Kalkulation und Preisfindung

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1 Kalkulation und Preisfindung Die korrekten Selbstkosten für Produkte zu kalkulieren und den geeigneten Marktpreis zu finden, gehören zu den betriebswirtschaftlichen Kernaufgaben jedes Unternehmers. Kostenrechnerische Aufgaben und Marketingfragen kommen hier zusammen: Können wir mit unseren (Produkt-)Kosten auf dem Markt Erfolg haben? Die Betriebswirtschaftslehre bietet gerade auch für kleine und mittlere Unternehmen auf diesem Gebiet einige bewährte Instrumente von den traditionellen Kalkulationsmethoden bis zu Preis-/Absatz-Funktionen an. Kalkulation: Die Aufgabe einer Kalkulation besteht darin, die Kosten des Unternehmens auf einen Kostenträger (beispielsweise ein Produkt) verursachungsgerecht zu verteilen. Vor-, Nach- und Zwischenkalkulation: Da man mit einer Kalkulation meist nicht warten kann, bis die endgültigen (Ist-) Daten vorliegen, erstellt man eine Vorkalkulation. In der Praxis geschieht dies häufig auf Basis der Daten einer Jahresplanung. Danach sollte, wenn erste Erkenntnisse vorliegen, eine Zwischenkalkulation erfolgen, um feststellen zu können, ob die Daten der Vorkalkulation noch stimmen. Nach Fertigstellung der Leistung empfiehlt sich eine Nachkalkulation: Hat sich die Produktion oder Dienstleistung gelohnt? Was muss zukünftig billiger werden? Muss eventuell der Verkaufspreis angepasst werden? Vorkalkulation Zwischenkalkulation Nachkalkulation Wird es sich lohnen? Sind wir auf dem richtigen Weg? Hat es sich gelohnt? Welcher Preis ist o.k.? Kann der Preis konkurrieren? Stimmt der Preis? Divisionskalkulation Die Divisionskalkulation ist die einfachste Form der Kalkulation. Man teilt einfach die Kosten durch die Leistungen (Stück, Tonnen, Hektoliter usw.). Betreibt man beispielsweise eine Kiesgrube, sammelt man alle Kosten für die Förderung und teilt sie durch die Menge des gewonnenen Kieses. Zuschlagskalkulation Dies ist die sicherlich am weitesten verbreitete Kalkulationsmethode. Die Grundidee geht von exakt feststellbaren Einzelkosten aus. Auf dieser Basis werden diverse Gemeinkosten per Zuschlagssatz hinzuaddiert. Dabei unterscheidet man: nämlich die Kosten für Materialbeschaffung, Lagerung usw. Sie werden auf Basis des Einzelmaterials verrechnet. Idee: Je höher die Einzelkosten, desto höher auch die Gemeinkosten.

2 Fsind die sonstigen Kosten der Fertigung, beispielsweise Hilfskostenlöhne, Meistergehälter, Abschreibungen, Instandhaltungen. Sie werden auf Basis des Fertigungslohns errechnet. Diese Methode weist auf, die man sich stets bewusst machen sollte: Es werden Gemeinkosten in Abhängigkeit der Einzelkosten verrechnet. Diese Abhängigkeit ist aber in der Realität häufig nicht gegeben. Was hat der Materialwert mit den Gemeinkosten zu tun? Teures Material muss nicht mehr Kosten im Bereich Beschaffung/Lagerung verursachen. Bei der Möbelherstellung beispielsweise kostet die Lagerung von Buchenholz nicht mehr Vertriebskosten sind nicht abhängig von den Herstellkosten. Beispielsweise hängen die Kosten des Außendiensts nicht von den Herstellkosten ab. Gemeinkosten sind in den meisten Fällen Fixkosten. Wenn sich also der Materialverbrauch erhöht, ändern sich deswegen nicht unbedingt die Fixkosten, diese werden aber in der Kalkulation höher veranschlagt. Fazit: Eine Zuschlagskalkulation kann häufig sehr ungenau werden! Handelskalkulation Bei dieser Methode geht man ähnlich vor wie bei der klassischen Zuschlagskalkulation. Der Käufer rechnet andersherum". Er bekommt den Listenpreis und zieht davon 20 Prozent ab. Somit muss in der Handelskalkulation diese andere Richtung des Abzugs rechnerisch berücksichtigt werden. Beispiel: Zuschlagskalkulation Kalkulationselemente % EURO Materialeinzelkosten 25,00 + Materialgemeinkosten 6% 1,50 = Materialkosten 26,50 Fertigungseinzelkosten (Löhne) 45,00 Fertigungsgemeinkosten. 125% 56,25 = Fertigungskosten 101,25 - HerstellKosten 127,75 + Verwaltungskosten 12% 15,33 + Vertriebskosten 8% 10,22 = Selbstkosten 153,30 + Gewinnaufschlag 10% 15,33 = Netto-Verkaufspreis 168,63 + Umsatzsteuer 19% 32,04 = Brutto-Verkaufspreis 200,67 Hinweis: Jede Kalkulation streut" um die Realität und kann nie vollkommen genau sein. Jedes Kalkulationsergebnis ist somit als Näherungswert zu betrachten.

3 Target Costing gehört zu den modernen Kostenrechnungsinstrumenten und ist auch unter dem Begriff Zielkostenrechnung verbreitet. Die Ausgangsfrage ist nicht: Was wird das Produkt kosten? Die Frage lautet vielmehr: Was darf das Produkt kosten? Die Zeiten sind vorbei, in denen die Kosten addiert wurden und ein Gewinnzuschlag aufgeschlagen wurde - und das war der Preis, den die Kunden zahlen müssen. Preise werden heute vom Markt vorgegeben. Das erfordert, das gängige Kalkulationsdenken auf den Kopf zu stellen. Am Anfang stehen der Marktpreis und der gewünschte Gewinn. Daraus werden die zulässigen Kosten (Zielkosten) abgeleitet. Vorgehensweise: Gängig sind folgende Formen des Target Costing: Market into Company: Das ist die Reinform des Target Costing. Ausgangspunkt ist der Zielverkaufspreis. Es wird die Gewinnspanne abgezogen, und man kommt zu den vom Markt erlaubten Kosten. Out of Company und Out of Optimal Costs:: Diese Methoden stehen für eine Innenorientierung von Zielkosten. Die Zielkosten werden nicht vom Markt abgeleitet, sondern es werden interne Ziele und Kostengrenzen gesetzt. Das Out of Optimal Costs geht noch weiter und vergleicht die vorhandenen Strukturen mit den Möglichkeiten des Optimums. Out of Competitor: Hier werden Zielkosten aus den Kosten der Konkurrenten abgeleitet. Preisuntergrenzen: Dies ist ein aus Marketinggründen sensibles Feld. Die Ausgangslage kann beispielsweise so lauten: Ein Kunde des Unternehmens macht ein Angebot für einen Auftrag unter dem jetzigen Marktpreis eines Produkts. Für den Unternehmer stellt sich nun die Frage, bis zu welcher (absoluten) Preisuntergrenze er im Preis nachgeben kann. Dabei gilt: Die kurzfristige (= absolute) Preisuntergrenze liegt bei dem Preis, der gerade noch die variablen Stückkosten deckt. Preisuntergrenze Designerbrille Sonnenbrille City Sonnenbrille Beach Standardverkaufspreis pro Stück 45, Fixkosten gesamt: Variable Kosten: Fertigungsmaterial pro Stück 12,00 7,50 Fertigunpslohn pro Stück Variable Kosten pro Stück = Preisuntergrenze , ,50 t Die langfristige Preisuntergrenze für Zusatzaufträge liegt bei dem Preis, der gerade noch kostendeckend ist, also die anteiligen variablen und fixen Kosten des Produkts deckt. Man spricht hier von der langfristigen Preisuntergrenze, da die Produktion mit diesem Preis über längere Zeit fortgesetzt werden kann. Preisuntergrenzen sind da zu ziehen, wo gerade

4 noch die variablen Kosten gedeckt sind. Es ist aber zu beachten: Langfristig müssen alle Kosten gedeckt sein. Somit können derartige Aktionen, die Produkte zur absoluten Preisuntergrenze anbieten, häufig nur punktuell und über einen kurzen Zeitraum angewandt werden. Neben der Frage nach der kostenrechnerisch noch vertretbaren Preisuntergrenze ist hier auch das Marketing gefragt: Was ist am Markt noch zu verantworten? Welche Stammkunden verprellt das Unternehmen eventuell, wenn es beispielsweise mit Niedrigpreisen auf Teilkostenbasis (nur variable Kosten) andere Kunden bedient? Preis-/Absatzfunktion: Wie sensibel reagiert der Markt auf Preisänderungen? Die Preis/Absatz- Funktion geht von einem Zusammenhang zwischen Preis und Absatz aus. Grundsätzlich gilt: Je niedriger der Preis, umso höher der Absatz. Man spricht in diesem Zusammenhang von einem elastischen Markt. Es gibt aber auch Produkte wie beispielsweise Luxusartikel oder Designermöbel/-kleidung, bei denen erhebliche Preissenkungen kaum Einfluss auf den Absatz haben. Hier spricht man von einem unelastischen Markt. Volkswirtschaftler nennen dies den Snob-Effekt. Ein Produkt kann dabei sogar eine steigende Nachfrage bei steigendem Preis aufweisen.

5 Checkliste: l. Kalkulieren Sie mit einer oder mehreren Kalkulationsmethoden die Selbstkosten Ihrer Produkte? 2. Machen Sie auch regelmäßig Nachkalkulationen auf der Ist-Basis. Stellen Sie also fest, ob sich Ihre Produkte zu den Ist-Kosten rechnen? 3. Kennen und berücksichtigen Sie die Mängel der Kalkulationsmethoden, besonders die teilweise fehlenden Genauigkeiten? 4. Prüfen Sie von Zeit zu Zeit Ihre Kalkulationsmethoden, ob sie noch entsprechend genau die richtigen Preise ermitteln? 5. Gehen Sie (auch) nach Target Costing-Gesichtpunkten vor? Kalkulieren Sie also vom Marktpreis kommend? 6. Kennen Sie die sogenannten Zielkosten Ihrer Produkte? (Wie hoch dürfen" die Kosten sein?) 7. Kennen Sie die absoluten Preisuntergrenzen Ihrer Produkte, also die variablen Kosten der Produkte? 8. Stimmen Sie Angebote auf Basis von Preisuntergrenzen mit dem Marketing ab? 9. Kennen Sie Ihre Preis- Elastizitäten"? Wissen Sie also, wie Ihr Markt auf Preisänderungen nach unten und nach oben reagiert? 10. Grundsätzlich: Wird bei Ihnen die Preisfindung in Zusammenarbeit zwischen Kostenrechnung und Marketing ermittelt? ja teils/ teils nein Links: Literaturtipps: Riederer und Erichsen Praxishilfen Kalkulation Werner Pepels Pricing leicht gemacht Quelle dieser Präsentation: