KUNDEN KENNEN: SHOPPING DESTINATION KÖLN LUKRATIVE ZIELGRUPPEN FÜR UNTERNEHMEN

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1 Stadt und Regionalmarketing City Management Stadtentwicklung Einzelhandel Wirtschaftsförderung Immobilienentwicklung Personalberatung Tourismus KUNDEN KENNEN: SHOPPING DESTINATION KÖLN LUKRATIVE ZIELGRUPPEN FÜR UNTERNEHMEN Kölner Tourismusforum 2013 Wirtschaftsfaktor Tourismus: Potenziale für Handel, Gastgewerbe und touristische Dienstleistungen in Köln CIMA Beratung + Management GmbH, Köln Dr. Wolfgang Haensch 1CIMA HANNOVER Angebot Beratung KÖLN Quartiersmanagement + Management LEIPZIG GmbH LÜBECK Radevormwald 2009 MÜNCHEN RIED (A) STUTTGART 1

2 Shoppingtourismus Studie Köln 2013 Zielgruppen Wer kommt nach Köln? Wie unterscheiden sich die Zielgruppen? Initiative Shoppingmetropole Köln Image der Shoppingmetropole Köln Welches Image hat Köln bei den Gästen? Wie wird der Einzelhandel bewertet? Einkaufsverhalten der Touristen Welchen Stellenwert hat Shoppen für die Gäste? Welche Geschäftslagen werden in Köln aufgesucht? Spezial: Weihnachtsshopping in Köln Welche Weihnachtsmärkte werden besucht? Wie werden die Märkte bewertet? Schlussfolgerungen Projektinitiativen Shoppingmetropole Köln 2 2

3 Methodisches Vorgehen Stichprobengröße und Einzugsgebiet Shoppingbefragung Köln (2.000 Interviews): Interviews im Zeitraum August November 2012, Januar Interviews in der Weihnachtszeit ( ) Shoppingtouristen: Sie wohnen nicht im Einzugsgebiet Köln 3 3

4 Methodisches Vorgehen 10 Standorte in der Kölner Innenstadt Befragungsstandorte 1 = Hohe Straße 2 = Schildergasse 3 = Neumarkt 4 = Breite Straße 5 = Rheinpromenade 6 = Ehrenstraße/ Mittelstraße 7 = Friesenplatz 8 = Bahnhofsvorplatz 9 = Wallraf Platz 10 = Heumarkt

5 Methodisches Vorgehen Benchmarkanalyse Befragung in Benchmarkstädten (1.200 Interviews) Shoppingbefragung jeweils 150 Interviews an drei Standorten September/ Oktober November 2012, Januar 2013 Weihnachtsshopping jeweils 150 Interviews an drei Standorten während der Weihnachtsmarktzeit Düsseldorf München Hamburg Berlin 5 5

6 Shoppingtourismus Studie Köln 2013 Zielgruppen Wer kommt nach Köln? Wie unterscheiden sich die Zielgruppen? Initiative Shoppingmetropole Köln Image der Shoppingmetropole Köln Welches Image hat Köln bei den Gästen? Wie wird der Einzelhandel bewertet? Einkaufsverhalten der Touristen Welchen Stellenwert hat Shoppen für die Gäste? Welche Geschäftslagen werden in Köln aufgesucht? Spezial: Weihnachtsshopping in Köln Welche Weihnachtsmärkte werden besucht? Wie werden die Märkte bewertet? Schlussfolgerungen Projektinitiativen Shoppingmetropole Köln 6 6

7 7 7

8 8 8

9 9 9

10 Zielgruppen der Shoppingdestination Köln Junge Paare und Singles Erwachsene Paare und Singles Generation 55 PLUS Familien Geschäftsreisende Ausländische Gäste 10 10

11 Zielgruppen der Shoppingdestination Köln Ranking der Zielgruppen Rang 1 (32 %) Rang 2 (17 %) Rang 2 (17 %) Rang 4 (14 %) Rang 5 (11 %) Rang 6 (9 %) Berlin Düsseldorf Hamburg München Familien = Ausländische Gäste = = Erwachsene Paare und Singles = = = Generation 55 Plus = = = = Junge Paare und Singles Erwachsene Paare und Singles Geschäftsreisende = = Junge Paare und Singles = = = Generation 55 PLUS Familien Geschäftsreisende Ausländische Gäste 11 11

12 Zielgruppen der Shoppingdestination Köln Reisemotive der Shoppingtouristen Was ist Ihr Hauptmotiv für den heutigen Aufenthalt in der Innenstadt? (Mehrfachnennungen möglich, Top 5 Nennungen; in % der Befragten) Hamburg 64% 28% Berlin 84% Düsseldorf 72% München 47% Köln 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Einkaufen Museum u.a. Freunde/Familie Kulturevent beruflich 12 12

13 Zielgruppen der Shoppingdestination Köln Reisemotive der Shoppingtouristen Was ist Ihr Hauptmotiv für den heutigen Aufenthalt in der Kölner Innenstadt? (Mehrfachnennungen möglich, Top 5 Nennungen; in % der Befragten) alle Befragte 47% Geschäftsreisende 19% Ausländer Junge Paare und Singles Erwachsene Paare und Singles Generation 55+ Familien 34% 55% 58% 41% 58% 0% 25% 50% 75% Einkaufen Besuch von Freunden/ Familie Besuch von Museen etc. Besuch eines Sportevents Besuch eines Kulturevents 13 13

14 Zielgruppen der Shoppingdestination Köln Herkunft der ausländischen Gäste Shoppingtouristen (in % der ausländischen Gäste) Weihnachtsshoppingtouristen (in % der ausländischen Gäste) Niederlande 20% Österreich Belgien Schweiz USA England Frankreich Australien Sonstige 0% 10% 20% 30% 40% Niederlande 37% Belgien Großbritannien Frankreich Schweiz Österreich Luxembourg USA Sonstige 0% 10% 20% 30% 40% deutsche Gäste ausländische Gäste 14 14

15 Zielgruppen der Shoppingdestination Köln Herkunft der deutschen Gäste in Köln 15 15

16 Shoppingtourismus Studie Köln 2013 Zielgruppen Wer kommt nach Köln? Wie unterscheiden sich die Zielgruppen? Initiative Shoppingmetropole Köln Image der Shoppingmetropole Köln Welches Image hat Köln bei den Gästen? Wie wird der Einzelhandel bewertet? Einkaufsverhalten der Touristen Welchen Stellenwert hat Shoppen für die Gäste? Welche Geschäftslagen werden in Köln aufgesucht? Spezial: Weihnachtsshopping in Köln Welche Weihnachtsmärkte werden besucht? Wie werden die Märkte bewertet? Schlussfolgerungen Projektinitiativen Shoppingmetropole Köln 16 16

17 Image der Shoppingdestination Köln Spontane Assoziationen (in % der Nennungen) Berlin Köln Dom Rhein Kölsch Karneval Kulturangebote rheinische Mentalität Einkaufsmöglichkeiten 1. FC. Köln Rheinbrücken internat. Großstadt/ Rheinmetropole Sonstiges 11% 9% Düsseldorf attraktives Einzelhandelsangebot Rhein Sehenswürdigkeiten 15% 14% 13% Altbier/ Kneipenszene Fortuna Düsseldorf Luxus, Reichtum Landeshauptstadt Kunst und Kultur Sonstiges 27% 0% 10% 20% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 17 17

18 Image der Shoppingdestination Köln Spontane Assoziationen Hamburg Hafen/ Wasser Hamburger Sehenswürdigkeiten Musicals/ Kulturangebote Fußballvereine lebendige Groß und Weltstadt attraktives Einzelhandelsangebot schöne Stadt Sonstiges 10% 9% 37% Berlin München Sehenswürdigkeiten Berliner Historie/ Mauerfall Bundeshaupt und Weltstadt Kulturangebote politisches Zentrum (Party )Szene (Bau )Skandale Einkaufsmöglichkeiten Sonstiges Sehenswürdigkeiten Oktoberfest FC Bayern München Tradition, Brauchtum attraktive Landschaft Bier Schickeria gute Einkaufsmöglichkeiten Sonstiges 0% 10% 20% 30% 40% 50% 11% 19% 19% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 22% 12% 12% 0% 10% 20% 30% 18 18

19 Image der Shoppingdestination Köln Image der Städte Wie bewerten Sie die folgenden Aspekte für die besuchte Stadt anhand der Schulnotenskala? (Mittelwert der Benotungen von 1 = sehr gut bis 6 = ungenügend) Sportangebot Kneipen u. Gastronomie 1 2 Kulturangebot Erscheinungsbild der Stadt Sauberkeit Sicherheit Beschilderung Bus/ Stadtbahn Hamburg Berlin Düsseldorf München Köln 19 19

20 Image der Shoppingdestination Köln Bewertung des Einzelhandels im deutschen Vergleich Wie bewerten Sie die folgenden Aspekte des Einzelhandels anhand der Schulnotenskala? (Mittelwert der Benotungen von 1 = sehr gut bis 6 = ungenügend) Angebotsvielfalt1 Angebotsqualität 2 Fremdsprachenkompetenz 3 Freundlichkeit 4 Preise 5 Öffnungszeiten Hamburg Berlin Düsseldorf München Köln 20 20

21 Image der Shoppingdestination Köln Image des Einzelhandels Welche Eigenschaft trifft voll oder trifft auf den Kölner Einzelhandel zu? (Mittelwert der Benotungen) aufregend 1 dynamisch2 1 2 langweilig statisch jung sportlich zeitlos modern freundlich fortschrittlich schön trifft voll zu trifft zu weder noch alle Befragte Erwachsene Paare und Singles Geschäftsreisende ausländische Gäste Junge Paare und Singles Generation 55+ Familien trifft zu trifft voll zu alt elegant kurzlebig altmodisch unfreundlich rückständig hässlich 21 21

22 Image der Shoppingdestination Köln Image des Einzelhandels im deutschen Vergleich Welche Eigenschaft trifft voll oder trifft auf den örtlichen Einzelhandel zu? (Mittelwert der Benotungen) freundlich 9 schön 8 dynamisch 7 aufregend6 modern5 fortschrittlich 4 jung 3 zeitlos 2 sportlich trifft voll zu trifft zu weder noch trifft zu Köln Hamburg Berlin Düsseldorf München trifft voll zu 9unfreundlich 8hässlich 7statisch 6langweilig 5altmodisch 4rückständig 3alt 2kurzlebig 1elegant 22 22

23 Shoppingtourismus Studie Köln 2013 Zielgruppen Wer kommt nach Köln? Wie unterscheiden sich die Zielgruppen? Initiative Shoppingmetropole Köln Image der Shoppingmetropole Köln Welches Image hat Köln bei den Gästen? Wie wird der Einzelhandel bewertet? Einkaufsverhalten der Touristen Welchen Stellenwert hat Shoppen für die Gäste? Welche Geschäftslagen werden in Köln aufgesucht? Spezial: Weihnachtsshopping in Köln Welche Weihnachtsmärkte werden besucht? Wie werden die Märkte bewertet? Schlussfolgerungen Projektinitiativen Shoppingmetropole Köln 23 23

24 Einkaufsverhalten der Touristen Wie lange geht man shoppen? Wie viel Prozent Ihrer Freizeit verbringen Sie bei Ihrem jetzigen Aufenthalt mit Einkaufen? (in % der Befragten) Befragung in Köln nach Zielgruppen Befragung in Benchmarkstädten alle Befragte Geschäftsreisende Ausländer Junge Paare und Singles Erwachsene Paare und Singles Generation 55+ Familien 63% 23% 85% 80% 16% 48% 34% 52% 28% 82% 53% 26% 0% 50% 100% ein Viertel des Aufenthalts drei Viertel des Aufenthalts Hamburg Berlin Düsseldorf München Köln 32% 41% 83% 12%15% 14% 39% 33% 20% 46% 36% 15% 63% 23% 0% 50% 100% Hälfte des Aufenthalts vollständigen Aufenthalt 24 24

25 Einkaufsverhalten der Touristen Wo geht man einkaufen in Köln? (in % der Befragten) Ausländische Gäste Hohe Straße Schildergasse Ehrenstraße Ausländer alle Befragte Breite Straße Familien Geschäftsreisende 0% 10% 20% 30% 40% 50% Hohe Straße Schildergasse Ehrenstraße Breite Straße 0% 10% 20% 30% 40% 50% Hohe Straße Schildergasse Ehrenstraße Breite Straße Familien alle Befragte Geschäftsreisende alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 25 25

26 Einkaufsverhalten der Touristen Wo geht man einkaufen in Köln? (in % der Befragten) Junge Paare und Singles Ehrenstraße Schildergasse Hohe Straße Breite Straße Junge Paare und Singles alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% Erwachsene Paare und Singles Generation 55 Plus Ehrenstraße Hohe Straße Schildergasse Breite Straße 0% 10% 20% 30% 40% Hohe Straße Schildergasse Ehrenstraße Breite Straße Erwachsene Paare und Singles alle Befragte Generation 55+ alle Befragte 0% 10% 20% 30% 40% 26 26

27 Einkaufsverhalten der Touristen Wie viel gibt man aus? Welchen Betrag haben Sie für den Einkauf in Köln eingeplant bzw. tatsächlich ausgegeben? (in ) Einkauf geplant Einkauf real 27 27

28 Shoppingtourismus Studie Köln 2013 Zielgruppen Wer kommt nach Köln? Wie unterscheiden sich die Zielgruppen? Initiative Shoppingmetropole Köln Image der Shoppingmetropole Köln Welches Image hat Köln bei den Gästen? Wie wird der Einzelhandel bewertet? Einkaufsverhalten der Touristen Welchen Stellenwert hat Shoppen für die Gäste? Welche Geschäftslagen werden in Köln aufgesucht? Spezial: Weihnachtsshopping in Köln Welche Weihnachtsmärkte werden besucht? Wie werden die Märkte bewertet? Schlussfolgerungen Projektinitiativen Shoppingmetropole Köln 28 28

29 Weihnachtsshopping in Köln beliebte Weihnachtsmärkte in Köln Welche der nachfolgenden Weihnachtsmärkte haben Sie während Ihres heutigen Aufenthaltes besucht/ planen Sie zu besuchen? (Mehrfachnennungen möglich, in % der Befragten) Köln alle Befragte Geschäftsreisende Ausländer Junge Paare und Singles Erwachsene Paare und Singles Generation 55+ Familien 88% 80% 93% 84% 78% 91% 89% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Kölner Dom Heimat der Heinzel (Alter Markt) Markt der Engel (Neumarkt) Kölner Hafenweihnachtsmarkt Märchenweihnachtsmarkt (Rudolfplatz) Stadtgarten Christkindlmarkt (Marienplatz) Christkindlmarkt am Sendlinger Tor Am Chinesischen Turm Mittelaltermarkt Neuhauser Weihnachtsmarkt Schwabinger Weihnachtsmarkt Kripperlmarkt Pasinger Weihnachtsmarkt Sonstige Jungfernstieg Mönckebergstraße Hamburger Weihnachtsmarkt (Hbf) Gänsemarkt St. Pauli Petrikirche Fleetinsel Sonstige München 24% 11% 10% 7% 5% 5% 2% 21% 70% 0% 20% 40% 60% 80% Hamburg 32% 31% 25% 24% 13% 10% 52% 47% 0% 20% 40% 60% 29 29

30 Weihnachtsshopping in Köln Stärken und Schwächen Wenn Sie an die Weihnachtsmärkte denken: Was sind die Stärken und Schwächen im Vergleich zu Weihnachtsmärkten anderer Städte? (häufigste Nennungen, in % der Befragten) Stärken Köln großes und vielseitiges Angebot (48 %) Größe der Märkte (15 %) Speisenangebot (14 %) Atmosphäre (13 %) verschiedene Weihnachtsmärkte (12 %) Glühwein (9 %) Dekoration (8 %) individueller Charakter der Märkte (8 %) Familien Lage (5 %) Kompakte Anordnung der Stände (5 %) Schwächen überfüllt (37 %) teuer (32 %) Angebot immer gleich (8 %) 30 30

31 Weihnachtsshopping in Köln Stärken und Schwächen Wenn Sie an die Weihnachtsmärkte denken: Was sind die Stärken und Schwächen im Vergleich zu Weihnachtsmärkten anderer Städte? (häufigste Nennungen, in % der Befragten) Stärken Hamburg großes und vielseitiges Angebot (45 %) Atmosphäre (18 %) Größe (15 %) Dekoration (11 %) Beleuchtung (9 %) Berlin großes und vielseitiges Angebot (29 %) Größe (13 %) Dekoration (11 %) Familien Beleuchtung (10 %) Düsseldorf großes und vielseitiges Angebot (29 %) Speisenangebot (18 %) schön (16 %) Atmosphäre (10 %) Glühwein (8 %) München großes und vielseitiges Angebot (37 %) Speisenangebot (17 %) gut besucht (17 %) Beleuchtung (12 %) Lage (10 %) Schwächen überfüllt (45 %) teuer (31 %) langgezogene Aufstellung (12 %) überfüllt (20 %) teuer (20 %) Angebot immer gleich (18 %) zu viele Essensstände (10 %) überfüllt (24 %) Angebot immer gleich (22 %) langgezogene Aufstellung (16 %) teuer (11 %) Baustellen (11 %) überfüllt (63 %) teuer (24 %) Angebot immer gleich (14 %) 31 31

32 Weihnachtsshopping in Köln Einkaufsverhalten der Weihnachtsshoppingtouristen Welche der nachfolgenden Artikel* haben Sie heute auf den Weihnachtsmärkten gekauft/ planen Sie einzukaufen? (Mehrfachnennungen möglich, Top 3 Nennungen, in % der Befragten) Geschäftsreisende ausländische Gäste Junge Paare und Singles Erwachsene Paare und Singles Generation 55+ Familien Spezialitäten Süßwaren Kunsthandwerk Süßwaren Kunsthandwerk Spezialitäten Süßwaren Spezialitäten Dekorationsartikel (allg.) Süßwaren Spezialitäten Dekorationsartikel (allg.) Spezialitäten Kunsthandwerk Dekorationsartikel (allg.) Süßwaren Spezialitäten Weihnachtsdekoration 46% 49% 51% 50% 40% 48% 0% 20% 40% 60% *ausgenommen sind Artikel, die vor Ort verzehrt werden 32 32

33 Weihnachtsshopping in Köln Ausgabeverhalten der Weihnachtsshoppingtouristen Welchen Betrag in haben Sie heute auf den Weihnachtsmärkten ausgegeben/ planen Sie auszugeben? (in % der Befragten) k.a geplant auszugeben tatsächlich ausgegeben 33 33

34 Shoppingtourismus Studie Köln 2013 Zielgruppen Wer kommt nach Köln? Wie unterscheiden sich die Zielgruppen? Initiative Shoppingmetropole Köln Image der Shoppingmetropole Köln Welches Image hat Köln bei den Gästen? Wie wird der Einzelhandel bewertet? Einkaufsverhalten der Touristen Welchen Stellenwert hat Shoppen für die Gäste? Welche Geschäftslagen werden in Köln aufgesucht? Spezial: Weihnachtsshopping in Köln Welche Weihnachtsmärkte werden besucht? Wie werden die Märkte bewertet? Schlussfolgerungen Projektinitiativen Shoppingmetropole Köln 34 34

35 Shoppingtourismus Studie Köln Schlussfolgerungen Zentrale Projektergebnisse Es gibt nicht den Kölner Shopping Touristen Köln: 6 Zielgruppen mit 6 unterschiedlichen Profilen. Kölner Shoppingtouristen besuchen bereits heute nicht nur die 1a Lagen Schildergasse und Hohe Straße. Wettbewerbsvorteil der Shoppingmetropole Köln durch die räumliche Nähe von Sehenswürdigkeiten und Einkaufslagen. Chancen für Köln durch bislang nicht abgeschöpfte Kaufkraftpotenziale der Shoppingtouristen. Shoppen ist nicht der alleinige Grund für den Köln Besuch; Shoppen ist aber fester Bestandteil des Köln Besuchs. Dies gilt es bei der Vermarktung zu beachten. Projektbezogene Zusammenarbeiten von Handel und Tourismus in den Benchmarkstädten zeigen Handlungsmöglichkeiten auf

36 Shoppingtourismus Studie Köln Schlussfolgerungen Weitere Profilierung der Shopping Destination Köln durch: Aktive Außenvermarktung der Shoppingmetropole Köln Beispiel: Gemeinschaftswerbung am Köln/ Bonner Flughafen oder am Hauptbahnhof für das Shoppen in Köln Fotos: bonn airport.de, koeln.de 36 36

37 Shoppingtourismus Studie Köln Schlussfolgerungen Weitere Profilierung der Shopping Destination Köln durch: Aktive Außenvermarktung der Shoppingmetropole Köln Beispiel: Gemeinschaftswerbung am Köln/ Bonner Flughafen oder am Hauptbahnhof Köln für das Shoppen in Köln Flugzeugwerbung (Vorbild: Hamburg 2008) Werbung Shoppingdestination Hamburg (2008) 37 37

38 Shoppingtourismus Studie Köln Schlussfolgerungen Weitere Profilierung der Shopping Destination Köln durch: Pflege des Stadtbildes und der Wegebeziehungen zwischen Einkaufslagen und touristische Sehenswürdigkeiten Beispiele: Forum Stadtmarketing Düsseldorf: Aktion PLATZDA!: Neugestaltung und Belebung von innerstädtischen Plätzen Aktionstag: Tag der Krokusblüte Aktion Die saubere Stadt (Graffiti Beseitigung) Infoleitsystem 38 38

39 Shoppingtourismus Studie Köln Schlussfolgerungen Weitere Profilierung der Shopping Destination Köln durch: Vermarktung der individuellen Stärken der Einkaufslagen von Köln Beispiel: Werbung für exklusive Möbel und Einrichtungsangebote an den Kölner Ringen in den Kölner 4 und 5 Sterne Hotels 39 39

40 Shoppingtourismus Studie Köln Schlussfolgerungen Weitere Profilierung der Shopping Destination Köln durch: Nutzung der neuen Medien für Information und Besucherlenkung Beispiele: Ausbau der App Cologne in 2 h 40 40

41 herzlichen Dank für die Aufmerksamkeit und weiter viel Erfolg bei der Förderung des Shoppingtourismus in Köln! 41 41