)Erkennen der Marke. Gleichzeitig entlastet das Vertrauen in die Qualität der Marke den Konsumenten bei seiner Entscheidungsfindung. Letztlich bezieht sich die Demonstrations- und Prestigefunktion auch auf das Selbstkonzept des Konsumenten, da der Konsument sich der Gruppe, die die Marke konsumiert, zugehörig fühlen kann und dies mit dem Kauf auch demonstriert. Mit allen drei Modellen lässt sich beschreiben, wie Konsumenten sich gegenüber Marken verhalten bzw. wie Marken auf die Konsumenten wirken können. Welcher Wirkungsmechanismus in welcher Stärke zum Tragen kommt, hängt von der Markenidentität und der Markenpositionierung ab. Ausgehend von der nutzenstiftenden Wirkung der Marke und der Hierarchisierung von Bedürfnissen nach Maslow, können die drei Modelle auch wie folgt eingeteilt werden: Das Modell des funktionalen Markennutzens wirkt demnach bei Grund- und Sicherheitsbedürfnissen, da hier der funktionale Markennutzen, im utilitaristischen und ökonomischen Sinn, im Fokus steht. Das Modell des Selbstkonzeptes zielt auf den sozialen Markennutzen ab, um soziale Bedürfnisse zu befriedigen. Der Aufbau einer Marken-Kunden- Beziehung erfolgt auf der persönlichen (hedonistischen und ästhetischen) Ebene, in der das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung im Vordergrund steht. Es ist also bei der Positionierung zu berücksichtigen, welche Bedürfnisse im Vordergrund stehen und vom sozialen Produkt angesprochen werden