2.2.1 Marktforschung. Gepr. Fachwirt/-in für Versicherungen und Finanzen. Frankfurt/Wiesbaden, November 2011 E.-B. Ullrich / U.

Größe: px

Ab Seite anzeigen:

Download "2.2.1 Marktforschung. Gepr. Fachwirt/-in für Versicherungen und Finanzen. Frankfurt/Wiesbaden, November 2011 E.-B. Ullrich / U."

Luisa Bieber
vor 8 Jahren
Abrufe

1 2. Marketing und Vertrieb von Versicherungsund FDL-Produkten für Privatkunden 2.2 Die Bedeutung des Marketing für die Unternehmensprozesse und den Unternehmenserfolg herausstellen Marktforschung Gepr. Fachwirt/-in für Versicherungen und Finanzen Frankfurt/Wiesbaden, November 2011 E.-B. Ullrich / U. Fehr

Unternehmenserfolg herausstellen 2.2.1 Marktforschung Gepr.

2 Gliederung der heutigen Vorlesung Markforschung Erhebungsverfahren Marktpotenzialanalyse und Marktprognose Nachfrageanalyse Zielgruppen und deren Bedarf Angebotsanalyse Konkurrenten und eigenes Image/ Profil Akzeptanztest 2

3 Der Nutzen für M+V (1 von 2) Definition Marktforschung ist die systematische Gewinnung und Auswertung von Informationen über die Situation auf den für ein Unternehmen relevanten Absatz- und Beschaffungsmärkten. 3

4 Der Nutzen für M+V (2 von 2) Beispiele für Informationsbedarf der Proximus AG Wie und wo wird die Proximus AG als möglicher Arbeitgeber von Abiturienten wahrgenommen? Welche Vertriebswege sind für Versicherer typisch? Wie attraktiv sind bestimmte Versicherungs-Marktsegmente? Welche Branchen, Versicherungsunternehmen und Produkte konkurrieren mit Proximus? Welche Faktoren beeinflussen maßgeblich die Zufriedenheit von Kunden mit ihrem Versicherungsunternehmen? Wie verhalten sich (potenzielle) Kunden und Konkurrenten im Falle von... (zum Beispiel Prämienerhöhungen, Werbekampagnen, Produktinnovationen) 4

Welche Branchen, Versicherungsunternehmen und Produkte konkurrieren mit Proximus?

5 Befragungsmethoden 5

6 Aufgabe der Infogewinnung (1 von 2) Ziel Unsicherheit reduzieren Mittel Informationen beschaffen & bewerten Ergebnis Risikosituation vollständig beschreiben Merksatz Je fundierter und vollständiger die Rahmenbedingungen und deren mögliche Veränderungen prognostiziert werden können, desto fundierter können Entscheidungen über Strategien, Maßnahmen und Mittel getroffen werden. 6

und vollständiger die Rahmenbedingungen und deren mögliche Veränderungen prognostiziert werden

7 Aufgabe der Infogewinnung (2 von 2) Funktion Unsicherheitsreduktionsfunktion erhellen Black-Box Frühwarnfunktion bilden potenzielle Entwicklungen ab/warnen frühzeitig Innovationsfunktion geben Impulse/zeigen Chancen Intelligenzverstärkerfunktion ermöglichen rationale Beurteilung Strukturierungsfunktion zeigen Zusammenhänge auf / fördern Verständnis Selektionsfunktion minimieren Datenflut 7

Impulse/zeigen Chancen Intelligenzverstärkerfunktion ermöglichen rationale Beurteilung

8 Gegenstand von Marktforschung 8

9 Informationsverarbeitungsprozess (1 von 2) Hypothese aufstellen Informationsbedarf definieren Suchraum/Methode festlegen Daten beschaffen und auswählen Daten verarbeiten (bewerten, korrelieren usw.) Annahme formulieren 9

Suchraum/Methode festlegen Daten beschaffen und

10 Informationsverarbeitungsprozess (2 von2) Input für Entscheidungen Prognose Ist-Situation Abhängigkeiten Beeinflussbarkeit Wirkungsbeziehung 10

11 Instrumente (1 von 2) 11

12 Instrumente (2 von 2) Primärforschung bezeichnet die Erhebung, Aufbereitung und Auswertung von neuem Datenmaterial für einen bestimmten Untersuchungszweck. Vorteile: exklusiv, methodisch exakt, nachprüfbar. Sekundärforschung ist die Beschaffung, Aufbereitung und Auswertung existierender Daten. Vorteile: schnell, kostengünstig, einfach. 12

Vorteile: exklusiv, methodisch exakt, nachprüfbar.

13 Befragungsmethoden freies Interview Leitfadengespräch 13

14 Von der Marktforschung zur Marktprognose 14

15 Dimensionen von Marktprognosen 15

16 Marktpotenzialanalyse (1 von 2) Definition: Das Marktpotenzial ist die Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen für eine bestimmte Produktgattung. Schlüsselfragen: Welches Potenzial gibt es mengen- und wertmäßig? In welchem Umfang ist das Potenzial bereits ausgeschöpft? Wie wird sich das Marktpotenzial zukünftig entwickeln? Welche Marktposition hat die Proximus AG im Vergleich zur Konkurrenz? 16

Schlüsselfragen: Welches Potenzial gibt es mengen- und wertmäßig?

17 Marktpotenzialanalyse (2 von 2) Ein attraktiver Markt/ein attraktives Marktsegment zeichnet sich aus durch: Größe Wachstum Gewinnerzielungsmöglichkeit Unabhängigkeit (z.b. von Wirtschaftszyklen, Saisoneinflüssen) Geringen Wettbewerb Einfachen, kostengünstigen Marktzugang 17

18 Nachfrageanalyse Schlüsselfragen Wer fragt Versicherungen nach? Welche objektiven Faktoren beeinflussen die Nachfrage nach Versicherungen? Welche subjektiven Faktoren beeinflussen die Nachfrage nach Versicherungen? Welche Zusammenhänge bestehen zwischen Sicherheitsbedürfnis, Versicherungsbedarf und Vertragsabschluss? Wie lässt sich das Verhalten von Versicherungsnehmern erklären und beeinflussen? 18

Welche subjektiven Faktoren beeinflussen die Nachfrage nach Versicherungen?

19 Angebotsanalyse Schlüsselfragen Wer konkurriert direkt oder indirekt mit der Proximus AG? Welche Stärken und Schwächen hat die Proximus AG? Wie ist die Position der Proximus AG im Vergleich zu ihren Wettbewerbern? 19

Welche Stärken und Schwächen hat die Proximus AG?

20 Entscheidungssituationen (1 von 2) Segmentierungskriterien Geographische Kriterien Soziodemographische Kriterien Psychographische Kriterien Verhaltensbezogene Kriterien Wohnort Wohnortgröße Region Ballungsraum Ländliche Struktur Demographische Merkmale Alter Geschlecht Familienstand Soziale Merkmale Einkommen Schulbildung Beruf, Vermögen Lebenszyklus Kombination Siehe nächste Folie Preisverhalten Niveau der Preissensibilität Mediennutzung Art/Zahl der genutzten Medien Nutzungsintensität Kontaktpräferenzen Örtliche Nähe Service Treue gegenüber Versicherer 20

Familienstand Soziale Merkmale Einkommen Schulbildung Beruf, Vermögen Lebenszyklus Kombination Siehe nächste Folie Preisverhalten Niveau der

21 Entscheidungssituationen (2 von 2) Segmentierungskriterien Geographische Kriterien Soziodemographische Kriterien Psychographische Kriterien Verhaltensbezogene Kriterien Siehe vorherige Folie Siehe vorherige Folie Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale Aktivitäten Interessen Lebensstil Siehe vorherige Folie Meinungen Soziale Orientierung Persönlich- Wagnisfreudigkeit keitsinventare Produktspezifische Kriterien Wahrnehmung Einstellung 21 Motive

22 Situationsanalyse (1 von 3) Komponenten Bezugspunkte Wichtige Bestimmungsfaktoren Markt Gesamtmarkt (produktklassenbezogen) Entwicklung Wachstum Elastizität Branchenmarkt (produktgruppenbezogen) Teilmarkt (produktbezogen) Entwicklungsstand, Sättigungsgrad Marktaufteilung Bedürfnisstruktur Substitutionsgrad Produktstärke 22

23 Situationsanalyse (2 von 3) Komponenten Bezugspunkte Wichtige Bestimmungsfaktoren Marktteilnehmer Hersteller Konkurrenz Absatzmittler Absatzhelfer Konsument Marktstellung Produkt- und Programmorientierung Wettbewerbsstärke Differenzierungsgrad Programmstärke Funktionsleistung, Sortimentsstruktur, Marktabdeckung Funktionsleistung Bedürfnislage (Nutzenstiftung) Kaufkraft Einstellung 23

24 Situationsanalyse (3 von 3) Komponenten Bezugspunkte Wichtige Bestimmungsfaktoren Marketinginstrumente Produkt-Mix Kommunikations-Mix Preis-Mix Distributions-Mix Service-Mix Produkt- und Programmstärke Angebotsflexibilität Bekanntheitsgrad und Eignung der Medien Werbestrategie Preisniveau Preisstreuung, Rabattstruktur Distributionsdichte Lieferfähigkeit, Liefervorteile Assistance-Leistungen Kundenkontaktfrequenz 24

25 Quellennachweis Folien 19 und 20 Knut Kühlmann, Marketing und Vertrieb, Wiesbaden Folien 22 bis 24 In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing, Wiesbaden

Ähnliche Dokumente

MARKETING. Preispolitik. Produktpolitik. Distributionspolitik. Kommunikationspolitik. Ringlehrveranstaltung Erfolgreich selbständig werden

MARKETING. Preispolitik. Produktpolitik. Distributionspolitik. Kommunikationspolitik. Ringlehrveranstaltung Erfolgreich selbständig werden Ringveranstaltung Erfolgreich selbständig werden Von der Idee zum Markt Das Praxisbeispiel MARKETING NG-MIX Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik 1 Hürden auf dem Weg zum