Mitgliederzufriedenheit und Mitgliederbindung

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1 1 Prof. Dr. Manfred Bruhn Mitgliederzufriedenheit und Mitgliederbindung Vortrag im Rahmen der Veranstaltung Perspektiven für Wohnungsgenossenschaften am 25. Oktober 2005 in Münster Prof. Dr. Manfred Bruhn Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel Petersgraben 51, CH-4051 Basel Tel.: Fax: Jede Form der Weitergabe und Vervielfältigung bedarf der ausdrücklichen Genehmigung des Verfassers. Inhalt 1. Erfolgsrelevanz von Mitgliederbindung und -zufriedenheit 2. Management der Mitgliederzufriedenheit 3. Management der Mitgliederbindung 4. Schlüsselfaktoren für ein Mitgliedermanagement 2

2 2 Inhalt 1. Erfolgsrelevanz von Mitgliederbindung und -zufriedenheit 2. Management der Mitgliederzufriedenheit 3. Management der Mitgliederbindung 4. Schlüsselfaktoren für ein Mitgliedermanagement 3 Entwicklungsphasen von Unternehmen Methoden Qualitätsmessung Kundenbarometer Kundenwertermittlung Konkurrenzanalyse Wertkettenanalyse Marktsegmentierung Positionierung Produkt-Markt-Matrix Portfolioanalyse Wettbewerbsorientierung Marktorientierung Kundenorientierung Produktionsorientierung 50er/60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre Zeit 4 Quelle: Bruhn 2000

3 3 Wirtschaftliche Probleme von Wohnungsgenossenschaften 3 Millionen Mitglieder / 2,1 Millionen Wohnungen Insolvenz oder Börsengang jeder zweiten Wohnungsgenossenschaft in Westdeutschland in den letzten 30 Jahren Einschätzung des Marktpotenzials: nur 8% der Wohnungsunternehmen wachsend rückläufig 38% stagnierend 54% wachsend 8% 5 Quellen: Döllekes 2004; Schulze 2005 Vergleichbare Tendenz im Wohnungsmarkt Umfeld Druck der Banken und Finanzdienstleister Gesetzliche Änderungen (z.b. Abschaffung der Wohngemeinnützigkeit 1990) Geringe Investitionsbereitschaft Reform des Mietrechts Wohnungsgenossenschaften Mieter Steigende Arbeitslosigkeit Geringes Wirtschaftswachstum Geringes Bevölkerungswachstum Ein Drittel der Mitglieder über 60 Jahre Nur in 50% der Wohnungen mehr als ein Bewohner 6 Markt Entwicklung des Wohnungsmarktes vom Vermieter- zum Mietermarkt Höhere Attraktivität der privaten Konkurrenz der Wohnungsgenossenschaften Vielschichtigkeit der Wettbewerbsfaktoren (Miete, Qualität, Service usw.) Quellen: Döllekes 2004; Schulze 2005

4 4 Notwendigkeit der Kundenorientierung und des Relationship Marketing Transaktionsmarketing Relationship Marketing Inside -out Outside -in 4Ps Product Price Promotion Place 3Rs Recruitment Retention Recovery Push -Marketing 7 Pull-Marketing Zentraler Grund für das Relationship Marketing Kundenorientierung Leistung + Interaktion Produktqualität Dienstleistungsqualität Qualität der kundenbezogenen Prozesse Flexibilität bei der Leistungserbringung Qualität der Beratung durch Verkäufer Offenheit gegenüber Anregungen von Kunden Offenheit im Informationsverhalten Sonstige Kundenkontakte 8 Quelle: Homburg 1995

5 5 Erfolgskette des Relationship Marketing Unternehmensexterne moderierende Faktoren Heterogenität der Kundenerwartungen Marktbezogene Dynamik Marktbezogene Komplexität Variety-Seeking-Motive Image Alternativenzahl Bequemlichkeit der Kunden Ertragspotenzial der Kunden Leistungsbedürfnis der Kunden Preisbereitschaft Kundenfluktuation Relationship Marketing Kundenzufriedenheit Kundenbindung Ökonomischer Erfolg Individualität der Dienstleistung Heterogenität des Leistungsspektrums Leistungskomplexität Wechselbarrieren Möglichkeit vertraglicher Bindungen Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen Ausgestaltung des Kundeninformationssystems Mitarbeiterfluktuation Restriktionen bei der Preisfestlegung Breite des Leistungsangebots Unternehmensinterne moderierende Faktoren 9 Quelle: Bruhn 2001 Denken im Kundenbeziehungslebenszyklus Stärke/Intensität der Kundenbeziehung Dauer der Kundenbeziehung Neukundenakquisition Kundenbindung Kundenrückgewinnung Abstinenzphase Anbahnungsphase Sozialisationsphase Wachstumsphase Reifephase Gefährdungsphase(n) Auflösungsphase 10 Quellen: Bruhn 2001

6 6 Ziele des Mitgliederbindungsmanagements bei Wohnungsunternehmen Verringerung der Mieterfluktuation 89% Reduzierung der Leerstandquote 91% Kostenreduktion 53% Umsatzwachstum 32% 0% 20% 40% 60% 80% 100% N = 66 Wohnungsunternehmen 11 Quelle: Döllekes 2004 Mieterbindung versus Mitgliederbindung Wohnung Genossenschaft Mieter Value Added Mitglied Mieterbindung Mitgliederbindung 12

7 7 Value Added einer Mitgliedschaft? Qualitätsvorteile? Mietvorteile? Soziale Vorteile? Value Added Kostenvorteile? Imagevorteile? Servicevorteile? 13 Erfolgskette des Relationship Marketing Unternehmensexterne moderierende Faktoren Heterogenität der Kundenerwartungen Marktbezogene Dynamik Marktbezogene Komplexität Variety-Seeking-Motive Image Alternativenzahl Bequemlichkeit der Kunden Ertragspotenzial der Kunden Leistungsbedürfnis der Kunden Preisbereitschaft Kundenfluktuation Relationship Marketing Kundenzufriedenheit Kundenbindung Ökonomischer Erfolg Individualität der Dienstleistung Heterogenität des Leistungsspektrums Leistungskomplexität Wechselbarrieren Möglichkeit vertraglicher Bindungen Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen Ausgestaltung des Kundeninformationssystems Mitarbeiterfluktuation Restriktionen bei der Preisfestlegung Breite des Leistungsangebots Unternehmensinterne moderierende Faktoren 14 Quelle: Bruhn 2001

8 8 Inhalt 1. Erfolgsrelevanz von Mitgliederbindung und -zufriedenheit 2. Management der Mitgliederzufriedenheit 3. Management der Mitgliederbindung 4. Schlüsselfaktoren für ein Mitgliedermanagement 15 Grad der Kundenzufriedenheit Kundenwahrnehmungen der Leistung Übererfüllung > Erfüllung = Untererfüllung < Kundenerwartungen an die Leistung Kundenbegeisterung Kundenzufriedenheit Kundenunzufriedenheit 16

9 9 Was sind die Treiber der Mitgliederzufriedenheit? Wohnungsgenossenschaften Ein Spezialfall von Dienstleistungen? 17 GAP-Modell der Dienstleistungsqualität Kunde Mund-zu-Mund Kommunikation Individuelle Bedürfnisse Erfahrungen in der Vergangenheit Erwartete Dienstleistung GAP 5 Wahrgenommene Dienstleistung GAP 1 GAP 3 Dienstleistungserstellung GAP 4 Dienstleister Kundengerichtete- Kommunikation Umsetzung der wahrgenommenen Kundenerwartungen in Spezifikationen der Dienstleistungsqualität GAP 2 Kundenerwartungen in der Wahrnehmung des Managements 18 Quelle: Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985

10 10 Leistungsdimensionen und -merkmale Was sind die Leistungsmerkmale, die für die Kundenzufriedenheit entscheidend sind? Leistungsdimensionen nach dem sog. SERVQUAL-Ansatz: Zuverlässigkeit (32 %) Reaktionsfähigkeit (22 %) Leistungskompetenz (19 %) Einfühlungsvermögen (16 %) Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes (11 %) 19 Quelle: Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988 Beurteilung von Qualitätsmerkmalen aus Kundensicht (Kano-Modell) Kann-Leistungen Begeisterungsanforderungen (Satisfiers) Soll-Leistungen Leistungsanforderungen (Variancers) Muss-Leistungen Basisanforderungen (Essentials) 20 Quelle: Kano 1984

11 11 Bedeutung von Qualitätsmerkmalen aus Mitglieder- und Vermieter-Sicht Instrument Fokus Zufriedenheit Durchschnittliche Bedeutung* Vermietersicht Mitgliedersicht Differenz** Concierge 2,7 3,8 + 1,1 Regelmäßige, persönliche Kommunikation 1,8 2,7 + 0,9 Gebäudefunktionalität 2,3 1,4-0,9 Lokale Gesprächskreise 1,7 2,3 + 0,6 Gebäudereinigung 2,2 1,8-0,4 Wohnungsreinigung 3,1 3,5 + 0,4 Internetpräsenz 1,8 3,3 + 1,5 Zentrale Beschwerdeannahme 2,0 1,3-0,7 Regelmäßige Infos mit Standortbezug 2,1 2,5 + 0,4 Öffentliche Nahverkehrsanbindung 2,5 1,5-1,0 * Schulnotensystem 1 = sehr wichtig, 6 = völlig unwichtig; ** Die durchschnittliche Differenz zwischen Vermieter- und Mitgliedersicht beträgt 0,3. N = 66 Wohnungsunternehmen; 70 Mitglieder 21 Quelle: Döllekes 2004 Inhalt 1. Erfolgsrelevanz von Mitgliederbindung und -zufriedenheit 2. Management der Mitgliederzufriedenheit 3. Management der Mitgliederbindung 4. Schlüsselfaktoren für ein Mitgliedermanagement 22

12 12 Gebundenheit und Verbundenheit als Ursachen der Kundenbindung Kundenbindung Gebundenheit Verbundenheit 23 Instrumente der Kundenbindung für Wohnungsgenossenschaften Fokus Gebundenheit Kundengruppenspezifische Mietverträge Individualität des Mietangebotes/Mietvertrages Mietrabatt bei längerer Mietdauer Verlangen von relativ hohen Einmalzahlungen (z.b. Abstandszahlungen) Fokus Verbundenheit Erhöhung der Mitgliederzufriedenheit Erhöhung der Beziehungsqualität Orientierung an den Mitgliederbedürfnissen Realisierung einer konsequenten Mitgliederorientierung Angebot von Zusatzleistungen Langfristige Priorität! 24 Quelle: in Anlehnung an Döllekes 2004

13 13 Von den 4P zu den 3R 4Ps 3Rs Recruitment Kundengewinnung Retention Kundenbindung Recovery Kundenrückgewinnung Product Produkt Innovative Wohnkonzepte Zusatznutzen Wohnungsqualität Servicequalität Wohnungsverbesserung Value Added Services Price Preis Niedrigpreis Attraktive Mitekonditionen Optimales Miet-Leistungs- Verhältnis Mietgarantien Rabatte Sonderkonditionen bei Wiederaufnahme der Beziehung Promotion Kommunikation Aktives Direct Marketing Massenkommunikation mit Dialogfunktion Member Value Reporting Mieterzeitschriften Direct Mail Mieterclubs Gezieltes Telefonmarketing zur Rückgewinnung Persönliche Kommunikation durch Mitarbeiter Place Vertrieb Besichtigungen Aktionen am Wohnort Online-Vertrieb Direktvertrieb Persönliche Ansprechpartner Direkte Reaktion bei Kündigung 25 Von den 4P zu den 3R 4Ps 3Rs Recruitment Kundengewinnung Retention Kundenbindung Recovery Kundenrückgewinnung Product Produkt Innovative Wohnkonzepte Zusatznutzen Wohnungsqualität Servicequalität Wohnungsverbesserung Value Added Services Price Preis Niedrigpreis Attraktive Mitekonditionen Optimales Miet-Leistungs- Verhältnis Mietgarantien Rabatte Sonderkonditionen bei Wiederaufnahme der Beziehung Promotion Kommunikation Aktives Direct Marketing Massenkommunikation mit Dialogfunktion Member Value Reporting Mieterzeitschriften Direct Mail Mieterclubs Gezieltes Telefonmarketing zur Rückgewinnung Persönliche Kommunikation durch Mitarbeiter Place Vertrieb Besichtigungen Aktionen am Wohnort Online-Vertrieb Direktvertrieb Persönliche Ansprechpartner Direkte Reaktion bei Kündigung 26

14 14 Maßnahmen der Kundenbindung in deutschen Unternehmen Welche Maßnahmen wurden ergriffen, um Kunden zu binden? Kommunikationspolitik 48% Distributionspolitik 21% Produktpolitik 19% Preispolitik 12 % 27 Quelle: USW 1997 Inhalt 1. Erfolgsrelevanz von Mitgliederbindung und -zufriedenheit 2. Management der Mitgliederzufriedenheit 3. Management der Mitgliederbindung 4. Schlüsselfaktoren für ein Mitgliedermanagement 28

15 15 Schlüsselfaktoren für das Management der Mitgliederbindung und -zufriedenheit in Wohnungsgenossenschaften 1 Strategie Verstehen der Kundenorientierung als erfolgsrelevante Strategie im Wettbewerb für sämtliche Typen von Wohnungsgenossenschaften 29 Schlüsselfaktoren für das Management der Mitgliederbindung und -zufriedenheit in Wohnungsgenossenschaften 2 Konzeption Umsetzung der Kundenorientierung durch die Orientierung am Kundenbeziehungslebenszyklus 30

16 16 Schlüsselfaktoren für das Management der Mitgliederbindung und -zufriedenheit in Wohnungsgenossenschaften 3 Stellhebel Fokussierung auf Verbundenheit und Interpretation der Gebundenheit als unterstützende Maßnahme des Kundenbindungsmanagements 31 Schlüsselfaktoren für das Management der Mitgliederbindung und -zufriedenheit in Wohnungsgenossenschaften 4 Perspektivenwechsel Lösen von der eigenen Perspektive und Verstehen der aus Mitgliedersicht relevanten Qualitätsmerkmale 32

17 17 Schlüsselfaktoren für das Management der Mitgliederbindung und -zufriedenheit in Wohnungsgenossenschaften 5 Messung Professionalisierung der Messung der Mitgliederzufriedenheit als Grundlage für ein systematisches Management von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 33 Schlüsselfaktoren für das Management der Mitgliederbindung und -zufriedenheit in Wohnungsgenossenschaften 1 Strategie Verstehen der Kundenorientierung als erfolgsrelevante Strategie für Wohnungsgenossenschaften 2 Konzeption Umsetzung der Kundenorientierung durch die Orientierung am Kundenbeziehungslebenszyklus 3 Stellhebel Fokussierung auf Verbundenheit und Interpretation der Gebundenheit als unterstützende Maßnahme des Kundenbindungsmanagements 4 Perspektivenwechsel Lösen von der eigenen Perspektive und Verstehen der aus Mitgliedersicht relevanten Qualitätsmerkmale 5 Messung Professionalisierung der Messung der Mitgliederzufriedenheit als Grundlage für ein systematisches Management von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 34

18 18 Literaturhinweise Bruhn, M. (2001): Relationship Marketing. Das Management der Kundenbeziehungen, München. Bruhn, M. (2005): Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, 6. Aufl., Wiesbaden. Bruhn, M./Homburg, Ch. (Hrsg.)(2005): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden. Döllekes, H.E. (2004): Mieter binden Erfolge sichern, Vortrag beim Genossenschaftsforum, Rösrath. Grönroos, C. (2000): Service Management and Marketing. A Customer Relationship Management Approach, 2. Aufl., Lexington, Mass. Parasuraman, A./Zeithaml, V.A./Berry, L.L. (1985): A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, in: Journal of Marketing, Vol. 49, No. 1, S Parasuraman, A./Zeithaml, V.A./Berry, L.L. (1988): SERVQUAL. A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, in: Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, S Reichheld, F.F./Sasser, W.E. (1990). Zero Defections. Quality Comes to Services, in: Harvard Business Review, Vol. 68, No. 5, S Schulze, S. (2005): Um-, nicht Aufbruch, in: junge Welt vom , 35

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