Automatisierung wiederum. weltweiten Ausgaben für Marketingsoftware

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1 25 REPORT MEDIASTRATEGIE I/2015 FOTO:OLEKSIY MARK /COBALT/FOTOLIA /MONTAGE: HORIZONT ZUM THEMA Gegenwind Mit Rückenwind segelt es sich leichter, und die Mannschaft an Bord muss sich weniger ins Zeug legen, um Strecke zu machen. Übertragen auf den intermedialen Wettbewerb haben die Onlinevermarkter jahrelang von der auf digitales Wachstum gepolten Großwetterlage profitiert auf Kosten anderer Gattungen, insbesondere Print. Das Internet stehe qua se für Messbarkeit und Transparenz, so die (Selbst)Gewissheit vieler Onlinemanager. Doch während TV, Radio und nun auch Print im Gegenwind verstärkt in Gattungsmarketing und Wirkungsnachweise investierten, haben die Digitalvermarkter in dieser Hinsicht die Zügel eher schleifenlassen. Kein Wunder, dass sich der Wind dreht und inzwischen die Mediaplaner bei der HORIZONT-Umfrage den größten Nachholbedarf beim Gattungsmarketing tendenziell bei der vermeintlichen Avantgarde der Digitalvermarkter erkennen (Seite 33). Immer aufsendung INHALT Jochen Zimmer Ressortleitung Specials VonKlaus Janke Realtime Marketing macht eine sehr flexible Kampagnensteuerung möglich. Dafür steigen die Ansprüche an Planung und Datenqualität Realtime hat alle Chancen,Marketingwort des Jahres zu werden. Kaum ein anderer Begriff geistert so allgegenwärtig durch die Diskurse. Langfristige Planung, Vorlauf, festgezurrte Kampagnen das ist die Welt vongestern. In Zukunft handelt man live und in ständiger Rückkopplung mit den Zielgruppen. Realtime Marketing umfasst alle Maßnahmen,mit denenman flexibelauf äußere Einflüsse reagieren kann. Zwei wesentlichefaktoren forcieren derzeit die Entwicklung in Richtung Realtime. Aufder einen Seite gewöhnen sichdie Konsumenten zunehmend an den ständigen Austausch über digitale Geräte: Sie posten, chatten, rufen Filme ab oder übertragen Daten per Wearable Wartezeiten gibt es in dieser Welt nicht mehr. Folgerichtig muss auch das Marketing always on, das Unternehmen kontinuierlich dialogfähig sein. Auf der anderen Seite macht die Technik immer mehr möglich, von dynamischen Bannern bis zu Outdoor-Werbung in Echtzeit. Der Fachkreis Online- Mediaagenturen (Foma) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) schätzt, dass der Anteil in Echtzeit gehandelter Werbung bis 2016 auf 29 Prozent steigen wird 2014 waren es rund14 Prozent.Dem Konsumentendie aufihn zugeschnittene Werbebotschaft im richtigen Augenblick zu zeigen das ist die Realtime-Idealvorstellung. In den Bereichen Social Media und Content Marketing läuft Echtzeit-Kommunikation noch recht überschaubar: Man publiziert und postet aktuell und reagiert möglichst schnell auf Kundenanfragen. Sehr hohe Ansprüche stellen dagegenplanung und Steuerung vondigitaler Onlinewerbung. Denn natürlich sind Live-Reaktionen nur möglich, wenn die Kampagnen mit genau definierten Kausalketten automatisiert ablaufen kein Mensch könnte gleichzeitig an so vielen Stellschrauben drehen. Sinnvolle, auf alle Eventualitäten ausgerichtete Automatisierung wiederum funktioniert nur auf einer breiten, kanalübergreifenden Datenbasis, die in Echtzeit verfügbar ist.hier rüsten die Unternehmen zurzeit kräftigauf. Laut Marktforschungsinstitut IDC betrugen die weltweiten Ausgaben für Marketingsoftware im vergangenen Jahr gut 20 Milliarden US-Dollar, bis 2018 sollen sie auf über 32 Milliarden US-Dollar steigen. Aber die Software reicht nicht, auch diestrukturen im Unternehmen müssen stimmen. Die größten Hemmnisse bei der Implementierung von Automatisierungssystemen liegen im organisatorischen Bereich, sagt Gregor Wolf, Deutschland-Geschäftsführer des Data- Dienstleisters Experian. BestehendeBereichsabgrenzungen und Zuständigkeitensowie Besitzstände müssen aufgelöst werden. Das kann zu Grabenkämpfen führen. Zudem können Datenfusionen auchrechtlichproblematischsein. Hinzu kommt: Noch immer ist unklar, was genau benötigt wird: Wir ermitteln zurzeit im Rahmen von Data- Workshops mit unseren Kunden,welche Daten überhaupt in die Durchführung von Realtime-Kampagnen einfließen sollten, erklärt Christian Scholz, CEO der Mediaagentur Mindshare. Wie Mindsharesind die meisten Mediaagenturen zurzeit dabei, intelligente Systeme für automatisierte Realtime-Kampagnen aufzubauen. Sie müssen sich beeilen: Google, Facebook und Co, aber auch IT-Häuser und Unternehmensberatungen sind hier ebenso sehraktiv. Das Realtime-Idealbild besteht aber nicht nur in der vollautomatisiert ablaufenden Kampagne, sondern auch in der Möglichkeit für Mediamanager, live zu justieren. Dazu müssen die Akteure einfachund bequem allerelevanten Daten nutzen können. Plan.Net hat daher unter dem Namen Core ein System entwickelt, das in Echtzeit alle Kampagnen-KPIs abbildet. Im Einsatz ist es bereits bei einem großen Handelsunternehmen, ein E-Commerce-Kunde soll bald folgen. Auf dieses System kann auch der Kunde zugreifen, so Manfred Klaus, Sprecher der Geschäftsführung. Es kommt quasi zu einer Demokratisierung der Information. Hier liegt eine weitere Herausforderung für Werbungtreibende: Sie müssen in der Lagesein,in Kooperation mit der Mediaagentur schnelle Entscheidungen zu treffen, zum Beispiel über Etaterhöhungen. Echtzeitwerbung: RTA erfordert, dass Inhalte immerdynamischer werden. 26 Gastbeitrag: Christof Baron zur Debatte über das Geschäftsmodell der Agenturen. 28 Hörfunk: Die Konvergenzwährung für UKW und Online Audio steht bevor. 30 Print: Erstes Fazit der Wochenendumstellung von Spiegel und Focus. 32 Cases: Magazine, die Trends aufgreifen, Nischen füllen und Digital verlängern. 34 Kino: Cinemaxx und Cinestar wollen das Werbe-Weischer-Monopol angreifen. 34 HORIZONTREPORT ist ein Sonderteil von HORIZONT, Zeitung für Marketing,Werbung und Medien Chefredaktion: Dr.Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.), Volker Schütz, Jürgen Scharrer Ressortleitung: Dr.Jochen Zimmer Telefon 069/ Redaktion: Bettina Sonnenschein, Lisa Naumann

2 26 REPORT MEDIASTRATEGIE Werbung in Echtzeit: Die Telekom feiert Karneval, Pick Up kommentiert das Dschungelcamp, Adidas die Fußball-WM Philipp Friedel, Leiter Marktkommunikation Telekom Deutschland Wettlauf mit der Zeit Realtime Advertising erfordert, dass Inhalte immer flexibler und dynamischer werden nicht nur im Internet Von Klaus Janke Es gibt komfortablere Orte für den Dreh vontagesaktuellenspots als den Kölner Karneval. Aber ausgerechnet ins hektische Narrentreiben begab sich die Telekom-Familie Heins an Weiberfastnacht undam Rosenmontag. Im Laufe des Tages entstand jeweils einfilm, der noch am selben Abend bei den großen Sendern zu sehen war. DasExperiment liefsogut,dasssichphilipp Friedel, Leiter Marktkommunikation Telekom Deutschland, bestätigt sieht, auchweiterhin ungewöhnliche Wege zu gehen (siehe Interview). Auch Bahlsen hat sich im Januar an tagesaktuelle Spots gewagt. In insgesamt acht Filmen für die Keksmarke Pick Up wurden Ereignisse aus Ich bin einstar Holt mich hier raus! parallel zur Sendung kommentiert. Die Texteentstanden auf Basis von Vorabinfos aus Australien morgens bei RTL Creation in Köln, mittags wurde gedreht, abends gingen die Spots auf Sendung.Normalerweise liegen die Beiträge dagegen in der Regel fünf Werktagevor Ausstrahlungvor. Auch bei Bahlsen zeigt man sich mit dem Erfolg hochzufrieden: In den sozialen Netzwerken war es ein wesentliches Gesprächsthema, warum Pick Up schon vorab weiß, was in dersendung passiert, berichtet Kamran Wührmann, Marketingdirektor Bahlsen Deutschland. Das hat der Marke zusätzliche Aufmerksamkeit verschafft. Parallel dazuhat Bahlsen einen eigenen Twitter-Kanal aufgezogen und ampoint of Sale Dschungel-Platzierungen mit Pick Up präsentiert. Wir würden es jederzeit wiederholen, so Wührmann. Die Absätze von Pick Up liegen deutlich über dem Vorjahr. Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor Solutions bei IP Deutschland, betont, dassnicht nursehraktuelle, sondernauchlive-spots möglich sind: Wir werden hier bereits Anfang April ein aufsehenerregendes Projekt mit einem Werbungtreibenden umsetzen. Die Anforderungen an Livespots sind allerdings nicht gering: Natürlich muss im Vorfeld klar sein, wieder Spot inhaltlich aussehen soll, damit nicht im Nachhinein etwas rechtlich beanstandet werden kann, so Mann. Außerdem muss die sichere Übertragung gewährleistet werden. Ein Live-Effekt entsteht aber auch bereits durch kontextuelle Werbung,die den Inhalteiner Sendung aufgreift. NebenBahlsen waren auf diese Weise auchschon die Telekom in Shopping Queen und Google bei Das perfekte Dinner aktiv. Mit der Werbekreation möglichst zeitnah agieren das wird im Rahmen der allgemeinen Realtime-Euphorie immer beliebter. Treiber war dabei von Anfang an Social Media. Kein internationales Event wie Super Bowl oder Oscar-Verleihung,an das sichnicht Markenartikler mit aktuellen Postings hängen. Die Nutzer sind es mittlerweile gewohnt, dass Marken auf Facebook, Twitter und Co aktuelle Botschaften senden und an tagesaktuellen Diskussionen teilnehmen. Das macht diese Kommunikationskanäle sexy und lässt die anderen ziemlich alt aussehen.kein Wunder,dass es die Marketer reizt, auch darüber hinaus mit Realtime-Kreation zu experimentieren. Möglich macht s innovative Technik unter anderem in der Outdoor-Werbung. Der Vermarkter Ströerhat mittlerweile das Playout-System seines Public-Video-Netzwerks an einen Online-Ad-Serverangeschlossen. Unsere Kunden können somit über ein gelerntes System Bewegtbildkampagnen in den öffentlichen Raum verlängern, erklärt eine Unternehmenssprecherin.Die Möglichkeit der dynamischen Spot-Aussteuerung habe in der Vorweihnachtszeit Ebay genutzt. Dazu wurde der Ad Servermit dem Warenwirtschaftssystem des E-Commerce-Riesen verbunden. Passend zu den in den Rahmenspots beworbenen Produktkategorien wurden einzelne Produkte dynamisch nach Verfügbarkeit und Wettbewerbspreisstellung ermittelt und über den Ad Server in die Spots eingespielt. Maßstäbe in puncto Echtzeit-Kreation hat im vergangenen Jahr Adidas gesetzt. Der Sportartikelhersteller produzierte während der Fußball-WM live und vor OrtdigitaleInhalte.InDeutschlandwurden diese auf Kanälen ausgespielt, die möglichst schnell reagieren können: Online, Mobile,Public Video undoutdoor- Projektionen, unter anderem über Ströer: Der Torjubelunserer WM-Elf wurde bereits am nächsten Morgen auf unseren Infoscreens gezeigt, so die Sprecherin über die Adidas-Spots. Die plakativen Spieler-Motive wurden reaktiv je nach Spielsituation der deutschen Mannschaft ausgestrahlt. Die vielfältigsten Möglichkeiten der Realtime-Kreation bietet das Internet, wo die dynamische Anpassung von Werbemotiven immer beliebter wird. In den USA hat etwa Facebook gerade ein neues Angebot für Onlinehändlergestartet. Diesekönnen ihren kompletten Produktkatalog hochladen, aus dem dann dynamische Ads für einzelne Produkte auf Targeting-Basis gewonnen werden. Ist ein Produkt nicht mehr verfügbar,wird die Werbung gestoppt. Glaubt man Jens Nagel-Palomino, CEO der Digitalagenturen Newcast und Performics in der Zenith-Optimedia- Gruppe, dann steht die Realtime-Kreation der Onlinewerbung nochganz am Anfang: Neben dem programmatischen Einkauf werden künftig auch Form und Inhalt der Werbemittel von Echtzeit-Prozessen bestimmt sein. Mit dynamischen Ads könne man in Branchen wie der Telekommunikation schnell Uplifts von 20 bis 25 Prozent erreichen. Allerdings hapertes teilweise noch bei der Ausführung: Das Zusammenspiel vonrta unddynamischen Ads funktioniert teilweise noch nicht reibungslos, was man dann an fehlerhaften Bannern sieht, so Nagel-Palomino. Dies kommt häufig vor, wenn Kreation und Media von verschiedenen Agenturenbetreut werden. Ich rechne damit, dass Kampagnen dieser Art künftig vornehmlich aus einer Hand durchgeführtwerden. Auch Gregor Wolf, Deutschland-Geschäftsführer des Data-Dienstleisters Experian, sieht das Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft: In E-Commerce- Unternehmen und innerhalb von Onlineshopsist die Dynamisierung der Werbeinhalte bereitsweit verbreitet. In originär nicht digitalen Unternehmen und in der klassischen Displaywerbung gibt es noch viel Nachholbedarf und große Wissenslücken. Wirsehen uns bestätigt Philipp Friedel über die Karneval- Spots mit der Familie Heins Herr Friedel, was war beim Dreh der tagesaktuellen Spots mit der Familie Heins beim Karneval die größte Herausforderung? Natürlich das Zeitmanagement. Wir mussten in sehr kurzer Zeit einenpräsentablenspotfertigstellen. Statt in Ruhe mit vielen Takesagieren zu können, haben wir das Material unter Hochdruck in einem kleinen Kölner Hotelzimmer bearbeitet. Wir hatten nurwenige Stunden, weil die Spots allerspätestens um 16 Uhr30bei den Sendernsein mussten, um dann ab 19 Uhr gesendet zu werden. Mit welchen Unwägbarkeiten muss man beiderartigen Projektenrechnen? Mit sehr vielen, das fängt schonbei derwetterlagean. Sehrschwereinzuschätzen ist vorallem, wie sich der Dreh in solch einer Masse von Menschen auf den Straßengestal- tet. Wer den Kölner Karneval kennt, weiß, unter welchen Extrembedingungen wir gearbeitet haben. Tagesaktuelle Filme machen mehr Stress als die klassischen Spots. Abersind sie auch teurer? Nein.Sie erfordernja flexiblereund damit schlankereproduktionen. Trotzdem ein riskantes Experiment. Hat es sich gelohnt? Auf jeden Fall. Unsere Marktforschung zeigt ein sehr positives Feedback in den Zielgruppen. Die Karneval-Spots verzeichneten im Internet rund eine Million Views. Auch die Resonanz bei unseren Mitarbeitern und in den Medien war sehr gut. Daher sehen wir uns bestätigt, auch weiterhin ungewöhnliche Wege zu gehen. Welche Botschaft sendet die Telekom mit derartigen Realtime- Spots? Wirerzählen auf unterhaltsame Art gemäß unserem Markenslogan Erleben was verbindet, dass wir Technologieführer sind und das beste Netz anbieten nur damit ist schließlich Kommunikation in Echtzeit auf hohem Niveau möglich. Daher setzen wir im Bewegtbild-Bereich schon seit längerer Zeit auf Live- beziehungsweise Realtime-Inhalte. Unter anderem sind die TelekomStreetgigs für alle, die nicht dabei sein können, als Livestream abrufbar. Wir ermöglichen den Fans, sich über Google Hangout mit Stars wie Clueso zu unterhalten. Und mit Ed Sheeran haben wir im Dezember auf der Zugspitze das weltweit erste Instagram-Konzert veranstaltet. Tausende Fans luden Videos des Auftritts hoch, die dann im Internet synchron zu den Songs abrufbar waren. Besucher der Website konntendamit das Konzertaus verschiedenen Blickwinkeln nacherleben einabsolutes Novum. INTERVIEW: KJ

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4 28 REPORT MEDIASTRATEGIE ES IST ZWEI MINUTEN VOR ZWÖLF Kippt das Geschäftsmodell der Mediaagenturen? Ja, hoffentlich, sagt Thomas Strerath und provoziert damit eine ganze Branche. Nun meldet sich mit Christof Baron einer der Vordenker der Mediabranche zu Wort Der Autor Christof Baronarbeitetseit 26 Jahren im Mediabusiness und zwar immer für Mindshare. Von 2009 bis 2013 war er Deutschlandchef, inzwischen ist er auf Holdingebene für eine Reihe von europäischen Märkten verantwortlich. Die Schlagzeilen und Diskussionen, die Thomas Strerath mit seinen provokanten Thesen losgetreten hat, zeigen eines: Die Branche befindet sichin einem radikalen Umbruch. Und dieser Umbruch führt dazu, dass das Modell der vergangenen zwei Jahrzehnte nicht mehr funktioniert. Vielmehr ist eine fundamentale Neudefinition der Rollen und Aufgaben notwendig. Für diesen Weckruf kann man Thomas Strerath dankbar sein auch, wenn man mit vielen seiner Ausführungen nicht einverstanden sein muss. NEUE SPIELER NEUE REGELN Nichtnur,dass neue Playerinden Markt gekommen sind, die das mediale Gefüge auf den Kopf gestellt und damit die klassischen Mediaanbieter in die Zange genommen haben. Ein Teil dieser neuen Player sind hybride Gebilde, die innerhalb ihres individuellen Ökosystems alle Wertschöpfungsstufen abbilden, um die sich in der Vergangenheit die unterschiedlichen Agentur-Disziplinen und Medien gestritten haben von der Entwicklung von Inhalten und deren Auslieferung über Daten-Management und eigene, hochausgefeiltetechnologien bis hin zur Messungdes Werbeerfolgs. Flankierend wird dann auch noch ein wenig kreative respektive strategische Unterstützung angeboten. Darüber hinaus haben diese Player eine Businesslogik etabliert Stichwort BiddableMedia, welche die klassische Volumendenke nach der Devise Größe definiertdie besten Konditionen aushebelt. Für all diese Leistungen wird kein Honorar gefordert und keine Konditionen verhandelt. Manzahlt stattdessen einen Preis, der sich über Angebot und Nachfrage oder über die realisierte Performance definiert. Ein perfektes Modell aus der Sicht der neuen Anbieter. Die etablierte Kommunikationsindustrie, also die Agenturen, die traditionellen Medien, aber auch die Werbungtreibenden, ist in diesem Transformationsprozess nicht mehr der Schrittmacher und Gestalter der neuen Spielregeln. EIN NEUES ÖKOSYSTEM Im Zuge dieses Medienwandels drücken noch weitere Player in den Markt für Marketing-Services. Player, die in der Vergangenheit kaum jemand beachtet hat, da sie sich aus agenturfernen Industrien rekrutieren, beispielsweise IBM Consulting, SAP, Adobe, Accenture, Microsoft, Oracle. Finanziell sehr schlagkräftige Unternehmen, die über eine enorme technologische Innovationskraft und Ressourcenverfügen und das Marketing als strategisches Wachstumsfeld für sich entdeckt haben. IBM will in den nächsten drei Jahren den Umsatz mit Cloud, Big Data, Sicherheit, Watson, Mobile und weiteren Wachstumsbereichen auf 40 Milliarden US-Dollar steigern.mit Bereichen,die das Unternehmen Strategic Imperatives nennt. Das sind Analytics, Social- und Sicherheitssoftware, Mobile und natürlich Cloud. Bereits in den letztenjahren hat IBM massiv in Big Data und Marketing-Science-Lösungen investiert, vonüber100 Millionen Dollar ist dierede.bei den Wettbewerbernsind ähnliche Entwicklungen zu beobachten. Und wenn etwas im Baukastenfehlt, wird zugekauft. Welche Relevanz diese Unternehmen haben, dokumentiert der vor kurzem erfolgte Move der Publicis-Gruppe, mit Adobe eine globale Partnerschaft einzugehen. ALLE SIND NERVÖS ZU RECHT Und last but not least gibt es Tausende kleiner, wendiger und hoch innovativer Unternehmen, landläufig als Start-ups bezeichnet, die über innovative Technologie-Leistungen finanziellirgendwann einmal den großen Shot landen und ihreinvestoren beglücken wollen. Das gelingt ihnen aber nur, wenn sie entweder neue Märkte kreieren und damit der Logik von US-Investor Peter Thiel folgend Monopole für sich schaffen, oder aber in der Lage sind, über ihre Lösungen Märkte, in denen sie operieren, zu transformieren. Beispielelieferndie Technologie-Anbieter im Bereich Programmatic wie Appnexus, Turn und Rocket Fuel. Eine Reihe von strategischenallianzenmit diesen Unternehmen, wie die jüngst verkündete Kooperation von WPP und Appnexus, zeigen die Richtung.Appnexus sieht sich dabei laut Homepage als technology companyindependent of anymedia business. Die Nervosität auf allen Seiten ist nachvollziehbar, da bis dato noch keiner der alteingesessenen Marktteilnehmer ein Rezept gefunden hat, das ihm in einem hochdynamischen Markt in den nächsten Jahren ein profitables Wachstum garantiert. Und selbst für die neuen Playergilt,dass in einer softwaregetriebenen Welt nur permanente Innovation das Überleben sichert: Die bessere Idee eines Konkurrenten führt direkt zum Verlust von Nutzern, womit auch sehr schnell das Vertrauen der Investoren erschüttert wird, was letztlich den wirtschaftlichentod bedeutet. NEU- STRUKTURIERUNG DER WERT- SCHÖPFUNGSKETTE Worum gehtesalso in der aktuellende- batte? Um eine Neustrukturierung der Value Chain, der Wertschöpfungskette innerhalb des Marketing-Service-Apparats. Aber auch um Value Creation, die Realisierung eines messbaren, objektiven und nachvollziehbaren Mehrwerts für die Werbungtreibenden. Value Creation ist heutzutage stark Performance-, Outcome- respektive KPI-getrieben, demnach alsomassiv beeinflusst von der Analyse vondaten und der Steuerung des Marketings auf Basis hochentwickelter Softwarelösungen. Branding und Performance müssen sich dabei nicht ausschließen, vielmehr müssendie im Grunde genommen künstlichengrenzen zwischen beiden Disziplinen eingerissen werden. DarrenWoolley, Gründer des Marketing- Consulting-Unternehmens TrinityP3, postete: Performance media is the trend Ultimatelywecould seeamovetono longer paying for media by the eyeball, the minute, the column centimetre, but by the result for the advertisers such asper acquisition orper lead. This isthe ultimate in performance based media advertising. Im gleichenkontext stellt er fest: Next holding companies need to lookbeyond their significant investment in creative and digitalagencies and bewilling to allow the media agencies totakethe lead. Das tradierte Modell,dass die Kreativagenturen für das Ideen-Management und die Kampagnenentwicklung zuständigsind, die Marktforschung fürdie ConsumerInsights und die Mediaagenturen für die wirkungsvollsteund effizienteste Platzierung in den Medien, hat sichüberlebt. Nicht erst heute, sondern schon vor einigen Jahren. Nur war der immense wirtschaftliche Druck, sichdiesenent- wicklungen anzupassen, inder aktuellen Brutalität da noch nicht vorhanden. Was wirals digitalerevolution im Mediabereich erlebt oder gelebt haben,war ein wenig Display- und Videowerbung, fast

5 REPORT MEDIASTRATEGIE 29 schon klassisch wie in TV oder Print auf Basis von Branding- oder Performance- Aspekten zu planen und einzukaufen, aber weder in Realtime, noch adaptiv, nochprogrammatisch. Bis dato schaute man mitleidig auf einige Medien,die von der Transformation in der Mediennutzung überrollt wurden, betrieb Ursachenforschung und versuchte, sein Modell im Hinblick auf die Investitionen von Werbegeldern an die Marktentwicklung anzupassen. Wie nachhaltig diese Veränderungsprozesse sich nun tatsächlich darstellen, hatte man bestenfalls geahnt. Aber in dieser Geschwindigkeit und Allumfassenheit hat es wohl kaum jemand für möglich gehalten. Oder man hat eben darauf gebaut, dass die Zeit ausreicht, um sich in deutscher Gründlichkeit auf diese Entwicklung einzustellen. DISRUPTIV IST DIE NEUE VOKABEL Vor ein paar Jahren schrieb ich einmal sehr naivinunsereagentur-credentials: Das Internet hat die Kraft, traditionelle gesellschaftliche Strukturen und Industrien zu zerstören und neue Märkte und innovative Leistungen zu kreieren. In diesem Kontext sprach ich von einer neuen Marktrealität. Heute würde ich ergänzen: Die reale digitale Revolution beginnt erst jetzt. Was wir bis dato erlebt haben, war nur das Vorspiel.Ob nun Industrie 4.0, Connected Cars, Connected Home, Smart Cities, Wearables und vielesmehr bisher habenwir das Internet in Geräten mit uns herumgetragen, wir haben die vielen Devices und Software manuell bedientund, viel wichtiger, auch kontrolliert. Das Internet of Things dagegen wird sich wie ein unsichtbares Netz über alle Lebensbereiche legen undnahezu alle Branchen zwingen, sich neu zu erfinden. Disruptive ist die Vokabel, die hier Anwendung findet. Der Mensch wird Teil eines gigantischen sozialen Netzwerks so, wie zukünftig auch ein Auto Teil dieses Netzwerks sein wird, oder eine Werkzeugmaschine sowie die Werkstücke, die vondieser Maschine bearbeitet werden. Wobei ich den Menschen hier ausdrücklich nicht mit einem Werkstück gleichsetzen möchte, aber als Datenlieferanten hinsichtlich aller AspekteseinesLebenssehe. Der Automatisierungsgradwirddeutlich ansteigen. Prozesse werden sich auf Basis hochkomplexer Algorithmen selbst optimieren ohne dass der Mensch permanent aktiv eingreifen muss. Er macht allenfalls noch Vorgaben und Monitoring. Und so wie es zukünftig die klassische Produktion treffen wird oder den Straßenverkehr, trifft diese Entwicklung derzeit unsere Branche mit vollerwucht. VOM CONTAINER... Das Thema Programmatic, wie Big Data ein aktuelles Modewort, verkörpert diese Entwicklung idealtypisch. Dabei stehen der Handel und die Audience-basierte Auslieferung von Kontakten auf Basis komplexer Daten in Realtime imvordergrund. Die Debattefokussiertsichderzeit auf zwei Ebenen: DieSteigerung der Effizienz im Einkauf, aberauch der Kommunikationsleistung bezüglich klar definierter Leistungskennziffern. Dabei geht es um eine bessere Aussteuerung der Zielgruppencluster im Hinblick auf Response, Profitabilitätoder andere Parameter und dies zum richtigen Zeitpunkt innerhalb der Consumer Journey. Auch wenn wir erst am Anfang stehen, und sicherlich auch technologisch noch einige Hürden zu nehmen haben, so istder Trend doch unumkehrbar. Dass der programmatische Einkauf nicht bei den Onlinemedien haltmachen wird, dürftejedem klar sein. Technischbetrachtet kann jedes Medium, das seine Inhalte in digitaler Form speichert und distribuiert, programmatisch eingekauft werden.... ZUM CONTENT Voneiner in Realtime gesteuerten, adaptiven Erstellung und Optimierung von Inhalten alsoeiner echten Automatisierung der Content-Entwicklung und Optimierung auf Basis vonkonsumentenreaktionen und realen Ergebnissen kann noch längst nicht die Rede sein. Was redaktionelle Systeme heute leisten können, nämlichdie automatischeerstellungvon komplettentexten, ist in diesem Kontext sicherlich ein Schreckensszenario. Aber möglich ist es, auch in der Werbeindustrie. So hat das US-amerikanische Startup Persado beispielsweise einetechnologieentwickelt, die ohnemenschliche Hilfe Werbetexte undslogans erstellt. Spannend klingt das Produktversprechen: Persado software generates the most persuasive language for communications designed to drive action, eliminating the guesswork of copywriting. Die Industrialisierungmacht auchhier nicht halt. Ich plädierenicht für die Abschaffung der menschlichen Kreativität durch die Maschine. Kreative Ideen bedürfen der schöpferischen menschlichen Intelligenz. Undwie wirwissen, hat die kreativeidee unique und single-minded einen immensen Einfluss auf den Kampagnenerfolg.Nur gute, einzigartige Ideen können Produkten die Strahlkraft zu verleihen, um sie aus dem Meer der Beliebigkeit herausragen zu lassenund Konsumenten zu überzeugen. Ichglaube aber, dassdaten helfen, den kreativen Prozess auf eine neue Basis zu stellen und besserzuorganisieren. Daten, die Maschinen wie ein Echolot aus der unendlichen Tiefe der menschlichen Begehrlichkeiten, Wünsche undträume herausfiltern, um dann schneller und präziser Lösungen zu entwickeln. Darüber hinaus ist die Entwicklung kreativer Ideen nicht mehr zwingend an feste Orte und Organisationen geknüpft. Die Kreativagenturen sind somit zukünftig wesentlich stärker gefordert, den Prozess der Ideenentwicklung für ihre Kunden schneller, variabel und skalierbar zu organisierenund sie fürdas Marketing-Management nutzbar zu machen. Auf Basis vondaten und Resultaten. UNBEQUEME SCHLUSS- FOLGERUNGEN Was bedeutet das für das Verhältnis zu Mediaagenturen? Und der Trennung von Content und Container?Mediaagenturen waren in der Vergangenheit erheblich adaptiver, als es Kreativagenturen je waren. Der Umgang mit Daten gehörte von jeher zu ihrem täglichen Geschäft. Und mit dem Anwachsen der Datenmengen und den Veränderungen der Handelspraktiken im Einkauf und der Optimierung waren sie auch gezwungen, stärker in Technologie und Software zu investieren. Man kollaborierte über Netzwerkgrenzen hinweg mit anderen Agenturen und der über die Digitalisierung eingeläutete Medienwandel hat sie gezwungen, sich sehr aktiv mit der neuen Konkurrenz durch hybride Medienanbieter, Consulting- undtechnologie-unternehmen auseinanderzusetzen und ihr Serviceportfolio entsprechend zu transformieren. Am Anfang langsam und zaghaft, nun aber mit Hochdruck, da das tradierte, über Volumen manifestierte Business-Modell nur begrenzt zukunftsfähigist. Schauen wir uns nur einmal an, was Google im Bereich Media, Technologie und Marketing-Services unter ein Dach gepackt hat.oder wiesich Amazon, Facebook und Co aufstellen. Und was im Mittelpunkt deren unternehmerischen Handels steht:daten, Informationen und deren intelligente Nutzung für das Marketing in Realtime. Macht es Sinn, in diesem Kontextdarüberzustreiten, werzukünftig den Lead haben soll? Und ob eine Trennung von Inhalten und dem Carrier noch zeitgemäß ist? Die Zeit haben wir nichtmehr. Abschließend ein weiteres Zitat von Marketingconsultant Darren Woolley: Advertisers need tolook beyond the media agency as a number cruncher alone. While creative agencies appear to winthe major media innovation awards, advertisers need to look for the creativity and innovation within the media agency and bring this to the fore rather than defaulting to one of the manyagencies they use for content and implementation to lead their strategic development. Anzeige

6 30 REPORT MEDIASTRATEGIE Von Guido Schneider Wie viele Hörererreicht Radio im Web? Die Frage klingt einfach, ist bislang aber nur schwer zubeantworten. Wissen müsste es die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA), dennsie versteht sich als Hüterin der Mediakonventionen. Dochdie Media-Analyse Radio (MA Radio)wird dem Thema Wir verkaufen unser mit den herkömmlichen Instrumenten Inventar weiter nach nicht gerecht. Die viafestnetz realisierte Reichweitenerhebungbasiertauf der Erinnerungsleistungder Befragten,einege- UKW-Logik,weil es die Kunden so wollen stützte Abfrage der zigtausend reinen Webradios kann sie nichtleisten. Doch Matthias Mroczkowski, Audimark Werbekunden und Agenturen wollen wissen, wie vielesie über Online Audio erreichen und vor allem wen. Ein neues Modell musste also her das scheint nun gefunden:noch indiesem Herbst soll unter dem AG.MA-Dach die MA Audio mit Konvergenzreichweiten für Radio und OnlineAudio verfügbarsein. Die neue Währung wird aus einer technischen Messungvon Streamingabrufen, der MA Radio alsrepräsentativer Zwei Reichweitenbasis sowie einem Online- Tagebuch bestehen,das Infoszur Demographie der Webradionutzer und Überschneidungen zwischen Web- und UKW- Radio liefert. Zwei dieserdreisäulen stehen schon: Die klassische MA Radio und die MA IP Audio, die seit März 2014 quartalsweise Abrufzahlen für angemeldete Audio-Publisher und -Channels liefert. Die MA IP Audio misst dabei Logfiles über alle verfügbaren Online-Ausspielwege, vomwlan-radio über PC, Notebook, Tablet bis hin zum Smartphone. Die dritte Säule ziehendie Akteure der MA gerade hoch: Die Befragung via Online-Tagebuch wird über eine Client-Rekrutierung erfolgen. Aufdiese Weise sollen einige tausend Interviews mit personenbezogenenangaben zusammenkommen, die als Bindeglied zwischen den beiden anderen Tools dienen. Am Ende wird nach den Worten von Dieter K. Müller, Forschungschef der ARD-Werbung und AG.MA-Radiovorstand, eine Konvergenzdatei stehen, die die Reichweiten der klassischen UKW- Radios und die von Belegungseinheiten in Online Audio darstellt. Das sollen dann valide Gesamtreichweiten für alle Empfangswege sein,somüller. werdeneins Im Herbst soll die Konvergenzwährung für UKW und Online kommen, doch die Diskussion um neue Kennziffern hält an Webradio wächst von niedrigem Niveau Nutzung Webcastradio (Internet-only-Sender) MA Radio 2015I in Mio. MA Radio 2014I in Mio. Veränd. in Prozent Schon gehört 2,487 2,056 21,0 Weitester Hörerkreis 1,745 1,512 15,4 Tagesreichweite 0,624 0,584 6,8 ZumVergleich: Radionutzunggesamt Schon gehört 72,799 72,888 0,1 Weitester Hörerkreis 68,179 68,925 1,1 Tagesreichweite 55,810 57,135 2,3 Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 10 Jahren, Mo-So, BRD gesamt Quelle: MA 2015 Radio I, MA 2014 Radio I, AS&S Radioforschung HORIZONT 11/2015 Wahrscheinlich wird esimzuge der Konvergenzwährung auch neue Leistungswerte geben. Bisher ist der Hörer pro werbungführender Durchschnittsstunde das Maß der Dinge in der Radioplanung.Sie orientiertsich an der Einzelstunde als Belegungseinheit. Im Webradio werden Werbemittel aber nicht auf Stundenbasis ausgespielt, sondern über Adserver für einen längeren Zeitraum. Wie vergleichbare Leistungskennziffern für Belegungseinheiten im UKW- und Webradio aussehenkönnten,lässt Müller offen: Das haben die AG.MA-Gremien noch nicht endgültig festgelegt. Unklar ist auch, wie viele Webradio- Angebote an der Reichweitenerhebung der MA teilnehmen werden.geht es nach Frank Händler, gewählter Marktforscher der Nutzer in der AG.MA und Director bei Brand Science, sollte möglichst der komplette Markt abgebildet werden. Müller geht davonaus,dassdie leistungsstärksten Audioangebote dabei sein werden undrechnet mit weit über300 Channels, darunterauchvieleard-angebote. Die konvergente MA Audio steuert drei Ziele auf einmal an: Sie will den Leistungsbeitrag einer Online-Audio-Kampagne zu einer klassischen Radiokampagne bewertbar machen,ukw-radioserkenntnisse über den Empfangsweg Internet liefern und Werbekunden mehr Planungsmöglichkeitendurch zusätzlich ausgewiesene Audio-Online-Angebote bieten. All dassteht aber nochunter Vorbehalt, denndie AG.MA-Gremien müssen die Ergebnisse der Konvergenzdatei erst bewertenund grünes Licht geben. Das Erhebungsmodell selbst haben sie bereits abgesegnet. Läuft alles nach Plan, wird Radio noch vortvdie erste Gattung sein, die dieses Jahr einekonvergenzkonvention vorweisen könnte. Spannendwird, wiesichdie Gesamtreichweitenvon Radio und Online- Audio verändern. Somancher Programmanbieter dürfte hoffen, mithilfe der neuen Konvention seine HörerverlusteinUKW kaschieren oder sogar mehr Kontakte vermarkten zu können. Für Forscher Müllerist es aber keineswegs sicher, ob die differenziertere Erhebung mehr Reichweite bringt. Florian Ruckertist da zuversichtlicher: Der zusätzliche Nettoreichweitenzuwachs über alle Zielgruppen wird sich vermutlich im einstelligen Prozentpunkte-Bereich bewegen, prognostiziert der RMS-Geschäftsführer.Noch wichtiger ist ihm, dass sich die Kontaktklassen von Kampagnen mithilfe der Konvergenzwährung effizienter aussteuern lassen, was vorallem für jüngere und männliche Zielgruppen gilt und den Return on Investment (ROI) verbessert. Sven Rühlicke, Geschäftsführer der Antenne-Bayern-Vermarktungstochter Spotcom, hegt neben ähnlichen Erwartungen auch die Hoffnung, dass die neue Währung den Webradio-Markt belebt, den er seit Januar 2015 selbst bearbeitet; zuvor wurden die Webradios der Gruppe von RMS vermarktet. Auch Mediaexperten erhoffen sich von den Audio-Zahlen der MA neuen Schwung. Bislang taten sich viele mit Webradio schwer, weil sie das zusätzliche Reichweitenpotenzial des Verbreitungswegs nicht anhand einer Währung nachvollziehenkonnten. Zudem stellt sich für sie immer die Frage, ob sie reine Webradios wie UKW-Sender planen sollen oder wie ein Internetangebot. Am häufigsten wird auf Basis des Werbemittelkontakts abgerechnet, der an die Online- Logik angelehnt ist, beobachtet Carsten Achterfeld, Head of Buying Management bei Vivaki. Es gibt aber auch Angebote, denen die UKW-Logik zugrunde liegt. Ob Online-Audio künftig auf Onlineoder auf UKW-Basis geplant wird, hängt stark vom eingesetzten Anbieter ab. Wersich an Vermarkter wierms oder Spotcom wendet, dem wird eher das Online-Modell ans Herz gelegt, weil sie vorwiegend an die Etats für Internetwerbung heranwollen. RMS-Chef Ruckert sieht aber auch Vorteile für die Kunden: Sie müsstenansonsten auf Adserver-basierte Nutzerprofile,also aufbig Data,sowie auf Targeting und Frequency Capping verzichten. Das wäre sowohl für den Werbungtreibenden als auch den Vermarkter im Sinne des ROI bedauerlich. Rühlicke sympathisiert ebenfalls mitder Online-Logik, weil er den Kunden so einen Nachweis für den Echtzeitkontakt liefernkann. Zudem ebnet ihm dieser Ansatz den Einstieg in den automatisierten Verkauf im Sinne des Programmatic Buying. Matthias Mroczkowski, Chef des Webradiovermarkters Audimark, will sein Inventar dagegen weiter nach UKW-Logik verkaufen, denn sein Ziel sind die Radioetats. Werbungtreibende und Mediaagenturen wünschen sich von uns mehrheitlich diesen Kurs. Dem werden wir entsprechen. Schließlich planten die Nachfrager seit jeher Webradio als Verlängerung ihres klassischen Radioplans. Gut möglich also, dass beide Ansätze weiter nebeneinander bestehen. Ruhe wird dennoch nicht einkehren, dafür sind die Umwälzungen zu groß. Kristian Kropp, Geschäftsführer von RPR 1 und Big FM, fordert die AG.MA auf,nachder Audio-Konvergenzwährung ( genau der richtige Weg ) als Nächstes eine Echtzeitmessung anzugehen. Sie wäreder große Durchbruchfür Audioin Deutschland. DieMA hältkropp fürzu eindimensional. Sie habe dazu beigetragen, die Produktvielfalt im Radio zu zerstören. Kleinere Senderhättendas Nachsehen, obwohl sie oft eine höhere Kontaktqualität aufweisen und deshalb für Werbekunden wirkungsvoller sind, behauptet er. In der digitalen Welt seien Search und Share,alsoSuchanfragen und das Teilen von Inhalten, die zentralen Währungsparameter,soKropp. Forscher Händler hat beim Thema Echtzeitdaten eher Bedenken: Natürlich hätten wir die gerne. Aber Messen ist nicht die Lösung aller Probleme. Was nützt uns die Anzahl ausgelieferter Werbemittel, wenn wirsie nicht valide qualifizierenkönnen? Echtzeitdaten hätten wirgern. Aber Messen ist nicht die Lösung aller Probleme Frank Händler, Brand Science Der Weg zur Audio-Konvergenzreichweite Januar 2010: Audimarkveröffentlicht Nettoreichweiten für sein Webradioportfolio Juli 2010: MA Radio weist erstmals die Nutzung von Webradioinder SammelkategorieWebcastradioaus September 2010: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) gründet Lab Audio Radio on Web Oktober 2010: Aufdem Radio Day stellen AS&S Radio und Radio Marketing Service (RMS) ihre Überlegungen zur Ermittlung der Nutzung vonwebradio vor Oktober 2010: Radiovertreterder Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) und BVDW beginnen Gespräche übergemeinsamewebradio-währung November 2011: AG.MA-Mitgliederversammlung beschließt, eine valide Leistungswertmessungfür Webradio zu entwickeln Dezember 2011: AG.MA, Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (Agof)und Webradio-Vertreter rufentaskforce IP Audio ins Leben Juni 2012: BVDW gründet Fachgruppe AudioDigital mitdem Ziel, Standards undmedia-währungen für Audio-Online zu schaffen Juni 2012: RMS und TNS Emnid stellen Webradiostudie vor August 2012: AG.MA realisiert Techniktest für Webradio Oktober 2012: BVDW und Online- Vermarkterkreis (OVK) veröffentlichen Untersuchung zu Online- Radio,die aufder repräsentativen Studie Mediascope Europe des IABEuropebasiert Februar 2013: Preise für Webradio- Angebote werden in das Planungsund Abwicklungstool RadioXpert integriert März 2013: RMS und Nielsen stellen das Werbewirkungstool WebradioBrand Effect vor Juni 2013: Planungsinstrument Webradio-Manager vonrms geht online September 2013: RMS veröffentlicht Reichweitenstudie Webradio Ratings Oktober 2013: Logfile-Messung für Webradio-Ausweisung beginnt unterag.ma-dach Januar 2014: AG.MA startet Regelbetrieb der Webradio-Messung Januar 2014: Webradiotest von Audimark veröffentlicht Konvergenzreichweiten für UKW-und Webradio März 2014: MA IP Audio erscheint erstmals mit Logfile-basiertenAbrufzahlen; Ausweisung von25radio-publishern mit153 Channels Herbst 2015: Audio-Konvergenzreichweiteder AG.MAsollerscheinen

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8 32 REPORT MEDIASTRATEGIE Spiegel und Focus erscheinen nun am Samstag statt am Montag. Das erste Resümee fällt positiv aus VonRolandKarle Der Wechsel des Erstverkaufstags (EVT) von Montag auf Samstag macht sichfür Spiegel und Focus bezahlt. Das war bereits klar, noch ehe die Umstellung Anfang Januar vollzogen wurde. Denn bislang mussten die Hefte samstags und sonntags hergestellt und an den Handel ausgeliefert werden. Der Spiegel lässt rund 1,1 Millionen Exemplare drucken, beim Focus sind es bis zu Das erfordert hohen Aufwand in Produktion und Logistik, umsomehrwenn Wochenendzuschläge dazukommen. Die fallen durch den vorgezogenen EVT nun weg, sodass die Kosten sinken. Aufs Jahr gerechnetdürften die geschätzten Einsparungen für die Verlage hoch einstellige Millionenbeträge ausmachen, ein Effekt, über den sich die Kaufleute besonders freuen. Zumal sichim Vertrieb und Anzeigengeschäft in den ersten Wochen keine Wechselschäden gezeigt haben.eher das Gegenteil.Gegenüber2014 ist der Absatz nennenswert gestiegen. Zwar sei es für einestabile Prognosenoch zu früh, doch die ersten Ausgaben haben gezeigt, dass die Entwicklung im Einzelverkauf noch Potenzial hat, sagt Focus -Sprecher JonasGrashey. Beim Spiegel ist man ähnlich gestimmt. Die ersten vier Samstagsausgaben, für die IVW-Zahlen vorliegen, weisen im Vergleich zu 2014 ein prozentual zweistelliges Verkaufsplus imeinzelhandel auf. Wir sind mit dem Auftakt sehr zufrieden, sagt Karina Pusch, Leiterin Handelsmarketing beim Spiegel. Der Zuwachs betreffe sämtliche Geschäftsarten, auch den Bahnhofsbuchhandel. Der ist gerade an Werktagen eine wichtige Vertriebsstelle, weshalb zu beobachten bleibt, wie sich dort die Nachfrage dauerhaft entwickeln wird. Vor allem dann, wenn die in den vergangenen Wochen verstärkten Maßnahmen der Vertriebswerbung wieder auf Normalmaß gestutzt werden. Ob sich Kaufgewohnheiten ändern, so Pusch, werden wir in etwa zwei Monaten dokumentierenkönnen. Schonjetzt findet KirstenLübke, stellvertretende Geschäftsführerin der Agentur Crossmedia, die unter anderem den Spiegel-Verlag zu ihren Kunden zählt, dass die Umstellung des EVT der beiden Magazine richtigwar. Spontankäufeam Nichtnur eine Frage des Timings Stern zieht am Kiosk Aktuelle Magazine im Einzelverkauf 2015 Focus Ausgabe Einzelverkauf EV-Lieferung Verkaufsquote* Der Spiegel Stern *Anteil verkaufter Exemplare ander für den Einzelverkauf gelieferten Menge in Prozent Quelle: IVW HORIZONT 11/2015 Wochenende bringen neue Leser, sagt sie. Auch die Wirtschaftswoche, die ab 8. Mai freitags statt montags kommt, könne dadurch zusätzliche Leser gewinnen. Entscheidend ist aber die Relevanz jedes einzelnen Titels, bei Wochenendeinkäufen noch mehr als beim bewusstereneinkaufammontag, betont Lübke. Für den Spiegel spielt der Einzelverkaufeine bedeutendererolleals für Focus. Die Hamburger setztenvon den erstenvier Samstagsausgaben durchschnittlich Hefte im Handel ab.das entspricht einem Anteil von nahezu 31 Prozent an der Gesamtauflage. Focus kommthingegenimeinzelverkauf auf einen Mittelwert von Heften, der knapp 21 Prozent des Gesamtverkaufs ausmacht. Zum Vergleich: Der weiter donnerstags erscheinende Stern verkauft rund 30 von100 Heften am Kiosk. Allerdings geht durch den Erscheinungswechsel fast ein kompletter Verkaufstag verloren, denn sonntags bleibt der Einzelhandel bis auf die Bahnhofsshops geschlossen. Erfahrene Vertriebsleute bestätigen, dass gerade die aktuellen Wochenmagazine an den ersten beiden Tagen ab Erscheinen überproportional viel verkauft werden. Was danach noch im Regal liegt, ist stark remissionsverdächtig. Hier lauernalso noch Gefahren. Gerade in Zeiten knapper Kalkulation achten die Verlage darauf, das Verhältnis zwischen Belieferungs- und zu erzielender Verkaufsmenge bestmöglich auszutarieren. Bei den Wochentiteln zeigen sich hier durchaus nennenswerte Unterschiede. Focus erzielte für die Ausgaben 3 bis 6indiesem Jahr eine Quote zwischen 32 und 41 Prozent: Von 100 in den Handel gelieferten Exemplaren wurden 32 bis 41 verkauft. Der Spiegel schaffte mit 50 bis 56 Prozent deutlich bessere Werte. Auch hier zum Vergleich der Stern :Seine Absatzquoten lagen zwischen 59 und 66 Prozent. Optimistisch darf Blattmacher und Verlagsmanager jedoch stimmen,dass der Anteil der Gewohnheitskäufer bei Zeitschriften zurückgeht,das heißt,eskannsichtatsächlich lohnen, am Point of Sale gezielt Impulse zu setzen. Denn wer vorm Regal steht,wirdlaut BurdaOffensive Käufermarktforschung (BOK) mit der hohen Abends wird gelesen Schwerpunkt der Nutzungszeiten von Magazinen Focus Tag Zeit Index Dienstag 18 bis 21 Uhr 282 Montag 18 bis 21 Uhr 256 Freitag 15 bis 18 Uhr 254 Der Spiegel Dienstag 18 bis 21 Uhr 218 Montag 21 bis 24 Uhr 201 Dienstag 6 bis 9 Uhr 184 Stern Freitag 15 bis 18 Uhr 365 Freitag 18 bis 21 Uhr 263 Sonntag 9 bis 12 Uhr 227 Index 100 = Durchschnitt; Angaben bezogen auf frühere Erscheinungstage (Spiegel, Focus: montags) Lesebeispiel: Im Vergleich zur durchschnittlichen Nutzungshäufigkeit (Index = 100) wird der Stern am Freitag zwischen 15 und 18 Uhr 3,65-mal häufiger gelesen. Quelle: Das Konsumentenbüro HORIZONT 11/2015 Wahrscheinlichkeit von 72 Prozent auch ein Magazinkaufen. Wann Zeitschriften erscheinen und in den Handel gehen, ist zuvorderst ein Vertriebsthema. Aber esberührt natürlich auch Fragen der Mediennutzung und der Mediaplanung. Norbert Facklam, Leiter Spiegel QC, berichtet von positiven Reaktionen im Markt. Durch den EVT- Wechsel habe man eine Reihe von Kunden gewonnen: In einzelnen Branchen, wiebeispielsweiseimmöbelhandel,tourismus und Lebensmitteleinzelhandel, haben wir durch die Umstellung weiter an Attraktivität zugelegt. Focus hat zu Jahresbeginn nicht nur den Erscheinungstag vorgezogen, sondern auch redaktionelle Veränderungen vorgenommen. Nicht zum Nachteil deranzeigenvermarktung, wie Sprecher Grashey betont: Neue Themenumfelder wie das Ressort Leben & Genießen finden erfreulichen Anklang, vorallem aus dem BereichFood &Beverages rekrutieren sich Neukunden. Dennoch: Die Qualität eines Werbeträgers hängt nichtvom Erscheinungstag ab, erklärt Dietmar Rehker, ehemaliger Mediacom-Geschäftsführer und inzwischen Inhaber Das Konsumentenbüro. Er beschäftigtsichintensivmit der Frage, wann und wo Werbung am besten wirkt. Dafür ist nicht entscheidend, wann ein Magazin erscheint, sondern wann es gelesen wird. Für die einzelnentitel wurden bevorzugte Nutzungszeiten ermittelt. Focus und Spiegel, basierend auf dem alten EVT, werden demnach vor allem am Montag- und Dienstagabend deutlich häufiger gelesen als zu allen anderen Zeiten. Auffallend, dassesbeim Spiegel auch einen Schwerpunkt am Dienstagmorgen gibt, während Focus zum Ende der Wochenochmal einige Ausschlägenach oben aufweist. Erkenntnisse,die frühereforschungsdaten bestätigen. Die Medien-und Werbewirkungsinitiative Ad Impact Monitor (AIM), inzwischen weitgehend stillgelegt, fand heraus, dass wöchentliche Magazine58Prozent ihrer Reichweitebereits am zweiten Verkaufstag erzielt haben. Ex- Focus -Geschäftsführer Frank- MichaelMüller, der sich seinerzeit sehr um neue Messverfahren undnutzungs- daten vonprint bemühte, sieht immer noch Nachholbedarf: Es ist wichtig, nochmehr über das eigene Mediumhe- rauszufinden und dieses Wissenweiter- zutragen, sagt der Geschäftsführer der Marktforschungsagentur Responsio. Dasist zwaraufwendig, abernur so lassen sichdie besonderenstärken und Unterscheidungsmerkmale von Zeitschriften und Zeitungen gegenüber anderen Medien besser nachweisen.

9 REPORT MEDIASTRATEGIE 33 In eigener Sache Im intermedialen Wettbewerb überbieten sich die Gattungen mit Eigenmarketing /Von Print bis Digital: HORIZONT fragt nach, wer am meisten hinterherhinkt Volker Neumann, Geschäftsführer JOM Man könntehier die Diskussion über den Sinn vongattungsstudienführen, um dann zum Ergebnis zu kommen, dass reines Gattungsmarketing kaum Nutzwert für die Planung hat. Diese Kritik wird aber nicht gehört.nachholbedarfhaben die Tageszeitungsverlage beieiner übergreifenden Print- und Digitalforschung.Wenn sich dietitelzukünftig als Medienmarken verstehen, die ihren Contentüber unterschiedliche Kanäle undplattformen distribuieren, dann solltendie Wirkungszusammenhängedetailliertdargestellt werden. Cornelia Lamberty,Vorstand Moccamedia Beim Eigenmarketing verschenkt Radio Potenzial. Geht ins Ohr bleibt im Kopf,so der Slogan, aber das Medium ist nicht präsent genug, obwohl es laut Statista mit 86 Prozent auf Platz 2 der beliebtesten Freizeitbeschäftigungen steht. Radiomuss seiner wahren Marktfunktionmehr Nachdruckverleihen,schließlichkanndas Medium schnell Werbedruckerzeugen. EinAnsatzpunktist deronline-audio-bereich. DamitUnternehmen ihrepotenziellen Kundenerreichen, müssen wirsie dort abholen, wo siesichaufhalten. Da spielen MobileDevices eineimmer größererolle. Anzeige Welche Gattung hat aus Ihrer Sicht den größten Nachholbedarfbei der Profilierung der eigenen Stärkenund wie kann der Rückstand aufgeholt werden? Redaktion: Lisa Naumann Miriam Klinge, Group Director PHD Frankfurt TVprofitiert von hoheninvestitionender großen Werbungtreibenden, die zusätzliches Budget für Forschung bereitstellen, um somit Material für Wirkungsstudien liefern zu können. Online-Kanäle bauenauf dem Gesamttrend Digital auf: Dort mangeltesan validen Studien, umdie Wirkungsweisen zu belegen und KPIs wieabsatz oder Image zu untermauern. Mit der GIK bemühensich Printverlage, eine gattungsübergreifende Wirkungsforschung anzubieten natürlichmit Augenmerkauf Print. Im Bereich Out-of-Home werden diefragen nachsteigerung der Markenbekanntheit, fokussierterzielgruppenansprache und tatsächlichem Absatzhebel nur bedingt und oft zu fokussiert auf Einzelkanäleoder zu Vermarkter-individuellbeantwortet. Fazit: Online und OOHmüssen geschuldet der Vielzahl der Gattungskanäle dafür sorgen,werbungtreibenden und Agenturen nachhaltige Wirkungsstudien zu liefern. Nicole Barna, Head of Planning Universal McCann Den meisten Nachholbedarfsehe ichimbereichdigital.viele sehen Digitalals eine Gattung, was nicht der Realität entspricht. Somit ist Digitalnicht mit anderen Medien,deren Zielsetzung und Effizienz,vergleichbar, auch wenn dies in der Praxis entsprechend angewendet wird.digital splittet sichin Untergattungen, dieunterschiedliche Zielsetzungen bedienen und somit im intermedialenvergleichals einzelne Gattungen zu sehensind.aufgrund der fehlenden einheitlichenbegriffsdefinition vondigitalführtdie Verwendung des Begriffs zu Missverständnissen. Daher ist eine Splittung der bisherigen Gattung Digitalsowie deren einheitlichedefinition ein essenzieller Schritt zur besseren Profilierung.Dabeireicht die Unterscheidung der einzelnen Devices jedoch nicht aus. Ziel solltedie einheitliche Vergleichbarkeit vongattungen mit gleicher Zielsetzung sein,wie beispielsweisedie Verwendung einerwährung. Andrea Biebl, Managing Director Vizeum Deutschland Aus Marketingsicht haben Print und Funkzunächstein Produktund weniger einvermarktungsproblem. HierhilfteineklareProfilierung als Medienmarke undein starkes digital vernetztes Angebot, um die Stärkenund Vorzüge der einzelnen Gattungenklarhervorzuheben. Gattungsmarketing Digital steht wiederum vor einem Kommunikationsproblem. So haben die einzelnen Bereiche mit den unterschiedlichsten Herausforderungen zu kämpfen: VomWirkungs- undqualitätsnachweis der Bewegtbild- und Displayvermarktung überdie Ansprachequalität beim Realtime Advertising bis hin zur Integration von Performance und Socialaus dem Silo inden Mediamix. Hiersind die Anbieterstark gefordert, die Komplexität und Vielschichtigkeit des Themasnutzenorientiert undverständlichzutransportieren. Stefan Uhl, CEO Starcom Mediavest Group DACH Wir begrüßen das zum Teil längst überfällige Gattungsmarketing und sind sehr gespannt auf die nächsten Entwicklungen bei der Studie Best for Tracking.Im Vergleich hinkt die digitale Branche hinterher.nachvollziehbar,dass in den Jahren des starken Wachstums und der Illusion, wir können jetzt alles messen und erklären, sich niemand mit dem Thema beschäftigt hat, wofür digitale Kommunikation eigentlich steht und wie sie wirkt. Den meisten Studien bleibt aber gemein, dass sie in der Regel nur die Brille des jeweiligen Mediums aufsetzen. Und sollte jemand immer noch nach einer Aufgabe für die Mediaagenturen im Dreieck zwischen Kunde, Kreation und Media suchen: Genau hier sehen wir unser Feld. Wirarbeiten mit Konvergenz-Modellen, die sich mit den Wechselbeziehungen der einzelnen Medien zueinander beschäftigen. Dies bringt völlig neue Einsichten und verändert die Architektur der Pläne für unsere Kunden.

10 34 REPORT MEDIASTRATEGIE Print mit Pfiff Trends aufgreifen, in Nischen vorstoßen, das Digitale begleiten. Es gibt viele Motive, ein Magazin zu gründen, wie die Beispiele zeigen Von Roland Karle Happinez, Flow Harmonie-Magazine Einfach glücklich leben so lautete der Slogan von Sensa. Vorfünf Jahren gestartet, ist das glückliche Leben schon vorbei, der Titel aus dem Panini Verlag wurde gerade eingestellt. Eine Ausnahme, die mit der Regel bricht, denn Zeitschriften solchen Zuschnitts erleben rege Nachfrage. Sie heißen Happinez (Bauer), Flow (Gruner + Jahr), Herzstück (Funke), My Harmony (Burda), Emotion Slow (Emotion Verlag), stammen aus Verlagen, die ihr Handwerk verstehen, und sprießen auf dem Feld der Entschleunigungsmagazine. Sie bieten Inspiration für Leib und Seele, vielleicht auch, wie die Süddeutsche kürzlich schrieb, Journalismus zum Kuscheln. Wenn Print den Gegensatz zu Klick-und-weg-Medien markieren will, dann passen Themen wie mentale Auszeit, Selbstfindung, Entspannung ja bestens. Wichtige Botschaft für Werbekunden: Die Leser(innen) sind konsumfreundlich, aber konsumieren bewusst Qualität ist ein entscheidendes Kaufkriterium. Sie seien bereit, für hochwertige Produkte mehr Geld auszugeben. Das hat das Rheingold-Institut, beauftragt von Bauer, in einer Befragung von Happinez -Lesern herausgefunden. Übrigens: Im letzten HORIZONT-Mediacheck (36/2014) gewann mit Flow ein Titel aus diesem jungen Segment. BROT VerySpecial Interest Hätten Sie gewusst, dass Deutschland eine Bäcker-Nationalmannschaft hat? Und dass es Menschen gibt, die über Brot bloggen? So was erfährt man in: Brot, der Zeitschrift. Während sich die Runterkomm-Magazine Happinez und Co um Leib und Seele kümmern, verspricht der appetitanregende Titel aus dem Jahr Top Special Verlag (Jahr TSV) Genuss mit Laib und Seele. Auf die Idee muss man erst einmal kommen: Brot redaktionell so fein und facettenreich aufzuschneiden, dass es eine verbreitete Auflage von Stück verträgt. Vonder vielbesagten Bäckerblume hebt sich das Magazin deutlich ab, es mischt sich munter unter die Food- Zeitschriften, ist für knusprige 5,90 Euro zu haben und soll 2015 erneut zweimal erscheinen. Damit beweist Jahr TSV erneut ein Näschen für Nischen und Mut zu very special interest. Im vergangenen Jahr wurde Bin im Garten frisch gepflanzt, ein Magazin für Gärtnern, Grillen, Chillen. Vorwenigen Tagen feierte Frisch auf den Tisch Premieream Kiosk, der Titel mit niederländischem Vorbild soll cross- und socialmedial gespielt werden. Dazu passt die Personalie, dass Chefredakteurin Anja Klein erfolgreiche Gartenbloggerin ( Der kleine Horrorgarten ) ist. SHIFT Gründung Daniel Höly ist noch keine 30, hat Online-Journalismus studiert, bloggt für sein Leben gern und leitet die Redaktion des Onlinemagazins Juiced. Das hat ihn nicht davon abgehalten, eine Zeitschrift, präziser ein Bookazine, zu gründen. Das Konzept für sein Gesellschaftsmagazin entwickelte er vor knapp drei Jahren während seiner Diplomarbeit. Über Crowdfunding (272 Unterstützer gaben 7027 Euro) finanzierte er die 2013 tausendfach erschienene Nullnummer.Am1.April erscheint nun die offizielle Erstausgabe, 124 Seiten dick, mit sechs bezahlten Anzeigen, in10000er-druckauflage, zum Copypreis von 7 Euro. Geholfen hat erneut die Crowd, über12000 Euro kamen zusammen. Geplant ist fortan vierteljährliches Erscheinen, dann ohne Spendensammlung. Höly,der Online-Journalist, ist davon überzeugt, dass seine Generation eine Zeitschrift wie Shift gut vertragen kann. Es vollzieht sich gerade ein riesiger Wandel in der Gesellschaft durch das Internet. Da setzt,shift an. Das Bookazine hat ipad-maße und soll nach Wunsch des Jungverlegers nach der Lektürenicht in die Tonne, sondern ins Bücherregal wandern. Von Lisa Naumann Konkurrenz belebt das Geschäft undseitdiesemjahr auchden deutschenkinomarkt: Die zwei größten Kinoketten Deutschlands, Cinemaxx und Cinestar, wagen den Schrittindie gemeinsamevermarktung. Das neu gegründetetochterunternehmen Red Carpet Cinema Communication mit Hauptsitz in Hamburg wird künftig die Reichweiten der Kinos bündeln: Bei der Gründung des Joint Ventures ist es uns vor allem darum gegangen, Vermarktungskonzeptesowie Eventsaus einer Hand anzubietenund auch umsetzen zu können, um dadurch die bisherige Fragmentierung zu reduzieren, erklärt Carsten Horn, der Anfang des Jahres als Nachfolger von Christoph Ahmadi Cinemaxx-Geschäftsführerwurde. Bislang fehlt es denbeiden Kinoketten zwar noch anreichweite, um den Kinomarkt bedeutend umzustricken, ihr bisheriger Vermarkter WerbeWeischerverliert dennochseine fast monopolistischestel- lung (HORIZONT 3/2015). Robert Kosche, Senior Mediaplanerbei der AF + Media Agentur, erklärt: Die Fusion lockert den Werbemarkt auf und sorgt für einefaire Hand in Hand Mit einer gemeinsamen Vermarktungstochter starten Cinemaxx und Cinestar einen Angriff auf die Werbe-Weischer-Dominanz Preisgestaltung bei der Leinwand-Vermarktung, geradeim Hinblick auf die Exklusivität von Werbe Weischer. Durch den Zusammenschluss hat der Vermarkter zwei wichtige Kinoketten sowie zahlreiche Standorte und Leinwände verloren: Laut Kosche konnte Werbe Weischer vergangenes Jahr 2709 Leinwände exklusiv anbieten, 2015 sind es nurnoch2453. Red Carpet Cinema Communication ist auch für die Vermarktung weiterer Kinounternehmen hierzulande offen. Aktuell betreiben die beiden Ketten zusammen 86 Kinocenter an 66 Standortenund erreichen damit einenmarktanteilvon 20 Prozent. Schließen sichweiterekinoketten der Vermarktung von Cinestar und lung sollte das Unternehmen ernsthaft hinterfragen. Florian Weischer, Geschäftsführender Gesellschafter von Werbe Weischer, sieht dem allerdings gelassen entgegen: Da wird ein totes Pferd geritten, glaubt er,denn die Denkweise, Markenabseitsvon Werbespots aufder Leinwand beispielsweise im Foyer zu inszenieren, empfindet er als überholt. Genau das ist der Ansatz dervermarktungstochter: Durch ein 360-Grad-Konzept wollen die Kinoketten mit ihrem Unternehmenszweig Red Carpet Media eine stärkere Bindung zu Markenpartnern herstellen: Es geht hier nicht nur um Medien, sondern darum, Marken für Kunden im begehrten Freizeitumfeld er- Cinemaxx an, könnte das der Beginn einer Abwärtsspirale für Werbe Weischer sein, vermutet Kosche: Diese Entwicklebbar zu machen, erklärt Stefan Lehmann, Geschäftsführer von Cinestar. Ein zweites Standbein ist neben der Media- Abteilung der Eventbereich, Red Carpet Event: Die Betreiber der Multiplexkinos verfügen bereits über Erfahrung bei der Umsetzung von B-to-B-Events: Die Teams in der Kino-Eventvermarktung arbeitennun konzeptionell zusammenund können so gezielte und individuelle Produkte anbieten, sohorn. Kinospezialist Kosche gibt zu bedenken, dass für Belowthe-Line-Marketingaktivitäteneine kritische Masse an Standortenfehlt. Das Unternehmen muss noch viele Hausaufgaben erledigen: Mit der Anstellung von Mediaplanern soll Know-how gewonnen und ein neues Team aufgebaut werden das wird einige Zeit in Anspruch nehmen. Zudem ist Red Carpet noch auf der Suche nach Büroräumenin den Städten Berlin, Düsseldorf und Frankfurt. Dennoch ist Kosche überzeugt, dass gerade in der Leinwand-Vermarktung der Kinomarkt durch diesen Zusammenschluss profitieren wird. Für WerbeWeischer ist damit ein ernstzunehmender Konkurrent aufgetaucht: Wenn man zwei seiner großen Kinoketten verliert, dann kann man das nicht schönreden, sagtkosche.

11 REPORT MEDIASTRATEGIE 35 Fragen, was möglich ist StarkesVertraueninRetargeting Wieviel Prozent Ihres Online-Werbebudgets investieren Sie in Retargeting? bis10prozent bis 100 Prozent bis 25 Prozent GutesStanding Retargeting bietet die gleiche oder eine bessere Performance als Angaben in Prozent FOTO:VENIMO /FOTOLIA Der Retargeting-Spezialist Ad Roll hat sich unter Werbungtreibenden umgehört, was sie mit der Technik anfangen Von Bettina Sonnenschein Den KundeninEchtzeitWerbeinhalte anbieten wird immer relevanter (siehe Seite25und 26). Gleichzeitig ermöglichen technische Entwicklungen, in Echtzeit mehr über diese Kunden herauszufinden. Retargeting isteine der Methoden,die dafür zur Verfügung stehen. Doch verfügt Retargeting über eine nachhaltigeleis- tung? Was haben Werbungtreibende wirklich davon, wenn sie in das Instrument investieren? Ad Roll, Anbieter von entsprechenden Lösungen, ist diesen Fragen gemeinsam mit dem MarktforschungsunternehmenQualtrics nachgegangen und hat herausgefunden: 39 Prozent der europäischen Werbungtreibenden wendenzwischen 25 und 50Prozent ihres Online-Werbebudgets für Retargeting auf. Ihr wichtigstes Ziel dabei: Für60 Prozent der Befragten steht die Steigerung der Markenbekanntheit anerster Stelle, gefolgt von Umsatzsteigerung (57 Prozent).51Prozent nennen außerdem Kundenbindung alseines der Marketingziele. Fürdie Studie wurde eine Gruppe von250 Werbungtreibenden aus ganz Europa aus unterschiedlichen Branchen befragt bis 50 Prozent Quelle: Ad Roll HORIZONT 11/2015 Der überwiegende Teil des Online-Werbebudgets europäischer Werbungtreibender wandert in Retargeting-Maßnahmen. Damit nicht genug: 64 Prozent der Unternehmen geben an, für das laufende Jahr 2015 das Budget für das Instrument noch erhöhen zu wollen. Gefragt nach den Auswirkungen auf andere Marketingkanäle, geben 74 Prozent an, dass eine Verbesserung der Performance beim Suchmaschinenmarketing eintritt. Wiedersehenauf Facebookund Co Welches Thema steht beim Retargeting ganz hoch im Kurs? Retargetinginsozialen Medien DatenbasiertesMarketing Mobil und geräteübergreifend Suchmaschinen-Retargeting -Retargeting Strategien für Online- undofflinedaten Quelle: Ad Roll HORIZONT 11/2015 Werbung in sozialen Netzwerken ist bei Werbungtreibenden beliebt obwohl sie dort mit privaten Inhalten wie Katzenfotos und Selfies konkurrieren müssen. Die Möglichkeit der Kommunikation in beide Richtungen macht diesen Nachteil für die Unternehmen offenbar wett. In Kombination mit Retargeting-Daten bietet dies laut Ad Roll die Möglichkeit für eine hohe Interaktion und Effektivität Angaben in Prozent Werbung... sonstige Displaywerbung... Suchmaschinenmarketing Quelle: Ad Roll HORIZONT 11/2015 Mit anderen Disziplinen kann Retargeting anscheinend gut mithalten: Nahezu alle Befragten sind der Meinung, dass die Technik mindestens so gut ist wie die altbewährten Instrumente - und Displaywerbung sowie Suchmaschinenmarketing. Ausgewogenes Interesse Führen Siezurzeitmobiles Retargeting durch? ja nein Business-to-Consumer Angaben in Prozent Business-to-Business Quelle: Ad Roll HORIZONT 11/2015 Rund 56 Prozent der Unternehmen in Europa setzen derzeit auf mobiles Retargeting, wobei der Anteil im B-to-B-Bereich noch deutlich höher liegt als bei B-to-C. Aktuell trägt das Tool laut Ad Roll dazu bei, Conversion und Markenbekanntheit zu steigern Social ist gleich smart Messenger werden wichtiger Welche der folgenden Aktivitäten haben Sie bereits genutzt? Angaben in Prozent Deutschland Global Social Networks Foren Deutsche kaufen liebermit Tablet Welche Geräte eignen sich gut dafür,einen Kauf zu tätigen? 40 Deutschland Global in Prozent 43 Microblog Laut einer Studie von Universal McCann dominiert das Smartphone andere Screens Von Bettina Sonnenschein Social Media und Smartphone das geht immer mehr Hand in Hand. Laut der internationalen Social-Media-Studie Wave der Agentur Universal McCann wird der handliche Screen in Deutschland inzwischen Desktop-PCs und Laptops deutlich vorgezogen, wenn es darum geht, über soziale Netzwerke zu interagieren. Im Vergleich zur vorangegangenen Welle 2013 zeigt Wave 8 The Language of Content einenanstiegder Smartphone- Nutzer um 9Prozentpunkte auf 83 Prozent. Gleichzeitig sank der Nutzungsanteil vondesktop-pcs um 9Punkteauf 62 Prozent, der vonlaptops um 6Punkte auf 75 Prozent. Die Wertefür Deutschland entsprechen in etwadem globalen Trend. Für Wave 8 wurden insgesamt 50000Menschen in 65 Ländernbefragt. Business Social Network Instant Messenger(z. B. Whats App) TimedPhoto(z. B. Snapchat) Deutschland n =1010 /Global n = Quelle: UM Wave 8 HORIZONT 11/2015 Instant Messenger sind die Gewinner beim Vergleich der genutzten Social-Media- Plattformen.In Deutschland stieg der Anteil der Nutzer bei der Befragung 2014 von 57 Prozent im Jahr 2013 auf 70 Prozent. Gesättigt scheint hingegen das Wachstum der alt hergebrachten Plattformen. Ein Beispiel: Für Wave 7 gaben 70 Prozent der16- bis 29-Jährigen 2013 an, täglich die Facebook-Timeline zu verwenden in der aktuellen Wave 8 sind es nur noch circa 60 Prozent. Bewegung von stationär zu mobil Welches Gerät haben Sie zum Sehen von Online-Videoclips benutzt? Desktop Laptop Tablet Smartphone Deutschland Deutschland n =1010 /Global n = Global Quelle: UM Wave 8 HORIZONT 11/ Angaben in Prozent Tablet Smartphone Tablet Smartphone Deutschland n =1010 /Global n =50021 Quelle: UM Wave 8 HORIZONT 11/2015 Ein Drittel der deutschen Smartphone-Nutzer (plus 4 Prozent) tätigt auch Einkäufe über das Gerät. Den 32 Prozent hierzulande stehen global allerdings 43 Prozent gegenüber.lieber greifen die Deutschen für das mobile Shoppen zum etwas größeren Screen von Tablets: Hier liegt der Nutzungsanteil mit 43 Prozent über dem globalen und stieg im Vergleich zur vorigen Befragung um12 Prozentpunkte. Videoclips nur auf dem großen Schirm? Mitnichten. Sowohl in Deutschland als auch weltweit nimmt die Nutzung von Bewegtbildinhalten auf stationären Rechnern und Laptops ab, während der Trend bei Tablets und Smartphones langsam ansteigt. Besonders interessiert ist der Initiator der Studie, Universal McCann (UM), an den psychologischen Motiven der Nutzer,wenn Content konsumiert und weitergeleitet wird. Darauf basierend erarbeitet UM Content-Strategien für Werbungtreibende.