Identität und Image im FM

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1 Identität und Image im FM Daniel von Felten Manuel Böhm Christian Coenen Gregory Meier FM-Kongress 2014 Frankfurt, 25. Februar

2 Inhalt Service Value Management Facility Management als Branchenmarke Aufbau und Ziel der Studien Ergebnisse der Studien Fazit und Ausblick 2

3 Management Verständnis von FM EN Definition Facility Materieller Vermögenswert, der Organisation unterstützt Facility Service Dienstleistung zur Unterstützung der Hauptaktivitäten einer Organisation, die von internen/ externen Leistungserbringern erbracht werden Facility Management Integration von Prozessen innerhalb einer Organisation zur Erbringung und Entwicklung der vereinbarten Leistungen, welche zur Unterstützung und Verbesserung der Effektivität der Hauptaktivitäten dienen Management Verständnis Facility Management = Management of Facilities Service Value Management Facility Management = Management of Services + + Facility Management = Management of Relationships 3

4 Service Value Management - Inhaltlicher Rahmen Service Profit Chain Interne DLqualität Arbeitsplatzqualität etc. Service Value intern Mitarbeiter Facility Management Markt MA-Erwartung Externe DLqualität MA-Zufriedenheit MA-Einstellung etc. MA-Verhalten MA-Loyalität MA-Produktivität etc. Service Value extern KD-Erwartung KD-Zufriedenheit KD-Einstellung KD-Verhalten KD-Loyalität etc. Kunde Umsatzentwicklung Gewinnentwicklung Imageaufbau etc. Gewinn Service Value Chain Facility Management Aktivitäten MA-Auswahl MA-Training Salärgestaltung etc. MA-Beziehungs-Mgt. Prozessgestaltung Führung Servicescaping Servicekultur DL-Standards etc. DL-Garantien etc. KD-Beziehungs-Mgt. Performancemessung (KPI) Kont. Verbesserungsprozess etc. Facility Management Markt 4

5 Facility Management als Branchenmarke 5

6 Dienstleistungsmarke Eine Marke ist ein in der Psyche verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild. Immaterialität und Beteiligung des Kunden als Besonderheit von Dienstleistungen und somit auch Dienstleistungsmarken Markenmanagement bei B2B-Dienstleistungen steht vor besonderen Herausforderungen: Kaum Möglichkeiten, erfolgreich zu markieren, da Leistungen in Folgeprodukten z.t. nicht mehr zu identifizieren sind. Diskussion der Markierungszielgruppen (z.b. Nutzer, Besteller, Mitarbeiter, Öffentlichkeit, etc.) Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, S. 438ff. und Kleinaltenkamp, M. et al. (2008): Markenpolitik für unternehmensbezogene Dienstleistungen, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Forum Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden, S

7 Identitätsbasiertes Markenmanagement Das Markenmanagement beinhaltet zwei Komponenten: Markenimage = Fremdbild der Marke Perspektive externer Anspruchsgruppen In Dienstleistungsbranchen aufgrund wahrgenommenem hohen Kaufrisikos und Unsicherheit beim Kunden hohe Bedeutung Markenidentität = Selbstbild der Marke Perspektive interner Anspruchsgruppen (z.b. Mitarbeiter, Führungskräfte) In Dienstleistungsbranchen aufgrund des intensiven Mitarbeiter-Kundenkontaktes hohe Bedeutung, d.h. Mitarbeiter als Markenbotschafter Quelle: Burmann, C./Maloney, P. (2008): Innengerichtete, identitätsbasierte Führung von Dienstleistungsmarken, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Forum Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden, S und Meffert, H./Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung, in: Meffert, H./Backhaus, K./Becker, J. (Hrsg.): Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Münster. 7

8 Markenmanagement im FM: Fremdbild und Selbstbild der Branche Markenimage (Fremdbild) Facility Management Markenidentität (Selbstbild) 8

9 Aufbau und Ziel der Studien 9

10 Aufbau der Studien Studie 1: Fremdbild: FM-Branchen-Image in der Schweiz Erhebung im Jahre 2008 mit rund Datensätzen Studie 2 + 3: Selbstbild: FM-Branchen-Identität in der Schweiz Erhebungen im Jahre 2010 und 2013 mit rund Datensätzen 10

11 Ziel der Studien 1.Erhebung des FM-Selbstbildes (Branchen-Identität) in der Schweiz 2.Analyse der Veränderung des FM-Selbstbildes (Branchen-Identität) in der Schweiz zwischen 2010 und Vergleich des FM-Selbstbildes (Branchen-Identität) und des FM-Fremdbildes (Branchen-Image) in der Schweiz 11

12 Betrachtung von zwei Perspektiven Image / Identität Qualität der Arbeit (nach EPSI) Berufsstand Wie beurteilen Sie die Schweizer Facility Management Branche hinsichtlich folgender Kriterien = «niedrige Bewertung» 10 = «hohe Bewertung» seriöser Professionalität kundenorientiertem Service gutem Preis-Leistungsverhältnis verantwortlichem Handeln gegenüber der Umwelt zuverlässiger Arbeit Facility Management ist Ihrer Meinung nach eine Branche = «ich stimme überhaupt nicht zu» 10 = «ich stimme voll und ganz zu» mit steigender Nachfrage in der Zukunft mit einem hohen Ansehen in der Gesellschaft mit sicheren Arbeitsplätzen mit guten Verdienstmöglichkeiten 12

13 Ergebnisse der Studien 13

14 Vergleich: FM-Identität Identität bezgl. Qualität der Arbeit (nach EPSI) Minimale Veränderungen 14

15 Vergleich: FM-Identität Identität des FM-Berufsstandes Minimale Veränderungen 15

16 Vergleich: FM-Identität vs. FM-Image EPSI Dimensionen (Wahrnehmung FM-Arbeit) 16

17 Vergleich: FM-Identität vs. FM-Image Berufsstand (Wahrnehmung FM-Berufsstand) 17

18 Fazit und Ausblick 18

19 Fazit und Ausblick Das Selbstbild (FM-Identität) bleibt zwischen 2010 und 2013 quasi unverändert. Das Selbstbild (FM-Identität) wird besser wahrgenommen als das Fremdbild (FM-Image) Das Nah-Image wird besser wahrgenommen als das Fern-Image Makro-Ebene: unternehmens- und branchenweiter Kommunikationsbedarf (z.b. Kampagnen, Werbung, etc.) Mikro-Ebene: individueller Führungsbedarf, denn jeder einzelne FM- Mitarbeitende ist Markenbotschafter der gesamten FM-Branche und prägt das Fremd- und Selbstbild 19

20 Forschungsausblick FM-Branchenmarke Fremdbild Selbstbild FM-Identität in der Schweiz?! FM-Image in der Schweiz?! national international Internationale Erweiterung in D-A-CH-Ländern angestrebt 20

21 Kontakt ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Institut für Facility Management, CH-Wädenswil/Zürich Daniel von Felten Manuel Böhm Prof. Dr. Christian Coenen Gregory Meier 21

22 Identität und Image im FM Daniel von Felten Manuel Böhm Christian Coenen Gregory Meier FM-Kongress 2014 Frankfurt, 25. Februar