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1 Fokusgruppe Bankim Bank im Dialog Fokusgruppe Kundenlösungen im Retail Banking Kernthema Preismodelle 1

2 Überblick: Pricingmodelle 2

3 Bank im Dialog Agenda 1. Motivation 2. Grundlagen (Fortsetzung) t 3. Ausgangssituation 4. Pricinginhalte 5. Pricingprozess 6. Beispiele 7. Referenzmodell Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen und konkreten Praxisbeispielen. 3

4 Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg (Laotse, chin. Philosoph) 4

5 Ziele: Grundsätzliche Ziele aus Anbietersicht Ziele des Anbieters Gewinnziele Umsatzziel (Kapazitätsauslastung) t Kostenziel (Kapazitätsauslastung) Wettbewerbsziel Argumente für Zielerreichung Gewinnsteigerung durch Abschöpfung bzw. Übertragung von Konsumentente (unausgeschöpfte Preisbereitschaft) Steigerung des Umsatzes durch Mehrabsatz und Neukundenakquisition k iti Reduktion der Transaktions- und Informationskosten Economies of scale Anpassung der Preisstruktur an diejenige der Konkurrenz Erhöhung der Wechselkosten Aufbau von Markteintrittsschranken Kundenziel (Steigerung der Kundenzufriedenheit / Loyalität) Preisnachlass Bequemlichkeitsaspekte Kosten- und Zeitersparnis Kundenbindung vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 5

6 Strategien: Preispolitische Normstrategien p Premiumpreis-Strategie (*) Penetration-Strategie Mediumpreis-Strategie (*) Skimming-Strategie Discountpreis-Strategie (*) t 0 t n t (*) Lineare Preisstrategien vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 6

7 Strategie: Nicht lineare Strategien Skimming-Strategie Penetration-Strategie Markt & Abschöpfung der Konsumentenrendite/zeitliche Schnelle Durchsetzung und Verbreitung der Wettbewerb Preisdifferenzierung Innovation (kurzfristige Marktanteilsausweitung) Vermeidung späterer Preiserhöhungen Festigung der Pionier-Position im Zeitwettbewerb Preisspielraum nach unten (positive Preisänderungswirkung möglich) Ausnutzung von Carryover-Effekten und einer Positives Image- und Qualitätsindikation des hohen Preises Gewinnrealisation in der monopolistischen Phase des Zeitwettbewerbs Gewinnrealisation in frühen Lebenszyklusphasen sphasen (Reduktion des Obsoleszenzrisikos) Ausnutzung niedriger kurzfristiger Preiselastizität ( monopolistischer Bereich ) hohen kurzfristigen Preiselastizität zum Aufbau einer langfristig starken und überlegenen Marktposition Konkurrenzvorteil durch schwer einholbare Kostenvorteile (Erfahrungskurve), evtl. auch als Markteintrittsbarriere wirksam Überwindung von Kaufwiderständen Unternehmen Realisierung höherer kurzfristiger Gewinne als bei Penetration-Strategie, die zudem der von Diskontierung wenig getroffen werden Geringes Konkurrenzrisiko durch schnelle Amortisation des F&E-Aufwands Langsamer Kapazitätssaufbau, damit Schonung der finanziellen Ressourcen und Liquiditätsreserven Rasche Ausnutzung von Economies of Scale und Erfahrungskurveneffekten zur Kostensenkung Mittel- bis langfristig höhere Gewinne als bei Skimming-Strategie wegen hoher Absatzmenge und evtl. steigender Stückdeckungsbeiträge Reduzierung des Fehlschlagrisikos, da niedriger Einführungspreis mit geringer Flopwahrscheinlichkeit vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 7

8 Bündelung: Vorteile und Erfolgsfaktoren Vorteile der Bündelung 1. Gewinnsteigerung durch besseres Abschöpfen der Zahlungsbereitschaften 2. Gewinnsteigerung durch Mehrabsatz und Cross-Selling 3. Vermeiden der Preisfalle 4. Reduktion der Kosten 5. Erfüllung von Kundenzielen/-vorteilen Erfolgsfaktoren der Bündelung 1. Zusammenstellung der Pakete 2. Mehrstufiger Evaluierungsprozess der geeigneten Paketleistungen 3. Preisgestaltung der Pakete (optimale Preisstruktur und Preise) 4. Berücksichtigung rechtlicher Schranken 5. Schaffung der internen Voraussetzungen 6. Steuerung des komplexen Bundling- Prozesses Anmerkungen: 1. Es werden sowohl Einzelleistungen als auch Bundle angeboten 2. Das Produkt Produkt /Leistungsbundle hat üblicherweise einen Dicount von bis 15% einen bis 3. Kunden entscheiden autonom auf individueller Nutzen /Mehrwertbasis vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 8

9 Konditionen: Bestandteile und Maßnahmen Konditionsbestandteil Volumenbonus Strategiebonus Marktanteilsrabatt Dispositionsrabatt Produktextra Aktionsrabatt Zentralbonus Maßnahme Abhängig vom Gesamtabsatz/-umsatz Extra zur Verbesserung der Wettbewerbspositionierung oder Partnerschaftsbonus, abhängig vom Grad der Zusammenarbeit oder Bevorzugungsrabatt, abhängig von der Bereitschaft des Handelns frühzeitig vor Saisonbeginn (Frühjahr/Herbst) bestimmte Mengen einzulagern Zur Produkteinführung oder Verbesserung der Preispositionierung Temporärer Bestandteil zur Stimulanz einer Aktion. Darunter fällt auch die Gewährung einer Stückprämie, welche normalerweise produktdifferenziert angeboten wird. oder Overhead als Extra für zentralen Einkauf Listungsfee Zur Erlangung eines A-Lieferanten budgetärer Beitrag für die Einkaufszentrale des Kunden vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 9

10 Preissensitivität: Erlös Risiko Matrix für Privatkunden hoch Erlösstellhebel niedrig High Risk High Impact Kontoführungsgebühr Transaktionen Online Manager s Nightmare hoch Zinserträge Manager s Dream Kreditkarte Fonds-Pricing Depot Low Risk Low Impact Transaktion postalisch niedrig Risiko (Preissensitivität / Kundensensitivität) vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 10

11 Vertrauen als Kern des Kundenvorteils 2. Beziehung 1. Emotion 3. Erklärung Identifikation 10. Koordination und 4. Individualisierung Vertrauen 9. Geschwindigkeit 5. Entlastung und Sicherheit 8. Wirtschaftlichkeit 6. Qualität 7. Innovation vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer Value 11

12 Kundenvorteile, Ziele und Ansätze (1/2) Kundenvorteil Ziel Ansatz 1. Emotionsvorteil Der Kunde erlabt das Markenmanagement: Positionierung; Unternehmen als sympathisch und kompetent. Emotions- und Fachkompetenz 2. Beziehungsvorteil Der Kunde kennt die wichtigen Bezugspersonen im Unternehmen und kann ihre Fähigkeiten einschätzen. 3. Erklärungsvorteil Der Kunde kann die Leistung beurteilen. 4. Individualisierungsvorteil 5. Entlastungs- und Sicherheitsvorteil Die Leistung passt auf den Bedarf des Kunden. Der Kunde delegiert Aufgaben an das Unternehmen und fühlt sich dabei sicher. Management persönlicher Geschäftsbeziehungen: Personenvernetzung Anbieter und Kunde; Umgang mit persönlichen Geschäftsbeziehungen in Organisationen; Beziehungsmanagement einzelner Führungskräfte und Mitabeiter Kommunikationsmanagement: Kunden- integration; Systemverkauf; Dokumentation; Marktbearbeitung Leistungsmanagement: Leistungsmodule, Kooperation mit Kunden Leistungsmanagement: Outsourcin; nutzenorientierte Geschäftsmodelle vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer Value 12

13 Kundenvorteile, Ziele und Ansätze (2/2) Kundenvorteil Ziel Ansatz 6. Qualitätsvorteil Die Leistungsqualität EFQM und Qualitätsmanagement: Total (Produkte, Prozesse et cetera) ist für den Kunden optimiert. Quality Management und Zertifizierungen; Servicequalität; Beziehungsqualität 7. Innovationsvorteil Innovationen bereiten zukünftige Erfolge des Kunden vor. 8. Geschwindigkeitsund Flexibilitäts- vorteil Der Kunde bleibt beweglich. Innovationsmanagement: Forschung und Entwicklung sowie Innovationsmanagement; Lead-User-Konzepte und Kundenintegration; Entwicklungszusammenarbeit mit Kunden Prozess- und Zeitmanagement: Abstimmung der Vorräte und Kapazitäten; vereinfachte Strukturen du Abläufe; Prozessmanagement und -differenzierung 9. Wirtschaftlichkeitsvorteil Der Kunde senkt seine Kosten und steigert seine Erträge. 10. Koordinationsvorteil Interne und externe Schnittstellen werden für den Kunden optimal bewältigt. Kosten- und Nutzenmanagement: Nutzenorientierte Preisgestaltung; Kostensenkung; Leistungsselektion Internes und externes Koordinationsmanagement: Organisation; Prozess; Systeme; Teams zur Koordination vgl. Christian Belz, Thomas Bieger in Customer Value 13

14 Bank im Dialog Agenda 1. Motivation 2. Grundlagen 3. Ausgangssituation 4. Pricinginhalte 5. Pricingprozess 6. Beispiele 7. Referenzmodell Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen und konkreten Praxisbeispielen. 14

15 Girokontomodelle: Ausgewählte Zitate Unsere Mitbewerber haben das kostenlose Girokonto eingeführt da müssen wir nachziehen..ohne Null-Euro- Kontenmodelle sind wir dauerhaft nicht wettbewerbsfähig! Wenn ich schon keinen Service mehr bekomme, dann will ich wenigstens nichts für das Girokonto zahlen. Die Kunden schauen nur noch auf den Preis, da können wir uns noch so anstrengen!! Die Bank XYZ hat voriges Jahr xtausend Kunden hinzugewonnen..wir haben x Kunden in den letzten 6 Monaten verloren nur weil wir so teuer sind! 15

16 Beispiel: Aktuelles Angebot vom im Internet 16

17 Beispiel: Quartalsbericht Q3/10 vom

18 Beispiel: Quartalsbericht Q3/10 vom

19 Girokonto Modelle: Grundsätzliche Ausprägungen (Bsp.) eher hoch Preisniveau Pauschalmodelle mit Mehrwert Einzelpreismodelle in verschiedensten Varianten Pauschalkonten und Preisklassen (ein Preis alles inklusive) eher niedrig Kostenlose Girokonten mit Nebenkonten ohne bedingungen g Kostenlose Giro- Nebenbedingungen Seit einiger Zeit liegt der Fokus schwerpunktmäßig auf dem Ankerprodukt Girokonto und dessen Kosten bzw. Preis Leistungsumfang 19

20 Girokonto Modelle: Grundsätzliche Ausprägungen (Bsp.) Variante kostenlos grundsätzlich ohne Nebenbedingungen Kostenlos für Genossenschafts- Mitglieder Kostenlos unter bestimmten Voraussetzungen bzgl. Einkommen / Guthaben * Online-Girokonto mit Grundpreis = 0 Beispiele PSD-Bank DKB ING Diba Norisbank 1822direkt BB-Bank einige Sparda-Bank vereinzelt VR-Banken Commerzbank * Dresdner Bank Postbank Targobank HypoVereinsbank * Einige Sparkassen vereinzelt VR-Banken vereinzelt Sparda-Banken Comdirect * Details Kontoführung: 0 Beleglose Buchungen: 0 Beleghafte Buchungen: 0 Debitkarte: 0 Kreditkarte: 0 Kontoführung: 0 Beleglose Buchungen: 0 Beleghafte Buchungen: 0 Debitkarte: 0 Kreditkarte: 0 Kontoführung: 0 Beleglose Buchungen: 0 Beleghafte Buchungen: 0 Debitkarte: 0 Kreditkarte: 0-30 Kontoführung: 0 Beleglose Buchungen: 0 Weitere Leistungen (beleghafte Buchungen, Debitkarte usw.) bepreist; verschiedene Varianten Kreditkarte: 0-30 Voraussetzungen Online Kontoführung Privatkundengeschäft z. T. Lohn- und dgehaltseingang gefordert Erwerb Genossenschaftsanteil; Lohn- und dgehalts- empfängereigenschaft Bestimmter monatlicher Geldeingang (z. B. 650, 1250 ) ) oderbestimmtes Durchschnittsentgelt Online-Kontoführung * tw. in Abhängigkeit zusätzlicher Bedingungen 20

21 Praxisbeispiel: Haspa Mehwertkonto Joker 21

22 Girokonto Modelle: Unterschiedliche Ertragstypen Typ A Typ C Typ B Typ D 22

23 Girokonto Modelle: Erträge Typ A (gehobenes HNE) Erlöse./. Kosten = Ergebnis Ø ZKB (aktiv & passiv) ØKreditkartenprovision ØKontoentgelte ØKosten je Girokonto ØErgebnis 23

24 Girokonto Modelle: Erträge Typ B (geringes HNE) Erlöse./. Kosten = Ergebnis ØErgebnis Ø ZKB (aktiv & passiv) ØKontoentgelte ØKredit- karten- Provision i (entfällt) ØKosten je Girokonto 24

25 Girokonto Modelle: Erträge Typ C (gehobenes HNE) Erlöse./. Kosten = Ergebnis Ø ZKB (aktiv & passiv) ØKreditkartenprovision ØKonto- Entgelte (entfällt) ØKosten je Girokonto ØErgebnis 25

26 Girokonto Modelle: Erträge Typ D (geringes HNE) Erlöse./. Kosten = Ergebnis ØKosten je Girokonto ØErgebnis Ø ZKB (aktiv & passiv) ØKonto- Entgelte (entfällt) ØKredit- karten- Provision (entfällt) 26

27 Bank im Dialog Agenda 1. Motivation 2. Grundlagen 3. Aussgangssituation 4. Pricinginhalte 5. Pricingprozess 6. Beispiele 7. Referenzmodell Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen und konkreten Praxisbeispielen. 27

28 Pricing Struktur und Niveau als Kernelemente 1. Einheitspreis? Pricing-Struktur 2. Preisdifferenzierung je Kanal? 3. Preisdifferenzierung je Zielkundengruppe bei Bestandskunden? 4. Preisdifferenzierung nach Bestandsoder Neukunden? 5. Einzelpreise und/oder Bündelungsangebote? 6. Staffelpreise (Volumina, Transaktionen, Produktnutzen, Kundenbeziehung etc.) 7. Rabatte und Sonderkonditionen? Pricing-Niveau 1. Orientierungsgrößen: Kunden Kosten Konkurrenz 2. Ausgangspunkt: Kundenpräferenzen 3. Segmentspezifischer Produktnutzen determiniert Zahlungsbereitschaft 4. Preiselastizität als relevante Größe 5. Wissenschaftliche Methoden (Conjoint Measurement) als Verfahren 6. Ergebnis: Gewinnoptimaler Preis je Segment Anmerkungen: 1. Zuerst ist immer die Preisstruktur festzulegen. 2. Danach wird erst das optimale Preisniveau bestimmt. 3. Segmentspezifische Analysen sind dabei zwingend. vgl. Wübker in Power Pricing für Banken 28

29 Überblick: Pricingmodelle (vgl. Laser, D&R) 29

30 Bank im Dialog Agenda 1. Motivation 2. Grundlagen 3. Ausgangssituatioin 4. Pricinginhalte 5. Pricingprozess 6. Beispiele 7. Referenzmodell Abgleich zwischen aktuellen Forschungsansätzen und konkreten Praxisbeispielen. 30

31 Pricingprozess: Idealtypische Fragestellungen Strategische Aspekte Ziele/Guidelines Positionierung Wettbewerbsvorteile Bestandsaufnahme Ist-Situation/ -prozesse Preisentscheidung Struktur Niveau Differenzierung Bundling Implementierung Organisation/ Verantwortung IT Incentives Controlling/ Monitoring A B C D E Gewinnsteigerung Was wollen wir? Wo wollen wir hin? Wie machen wir es heute? Was ist der optimale Preis/ - struktur? Wie kann der Preis im Markt durchgesetzt werden? Welcher Preis wurden erzielt? Wie haben sie sich entwickelt? Rückkopplung vgl. Wübker in Power Pricing für Banken 31

32 Pricingprozess: Idealtypisches Vorgehensmodell Prozess Preisstrategie/ (Preis-)Positionierung Preistransparenz Analyse/Opti mierung Umsetzung Interne Datenanalyse Benchmarking (Wettbewerbspreise) Tools Hilfsmittel Workshops Zielfindungsraster Scoring-Modell Werttreiberanalyse PRICESTAT Conjoint- Interviews Simulationsmodell Erlös-Risiko- Matrix Umsetzungszeitplan Kurzfristige Preismassnahmen Mittelfristige Preismassnahmen Output DB 1-Verteilung Preispositionierung im Wettbewerbsumfeld Pricing- Grundsätze Zielgewichtung Preisabsatz- funktion Preiserhöhungspielräume Preisoptimierung Gewinneffekte Volumeneffekte vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 32

33 Kundentypisierung PreisWert Ausprägung illustrativ Wertbewusst Preisbewusst Preis Typ A Preis Typ B Balance Typ C Wert Nutzen/ Vorteil Preisbewusst Provisionen Kontext Zinsen Gewinnpotenziale durch Transaktionen Preisdifferenzierung i Beispiele INGDiba Kostenloses Girokonto... Preiselastizität: Mittelpreis vs. Zielgruppen-spezifischer Preis Kommunikations & Zielgruppen- spezifisches Marketing & -ansprache Markenbewusst Unternehmensmarke Produktmarke Leistungsmarke Beispiele Berenberg Easycredit... 33

34 Kundensegment spezifische Ausprägung Girokonto Beispiel Retail segmentspezifisch Individuell Segment Markenbewusst Segment Preisbewusst Aggregiert Marke 28% 35% 18% 25% Kreditkartentyp 25% 15% 22% 17% Guthabenzins 20% 20% 10% 15% Geldautomaten -dichte 15% 20% 22% 21% Kontoführungs -gebühr 12% 10% 28% 22% vgl. Diller, Herrmann in Handbuch Preispolitik 34

35 Kontakt Dr. Alexander Rossmann Project Director Universität St.Gallen Institut für Marketing (IfM) Mobile: +49 (172) Dufourstrasse 40a CH 9000 St.Gallen Dipl.-Ing. Bernhard Sauer Project Director Universität St.Gallen Institut für Marketing (IfM) Mobile: +49 (172) Dufourstrasse 40a CH 9000 St.Gallen 35

36 Fokusgruppe Bankim Bank im Dialog Fokusgruppe Kundenlösungen im Retail Banking Kernthema Preismodelle 36

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