Marketingspezialisierung: Pharmamarketing

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1 Marketingspezialisierung: Pharmamarketing Bachelorseminar WS 2013/14 Universität Hamburg, Lehrstuhl für Health Care Management Prof. Dr. Tom Stargardt Dr. Katharina Fischer, MBR Dipl.-Volksw. Dennis Guhl Organisatorischer Ablauf: 1. Themenvergabe , Uhr c.t. Esplanade 36, Raum ESP 4030/31 (Anwesenheitspflicht) 2. Thematische Einführung , Uhr c.t. Esplanade 36, Raum ESP 4030/31 (Anwesenheitspflicht) 3. Präsentation der Ergebnisse , 08:00-18:00 Uhr , 08:00-18:00 Uhr Esplanade 36, Raum ESP 4030/31 (Anwesenheitspflicht an beiden Tagen) 4. Abgabe im Studienbüro Sozialökonomie, VMP 9 1

2 Themenliste # Thema 1 Branchenstrukturanalyse des Hamburger Apothekenmarktes 2 Die Apotheke als Handels- und Dienstleistungsunternehmen 3 Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung bei deutschen Apotheken 4 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität in deutschen Apotheken 5 Kundenorientierung im Dienstleistungssektor 6 Preispolitik von Apotheken 7 Kommunikationspolitik für rezeptfreie und rezeptpflichtige Arzneimittel in deutschen Apotheken 8 Konsumentenvertrauen am deutschen Apothekenmarkt 9 Wahrgenommener Kundenwert aus der Kundenperspektive 10 Kundensegmentierung in deutschen Apotheken Pflichtliteratur: Berry LL, Bendapudi N (2007): Health Care: A Fertile Field for Service Research. In: Journal of Service Research 10(2), S

3 Themenbeschreibung 1. Branchenstrukturanalyse des Hamburger Apothekenmarktes Zur unternehmerischen Planung ist eine genaue Analyse der Umwelt eines Unternehmens notwendig. Ziel der Arbeit ist es mit Hilfe von Porter s Five Forces eine Branchenstrukturanalyse für den Apothekenmarkt in Hamburg durchzuführen. Hungenberg H (2011): Externe Analyse: Einschätzung der Chancen und Risiken der Umwelt. In: Strategisches Management in Unternehmen. 6. Auflage. Wiesbaden: Gabler, S Die Apotheke als Handels- und Dienstleistungsunternehmen Durch die Notwendigkeit, in Apotheken umfassende Beratung zu leisten sowie Dienstleistungen über die Abgabe von Arzneimitteln hinaus anzubieten, können Apotheken nicht nur als Handels-, sondern insbesondere auch als Dienstleistungsunternehmen betrachtet werden. Ziel der Arbeit ist es, den klassischen Marketing-Mix der 4 P s (product, price, place, promotion) um die Instrumente people, processes und physical facilities auszuweiten ( 7 P s ) und diesen auf den deutschen Apothekenmarkt anzuwenden sowie kritisch zu diskutieren. Meffert H, Bruhn M (2012): Operatives Dienstleistungsmarketing. In: Dienstleistungsmarketing. 7. Auflage Wiesbaden: Gabler Verlag, S

4 3. Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung bei deutschen Apotheken Apotheken bieten neben dem Vertrieb von rezeptpflichtigen Arzneimitteln, noch eine Vielzahl von anderen Produkten und Leistungen an. Um die Möglichkeiten der Produktdifferenzierung möglichst strukturiert zu analysieren, wird unter anderem das sogenannte Schalenmodell verwendet. Ziel der Arbeit ist es, Anhand dieses Modells die Apotheken auf dem deutschen Markt zu diskutieren und die Untersuchung gegebenenfalls um eine weitere Differenzierungsmethode zur Analyse des Produktkerns zu erweitern. Homburg C et al. (2011): Commodity Differenzierung Ein branchenübergreifender Ansatz. In: Enke M, Geigenmüller A (Hrsg.) (2010): Commodity Marketing - Grundlagen - Besonderheiten - Erfahrungen. 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag, S Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität in deutschen Apotheken Unternehmen versprechen sich durch zufriedene Kunden einen positiven Effekt auf den ökonomischen Erfolg. Dieser tritt allerdings erst ein, wenn sich Kundenzufriedenheit entscheidend auf die Loyalität des Kunden auswirkt. Ziel der Arbeit ist es, die Kausalbeziehung zwischen den Konstrukten Zufriedenheit und Loyalität kritisch zu beschreiben und auf den deutschen Apothekenmarkt anzuwenden. Kaiser M-O (2005): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, Dimensionen und Messmöglichkeiten. 2. Auflage. Berlin: Erich Schmidt Verlag GmbH, S

5 5. Kundenorientierung im Dienstleistungssektor Um den Erwartungen der Kunden zu entsprechen, richten Unternehmen ihre Maßnahmen an den Bedürfnissen und Problemen der Kunden aus. Dieses Vorgehen wird allgemein als Kundenorientierung bezeichnet und hat besonders in Serviceintensiven Bereichen eine große Bedeutung. Ziel der Arbeit ist es, das Konzept der Kundenorientierung im Bereich der Apotheken darzustellen und den Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und Kundenloyalität zu analysieren. Bruhn M (2009): Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In: Hinterhuber H H, Matzler K (Hrsg.) (2008) Kundenorientierte Unternehmensführung. Gabler, S Preispolitik von Apotheken Erst seit wenigen Jahren ist es deutschen Apotheken gestattet, die Preise für rezeptfreie Arzneimittel selbst festzulegen. Zudem gibt es Spielräume für das sogenannte Ergänzungssortiment (z.b. Kosmetik, Nahrungsergänzungsmittel). Somit haben Apotheker die Möglichkeit sich durch bestimmte Preissetzungsstrategien von ihren Wettbewerbern zu differenzieren. Ziel der Arbeit ist es, für den deutschen Apothekenmarkt einen Überblick über mögliche Preissetzungsstrategien zu geben. In diesem Zusammenhang soll sich die Arbeit auch mit möglichen Auswirkungen auf rezeptpflichtige Medikamente beschäftigen, bei denen keine freie Preissetzung seitens der Apotheker möglich ist. Simon H, Fassnacht M (2009): Preismanagement: Strategie, Analyse, Entscheidung, Umsetzung. 3. Auflage. Wiesbaden: Gabler. (insbesondere Kapitel 9: Preismanagement für Dienstleistungen und Kapitel 11: Preismanagement im Handel) Stargardt T, Schreyögg J, Busse R (2007): Pricing behaviour of pharmacies after market deregulation for OTC drugs: The case of Germany. In: Health policy 84 (1), S

6 7. Kommunikationspolitik für rezeptfreie und rezeptpflichtige Arzneimittel in deutschen Apotheken Die Möglichkeit zur Vermarktung von Arzneimitteln hängt in Deutschland von der Rezeptpflicht ab. Apotheker stehen vor der Herausforderung, beide Typen von Arzneimitteln abzugeben. Daher müssen in der Kommunikation mit den Kunden unterschiedliche Instrumente gewählt werden. Ziel der Arbeit ist es, einen Überblick über mögliche Strategien der Kommunikationspolitik für Apotheken anhand des Kundenbeziehungslebenszyklus (Recruitment, Retention, Recovery) für rezeptpflichtige als auch rezeptfreie Arzneimittel zu identifizieren und Vor- und Nachteile der einzelnen Strategien kritisch zu diskutieren. Bruhn M (2009): Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In: Hinterhuber H H, Matzler K (Hrsg.) (2008): Kundenorientierte Unternehmensführung. Gabler, S Konsumentenvertrauen am deutschen Apothekenmarkt Die Bildung von Vertrauen beim Kunden ist für Unternehmen ein wichtiger Faktor zur Entwicklung von Kundenbindung. Besonders im Gesundheitssektor, in welchem es um die eigene Gesundheit geht, herrscht ein hohes Bedürfnis nach Zuverlässigkeit. Ziel der Arbeit ist es, das Konstrukts Konsumentenvertrauen auf den deutschen Apothekenmarkt anzuwenden und den Einfluss auf die Kundenloyalität zu analysieren. Neumann MM (2007): Konsumentenvertrauen: Messung, Determinanten, Konsequenzen. 1. Auflage. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag, S

7 9. Wahrgenommener Kundenwert aus der Kundenperspektive In den letzten Jahren hat der Begriff Kundenwert in der Marketingforschung an Beachtung gewonnen und gilt als wichtige Größe bei Unternehmen. Der Kundenwert aus der Kundenperspektive (perceived customer value) zeigt auf welchen Wert ein Anbieter mit seinem Angebot für den Kunden generiert. Hierbei wägt der Kunde zwischen dem verbundenen Wert und Aufwand eines entsprechenden Angebots, wie z. B. einer Dienstleistung, ab. Ziel der Arbeit ist es, den Kundenwert aus Kundenperspektive im deutschen Apothekenmarkt darzustellen und seinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit zu analysieren. Eggert A (2006): Die zwei Perspektiven des Kundenwerts: Darstellung und Versuch einer Integration. In: Günter B, Helm S (Hrsg.) (2006) Kundenwert Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzungen. 3. Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag, S Kundensegmentierung in deutschen Apotheken Durch den herrschenden Bedarf an Arzneimitteln in jeder Region oder Gesellschaftsschicht in Deutschland, stehen die Apotheken einer heterogenen Kundschaft gegenüber. Um homogene Kundengruppen zu identifizieren und besser auf die gesonderten Bedürfnisse einzugehen, wenden Unternehmen das Konzept der Kundensegmentierung an. Ziel der Arbeit ist es, das Konzept der Kundesegmentierung darzustellen und auf den deutschen Apothekenmarkt anzuwenden. Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2012): Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente Praxisbeispiele. 11. Auflage. Wiesbaden: Gabler, S

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