Zusammenfassung Marketing

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1 Zusammenfassung Marketing Wichtige Fragen aus dem Fragenkatalog von Frau Falter Welche Entwicklung hat die Bedeutung der Absatzwirtschaft deutlich verstärkt, mit welcher Folge? (Grundlagen/2) Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt (A > N), Absatz ist zum Engpass geworden; => Marketing gewinnt an Bedeutung Welche Marktausprägungen gibt es und wodurch unterscheiden sie sich? (Grundlagen/6) Verkäufermarkt (Marktbeherrschung Verkäufer, A < N, Engpass Beschaffung/Produktion) Käufermarkt (Marktbeherrschung Käufer, A > N, Engpass Absatz/Vertrieb) Mit welchen Maßnahmen kann das Unternehmen im jeweiligen Markt auf den jeweiligen Engpass reagieren? (Grundlagen/7) Verkäufermarkt/Beschaffungsengpass: Lieferantennetz ausweiten, Eigenproduktion der Basisprd. Verkäufermarkt/Produktionsengpass: Ausweitung der Produktionskapazitäten Käufermarkt/Absatzengpass: Marketingmaßnahmen ausweiten Erläutern Sie Unterschiede zwischen Primär- und Sekundärforschung! (Marktforschung/8) Primärforschung Sekundärforschung Eigene Datenerhebung Vorteile: problemorientiert, aktuell, sind exklusiv Nachteile: teuer, zeitaufwendig Beschaffung von bereits vorhandenem Datenmaterial Vorteile: günstig, schnell, breites Info-Material Nachteile: oft zu allgemein, evtl. veraltet, Infos sind allen zugänglich, Infos aus unterschiedlichen Quellen sind schwer vergleichbar Gehen Sie auf Vor- und Nachteile der Beobachtung ein! (Marktforschung/16) Vorteile - Es können Sachverhalte herausgefunden, die dem Beobachteten selbst nicht bekannt sind - Teilnehmer müssen nicht motiviert sein, um beobachtet zu werden - Durch Beobachtung wird Verhalten nicht beeinflusst Nachteile - Ursache für Verhalten bei Beobachtung nicht feststellbar - Beobachtungen sind meist nicht repräsentativ Welche Probleme können sich bei Haushaltspanels ergeben? (Marktforschung/21) - Panelsterblichkeit (Teilnehmen hören vorzeitig auf) - Paneleffekt (unbewusste Veränderung des Kaufverhaltens) - Bewusste Falschangaben - Panelerstarrung (Pers. Veränderungen der Teilnehmer (Geburt von Kindern, beruflicher Aufstieg)) Welche Grundidee steckt hinter der Marktsegmentierung? (Marktsegmentierung/2) Zusammenfassung Marketing Christian Silberbauer

2 Erreichung eines hohen Identitätsgrades zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppen (mit eine Produkt kann man nicht alle Verbraucher glücklich machen ) Inwiefern entsteht bei der Entwicklung neuer Produkte ein Zeitproblem und wie kann es gelöst werden? (Produktpolitik/7) Während der Entwicklung innovativer Produkte, verursachen diese oft immense Kosten erwirtschaften aber (noch) keinen Umsatz. Es ist daher erstrebenswert, die Entwicklungszeiten so kurz wie möglich zu halten. Abgesehen davon ist darauf zu achten, die Innovation noch vor einem etwaigen Konkurrenzprodukt auf den Markt zu bringen. Standardisierung und Qualitätssicherung sowie Simultaneous Engineering in der Entwicklungsphase können zu einer Verkürzung dieser beitragen. Kennzeichnen Sie die einzelnen Phasen im Lebenszyklus eines Produktes! (Produktpolitik/21) Absatz, Produktgewinn Wendepunkt Wachstumsphase Sättigungsphase Reifephase Degenerations- phase Markteinführung Absatz Einführungsphase Entstehung der Produktidee Gewinnschwelle Produktgewinn Zeit Entwicklungsperiode Marktperiode Phase Umsatz Gewinn/Verlust Beschreibung Entwicklungs- Ist 0 V. steigt progressiv Einführungs- Gering Verlust sinkt progressiv Wachstums- Reife- Sättigungs- Steigt progressiv Steigt degressiv Erreicht Gewinn steigt Erreicht sinkt Degenerations- Sinkt stark sinkt Entwicklunsphase so kurz wie möglich halten Phase der höchsten Marktinvestitionen Konkurrenz zieht nach Massenwerbung Größte Marktausdehnung Relaunch Preise senken Nachfolgeprodukt muss schon am Markt sein Markt ist erschöpft Keine größeren Marketingmaßnahmen Welche Erkenntnisse folgen aus dem Produktlebenszyklus? (Produktpolitik/21) Zusammenfassung Marketing Christian Silberbauer

3 - Positionsbestimmung einzelner Produkte in Lebenszyklus und Ableitung effizienter produktspezifischer Marketingmaßnahmen - Je innovativer Produkte sind, desto länger die Marktperiode, insbesondere die Einführungsphase - Je modischer Produkte sind, desto kürzer die Marktperiode - Je größer der zeitliche Wettbewerbsvorteil, desto größer der Totalgewinn über die Marktperiode und desto wahrscheinlicher die Deckung der Kosten der Entwicklungskosten Welche Probleme ergeben sich aus der kostenorientierten Preisbestimmung? (Preispolitik/7) - Zirkelschluss (Absatzmenge muss zur Preiskalkulation bekannt sein, Preis ist aber von Absatzmenge abhängig) - Willkürlicher Gewinnzuschlag - Keine Berücksichtigung des Nachfrageverhaltens und der Konkurrenzpreise Von welchen Größen hängt der Absatz eines Monopolisten ab? (Preispolitik/15) Preis und Käuferverhalten Von welchen Größen hängt der Absatz eines Polypolisten im vollkommenen Markt ab? (Preispolitik/18) Preis, Käuferverhalten, Konkurrenzpreise (auf eigene Aktionen erfolgen keine Konkurrenzreaktionen) Von welchen Größen hängt der Absatz eines Oligopolisten im vollkommenen Markt ab? (Preispolitik/19) Preis, Käuferverhalten, Konkurrenzpreis und dass auf eigene Aktionen Konkurrenzreaktionen erfolgen können. Welche Formen der Preisdifferenzierung gibt es? (Preispolitik/25) räumlich, zeitlich, personell, verwendungsbezogen, mengenbezogen Wann ist Preisdifferenzierung nur sinnvoll? (Preispolitik/26) Wenn die Konsumentenrente > Zusatzkosten Welche Preisstrategien bieten sich bei neuen Produkten an? (Preispolitik/27) Skimming-Strategie, Penetrations-Strategie Beschreiben und vergleichen Sie den Einsatz der beiden Vertriebsformen Reisender und Handelsvertreter! (Distributionspolitik/11) Ein Reisender ist ein Angestellter eines Unternehmens im Außendienst. Der Handelsreisende hingegen ist selbstständiger Gewerbetreibender, der damit beauftragt ist, für andere Unternehmen Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Der Reisende ist angestellt und weisungsgebunden, der HV selbstständig und weitgehend entscheidungsfrei. Vorteile des Reisenden, sind die bessere Kontrollierbarkeit durch das Unternehmen, i.d.r. bessere Produktkenntnisse, bessere Identifizierbarkeit mit Unternehmen/Produkten und die Möglichkeit des Unternehmens wichtige Mafo-Infos zu erhalten. Vorteile des Handelsvertretenden sind sein evtl. höheres Engagement, die geringen Fixkosten, die Nutzung evtl. bereits vorhandener Kundenstruktur, dessen höhere Glaubwürdigkeit, die geringere Bindung an das Unternehmen und die bessere Kundenorientierung (bietet auch andere Produkte an ) Zusammenfassung Marketing Christian Silberbauer

4 Welche Unterschiede sehen Sie zwischen den beiden Vertriebsorganen Vertragshändler und Franchisenehmer? (Distributionspolitik/15) Das Vertragshändlersystem ist kein detailliert geregeltes, einheitliches Organisationssystem. Im Vordergrund steht der Warenvertrieb. Der Hersteller besitzt keine Kontrollrechte. Im Vergleich zum Vertragshändler ist der Franchise-Nehmer stärker in das System eingebunden. Das Franchise-System zeichnet sich durch ein wesentlich strafferes Management-, Organisations-, Marketing- und Werbekonzept aus. (Quelle: Welche Vor- und Nachteile bietet das Franchise-System für den Franchisenehmer? (Distributionspolitik/16) Vorteile - Markteintritt wird beschleunigt - Gebietsschutz - übernimmt bewährtes Geschäftskonzept - höhere Kreditwürdigkeit - kann Größenvorteile nutzen (z.b. bei Einkauf oder Werbeaktionen) - bleibt selbständiger Unternehmer Nachteile - eigenes unternehmerische Handeln stark eingeschränkt - Gefahr von Imageverlust durch Aktionen des FG oder anderer FNs - Muss Teile der Einnahmen an FG abliefern Welche Vor- und Nachteile bietet das Franchise-System für den Franchisegeber? (Distributionspolitik/17) Vorteile - FG nutzt Bereitschaft des FN als selbstständigen Unternehmer - Vermeiden des erheblichen Aufwands für ein eigenes Filialsystem - Schnelle Expansionsmöglichkeiten Nachteile - Verzicht auf Teil der Erträge - Großer Kontrollbedarf und entsprechende Kosten - Gefahr von Imageverlust durch Aktionen der FNs Wie wird in der Praxis die Höhe des Werbebudgets bestimmt? (Kommunikationspolitik/9) - Umsatzorientierung - Ausrichtung am Gewinn - Ausrichtung an den verfügbaren Mitteln - Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz Für wie sinnvoll halten Sie diese Methoden zur Bestimmung des Werbebudgets? Was schlagen Sie vor? (Kommunikationspolitik/10) Nicht so gut, da Umsatz bzw. Gewinn als Ziel gelten und nicht als Ursache. Bei wenig Umsatz/Gewinn ist es besser sich bei der Werbebudgetierung antizyklisch zu Verhalten. Wodurch unterscheidet sich PR von der klassischen Werbung? (Kommunikationspolitik/17) Klassische Werbung ist produktbezogen, PR ist unternehmensbezogen. Zusammenfassung Marketing Christian Silberbauer

5 Formeln Marktanteil = Absatzvolumen / Marktvolumen GSM = K f db k v = K x 2 2 K1 x 1 UR = Umsatzrendite GA = Gewinnaufschlag GA UR= GA= UR 1 + GA 1 UR Kleine Rechenfallen: - Produkte mit negativem Deckungsbeiträge dürfen nicht im OPP aufgestellt sein - Auf gemeinsame Rechenbasis achten (z.b. Monat, Jahr, Quartal vereinheitlichen) Vorlesungsnotizen für Prüfung Erst Sekundärforschung durchführen, da kostengünstiger und schneller, dann Primärforschung Marktsegmentierung muss gemacht werden, weil man mit einem Produkt nicht alle Verbraucher glücklich machen kann Bei der Marktsegmentierung ist es schwierig, Verbraucher in Schubladen einzuordnen. Am Besten ist es daher, Segmentierungsvariablen kombiniert anzuwenden. Hybrider Käufer ist markenorientiert und preisorientiert zugleich Markteintrittsbarrieren: Entwicklungsphase, Produktwechselkosten, Patente/Lizenzen Marktaustrittsbarrieren: komplementäre Produktbeziehungen, keine Nachfolgeprodukte Mischkalkulation: Geringe Handelsspanne bei manchen Produkten wird augeglichen durch hohe Handelsspanne bei andere Produkten Preispolitik ist deshalb so wichtig, weil sie sich unmittelbar auf den Umsatz auswirkt Kritik an Werbung: einseitige Info, Manipulation, Konsumlenkung, Geldverschwendung Zusammenfassung Marketing Christian Silberbauer

6 Begriffsdefinitionen Markt: Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage Marketing: Marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens Marktforschung: Erkundung der Marktverhältnisse, Erhebung der Einflussfaktoren des Marktes Marktsegmentierung: Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und extern heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung dieser Marktsegmente Produktpolitik: Festlegung der Produkteigenschaften und der Produktverpackung Preispolitik: Alle Maßnahmen zur Gestaltung der entgeltlichen Gegenleistungen der Käufer für die angebotenen/verkauften Produkte Distributionspolitik: Alle Entscheidungen, die die Übermittlung von Leistungen vom Hersteller zum Endverkäufer betreffen. Kommunikationspolitik: Alle Entscheidungen und Maßnahmen zur Platzierung von Informationen am Markt Zu Marktforschung: Primärforschung: Eigene Datenerhebung Sekundärforschung: Beschaffung von bereits vorhandenem Datenmaterial Teilerhebung: Repräsentative Stichprobe der Grundgesamtheit wird befragt Vollerhebung: Alle Elemente der Grundgesamtheit werden befragt Zu Produktpolitik: Produkt: Alles was in einem Markt zum Gebrauch oder Verbrauch angeboten werden kann, das einen Wunsch oder ein Bedürfnis befriedigt. (nach Kotler und Armstrong) Produktvariation: Veränderung der Qualität oder des äußeren Erscheinungsbildes eines auf dem Markt eingeführten Produktes. D.h. ein altes Produkt wird verändert und durch eine neues ersetzt. Das alte Produkt wird danach nicht mehr weiter produziert. Produktdifferenzierung: Stellt eine Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante dar. Komplementärprodukte: Produkte, die sich in ihrem Nutzen ergänzen Substitutionsprodukt: Produkte, die dieselben oder ähnliche Bedürfnisse stillen. Kannibalisierungseffekt: Umsatzsteigerung eines Produktes auf Kosten eines anderen, innerhalb eines Unternehmens. Zu Preispolitik: Abschöpfungsstrategie (skimming pricing): Hoher Einstiegspreis und diesen mit zunehmender Markterschließung sukzessive senken. Zusammenfassung Marketing Christian Silberbauer

7 Penetrationsstrategie: Niedriger Einstiegspreis und diesen mit zunehmender Markterschließung sukzessive erhöhen. Apologetischer Unternehmer: Unternehmer, der bei seinen Entscheidungen auf Tradition, Sitten und kaufmännische Gebräuche achtet, der Sanktionen der Umwelt fürchtet, wenn er sich außerhalb des Normensystems begibt. (Katona) Akquisitorisches Potential: Im unvollkommenen Markt, besitzt der Polypolist einen preispolitischen Spielraum, in dem er eine monopolartige Stellung einnimmt. D.h. schwankt der Preis in diesem Bereich, so ändert sich die Zahl der Stammkunden nicht, lediglich der Absatz wir leicht beeinflusst. Preisdifferenzierung: Unterschiedliche Preise bei an sich gleichen bzw. gleichartigen Produkten Zusammenfassung Marketing Christian Silberbauer