IMAGEVERBESSERUNG DER SOZIALEN ARBEIT ALS STRATEGISCHER PROZESS

Transkript

1 Kommunikation ist, wenn die Botschaft ankommt. Jörg Spanjer I profero medienagentur IMAGEVERBESSERUNG DER SOZIALEN ARBEIT ALS STRATEGISCHER PROZESS Impulsreferat zum 7. Sozialraumübergreifenden Austausch 19. September Wilhelmshaven

2 ZUR PERSON Seit 1994 Strategie Text Publishing aus einer Hand Unternehmen, Einrichtungen & Organisationen im Non-Profit-Bereich Klein-Verlag mit Zeitschriften- und Buchproduktionen Sitz in Varel

3 ERST DAS MEDIUM DANN DIE STRATEGIE? Das Pferd kommunikativ von hinten aufzuzäumen, birgt Gefahren: Medium passt nicht zur Wahrnehmungsgewohnheit der Zielgruppe (=> falscher Kanal ) Botschaft passt nicht zum eigentlichen Kommunikationsziel Streuverluste Geld verbrannt

4 IMAGEBILDUNG ALS STRATEGISCHER PROZESS Imagebildung ist das bewusste, geplante und kontinuierliche Bestreben, sich glaubwürdig, stimmig und verständlich über definierte Kommunikationskanäle in der Wahrnehmung der wichtigsten Zielgruppe(n) dauerhaft zu positionieren.

5 IMAGEBILDUNG ALS STRATEGISCHER PROZESS 4 Phasen: Phase 1: Ausgangslage analysieren Phase 2: Kommunikationsziele definieren Phase 4: Kommunikationsmittel bestimmen Phase 3: Zielgruppe(n) bestimmen => erfolgversprechendste Zielgruppe?

6 PHASE 1: AUSGANGSLAGE ANALYSIEREN Das Umfeld: Megatrends (z.b. Individualisierung der Lebensstile, Ausdifferenzierung, Web 2.0, Smartphonisierung etc.) Brancheneinflüsse: politisch-rechtlich, gesellschaftlich, ökonomisch, ökologisch, technologisch Mitbewerber auf dem Markt der Aufmerksamkeit

7 PHASE 1: AUSGANGSLAGE ANALYSIEREN Das Fremdbild: Welches Image hat Soziale Arbeit in unserem Wirkungskreis? Wie ist dieses Image entstanden? Wie tragen wir selbst dazu bei?

8 PHASE 1: AUSGANGSLAGE ANALYSIEREN Das Selbstbild: Wie sehen wir selbst unser Berufsfeld Soziale Arbeit? Welches Bild unseres Berufes kommunizieren wir nach außen? Warum?

9 PHASE 2: ZIELDEFINITION => Prioritäten festlegen!

10 PHASE 3: ZIELGRUPPEN BESTIMMEN Definition Zielgruppe: Zielgruppen sind Gruppen von Menschen mit Ähnlichkeiten in ihrer Lebensauffassung, ihren Wertprioritäten, ihrer sozialen Lage, ihrer Lebensweise und ihren alltagsästhetischen Stilisierungen. Entsprechend unterschiedlich sind ihre Wahrnehmungsgewohnheiten und filter.

11 PHASE 3: ZIELGRUPPEN BESTIMMEN Zielgruppen lassen sich bestimmen nach soziografischen Kriterien: Alter, Ansässigkeit, Beruf, Geschlecht, Einkommen oder psychografischen Kriterien (Einstellungen, Werte, Vorlieben oder Verhaltensweisen von Personen): die Briefmarkensammler, die Musikbegeisterten, die Sportler, die Besucher von Jugendzentren etc. => SINUS MILIEUS

12 PHASE 3: ZIELGRUPPEN BESTIMMEN Vormals Postmaterialisten Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH, Heidelberg

13 PHASE 3: ZIELGRUPPEN BESTIMMEN Möglicherweise die erfolgversprechendste Zielgruppe für eine Rekrutierungskampagne Wo findet man sie? Grüne Jugend? Sportvereine? Gymnasial-Leistungskurs Politik? Kirchliche Jugendorganisationen? Auf welche Botschaften reagiert sie besonders gut? Welche Medien nutzt sie? => Phase 4 Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH, Heidelberg

14 PHASE 4: MITTEL UND MASSNAHMEN Kommunikation ist, wenn die Botschaft ankommt. Und dafür ist der Sender verantwortlich.

15 PHASE 4: MITTEL- UND MASSNAHMEN Gehen Sie in den Köpfen und Herzen Ihrer Zielgruppe spazieren und fragen Sie sie! 1. Wie denkst Du über das Thema Soziale Arbeit? 2. Was fühlst, erwartest, fürchtest, befürwortest Du in Bezug auf dieses Thema? 3. Was weißt du bereits über das Berufsfeld Soziale Arbeit in Wilhelmshaven? 4. Was hemmt dich bislang, dich auf das Berufsfeld Soziale Arbeit überhaupt und/oder speziell in Wilhelmshaven einzulassen? 5. Was bist du bislang an Imagekampagnen anderer Berufsfelder gewohnt (z.b. Bundeswehr)? 6. usw. => Handout für Arbeitsgruppe!

16 PHASE 4: MITTEL- UND MASSNAHMEN 1. Wie müssen die Kommunikationsmittel inhaltlich beschaffen sein? Einfach oder komplex, umfassend oder beispielhaft, ironisch oder seriös, emotional oder sachlich? 2. Wie müssen die Kommunikationsmittel grafisch gestaltet sein? Seriös oder reißerisch sachlich oder emotional grell oder zurückhaltend bunt oder schwarzweiß => Eine Frage des Budgets 3. Mit welchen Kommunikationsmitteln erreichen wir unsere Kommunikationsziele am wirkungsvollsten?

17 PHASE 4: MITTEL- UND MASSNAHMEN Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Wahrnehmungskanäle.

18 PHASE 4: MITTEL UND MASSNAHMEN Jetzt: Liberal-intellektuelles Milieu & sozial-ökologisches Milieu

19 IMAGEKAMPAGNE KONKRET Slogan / Texte / Grafische Gestaltung / Kommunikationsmittel Welche Themen müssen in welcher Form angesprochen und vermittelt werden? Die Kernbotschaft: Nutzenversprechen, Lösungsaussicht, Erlebnishoffnung => Reason Why Welche Assoziationen im Hinblick auf Soziale Arbeit in WHV müssen nach Rezeption der Kommunikationsmaßnahmen in der ZG verankert sein? Inwiefern soll in der Zielgruppe durch unsere Kommunikationsmaßnahmen eine Einstellung hinsichtlich Soziale Arbeit in WHV verändert werden? Was sind die Beweggründe der ZG, sich in WHV bislang nicht für eine Tätigkeit im Berufsfeld Soziale Arbeit zu entscheiden?

20 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Für weitere Fragen stehe ich Ihnen gern zur Verfügung: profero medienagentur Jörg Spanjer, M.A. Osterstraße Varel Telefon: mail@profero-medienagentur.de