Marketinginstrumente I

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1 Marketinginstrumente I Marketinginstrumente I Konsumentenverhalten/Marktforschung Teil 4 Technische Universität Chemnitz Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Wintersemester t 2012/2013 1

2 Gliederung 1 Einführung 2 Psychische h Determinanten t des Konsumentenverhaltens 3 Demografische, soziologische und kulturelle Determinanten des Konsumentenverhaltens 4 Literaturverzeichnis Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 2

3 3. Demografische, soziologische und kulturelle Determinanten Das System von Umweltvariablen Umwelt physische Umwelt soziale Umwelt nähere Umwelt weitere Umwelt nähere Umwelt weitere Umwelt real medial real medial real medial real medial Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 3

4 Gliederung 3 Demografische, soziologische und kulturelle Determinanten t des Konsumentenverhaltens 3.1 Die nähere soziale Erfahrungsumwelt 3.2 Die weitere soziale Erfahrungsumwelt 3.3 Die physische Umwelt Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 4

5 3.1 Die nähere soziale Erfahrungsumwelt: Bezugsgruppen Gruppen Mehrzahl von Personen, die in wiederholten und nicht nur zufälligen wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen. (Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S. 478) Primär- vs. Sekundärgruppen Mitgliedschafts- und Bezugsgruppen Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 5

6 3.1 Die nähere soziale Erfahrungsumwelt: Bezugsgruppen Bezugsgruppen ist eine Person oder Gruppe von Leuten, die das Verhalten einer Person deutlich beeinflussen. (Quelle: Kuß, A.; Tomczak, T.: Käuferverhalten, 4. Aufl., Stuttgart 2007, S. 216.) komparative Bezugsgruppen normative Bezugsgruppen Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 6

7 3.1 Die nähere soziale Erfahrungsumwelt: Bezugsgruppen Einfluss von Bezugsgruppen auf Kaufentscheidungen öffentlicher Konsum Art der Güter: Alltäglicher Bedarf sichtbar, alltäglich starker Einfluss auf Markenwahl, geringer Einfluss auf Produktkategorie z.b. Armbanduhr, Auto, Herrenanzug verdeckt, alltäglich schwacher Einfluss auf Produktkategorie und Markenwahl z.b. Matratzen, Staubtücher, Kühlschrank sichtbar, Luxus starker Einfluss auf Produktkategorie und Markenwahl z.b. Skier, Segelboot, Tennisschläger verdeckt, Luxus starker Einfluss auf Produktkategorie, schwacher Einfluss auf Markenwahl z.b. Eismaschine, Müllzerkleinerer Art der Güter: Luxus privater Konsum Quelle: Kuß, A.; Tomczak, T.: Käuferverhalten, 4. Aufl., Stuttgart 2007, S Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 7

8 3.1 Die nähere soziale Erfahrungsumwelt: Bezugsgruppen Marketingmaßnahmen zur Verstärkung des Bezugsgruppeneinflusses Erhöhung der sozialen Auffälligkeit der Leistung Hinweise auf die Konsumentenmehrheit Hinweise auf qualifizierte Gruppen Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 8

9 3.1 Die nähere soziale Erfahrungsumwelt: Normen Normen sind definierte Regeln über Meinungen, Einstellungen, Werte und Verhalten, die von Mitgliedern einer (Sub-) Kultur oder Gruppe akzeptiert, erwartet, kontrolliert und sanktioniert werden. (Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 7. Aufl., Stuttgart 2009, S. 185.) Herkunft von Normen: Kulturkreis Familie persönliche Erfahrung physische, rechtliche und ökonomische Umwelt Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 9

10 3.1 Die nähere soziale Erfahrungsumwelt: Normen Die Bedeutung von Normen im Marketing Beeinflussung der Einstellung Beeinflussung der Auswahl von Produkten Ablauf des Kaufverhaltens Internationales Marketing Sozialtechniken:» direkter Hinweis auf Konsumnormen» Hinweise auf soziale Belohnung und Bestrafung Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S. 527ff. Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 10

11 3.1 Die nähere soziale Erfahrungsumwelt: Normen Die Theorie des überlegten Handelns (Theory of reasoned action nach Ajzen/Fishbein 1980) Einstellung zum Verhalten Verhaltensintention Verhalten subjektive Norm Quelle: Ajzen, I.; Fishbein, M.: Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs 1980 Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 11

12 3.1 Die nähere soziale Erfahrungsumwelt: Normen Die Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of planned behavior nach Ajzen 1988) Einstellung zum Verhalten subjektive Norm Verhaltensintention Verhalten wahrgenommene Verhaltenskontrolle Quelle: Ajzen, I.: Attitudes, Personality, and Behavior, Milton Keynes 1988 Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 12

13 3.1 Die nähere soziale Erfahrungsumwelt: Normen Die Theorie des geplanten Verhaltens (The theory of planned behavior nach Ajzen 1988) Überzeugungen darüber, welche Konsequenzen mit einem Verhalten verbunden sind Bewertung dieser Konsequenzen Einstellung zum Verhalten Überzeugungen, dass bestimmte Bezugspersonen denken, ich sollte das Verhalten ausführen Subjektive Norm Intention Verhalten Motivation, mit diesen Bezugspersonen übereinzustimmen Überzeugungen über Ressourcen bzw. Barrieren (Kontrollüberzeugungen) Wahrgenommene Verhaltenserleichterung durch Kontrollfaktoren Wh Wahrgenommene Verhaltenskontrolle Quelle: Bamberg, S.; Gumbl, H.; Schmidt, P.: Rational Choice und Theoriegeleitete Evaluationsforschung, Opladen 2000, S. 96 Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 13

14 Gliederung 3 Demografische, soziologische und kulturelle Determinanten t des Konsumentenverhaltens 3.1 Die nähere soziale Erfahrungsumwelt 3.2 Die weitere soziale Erfahrungsumwelt 3.3 Die physische Umwelt Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 14

15 3.2 Die weitere soziale Erfahrungsumwelt: Kultur Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die übereinstimmend bei Individuen größerer sozialer Einheiten (z.b. Länder, Sprachgemeinschaften, übernationale Einheiten -Europa-) vorhanden sind. (Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S. 578.) Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 15

16 3.2 Die weitere soziale Erfahrungsumwelt: Kultur Beziehung zwischen Kultur und Verhalten Kultur Muster des Denkens, Fühlens, Handelns vermittelt durch Erfahrungsumwelt Medienumwelt beeinflusst emotionales Verhalten kognitives Verhalten beobachtbares Verhalten Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 16

17 3.2 Die weitere soziale Erfahrungsumwelt: Lebensstil Lebensstil stellt die miteinander verbundenen Einstellungen und Aktivitäten dar, durch die das Verhalten eines Konsumenten ein spezifisches Profil erhält. Lebensstile stellen somit komplexe Verhaltensmuster dar, die neben konkretem Verhalten in verschiedenen Lebensbereichen (z.b. Freizeit, Beruf, Familie) auch Konstrukte wie Werte und Persönlichkeitszüge enthalten. (Quelle: in Anlehnung ankroeber-riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S. 585.) Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 17

18 3.2 Die weitere soziale Erfahrungsumwelt: Lebensstil Milieusstudien zur Beschreibung des Lebensstils SINUS Milieus SIGMA Milieus Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 18

19 Gliederung 3 Demografische, soziologische und kulturelle Determinanten t des Konsumentenverhaltens 3.1 Die nähere soziale Erfahrungsumwelt 3.2 Die weitere soziale Erfahrungsumwelt 3.3 Die physische Umwelt Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 19

20 3.3 Die physische Umwelt Umweltpsychologisches l h Modell nach Mehrabian/Russell (1974) Umwelt - Sensorische Variablen (z.b. Farbe, Temperatur) Verhalten Annäherung-Vermeidung - Informationsrate der Primäre Verhalten Stimuli (Stimulivolumen) emotionale Reaktionen Persönlichkeitsspezifische Charakteristika - Vergnügen - Erregung - (Dominanz) (physische Annäherung, Suchverhalten, Leistungsbereitschaft, verbale und nonverbale Kommunikationsbereitschaft) Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 20

21 3.3 Die physische Umwelt Bsp. Einkaufsstättengestaltung t Beeinflussung der Verweildauer und Einkaufsbereitschaft Musik am Point of Sale: Verlängerung der Aufenthaltszeit vs. reaktantes Verhalten Einsatz von Düften Einsatz von Farben Beachtung von Crowding-Effekten Orientierungfreundlichkeit (z.b. bei Online Shops) Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S. 469ff. Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 21

22 Gliederung 1 Einführung 2 Psychische h Determinanten t des Konsumentenverhaltens 3 Demografische, soziologische und kulturelle Determinanten des Konsumentenverhaltens 4 Literaturverzeichnis Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 22

23 Literaturverzeichnis Ajzen, I.: Attitudes, Personality, and Behavior, Milton Keynes Ajzen, I.; Fishbein, M.: Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs Bamberg, S.; Gumbl, H.; Schmidt, P.: Rational Choice und Theoriegeleitete Evaluationsforschung, Opladen 2000 Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden Diller, H. (1996), Kundenbindung als Marketingziel, Marketing ZFP, Vol. 18 (2), S Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte Einführung, München Gaus, H.: Wertesystem-Segmentierung im Automobilmarketing, Wiesbaden Grunert, K.G.; Baadsgaard, A.; Hartvig Larsen, H.; Madsen, T.K.: Market Orientation in Food and Agriculture, Boston u.a Homburg, C.; Krohmer, H.: Marketingmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden Homburg, C.: Kundenzufriedenheit, 6. Aufl., Wiesbaden Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., München Kuß, A.; Tomczak, T.: Käuferverhalten, 2. Aufl., Stuttgart 2000 (und neuere Auflagen). Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 23

24 Literaturverzeichnis Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Aufl., Wiesbaden Mehrabian, A.; Russell, J. A.: An Approach to Environmental Psychology, Cambridge Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin Peter, J.P.; Olson, J.C.: Consumer Behavior, 7th Ed., Boston et al Peter, J.P.; Olson, J.C.; Grunert, K.G.: Consumer Behaviour and Marketing Strategy, European Edition, London et al Solomon, M. R.; Bamossy, G.; Askegaard, S., Hogg, M. K.: Consumer Behaviour: A European Perspective, 4th Ed., Harlow et al (deutsch: Konsumentenverhalten: Der europäische Markt, München 2001). Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart tt t Zanger, C.; Griese, K.-M. (Hrsg.): Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen, München Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente I: Konsumentenverhalten 24