Die Wirkungskette des Beziehungsmarketing

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1 1 Marketing im 21. Jahrhundert Kundenbedürfnis Marke niedriger Preis hohe Qualität Exklusivität 1 1 Marketing im 21. Jahrhundert Die Wirkungskette des Beziehungsmarketing Erstkontakt Kauf Inanspruchnahme einer Leistung Bewertung durch Soll- /Ist Vergleich Akzeptanz/ Vertrauen positive Einstellungen Kundenzufriedenheit Kundenloyalität Kundenbindung Unternehmenserfolg Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Quelle: In Anlehnung an Bruhn / Homburg

2 1 Marketing im 21. Jahrhundert Paradigmenwechsel im Marketing Transaktionsmarketing Relationshipmarketing Kundenintegrationsmarketing Service- Dominant Logic Kaufprozessorientierung Kundenbeziehungsorientierung Wiederkauf/ Kundenbindung Kundeneinbeziehungsorientierung Kunde als Akteur/Co- Creator/Co-Producer von Value 3 Entwicklung der Marketing Theorie Klassische Absatztheorie Institutionenorientierter Ansatz (u.a. Schäfer 1950, Seyffert 1955, Nieschlag 1954) Warenorientierter Ansatz (u.a. Koppelmann 1973) Funktionenorientierter Ansatz (u.a. Oberparleiter 1918, Leitherer 1966) 4

3 Entwicklung der Marketing Theorie Ansätze der modernen Marketingtheorie Entscheidungsorientierter Ansatz (u.a. Heinen 1971, Meffert 1986) Systemtheoretische Ansätze (u.a. Ulrich 1971, Meffert 1975) Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz (u.a. Kroeber-Riel 1972) 5 Entwicklung der Marketing Theorie Aktuelle Entwicklungen in der Marketingtheorie Informationsökonomischer Ansatz (u.a. Kaas 1995) Ansatz des Relationship-Marketing (u.a. Berry 1983, Grönroos 1990, Backhaus, Diller 1993, Bruhn 2000) Sevice-Dominant Logic (Vargo/Lusch 2004) 6

4 Gliederungsübersicht 1 Marketing im 21. Jahrhundert 2 Der Kunde im Marketing 3 Marketing - Ziele und Strategien 4 Marketinginstrumente 5 Marketing-Controlling 6 Literaturhinweise 7 Gliederung 2 Der Kunde im Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen 2.3 Den Markt segmentieren 8

5 Lernziele Welche Erkenntnisse bringt die Konsumentenverhaltensforschung für das Marketing? Was sind die Unterschiede zwischen dem S-R und dem S-O-R Modell? Was versteht man unter einem hypothetischen Konstrukt? Welchen Erklärungsbeitrag leisten solche Konstrukte für das Marketing? 9 Es gilt, Konsumenten zu verstehen: Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Quelle: American Marketing Association, 2007) 10

6 Die zwei Perspektiven des aktuellen Marketing Nachfrager Anbieter Kundenorientierte Perspektive Management- Perspektive Kaufentscheidungs- Marketingprozess entscheidungen des Kunden von Unternehmen Gliederungspunkt 2 Gliederungspunkt 3 11 Konsument ist der Käufer und Letztverbraucher von wirtschaftlichen Gütern. Konsumentenverhaltensforschung ist die verhaltenswissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Kauf- und Konsumverhalten der Konsumenten. (Quelle: Behrens, G.: Konsumentenforschung, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, München 2001, S. 812) 12

7 Konsumentenperspektive Marketingperspektive vor dem Kauf Wie entscheidet ein Konsument ob er ein Produkt braucht? Welche Informationsquellen eignen sich besonders, um mehr über bestehende Alternativen zu erfahren? Wie wird die Einstellung des Verbrauchers zu Produkten gebildet und/oder verändert? Welche Hinweise nutzen Konsumenten, um herauszufinden, welche Produkte besser sind als andere? während des Kaufs Ist der Kauf eines Produktes stressig oder entspannend? Was sagt der Kauf über den Konsumenten aus? Inwiefern beeinflussen situationsbedingte Faktoren, wie z.b. Zeitdruck oder bestimmte Verkaufsaufsteller die Kaufentscheidung von Konsumenten? nach dem Kauf Bereitet das Produkt Freude oder erfüllt es den erwarteten Nutzen? Wie wird das Produkt ggf. entsorgt und was sind mögliche Folgen für die Umwelt? Welche Faktoren bestimmen, ob ein Konsument mit einem Produkt zufrieden ist und ob er es wieder kaufen wird? Erzählt diese Person anderen von ihren Erfahrungen mit dem Produkt und beeinflusst das deren Kaufentscheidungen? Solomon, M. (2013), Konsumentenverhalten, Pearson Verlag, S Erklärungsmodelle dienen dazu, Gesetzmäßigkeiten der Verbindung von Input und Output im Prozess, im konkreten Falle die des Kaufprozesses, aufzuzeigen. bekannte partielle Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens» S-R- Modell (behavioristisches Modell)» S-O-R- Modell (neobehavioristisches Modell) 14

8 S-R- Modell (behavioristisches Modell) zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Stimuli S Response R Marketing- Instrumente Produkt Preis Kommunikation Distribution Konsument Black Box Kauf Weiterempfehlung Informationssuche usw. Beispiel Quelle: in Anlehnung an: Weis, C.: Marketing, 14. Aufl., Ludwigshafen, 2007, S Beispiel Stimulus S Response R Konsument Black Box Konsumentenverhalten Konsumentenverhalten Kauf Weiterempfehlung Informationssuche usw. Quelle: 16

9 S-O-R- Modell (neobehavioristisches Modell) zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Stimuli S Organismus O Response R Marketing- Instrumente Produkt Preis Kommunikation Distribution Situation Hypothetische Konstrukte Aufmerksamkeit Emotionen Einstellung Zufriedenheit Involvement usw. Konsumentenverhalten Kauf Weiterempfehlung Informationssuche usw. 17 Hypothetische/theoretische Konstrukte sind Phänomene und Vorgänge, die als existent angenommen werden, jedoch nicht vollständig bzw. direkt beobachtbar sind. aktivierende Konstrukte affektive Konstrukte kognitive Konstrukte komplexe Konstrukte 18

10 Aktivierende Konstrukte Konstrukt Beschreibung Beispielhafte Forschungsfragen, die sich mit dem Konstrukt beantworten lassen Aktivierung Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert Welche Gestaltungsmerkmale einer Werbeanzeige aktivieren den Konsumenten?; Wie lassen sich Impulskäufe erklären? Motivation aktivierende Ausrichtung eines Konsumenten in Bezug auf ein Ziel Welche Gründe (Motive) beeinflussen das Kaufverhalten? Involvement zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen Welche Informationen (Qualität und Quantität) sollte eine Werbebotschaft für eine bestimmte Zielgruppe haben? 19 > Aktivierung > Motivation > Involvement 20

11 Affektive Konstrukte Konstrukt Beschreibung Beispielhafte Forschungsfragen, die sich mit dem Konstrukt beantworten lassen Emotion innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden Welche Emotionen empfinden Konsumenten beim Einkauf?; Welche Emotionen entstehen beim Konsum einer Dienstleistung?; Welche Emotionen löst ein Werbespot aus? 21 Kognitive Konstrukte/Prozesse Konstrukt Beschreibung Beispielhafte Forschungsfragen, die sich mit dem Konstrukt beantworten lassen Wahrnehmung (Informationsaufnahme und -verarbeitung) Lernen (Informationsspeicherung) Prozess der Aufnahme, Selektion, Weiterleitung und Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt durch einen oder mehrere Wahrnehmungsapparate Erwerb von Wissen sowie die Veränderung von Verhaltensmöglichkeiten, wobei beide Prozesse auf den Erfahrungen oder Beobachtungen der jeweiligen Person beruhen Wie wird die Verpackung/das Design eines Produktes wahrgenommen?; Wie erfolgt die Wahrnehmung von Preisen? Welche Marken sind dem Konsumenten bekannt?; Welche Imagemerkmale einer Marke kennt der Konsument?; Welche Sponsoren eines Sportereignisses kennt der Konsument? Quellen: Mayer, H.; Illmann, T.: Markt- und Werbepsychologie, Stuttgart 2000, S. 427; Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 7. Aufl., Stuttgart 2009, S. 238ff.; Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 2013, S. 363ff. bzw. 409ff. 22

12 Der Wahrnehmungsprozess Sensorische Reize Visuelle Eindrücke Sensorische Rezeptoren Augen Geräusche Ohren Gerüche Nase Exposition Aufmerksamkeit Interpretation Geschmack Mund Oberflächenstrukturen Haut Quelle: Solomon, M. (2013): Konsumentenverhalten, S. 66. Wahrnehmung ist ein dreistufiger Prozess, in dessen Verlauf unbearbeitete Reize eine Bedeutung erhalten. 23 Komplexe Konstrukte Konstrukt Beschreibung Beispielhafte Forschungsfragen, die sich mit dem Konstrukt beantworten lassen Einstellung Zufriedenheit Kundenbindung Tendenz einen bestimmten Gegenstand positiv oder negativ wertend einzuschätzen Bewertungsprozess, der auf den Vergleich zwischen einer erwarteten Leistung und der erhaltenen Leistung gerichtet ist und einen kurzfristig erlebten, positiven Empfindungseindruck auslöst Kundenbindung ist die Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter, welche sich in der Bereitschaft des Kunden zu Folgetransaktionen niederschlägt (Diller 1996 ) Welche Marken würde der Konsument gern kaufen? Wie zufrieden sind die Konsumenten mit einem Produkt/einer Dienstleistung? Fühlt sich der Kunde dem Anbieter gegenüber verbunden? Welche Kunden haben aufgrund von Verbundenheit mit dem Unternehmen gekauft? Quellen: Eagly, A.H.; Chaiken, S.: The Psychology of Attitudes, Forth Worth1993, S. 1; Müller, W.: Gerechtigkeitstheoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 1998, 44. Jg., Nr. 3, S. 241; Diller, H.: Kundenbindung als Marketingziel, Marketing ZFP, 1996, 18. Jg., Nr. 2, S

13 Kundenbindung Kundenbindung Gebundenheit -formal- Verbundenheit -emotional- Verträge Wirtschaftliche Versprechen Image Treue Vertrauen Zufriedenheit Quelle: in Anlehnung an: Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., 2007, S. 63f. 25 Konative (verhaltensnahe) Konstrukte Konstrukt Beschreibung Beispielhafte Forschungsfragen, die sich mit dem Konstrukt beantworten lassen Kaufabsicht Bekundete Bereitschaft des Konsumenten Produkte des Anbieters zu erstehen Welche Individuen haben die Absicht zu kaufen? Konnten die eingesetzten Marketingaktivitäten eine Kaufabsicht beim Kunden erzeugen? Beobachtbares Verhalten» Erstkauf» Wiederkauf» Weiterempfehlung» usw. 26