Talfahrt der Tagespresse eine Ursachensuche

Transkript

1 Bereit sein und Bereitschaft schaffen Gesellschaftliche Veränderungen und ihre Folgen Talfahrt der Tagespresse eine Ursachensuche Prof. Dr. Andreas Vogel

2 Falsche Perspektiven Zeitbudget für Medien Umverteilung von Zeitbudgets Medienetat von Privathaushalten Umverteilung von Medienetats Exklusivnutzung von Medien Internet als Medium S. 2

3 Gewohnheiten Print Hörfunk Fernsehen WebContent MobileContent Habitualisierung: Relevant Set S. 3 TZ: 0-1 Zeitungen PZ: 3-4 Zeitschriften Hörfunk: 4 Programme TV: 5-6 Programme Web: 6-8 Sites

4 Vorlieben Face-To-Face (privat + events) Individuelle Interaktion Soziale Kommunikation Profiteure : Desktop-PC, Laptop, Smartphone, Tablet- PC sogar: TV S. 4

5 Wettbewerbsnachteile der Tagespresse Kontext der Individualkommunikation fehlt Verfügbarkeit geht dem Lesen voraus Image: glaubwürdig schon aber modern? Konzept: ein Medium für Alle S. 5

6 Erklärungsmuster für Auflagenverluste Medienzentrierte Perspektive: Es liegt an der Jugend (Medienkompetenz) Es liegt an den Tageszeitungen (Qualität) Es liegt am Internet (Budget) S. 6

7 Tal-Fahrplan der Tagespresse I Gesamtdeutsch rückläufig seit 1982/83 S. 7

8 Wande l Wandel des Angebots und Wandel des Rezipienten-Verhaltens Medienwandel: Differenzierung, Fragmentierung Technologischer Wandel: Digitalisierung Gesellschaftlicher Wandel: sozial, ökonomisch S. 8

9 Tal-Fahrplan der Tagespresse II Fortgeschriebene Trendlinie 1983 bis 1996 S. 9

10 Tal-Fahrplan der Tagespresse III S. 10

11 Gesellschaftlicher Wandel a. Bevölkerungsentwicklung b. Haushaltsgrößen, Familienstrukturen c. Ausländer und Migranten d. Erwerbszeit und erwerbsfreie Zeit e. Pendler, Mobilität, Ortsverbundenheit f. Bildung, Milieus und soziale Mobilität g. Wandel der Arbeitswelt und Erwerbslosigkeit h. Einkommen und Vermögensverteilung i. Veränderungen im Konsum S. 11

12 Tal-Fahrplan der Tagespresse IV 1991=100% S. 12

13 Haushaltsgröß en S. 13

14 Familien / Mütter S. 14

15 Migrationshintergrund S. 15

16 Migrationshintergrund S. 16

17 Pendle r. S. 17

18 Erwerbstätigkeit S. 18

19 Löhn e Brutto-Stundenverdienste von Kernerwerbstätigen 2006: S. 19

20 Löhne und Preise S. 20

21 Vermöge n Quelle: Wochenbericht des DIW Berlin 4/2009, S. 57 S. 21

22 Wohnen S. 22

23 Milieu s 1950er bis in die 1980er Jahre: Beck: Die Klassengesellschaft wird insgesamt eine Etage höher gefahren - Fahrstuhleffekt durch erhebliche Reallohnzuwächse. 1990er Jahre bis heute: Erosion der traditionellen Milieus, auch der bürgerlichen homogener Mittelstand existiert nicht mehr Fragmentierung der Lebenswelten Aufstiegsorientierung stark rückläufig Sorgen um die eigene wirtschaftliche Entwicklung nehmen zu S. 23

24 Preisentwicklung Tageszeitungen I S. 24

25 Preisentwicklung Tageszeitungen II Entwicklung Abonnements-Monatskosten westdeutsche Regionalzeitungen: <14 Euro >28 Euro ostdeutsche Regionalzeitungen: 6 Euro 25 Euro (durchschnittlich) S. 25

26 Kaufkraft und Tageszeitungsentwicklung Verbreitung-Anteil Straubinger Tageblatt 63% Kreis Straubing-Bogen (GfK-Klasse 4) Mittelbayerische Zeitung 53% Kreis Regensburg (GfK-Klasse 4) Reutlinger Generalanzeiger 90% Kreis Reutlingen (GfK-Klasse 4) Stuttgarter Zeitung/ Stuttgarter Nachrichten 38% drei Kreise (GfK-Klasse 4) 22% zwei Kreise (GfK-Klasse 5) Mitteldeutsche Zeitung 71% Halle/Saale (GfK-Klasse 1) Märkische Oderzeitung 100% Frankfurt/Oder + 2 Kreise(GfK-Klasse 2) WAZ/NRZ Ausg. Essen 93% Stadt Essen (GfK-Klasse 2) Klasse 5 sehr hoch Klasse 4 hoch Klasse 2 gering Klasse 1 sehr gering S. 26

27 Selbst gewählte Sackgassen Beobachterrolle der Gesellschaft Marketinghelfer für Big Four (Apple, Google,.) Maximierung von Skaleneffekten auf Kosten von Differenzierung keine Variation im inhaltlichen Angebot Sicht des Käufers als Konsumenten unterentwickelt Kalkulation digitaler Angebote nach dem Prinzip Hoffnung anstatt adäquat zu anderen Geschäftsfeldern S. 27

28 Ansätze für Veränderungen bisherige Perspektiven systematisch brechen: des Mittelstands, des Normalarbeitsverhältnisses, der Normalfamilie, des ewig Deutschen, Meinungsfreude statt Objektivität, Diskussionsplattform statt neutraler Berichterstatter Profilierung durch unabhängige Positionierung Tendenz -Zeitung im besten Sinne sein radikal Print neu denken Reformen reichen nur zur Sicherung von Stammlesern Kosten-/Nutzen-Balance aus Käufersicht herstellen maßvolle Differenzierungsangebote entwickeln S. 28

29 überwiegende Quellen: BDZV Statistisches Bundesamt SOEP-Monitor Prof. Dr. Andreas Vogel S. 29