Effiziente Führung und Steuerung von Autohausbetrieben

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1 Stefan Reindl (Hrsg.) Autohaus-Management Effiziente Führung und Steuerung von Autohausbetrieben ALTOHAUS BUCH

2 IX Inhaltsverzeichnis 1 Entwicklung, Situation und Herausforderungen im Automobilmarkt Wesentliche Treiber im Automobilmarkt Weltautomobilmarkt mit Wachstumsschwerpunkten Motorisierung und Fahrzeugbestand im globalen Kontext Neuzulassungen und Marktstrukturen im globalen Kontext Marktsegmente und Nachfragepräferenzen im globalen Kontext Aftermarket im globalen Kontext Automobilmarkt in Deutschland Umsatzpotenziale des deutschen Automobilmarktes Neu- und Gebrauchtwagenmarkt in Deutschland Aftermarket in Deutschland Zukunftsperspektiven 16 2 Internationale Verflechtungen im deutschen Automobilmarkt Einleitung Vertriebsorganisationen von Importeuren und Herstellern Herausforderungen Automobilhandel-speziell Importeure Geschäftsprozess Autohaus Mobilität im Wandel Vertriebskosten/Finanzkraft TCO/C0 2/Downsizing Managementkompetenz Strategische Ausrichtung der Importeure, Hersteller und Händler Vertriebsnetz stärken Stringenten Markenauftritt etablieren Optimieren der Kosten Position des Verkaufs stärken Mehrmarkenhandel situativ etablieren Vertriebe der Zukunft planen Vergleich Volkswagen vs. Renault Zusammenfassung 36 3 Strukturelle Herausforderungen im Automobilvertrieb Einleitung Ursachen des Strukturwandels Szenariotechnik als Prognoseinstrument Status quo im Automobilvertrieb Grundlegende Gestaltungsoptionen von Vertriebswegen Vertriebssysteme und-strukturen in der Automobilwirtschaft Funktions-und Aufgabenteilung im Automobilvertrieb Perspektiven der Marktbeteiligten 48

3 X Inhaltsverzeichnis Wholesale-Ebene Retail-Ebene Neue Wettbewerber Kunden Obergeordnete Rahmenbedingungen und Veränderungstreiber Szenarien für den Automobilvertrieb Szenarien im Überblick Eintrittswahrscheinlichkeit der Szenarien Fazit 64 4 Marketing im Automobilhandel Einleitung: Handelsmarketing im Spannungsfeld von Herstelleranforderungen und Händlerprofilierung Konzeptionelle Grundlagen des Marketings im Automobilhandel Werbewirkungsmodelle als Grundlage marketingpolitischer Aktivitäten Grundlagen der Werbegestaltung Ziele und Zielgruppen im Handelsmarketing Instrumente der Marketingkommunikation im Automobilhandel Überblick Mediakommunikation Direkt-Kommunikation Onlinebasierte Werbeformate Sponsoring und Events Weitere Kommunikationsinstrumente Öffentlichkeitsarbeit Bewertung der Kommunikationsinstrumente Umsetzung eines Marketingplanes Überblick Ermittlung des Marketingbudgets Verteilung des Marketingbudgets auf die einzelnen Geschäftsfelder Verteilung des Marketingbudgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente Durchführung der Marketingaktivitäten im Zeitablauf Vom Handelsmarketing zur Handelsmarke Begriff und Bedeutung von Handelsmarken Aufbau einer Automobilhandelsmarke Best Practice: Automobilhandelsmarken Die Integration von Marketing und Kundenbeziehungsmanagement Fazit und Ausblick 89 5 Hersteller-Händler-Beziehung als Erfolgsfaktor im Automobilvertrieb Vertragsgebundener Automobilhandel in Deutschland Struktur und Bedeutung des Kfz-Gewerbes Koordinierung des Automobilvertriebs Absicherung der Vertriebssysteme durch Händlerzufriedenheit 96

4 Inhaltsverzeichnis XI Konstrukt der Händlerzufriedenheit Untersuchungskonzept zur Händlerzufriedenheit Entwicklung der Händlerzufriedenheit Relevante Stellhebel zur Steigerung der Händlerzufriedenheit Beziehungsqualität als Erfolgsfaktor Der Autohauskunde von morgen - Trends und Herausforderungen für den Automobilhandel Einleitung Autos bleiben auch für die nachrückenden Millennials Statussymbole Die Autohauskunden von morgen werden zu Mobilitätskunden III 6.4 Autohauskunden von morgen nutzen immer intensiver das Internet, entscheiden sich aber weiterhin beim Händler Neuwagen-Konfiguratoren gewinnen als Kontaktpunkt an Bedeutung Für die Autohauskunden von morgen sind Preisnachlässe in dem Maß relevant, wie Händler Vergleichbarkeit zulassen Aha-Erlebnisse beim Autokauf statt Preisnachlässe Händlerleistung erlebbar machen Autohauskunden von morgen wollen individuell passende Fahrzeuge, maßgeschneiderte Mobilitätsangebote und personalisierte Aftersales-Betreuung Automobilhändler als Mobilitätsbegleiter Integration Neuer Medien in Autohausprozesse Einleitung Medienaffinität der Automobilkunden Veränderung der Medienlandschaft Veränderung der Mediennutzung Kommunikationsänderung Einsatz Neuer Medien im Handels-und Servicegeschäft Owned Media Earned Media Paid Media Erfolgsfaktoren und Transformationsprozesse bei der Integration Neuer Medien im Autohaus Grundlagen des Dienstleistungsmanagements - Besonderheiten und erste Implikationen für Autohäuser Einleitung Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen Implikationen aus den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen für Autohäuser Leistungsfähigkeit als Leistungsversprechen Kapazitätsmanagement Personalmanagement 146

5 XII Inhaltsverzeichnis 8.4 Qualitätsmanagement Besonderheiten der Qualität bei Dienstleistungen Blueprint-Methode zur systematischen Prozessanalyse Fazit und Ausblick Finanzdienstleistungen im Autohaus Grundsätzliche Überlegungen Rolle der Finanzdienstleistungen im Autohaus Katalysator des Absatzes Stärkung der Ertragskraft Automobile Finanzdienstleistungen im Überblick Kreditfinanzierung Leasingfinanzierung Fahrzeugmiete Fahrzeugversicherung Füll Service Leasing/Mobilitätspakete Anbieter von automobilen Finanzdienstleistungen Management von Finanzdienstleistungen im Autohaus Umsatz erschließen Umsatz beschleunigen Erträge steigern Kundenbindung stärken Handlungsempfehlungen für das Autohaus Rating - bilanzpolitische Optionen Einführung Ratingvergleichstabellen Symbiose zwischen quantitativen und qualitativen Faktoren Bilanzpolitische Optionen beim Rating Auswertungsvergleiche Auswertungsvergleich quantitatives Rating Auswertungsvergleich qualitatives Rating Fazit Wissenswertes aus dem Autokaufrecht Widerrufsrechte beim Autokauf Das verbundene Geschäft aus Kauf und Darlehen Der außerhalb der Geschäftsräume geschlossene Vertrag Fernabsatz Der Verbrauchsgüterkauf Definition Rechtsfolgen Der Vertragsabschluss Inzahlungnahme 191

6 Inhaltsverzeichnis XIII Kaufvertrag mit Ersetzungsbefugnis Doppelkauf mit Verrechnungsabrede Getrennte Kaufverträge Nichtabnahme durch den Käufer Sachmangelhaftung Der Sachmangel Beweisfragen Die Rechte bei Mängeln GVO Nr. 330/2010: Kartellrechtlicher Rahmen beim Neuwagenvertrieb Einleitung Warum bedarf es überhaupt einer Regelung für den Wettbewerb? Anwendbarkeit der GVO Was ist im Neuwagenvertrieb erlaubt? Autorisierung von Händlern und Vermittlern Markenexklusivität Ausblick Rechtliche Rahmenbedingungen beim Online-Marketing Bedeutung des Online-Marketings Methoden des Online-Marketings Rechtliche Anforderungen Die Impressumspflicht aus dem Telemediengesetz Wettbewerbsrecht'. Rechtsfalle Content Marketing Urheberrechte Allgemeines Persönlichkeitsrecht: Das Recht am eigenen Bild Google AdWords und das Markenrecht Das Einwilligungserfordernis bei Newslettern Konsequenzen bei Verstößen Kostenrisiko Abmahnung Schadensersatz/Geldentschädigung Reputationsrisiko Fazit und Ausblick Employer Branding für Autohäuser Rahmenbedingungen in der Automobilwirtschaft Konsequenzen für das Personalmanagement Employer Branding Der Prozess des Employer Branding Bestimmung der Zielgruppen Analysen Entwicklung der Strategie Kommunikation Controlling des Employer Branding 235

7 XIV Inhaltsverzeichnis 14.5 Maßnahmen und Beispiele Fazit Managementfunktionen im Autohaus Grundlagen zu Führung und Steuerung Die Balanced Scorecard als Führungs- und Steuerungsinstrument Der Grundgedanke der BSC Die verschiedenen Blickwinkel Der Unterschied gegenüber Kennzahlensystemen Schulterblick Umsetzung der Balanced Scorecard im Autohaus Praktische Umsetzung Aufbau eines geeigneten Berichtssystems Schlüsselkennzahlen zur Autohausführung Management von Autohausunternehmen Zentrale Herausforderungen für Autohausunternehmen Situation der Autohausunternehmen Konsolidierung und Digitalisierung als Veränderungstreiber Bedarf an Leitungs-, Führungs- und Steuerungsqualifikation Prozess-und Organisationsstrukturen Erfordernisse zur Schaffung geeigneter Unternehmensstrukturen Organisationsentwicklung in Autohausunternehmen Prozessmanagement in Autohausunternehmen Performance Measurement zur Leistungsoptimierung Controlling-System als Führungs- und Steuerungsinstrument Führung und Steuerung mit Kennzahlen Umsetzung von Maßnahmen Optimierung von Führungseffizienz und -effektivität Prozess-und Qualitätsmanagement im Autohaus Einleitung Prozessmanagement als Herausforderung Hersteller-und Handelsperspektiven zum Prozessmanagement Qualitätsmanagement im Autohaus Fazit und Ausblick Neuwagenmanagement im Autohaus Pkw-Bestand in Deutschland im Jahr Herausforderungen im Neuwagenmanagement Pkw-Neuwagen-Vertriebswege Geprüfter Automobilverkäufer (GAV) Verkäuferentlohnung Automobile Modellvielfalt - die Zukunft? 326

8 Inhaltsverzeichnis XV 18.7 Probefahrt und Vorführwagen Online-Neuwagenkonfigurator Neuwagenauslieferung Werksabholung - Kundencenter Margensysteme im Automobilhandel Automobile Neuwagenpreiswüste Neuwagenverkauf per Internet Freie Neuwagenbörsen Mehrmarkenvertriebskonzepte Großabnehmergeschäft im Autohaus Bedeutung des Flotten-und Großabnehmergeschäfts Der Flottenmarkt Entwicklungen im Fuhrparkmanagement Geschäftsmodelle im Großabnehmergeschäft Erfolgsfaktoren im Autohaus Gebrauchtwagenmanagement im Autohaus Gebrauchtwagenmarktstrukturen in Deutschland Prognosen-Gebrauchtwagenbesitzumschreibungen Gebrauchtwagenstrukturveränderungen 2002 bis heute Mehrmarkenhandel Internationalisierung des Gebrauchtwagengeschäftes Entwicklung des freien Gebrauchtwagenhandels Herstellereigene Gebrauchtwagenzentren Re-Marketing Autovermieter Unabhängige Leasinggesellschaft System- und Dienstleistungsanbieter Gebrauchtwagenbörsenparkett Kundenprioritäten beim Gebrauchtwagenkauf Gebrauchtwagenbörsen Gebrauchtwagenauktionen Konzeption der Gebrauchtwagenherstellerprogramme Die Gebrauchtwagenmarke" des Herstellers Die Gebrauchtwageneigenmarke im Automobilhandel Gebrauchtwagen-Management-Systeme Gebrauchtwagen-Prozessmanagement Gebrauchtwagenbewertung und Preispolitik im Gebrauchtwagenhandel Gebrauchtwagengarantie und Kfz-Versicherung Servicemanagement als Herausforderung Vom Wachstumsmarkt zum Verdrängungsmarkt Der Markt für automobile Serviceleistungen Bestimmungsfaktoren der Marktentwicklung 382

9 Inhaltsverzeichnis Marktakteure im Servicewettbewerb Deckungsbeitrag und Kennzahlen Ermittlung des Markt- und Umsatzpotenzials Kundenbindungsmaßnahmen Ausschöpfung der Potenziale durch Dialogannahme Erfolgsfaktoren im Automobilservice Datenschutz und Datensicherheit Datenschutzrechtliche Grundlagen Rechtssituation hinsichtlich der Kundendaten Erhebung, Speicherung und Nutzung von personenbezogenen Daten der Kunden Übermittlung von personenbezogenen Daten der Kunden Datenschutzbeauftragter und Verfahrensverzeichnis Videoüberwachung in öffentlich zugänglichen Räumen Verpflichtung auf das Datengeheimnis Erhebung, Verarbeitung, Übermittlung und Nutzung von Beschäftigtendaten Bußgelder- und Strafvorschriften bei Verstößen Serviceteil Autorenverzeichnis Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis