PRESSEINFORMATION. Pressemeldung. Mehr Profit durch Kundenbindung

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1 Institut für Automobilwirtschaft Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Direktor: Prof. Dr. Willi Diez Studiendekan: Prof. Dr. Stefan Reindl Parkstraße Geislingen/Steige Rufnummer: +49 (0) PRESSEINFORMATION Geislingen, 17. September 2014 CarGarantie-Studie 2014 nimmt die Optimierung der Ver- und Gebundenheitselemente im Kundenbeziehungsmanagement der Autohäuser unter die Lupe. Umsatzpotenziale von Neuwagenkäufern betragen im Zeitraum von zehn Jahren durchschnittlich Euro, von Gebrauchtwagenkäufern im Durchschnitt Euro. Servicebereiche profitieren nicht nur am stärksten von einer intensiven Kundenbindung, sie sind auch Träger der Verbundenheitsstrategien im Autohaus. Hohe Defizite bei Beratung zu Finanzdienstleistungen und Garantien im Neu- und Gebrauchtwagenbereich. Gebrauchtwagenkunden im Kundenbeziehungs-Management noch stark vernachlässigt. IFA-/CarGarantie-Studie Mehr Profit durch Kundenbindung Bislang konnte über die umsatz- und ertragsseitigen Effekte einer nachhaltigen Kundenbindung nur spekuliert werden. Dieser Forschungslücke begegnet die neue CarGarantie-Studie Mehr Profit durch Kundenbindung. Sie zeigt auf, dass Neuwagenkunden innerhalb einer zehnjährigen Bindungsphase ein Umsatzpotenzial von knapp Euro sowie Deckungsbeiträge in Verkauf und Service von rund Euro bereithalten mehr als die Hälfte davon resultiert aus dem Servicegeschäft. Das Umsatzpotenzial eines durchschnittlichen Gebrauchtwagenkäufers liegt bei etwa Euro mit Deckungsbeiträgen von rund Euro. IFA-/CarGarantie-Studie: Mehr Profit durch Kundenbindung 1

2 Kundenbeziehung teilweise vernachlässigt Trotz tiefgreifender Veränderungen in den Vertriebssystemen der Automobilwirtschaft hat die Beziehung zwischen Vertragshändlern und ihren Kunden weiterhin eine hohe Bedeutung. Die neue CarGarantie-Studie zeigt, welche Elemente in das Kundenbeziehungs-Management zu integrieren, welche monetären Effekte zu erwarten und nicht zuletzt welche zentralen Faktoren für eine erfolgreiche Umsetzung im Autohaus zu berücksichtigen sind. Ausrichtung auf zwei Beziehungsstrategien Um die Optimierung von Umsatz und Ertrag im Unternehmen sicherzustellen, ist bei zunehmendem Verdrängungswettbewerb nicht nur die Gewinnung neuer Kunden von Bedeutung. Immer mehr steht die Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen durch Ver- und Gebundenheitsstrategien im Mittelpunkt (Abbildung 1): Strategische Ausrichtung der Verbundenheit: Die Studie bezieht sich einerseits auf die Loyalität auf Basis einer tendenziell freiwilligen, partnerschaftlichen Beziehung. Sie kann durch die üblichen CRM-Maßnahmen sowie Zusatzleistungen wie Radeinlagerung und Mobilitätsdienstleistungen gefördert werden. Strategische Ausrichtung der Gebundenheit: Ergänzend werden Elemente der Kundenbindung auf Basis von abhängigkeitsrelevanten Beziehungselementen untersucht, insbesondere Fahrzeuggarantien und Finanzdienstleistungen wie Leasing, Kreditfinanzierung und Versicherung. Abbildung 1: Untersuchungskonzept der Studie IFA-/CarGarantie-Studie: Mehr Profit durch Kundenbindung 2

3 Angebote gezielt ausrichten Die Ergebnisse der Marktanalyse beruhen auf der Erwartungshaltung der Kunden. Sie lassen sich wie folgt zusammenfassen: Gebrauchtwagenkäufer erwarten beim Fahrzeugkauf verstärkt Garantien mit Verlängerungsoptionen. Dagegen legen Neuwagenkäufer Wert auf Hersteller- und Mobilitätsgarantien. Weitere Potenziale ergeben sich bei der Kreditfinanzierung durch Gebrauchtwagenkunden, während bei Neuwagenkäufern tendenziell Sättigungstendenzen erkennbar sind. Leasing sollte im Neuwagenbereich verstärkt Einzel- und Privatkunden angeboten werden. Es besteht ein hoher Bedarf bei der Finanzierung von Wartungs- und Reparaturrechnungen dies sowohl im Neu- als auch Gebrauchtwagenbereich. Dies wird bislang vernachlässigt. Insgesamt zeigen die Ergebnisse der Händler- und Kundenbefragung, dass es in den Autohäusern einerseits an der Sensibilität hinsichtlich der Bedeutung von Garantie- und Finanzdienstleistungen für Umsatz und Ertrag, aber auch für die langfristige Kundenbindung fehlt. Außerdem zeigten sich Beratungsdefizite: Der Nutzen von Garantie- und Finanzdienstleistungen wird dem Endkunden zu wenig vermittelt. Auch bei den harten Faktoren wird klar, dass die Gebrauchtwagenkunden bislang unzureichend betreut werden. Optimierung von Umsatz und Ertrag Die Studie belegt, dass eine Balance zwischen Ver- und Gebundenheitselementen nicht nur zu einer größeren Kundentreue gegenüber ihrem Autohaus beiträgt. Sie ermöglichen darüber hinaus während einer Langfristbeziehung auch hohe Umsatz- und Ertragspotenziale (Abbildung 2): Das Potenzial von Neuwagenkunden liegt bis zum Anschluss-Fahrzeugkauf also nach durchschnittlich 6,3 Jahren bei Deckungsbeiträgen von rund Euro, bezüglich einer zehnjährigen Kundenbindung bei ca Euro, in den Handels- und Servicebereichen. Sie tragen zu einem Kundenbarwert, also zu einer auf den heutigen Zeitpunkt berechneten diskontierten Rendite, von etwa 520 Euro bis zum Folgekauf bei. Binnen zehn Jahren ergibt sich ein durchschnittlicher Kundenbarwert von knapp 690 Euro. Das Potenzial von Gebrauchtwagenkunden ist aufgrund niedriger Umsatzgrößen beim Autokauf geringer. Hier ergeben sich Deckungsbeiträge von etwa Euro bis zum Folgekauf nach durchschnittlich 6,5 Jahren, bei einer Kundenbindung von zehn Jahren rund Euro, im Service- und Handelsgeschäft. Sie tragen zu einem Kundenbarwert von rund 210 Euro bis zum erneuten Fahrzeugkauf sowie von durchschnittlich etwa 290 Euro bei einer Bindung von Gebrauchtwagenkunden von zehn Jahren bei. IFA-/CarGarantie-Studie: Mehr Profit durch Kundenbindung 3

4 Abbildung 2: Umsatz- und Ertragspotenziale von Automobilkunden Die ausgewiesenen Potenziale beziehen sich auf durchschnittliche Neu- und Gebrauchtwagenkäufer. Eine stärkere Ausdifferenzierung hinsichtlich der Erwartungshaltung von Kunden unterschiedlicher Fabrikate, aber auch im Hinblick auf deren Umsatz- und Ertragspotenziale zeigt das umfassende Datenmaterial der Studie (Abbildung 3). Mit Garantien und Finanzdienstleistungen zum Lock-in-Effekt Fahrzeuggarantien, Kreditfinanzierung, Leasing und sogenannte Flatrates dienen nicht nur der Absatzförderung. Sie erzeugen zudem einen Sperrklinkeneffekt, der die Abwanderung zu anderen Marken oder Händlern nachhaltig verhindert. So können Umsatz- und Ertragspotenziale über Fahrzeugnutzungsphasen hinweg sichergestellt werden. Darüber hinaus ist die Fahrzeuggarantie mit ihren Verlängerungsoptionen nicht nur ein stabilisierendes, sondern eines der wirksamsten Elemente zur Kundenbindung. Langfristige Loyalität steigern Allerdings sind die Laufzeiten sowohl bei Leasing- und Finanzierungsverträgen als auch bei Fahrzeuggarantien zeitlich begrenzt. Dieser Umstand verdeutlicht, wie wichtig Verbundenheitsstrategien auf Basis kommunikativer Elemente und Zusatzleistungen sind, um die kritischen Bereiche der Kundenbeziehung zu überbrücken (Abbildung 4 und 2). Diese Bereiche werden bei Gebrauchtwagen bereits nach dem ersten Jahr erreicht, da die Gebrauchtwagengarantie meist nur ein Jahr läuft. Bei Neuwagen ergibt sich dieser kritische Punkt der Kundengebundenheit nach dem dritten Jahr. IFA-/CarGarantie-Studie: Mehr Profit durch Kundenbindung 4

5 Abbildung 3: Relevante Zielgruppen der Autohausbetriebe Ausgaben für Werkstattleistungen erhöhen Profit Eine intensive Kundenbindung ist vor allem für die Servicebereiche von Bedeutung, denn mehr als die Hälfte der Deckungsbeiträge ergibt sich aus den Ausgaben für Werkstattleistungen (Abbildung 4). Die Ausgaben für Serviceleistungen summieren sich bei Neuwagenkunden über zehn Jahre auf ein Umsatzpotenzial von rund Euro mit einem Service- Deckungsbeitrag von etwa Euro. Gebrauchtwagenkunden bedeuten ein noch größeres Potenzial für den Automobilservice, nämlich einen Umsatz von rund Euro und einen Service-Deckungsbeitrag (III) von knapp Euro. Gebrauchtwagen schneiden in der Serviceumsatz- und Renditebetrachtung folglich deutlich besser ab als Neufahrzeuge. IFA-/CarGarantie-Studie: Mehr Profit durch Kundenbindung 5

6 Abbildung 4: Profitabilität des Servicegeschäfts durch Kundenbindung Renditeerhöhendes Kundenbeziehungs-Managements Könnte das einzelne Autohaus seinen Kunden zehn Jahre in Verkauf und Service umfassend an das Unternehmen binden, würde es demgemäß enorme Umsätze und Erträge erzielen. Im Zusammenhang mit dem Einsatz von Ver- und Gebundenheitselementen ist zudem von Bedeutung, inwieweit die größten renditeseitigen und wettbewerbsdifferenzierenden Effekte erreicht werden können (Abbildung 5): Kommunikative Elemente: Verbundenheits- und ertragsrelevante Elemente des Kundenbeziehungs-Managements sind das Angebot von Hersteller- und Autohaus-Apps sowie bei attraktiver Ausgestaltung Autohaus-Events. Newsletter unterstützen die Renditeseite zusätzlich. Zusatzleistungen: Renditeerhöhend wirken Radeinlagerung, saisonale Services sowie das Angebot von Nachfüllöl. Das proaktive Angebot von Zubehörteilen mit Einbauoptionen könnte zusätzliche Ertragsquelle und Kundenbindungs-Element sein. Garantien: Relevant für Rendite und Wettbewerb ist die Absicherung von Reparaturkosten, die über Garantien erfolgen kann. Ertragssteigernd sind nach den Analyseergebnissen die Anschlussgarantie sowie Optionen zur Ausweitung der Garantielaufzeiten. Finanzdienstleistungen: Finanzierungs- und Leasing-Flatrates, die häufig neben Garantieverlängerungsoptionen auch die Kfz-Versicherung sowie Reparatur- und Wartungskosten IFA-/CarGarantie-Studie: Mehr Profit durch Kundenbindung 6

7 einschließen, sowie Ratenkreditfinanzierung sind sowohl aus Ertragssicht als auch aus Perspektive der Wettbewerbsdifferenzierung Erfolg versprechend. Abbildung 5: Ertrags- und Bindungsrelevanz von Elementen der Ver- und Gebundenheit IFA-/CarGarantie-Studie: Mehr Profit durch Kundenbindung 7

8 Zusammenfassend lohnt das Engagement im Kundenbeziehungs-Management. Gerade die aufgezeigten Umsatz- und Ertragseffekte belegen, dass der gezielte Einsatz einzelner Elemente den Profit nachhaltig stärkt. Ein Muss für Autohausunternehmen ist die Neujustierung im Kundenbeziehungs-Management gerade auch im Hinblick auf sogenannte Upselling- Potenziale, etwa die Anschaffung höherwertiger Gebraucht- und Neufahrzeuge beim Folgekauf. Die Bindung fabrikatsgebundener Autohausbetriebe zu Gebrauchtwagenkäufern ist insgesamt weniger eng als bei Neuwagenkunden. Hier besteht also besonderes Potenzial. Da der Gebrauchtwagenkäufer seltener den Verkaufsbereich des Autohauses aufsucht, muss er folglich verstärkt im Servicebereich angesprochen werden. Informationen zur CarGarantie-Studie 2014 Mehr Profit durch Kundenbindung Die Studie gibt Aufschluss über konkrete Maßnahmenbündel, Umsatz- und Erlöseffekte sowie über die zentralen Erfolgsfaktoren im Kundenbeziehungs-Management. Die Studie nimmt dabei Bezug auf die Autohaus- und Kundenperspektive gleichermaßen. Empirisch basiert die Untersuchung auf Experteninterviews sowie auf Online- Erhebungen bei Automobilkunden (n=1.010) und Autohausunternehmen (n=116), die im Juli und August 2014 von der puls Marktforschung GmbH durchgeführt wurden. Die Studie stellt eine Reihe von Praxisbeispielen für das Tagesgeschäft im Autohaus dar. Als Grundlage für die richtigen Strategien und Aktivitäten im Kundenbeziehungs- Management wird umfassendes Datenmaterial zu den relevanten Autohaus-Zielgruppen zur Verfügung gestellt. Die Studie basiert auf relevanten Daten zu den Automobilmärkten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Pressekontakt und Bestellinformationen: CG Car-Garantie Versicherungs-AG Ina Berger Leitung Marketing & Public Relations Gündlinger Straße Freiburg Tel.: Fax: IFA-/CarGarantie-Studie: Mehr Profit durch Kundenbindung 8