Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn. Erkenntnisse aus der Zufriedenheitsforschung. ADAC-Monitor Mobil in der Stadt 29. November 2017 in Berlin

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1 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn KANN MAN ES UNS DENN NIE RECHT MACHEN? Erkenntnisse aus der Zufriedenheitsforschung ADAC-Monitor Mobil in der Stadt 29. November 2017 in Berlin Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn Universität Basel Peter Merian-Weg Basel manfred.bruhn@unibas.ch Prof. Bruhn & Partner AG Heuberg Basel

2 Mobilität in der Stadt in der öffentlichen Diskussion 2

3 Zentrale Herausforderungen an Mobilitätskonzepte in Städten Quelle: in Anlehnung an Eck 2006 Umfeld: Förderung neuer Mobilitätskonzepte durch Regulierungen Markt: Entstehung neuer Strukturen durch Innovationen Management von Kundenbeziehungen als ganzheitlicher Managementansatz Konkurrenz: Konkurrierende private und öffentliche Mobilitätskonzepte Kunde: Steigende Kundenanforderungen und Erwartungen an Mobilitätskonzepte 3

4 Verbesserung von Kundenbeziehungen als dominantes Unternehmensziel Quelle: BBDO

5 Die drei häufigsten Lügen Ich liebe Dich! Ich rufe Dich an! Wir sind kundenorientiert! 5

6 Was ist unter Zufriedenheit zu verstehen? Kundenzufriedenheit Anspruchsniveau Erfahrungen Wissen um Alternativen Kundenerwartungen an die Leistungen des Anbieters vor dem Kauf Abgleich Kundenwahrnehmung der Leistungen des Anbieters nach dem Kauf 6

7 Was zeigen die Ergebnisse der Kundenzufriedenheit mit Dienstleistungsanbietern? 300% wahrscheinlicher ist es, dass ein sehr zufriedener Kunde wiederkauft, als dass ein nur zufriedener Kunde wiederkauft. 95% verärgerter Kunden bleiben dem Unternehmen treu, wenn ein Problem innerhalb von 5 Tagen gelöst ist. 600% teurer ist es, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zu binden. 4 bis 8 mal erzählen zufriedene Kunden positive Erlebnisse weiter. 9 bis 16 mal erzählen unzufriedene Kunden negative Erlebnisse weiter. 7,25 % beträgt die potenzielle ROI-Steigerung bei einer Erhöhung der Kundenzufriedenheit um einen Prozentpunkt. 7

8 Was sind die zentralen Trends der Zufriedenheitsforschung? In Wissenschaft und Forschung lassen sich drei zentrale Trends beobachten: Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung Die Weiterempfehlung als harter Indikator (z.b. Net Promoter Score) Die Einordnung der Kundenzufriedenheit in einen ganzheitlichen Ansatz 8

9 Was sind die zentralen Trends der Zufriedenheitsforschung? In Wissenschaft und Forschung lassen sich drei zentrale Trends beobachten: Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung Die Weiterempfehlung als harter Indikator (z.b. Net Promoter Score) Die Einordnung der Kundenzufriedenheit in einen ganzheitlichen Ansatz 9

10 Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung unangenehm Erregung Leidenschaft Panik Wut Hochstimmung Angst Entsetzen Übermut Lust Zorn Hass Verlangen Verzweiflung Unruhe Begehren Eifersucht Aggressionslust Freude Ekel Liebe Furcht Gereiztheit Triumphgefühl Fröhlichkeit Frustration Abscheu Ungeduld Zärtlichkeit Scham Widerwille Trotz Verlegenheit Groll Sehnsucht Zuneigung Sorge Heiterkeit Abneigung Neid Verachtung Unlust Reue Kummer Schadenfreude Trauer Traurigkeit Niedergeschlagenheit Mitleid Verstimmung Heimweh Rührung Mitgefühl Verehrung Dankbarkeit Begeisterung Glück Erleichterung Wohlwollen angenehm Geringe Erregung Zufriedenheit 10

11 Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung Quelle: Bruhn 2012 Positive Bewertung bei Erfüllung (CS+) 1,00 0,50 Begeisterungsfaktoren Verpflegungsmöglichkeiten im Zug Qualität der Fahrgastinformation Entertainment- Angebot bei der Fahrt Verfügbarkeit von Gepäckablagen Umweltfreundlichkeit Komfort der Sitzplätze Problemloses Ein- und Aussteigen Information bei Betriebsstörungen Leistungsfaktoren Verfügbarkeit von freien Sitzplätzen Pünktlichkeit Sauberkeit der sanitären Einrichtungen Indifferenzfaktoren Basisfaktoren 0,00 0,00 0,50 1,00 Negative Bewertung bei Nichterfüllung (CS-) Anforderungen der Kunden unterscheiden sich in Abhängigkeit von der Erwartungshaltung! 11

12 Was sind die zentralen Trends der Zufriedenheitsforschung? In Wissenschaft und Forschung lassen sich drei zentrale Trends beobachten: Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung Die Weiterempfehlung als harter Indikator (z.b. Net Promoter Score) Die Einordnung der Kundenzufriedenheit in einen ganzheitlichen Ansatz 12

13 Weiterempfehlung als Indikator (z.b. Net Promoter Score) Quelle: Bruhn 2015 Auf einer Skala von 0-10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen? Äußerst wahrscheinlich Äußerst unwahrscheinlich Indifferente 44% aller Kunden Promotoren 38% aller Kunden Kritiker - = 18% aller Kunden Net Promoter Score (NPS) = 20 NPS 13

14 Was sind die zentralen Trends der Zufriedenheitsforschung? In Wissenschaft und Forschung lassen sich drei zentrale Trends beobachten: Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung Die Weiterempfehlung als harter Indikator (z.b. Net Promoter Score) Die Einordnung der Kundenzufriedenheit in einen ganzheitlichen Ansatz 14

15 Einordnung der Kundenzufriedenheit in einen ganzheitlichen Ansatz ( Erfolgskette ) Quelle: Bruhn 2013 Unternehmensexterne moderierende Faktoren Heterogenität der Kundenerwartungen Marktbezogene Dynamik Marktbezogene Komplexität Variety-Seeking-Motive Image der Verkehrsbetriebe Alternativenzahl/Attraktivität des Individualverkehrs Bequemlichkeit der Kunden Ertragspotenzial der Kunden Leistungsbedürfnis der Kunden Preisbereitschaft Kundenfluktuation Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung Ökonomischer Erfolg Individualität der Dienstleistung Heterogenität des Leistungsspektrums Leistungskomplexität Wechselbarrieren Möglichkeit vertraglicher Bindungen Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen Ausgestaltung des Kundeninformationssystems Mitarbeiterfluktuation Restriktionen bei der Preisfestlegung Breite des Leistungsangebots Unternehmensinterne moderierende Faktoren 15

16 Die Erfolgskette als Treibermodell Leistung Kundenzufriedenheit Kundenbindung Erfolg Satisfaction Drivers Retention Drivers Value Drivers! Isoliert für einzelne Fortbewegungsarten und integriert über die gesamte Mobilitätskette 16

17 Die zentralen Fragen für Mobilitätskonzepte in einer Stadt Identifikation der SATISFACTION DRIVERS Was treibt die Zufriedenheit von Einwohnern und Pendlern mit der Mobilität in der Stadt (isoliert für einzelne Fortbewegungsarten und integriert über die gesamte Mobilitätskette)? Was sind Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen? Wie hoch ist die Erwartungshaltung der Einwohner und Pendler in dieser Stadt? Was sind moderierende Faktoren, die auf die Zufriedenheit einwirken (z.b. Verkehrssituation im jeweiligen Stadtteil, Überfälle im Fußverkehr)? u.a.m. 17

18 Die zentralen Fragen für Mobilitätskonzepte in einer Stadt Identifikation der RETENTION DRIVERS Welcher Zusatznutzen ermöglicht Komfort und schafft Kundenbindung? (z.b. Einfachheit, Transparenz oder maßgeschneiderte Angebote erleichtern den Kunden die Reise maßgeblich)? Wie lässt sich der motorisierte Individualverkehr zu Gunsten nachhaltigen Mobilitätskonzepten einschränken (z.b. Car-Sharing, zu Fuß usw.)? Wie lassen sich Mobilitätsdienste mit Zusatzdiensten in der Mobilitätskette anreichern? u.a.m. 18

19 Die zentralen Fragen für Mobilitätskonzepte in einer Stadt Identifikation der VALUE DRIVERS Mit welchen (kombinierten) Mobilitätsangeboten lässt sich die individuelle Preisbereitschaft der Bürger und Pendler abschöpfen? Wie lassen Cross-Selling-Potenziale und Up-Selling-Potenziale für Mobilitätskonzepte in der Stadt realisieren? Welche Anreizsysteme führen zu einem nachhaltigen Erfolg? Welche neuen Angebote kann ein Mobilitätskonzept erfolgreich machen? u.a.m. 19

20 Die Erfolgskette als Treibermodell Kundenbindung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Erfolg Satisfaction Drivers Retention Drivers Value Drivers! Isoliert für einzelne Fortbewegungsarten und integriert über die gesamte Mobilitätskette 20

21 Wo erhalten wir Anregungen für die Treiber von Mobilitätskonzepten? ADAC Monitor Mobil in der Stadt 21

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23 Literatur Kundenorientierung: Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM), Bruhn, M. (2012), 4. Aufl., München Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen, Konzepte, Methoden, Bruhn, M. (2013), 9. Aufl., Berlin Handbuch Dienstleistungsmarketing: Planung Umsetzung Kontrolle, Bruhn, M. / Meffert, H. (2012), Wiesbaden Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, Bruhn, M. / Homburg, C. (2017), 9. Aufl., Wiesbaden Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen, Bruhn, M. (2015), 4. Aufl., München 23