Die Marketing-Wende: Database-Marketing.

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1 Die Marketing-Wende: Database-Marketing. Mit der IT/Digitalisierung ist ein neues Zeitalter für das Marketing angebrochen. Demografische und psychografische Zielgruppenbeschreibungen, Lifestyle- Typologien, Kreditkarten, Barcode-Scanner u.a. kombiniert mit intelligenten Marktforschungs-Programmen lassen uns immer kleinere Zielgruppen- segmente beschreiben und identifizieren. Die Industrie entwickelt in immer kürzerer Zeit immer mehr Produkte, um den Bedürfnissen dieser Gruppen zu entsprechen. 1

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4 Was bedeutet Database-Marketing? Führen eines computerisierten relationalen Datenbank-Systems im Echtzeitbetrieb - umfassend vollständige, aktuelle, relevanten Daten von Kunden, Anfragern, Interessenten und möglichen Käufern zur Identifizierung der wahrscheinlichsten Abnehmer mit dem Ziel des Aufbaus einer hochwertigen, dauerhaften Wiederholkaufbeziehung mittels prädikativer Modelle, die es ermöglichen, passende Botschaften zur richtigen Zeit, in der richtigen Form, an die richtigen Empfänger zu schicken mit dem Ergebnis, Kunden zufriedenzustellen, Rücklauf pro MarketingEuro zu erhöhen, Kosten pro Auftrag zu senken, Geschäftsvolumen zu vergrößern und den Gewinn zu steigern. 4

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6 Database-Marketing. Gegenüber traditionellem Marketing gekennzeichnet durch: Kundenindividuellen Marketingmix Datengestützes Dialogmarketing Medienübergreifende Kommunikationskonzepte Funktionsübergreifende Kommunikationskonzepte Produktübergreifende Kommunikationskonzepte Regelkreis-Marketing Organisatorischen Wandel im Marketing 6

7 Database-Management: Vom Wissen zum Handeln. Identifiziere Aufstieg Erkläre Verführe Rege an Überzeuge Bring ihn zum Kaufen - Kunden gewinnen - Kunden entwickeln - Kunden überzeugen - Kunden binden Zufriedenheit Wiederkauf Überraschung Entwickle die Kundenloyalität Mach ihn sicher Pflege die Beziehung Wissen Auswertung Handlung 7

8 Daten generieren und... Sinusmilieu Mikro-Typologien Infoverhalten Demografie Einkaufsverhalten Kaufhistorie Vornamens- Analyse... die besten Potenziale und Kunden identifizieren 8

9 Herausforderungen an das DB-Marketing. Datenquellen Strategisches Marketing Kundendaten Interessentendaten Aktionsdaten Auftragsdaten Datacleaning Integration Information Data Mining Geographische Informations- Systeme Database Marketing Markt research Analysen Fakturierungsdaten Reklamationsdaten Potenzialdaten Marktforschungsdaten Externe Daten Consolidation Summarisation Datenbasis Daten Visualisierung Neuronale Netze Multidimensionale Analyse und Reporting Kundenprofile Verhaltensmodelle Strategieformulierung Daten-Management Organisation Auswertung 9

10 Flexibilität und Universalität durch relationales DB-Modell. Datenbank Adresstabelle: Adresse, Alter, Geschlecht, Bonität, Rechtsform, Branche Relationen: z.b.... ist Kind von ist Mitarbeiter von... Transaktionen: Kaufhistorie, Reklamationen, Bewegungsdaten,... Aktionen: Bezeichnung, Datum, Auflage, Response, Kosten, Teilaktionen Kommunikation: Telefonnummern, Faxnummern, -Adressen,... Externe Schlüssel: Brücke zu externen Beständen, z.b. externe Kundennr., alte Kundennr. Profildaten: Hobbies, Hard-/ Software, Verbrauch, abonnierte Magazine Konten: Kreditkarten, Kontonummern, Kredite,... 10

11 Datawarehouse. Multimediale Datenbank mit Informationen aus den verschiedensten Quellen - Kommunikation - Warenwirtschaft - Vertrieb - Rechnungswesen - Personalmanagement In den unterschiedlichsten Formaten - Fließtext - Graphik - Audio - Video 11

12 Vom Data Warehouse zu Data Stores. Operational Data Data WH Data Marts Data store Data store External Data Data WH Data Marts Data store Data store Datenquellen Unternehmens- Ebene Abteilungs- Ebene Mitarbeiter- Ebene Data Warehouse 12

13 Mehr Wissen über die Kunden ist der Schlüssel für erfolgreiches Marketing.. Wir entwickeln das Database-Marketing durch das Auffächern der Kundendaten, um die Geheimnisse ihres Verhaltens und ihrer Bedürfnisse als Einzelperson zu entschlüsseln... und dafür die richtigen Angebote zu machen. Lifestyles, Verhalten Kundenwert Profitabilität/Potential * Treue * EK-Wert * LTV Media * Freunde * TV, Funk Demografie * Redakt. Berichte * Alter * Dialogmedien * Bildung * Beruf Verhalten * Markenbewußt * Preisbewußt * Aktionsorientiert Produkte/ Services Einkaufsverhalten * regelmäßig * Orderumfang * Einkaufsrhythmus * Saison Es gilt, dieses Wissen zu entwickeln und erfolgreich zu nutzen. 13

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15 Gezieltes Marketing in Relation zum Kundenwert: KMS (CRM). verkaufen mehr verkaufen Kundentreue entwickeln Life Time Value Zusatz- verkäufe Datawarehouse + Kundenmanagementsystem Gezielte individuelle Kommunikation Cross selling Angebote aus anderen Bereichen und neue Angebote effizienter investieren 15

16 Das Kundenmanagementsystem (KMS/CRM). Kundenmanagementsystem Alle Daten am Kunden orientiert 1. Kunden/Interessenten-Segmentierung 2. Produktscoring 3. Kontaktmanagement 4. Frühwarnsystem 5. Erfolgskontrolle Kunden- daten Dynamisches Kunden- management System Zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Kunden / Interessenten das richtige Angebot in der richtigen Form 16

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18 Profitabilität einer langfristigen Kundenbeziehung. Passive Kundenbetreuung Profit + - Erstkauf Investition Wettbewerber Wiedergewinnung Zeit Aktive Kundenbetreuung Profit + - Investition Erstkauf Wettbewerbsattacke Wettbewerbsattacke Zeit 18

19 Wirkungskette der Kundenbindung Unternehmensexterne moderierende Faktoren Heterogenität der Kundenerwartungen Marktbezogene Dynamik Marktbezogene Komplexität Variety Seeking-Motive Image Alternativenzahl Bequemlichkeit der Kunden Ertragspotenzial Leistungsbedürfnis der Kunden Preisrestriktionen Kundenfluktuation Erstkontakt Kunden- Kunden- Kunden- Kauf nanspruchnahme einer Leistung zufriedenheit Bewertung durch Soll-/Ist-Vergleich loyalität Akzeptanz Vertrauen positive Einstellung bindung Wiederkauf Cross-Buying Weiterempfehlung Ökonomischer Erfolg Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Individualität der Leistung Heterogenität des Leistungsspektrums Leistungskomplexität Ausgestaltung der kundenbezogenen Informationspolitik Mitarbeitermotivation u.ä. Persönliche Beziehungen Wechselbarrieren Möglichkeit vertraglicher Bindungen Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen Unternehmensinterne moderierende Faktoren 19

20 Qualifizierung und Segmentierung des Kundenbestandes. Externe Daten - Soziodemographie - Typologie a bc d Value Stammdaten Produktdaten Umsatzdaten Komm.-Daten Kunden Datenbank (DWH) CPO Promotion-History a b c d 20

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22 Loyalty Management. Kunden erkennen differenzieren Bedeutung Präferenzen Interaktion langfristig binden 22

23 Das lernende System. Kampagnen-Management Kampagnen- Programm Planung Kampagnenentwicklung Kampagnendurchführung Kampagnenauswertung Datenbereitstellung Entwicklung von Scores Marketing Datenbank Logistik (Kanäle, Medien) Unterstützungsprozesse 23

24 Die Datenbankstruktur. Profildaten Potenzialinformationen Kontaktdaten Produktinformationen Beziehungsdaten Distributionsdaten 1 Aktionsdaten Stammdatensatz Distributionsdaten 2 Mitglied Relationale Verknüpfung zwischen Stammdateien und Aktionsdateien Aktions Datei 1 Aktions Datei 2 Aktions Datei 3 Aktions Datei n 24

25 Multi Channel-Management und Kaufprozess. Pre-Sales / Informationsphase Sales / Kaufphase After-Sales / Nutzungs- / Nachnutzungsphase Zielgruppe Direct Mailing Traditionalist Internet Persöhnlicher Kontakt (z.b.adm) Internet- Freak Letter- Fan Telefon inbound / outbound Talking Heads 25

26 Die zwei Sichtweisen der Kundenbewertung. Ein Anbieter hat die Kunden, die er verdient! Value from the Customer = Customer Equity Umsatzerlöse Deckungsbeiträge Referenzen Ansehen, Image Marktmacht strategische Vorteile Erstklassige Anbieter formen erstklassige Kunden! Anbieter Kunde Value to the Customer = Customer Value Problemlösung One-to-One-Solution Mehrwerte Win-Win-Partnerschaft gemeinsame Wertsteigerung 26