barcampsearch 2012 SEO Tools mit Crawling Funktionalitäten

Transkript

1 barcampsearch 2012 SEO Tools mit Crawling Funktionalitäten

2 Vorstellung Wer steht hier? David Richter - Master of Information Science & Engineering (FH) Inhouse SEO Team, Deutsche Telekom AG SEO-Schulung für redaktionelle Inhalte im Shop Umfeld. Team-interne Verantwortlichkeit für das Thema strukturierte Daten für Universal Search Shopping, Bilder und Videos. Erster Kontakt mit dem Thema Online Marketing, speziell SEO & Affiliate Marketing, im Jahr Dozent an der Hochschule Darmstadt für Online Marketing & SEO.

3 Grundlegendes Suchbasiertes Marketing Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion Was und wie wird gesucht? Platzierungen in SERP? Was ist in der SERP zu sehen? Content und IA der Zielseite Conversionsfähigkeit der Landingpage?

4 Grundlegendes SEO Prozess Zieldefinition Zielgruppe und Angebote Nachfragesituation (Keywordanalyse) Wettbewerbsanalyse (Wer wird gefunden?) (Was wird angeboten?) Angebotsdefinition IT-SEO Domain & URL Management Website Architectur (DC) Geschwindigkeit / Ladezeit HTML-Optimierung IT-Flexibilität Feedgenerierung Sitemaps RDFa / Microformate Informationsarchitektur Navigationskonzept Inhaltliche Vernetzung Information Scent Inhaltliche Erschließung Tagging Controlling Sichtbarkeitsreports Keywordleistung Linkreports Seitenleistung Bouncerate Conversion / Umsätze Social Engagement Google Fehlerreports (IT) Internet Popularity Konzerninterne Verlinkung Externe Verlinkung Eventplanung Linkbaiting Social Media Optimization Shareability und Linkability Widgets & Badges Contentoptimierung Gute Inhalte zu interessanten Themen Keywordidentifikation Sense of Place Titel Überschrift Description Artikel Direktverlinkung

6 Zielsetzung

7 Zieldefinition Nachfrage-Situation Die KW-Analyse bildet die Basis zur Entwicklung einer nutzer- & nachfrageorientierten Optimierungsstrategie! Die Keyword-Analyse erlaubt es den Sprachgebrauch der Nutzer zu ermitteln, nachgefragte Produkte & Themen zu identifizieren und die eigenen Angebot auf diese Nachfrage auszurichten! Nachfragelücke Wie Nutzer suchen & Warum Nutzer suchen Marketing BlaBlaBla Internen Sprachgebrauch auf die Zielgruppe einstellen Erwartungshaltung der Zielgruppe erfüllen Nachgefragte Themen besetzen

8 Zieldefinition Nachfrage-Situation Mit Hilfe von Tools, wie SQAT oder dem Google AdWords Keyword Tool können Suchbegriffe sowie deren Popularität bewertet werden. Klickverteilung (Position & Ads vs. organic) Keyword Trends zu Suchbegriffen Domain Recherche (inkl. Klickverteilung)

9 Zieldefinition Nachfrage-Situation Keyword-Recherche (& Bewertung) als erster Schritt Nutzerbedürfnisse & Marktpotentiale besser zu verstehen. Vorgehensweise 1. Ermittlung relevanter Suchbegriffe über Brainstroming, Synonym- DB, etc. 2. Quantifizierung und somit erste Priorisierung über Tools wie SQAT oder GAWKT. 3. Relevanzprüfung & Betrachtung der Nachfrage- Entwicklung. 4. Übergeordnete Aspekte der Suchbegriffe identifizieren. Zweck Besseres Verständnis der Nutzerbedürfnisse Sprachgebrauch auf die Zielgruppe einstellen Erwartungshaltung erfüllen Nachgefragte Themen besetzen

10 Zieldefinition Nachfrage-Situation Bildung von KW Clustern und Bewertung der Suchmotivation um Potenziale & Nutzerbedürfnisse in versch. Themenaspekten zu identifizieren. Vorgehensweise 1. Übergeordnete KW Aspekte zur Bildung von Keyword- Clustern heranziehen. 2. Bewertung bzw. Klassifikation der vorrangigen Suchmotivation. 3. Aggregation der Suchvolumina sowie weiterer relevanter Kennzahlen (organic- & Ad- CTR, Wettbewerb, etc.) entsprechend Suchmotivation & Themen-Aspekt. Zweck Besseres Verständnis der Nutzerbedürfnisse (informational, transactional, etc.) Potentialabschätzung pro Themen-Aspekt zur Identifikation der populären Themengebiete.

11 IT SEO

12 IT-SEO HTML Optimierung Es gibt eine Vielzahl von Aspekten im Bereich IT SEO, die es bei der HTML Optimierung zu beachten gilt. Default CMS Templates erfüllen diese Anforderungen meist nicht. Textmasterformat bearbeiten Textmasterformat bearbeiten Textmasterformat bearbeiten

13 IT-SEO HTML Optimierung Alle relevanten HTML Kriterien, speziell bei großen Portalen, zu analysieren ist sehr aufwändig. Crawler können hierbei gezielt unterstützen. SEOMoz Crawl Screaming Frog strucr.com Individuelle & standardisierte Crawls können auch sehr gut zur Fehleridentifikation & somit zur Identifikation von Optimierungspotentialen im Bereich HTML Optimierung genutzt werden. Xenu Linksleuth

14 IT-SEO HTML Optimierung Auch große Tool-Anbieter bieten mittlerweile Features, welche die nachhaltige Optimierung der Webseite fördern.

15 IT-SEO HTML Optimierung Standardisierte Prüfkriterien helfen Optimierungspotentiale der eigenen Webseite für eine bessere Online Marketing Performance zu identifizieren

16 IT-SEO HTML Optimierung Jedes dieser Tools prüft ein identisches Set an Kriterien & gibt gezielte Hinweise zu Optimierungsansätzen.

17 IT-SEO HTML Optimierung Die stetige Überprüfung von Optimierungspotentialen einer Webseite ist wichtig, um bspw. eine gute Crawlability zu gewährleisten.

18 IT-SEO HTML Optimierung Einige Tools prüfen zus. Kriterien, die je nach Seitenarchitektur, System & damit verbundener Problemstellung erfolgsentscheidend sein können.

19 IT-SEO HTML Optimierung Neben einer Vielzahl von kostenpflichtigen Tools, enthalten auch Bing & Google WT wichtige Optimierungshinweise für die eigene Webseite.

20 IT-SEO HTML Optimierung Webseiten werden zwar nicht so dediziert analysiert wie bei den kostenpflichtigen Tool-Anbietern, dafür wird eine größere Anzahl von URLs betrachtet.

21 IT-SEO HTML Optimierung Die Erhebung von Optimierungspotentialen ist nur zielführend, wenn diese auch umgesetzt werden. Es gilt geeignete Workflows zu ermitteln und zu etablieren. Vorgehensweise 1. Fehlerreport per.csv exportieren & in Excel aufbereiten. 2. Filterung des Fehlerreports über Auto-Filter ermöglichen. 3. Suche nach bekannten Fehlermustern & farbliche Markierung (über Suchen + Ersetzen [WERT; Kein Format] > [KEIN WERT; Format]) 4. Bereinigte Fehlerliste Zweck Bereinigung der gängigen Fehlerreports, um bekannte systemische Fehlerquellen. Aufbereitete Fehlerliste kann direkt zur Korrektur an Content Management o.ä. versendet werden. Workflow Optimierung

22 IT-SEO HTML Optimierung Gerade bei einer dezentralen Technikverantwortung mit best. Release-Zyklen sollte ein Monitoring & Reporting etabliert sein, um auf mögl. Problemstellungen hinzuweisen. Vorgehensweise Google News Spezifisch 1. Workflow zur Fehler- Dokumentation & Abarbeitung konzipieren und etablieren. 2. Stetiges Reporting & Kommunikation von Optimierungspotentialen innerhalb des Unternehmens zur Sensibilisierung für diese erfolgslimitierenden IT- SEO Aspekte. Zweck Stetiges Monitoring der Fehlerzahlen um Plattform- Optimierung nachzuhalten & frühzeitig auf mögliche Plattformprobleme aufmerksam zu werden.

23 Informations- Architektur

24 IA Inhaltl. Vernetzung (Information Scent) Suchmaschinen (& die int. Suche) führen den Nutzer direkt tief in das Angebot einer Website. Das bedeutet, dass jede Seite als Landingpage zu betrachten ist. Klassische Navigation Suchbasierte Navigation Frage: Wo sind mehr relevante Inhalte? Wie weit sind diese entfernt Nutzerzentrierte explizite Sprache unterstützt eine schnelle Orientierung Anforderung: Einfache & Verständliche Navigation Relevante Themen sind einfach erreichbar

25 IA Information Scent Stichprobenartige Analyse versch. Seitentypen gibt Auskunft über Potentiale zur Verbesserung des Information Scent. Vorgehensweise 1. Etablierung eines Analyse- Prozesses zur Bewertung der IA auf untersch. Seitentypen eines Portals. 2. Vordefinierte Prüfkriterien je Seite abarbeiten & ungenutzte Optimierungspotentiale identifizieren. 3. Direkte Ableitung von Anforderungen an Plattform bzw. Inhalte zur Verbesserung des Information Scent. Zweck Nutzerzentierte Optimierung der Informationsarchitektur, um eigene Inhalte erwartungskonform & nachfrageorientiert aufzubereiten.

26 Content Optimierung

27 Content-Optimierung Sense of Place Die Anordnung von Informationen auf einer Webseite kommuniziert Suchmaschinen & Benutzern gleichermaßen die Inhalte, die relevant sind. Frage: Wo bin ich? Bin ich hier richtig? Keywords helfen Nutzern und Suchmaschinen diese Frage zu beantworten Anforderung: Keywords in Titel (SERP) Keywords in die Überschrift Überschrift entsprechend groß Relevante und nachgefragte Keywords Cross-Links Überschriften Navigation Inhalte Specials Weitere Artikel Breadcrumbs Herstellung von Relevanz und Orientierung beim Nutzer bei gleichzeitiger Optimierung der Inhalte für Suchmaschinen Steigerung der PI/Visit-Ratio durch Bereitstellung weiterer Inhalte bei gleichzeitiger Stärkung der Linkstruktur Informationsarchitektur wirkt sich positiv auf Nutzung und Suchmaschinen-Ranking aus!

28 Content-Optimierung Sense of Place Content-Optimierung wir häufig nicht aktiv betrieben. Somit bieten sich Chancen durch eine gezielte Nutzeransprache einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

29 Content-Optimierung Sense of Place Mit Hilfe von Crawlern kann die Nutzeransprache innerhalb des eigenen Portals oder von Wettbewerbern schnell analysiert werden. Vorgehensweise 1. Aufsetzen eines Crawls für einen bekannten Wettbewerber. 2. Export des fertigen.csv Reports & Aufbereitung in Excel. 3. Filterung & Sortierung aller relevanten Prükriterien welche Einfluss auf den Sense of Place haben. 4. Ableitung von Optimierungspotentialen bei Kriterien des Sense of Place. Zweck Optimierung des Sense of Place im Zuge der IA Optimierung. Verbesserung der Navigation, der themenrelevanten Vernetzung & der Nutzeranprache gegenüber Wettbewerber.

30 Content-Optimierung Sense of Place Neben kostenpflichtigen Lösungen kann ebenfalls sehr gut mit kostenlosen Tools, wie Google Docs oder Excel for SEO Tools gearbeitet werden. Vorgehensweise 1. Prüfung der Nutzeranprache bei einem best. Suchbegriff. 2. Google Docs Sheet Google Scraper öffnen & zu analysieren Suchbegriff eintragen. 3. Über Funktionsbibliothek werden Top50 Google Ergebnisse ausgegeben. 4. Über =IMPORTXML() oder SEO Tools for Excel Nutzeranprache prüfen. Zweck Besseres Verständnis über Nutzeranprache in best. KW Umfeld. Verbesserung der Navigation, der themenrelevanten Vernetzung & der Nutzeranprache gegenüber Wettbewerbsumfeld.

31 IA Inform. Scent & Content-Optimierung Tool-Tipp

32 IA Inform. Scent & Content-Optimierung Tool-Tipp

33 Internet Popularity

34 Internet Popularity Interne Verlinkung Interne (sowie externe Links) Links sind wichtig, damit Crawler Web-Angebote erfassen, bewerten & indexieren können. Google empfiehlt wichtige Informationen als Text bereitzustellen, so dass jede Seite über einen Textlink erreichbar sein sollte. Umso häufiger eine URL intern verlinkt wird, desto relevanter scheint sie vermeintlich für die Suchmaschine zu sein. Relevante Zielseiten sollten konsequent populär innerhalb der eigenen Webseite verlinkt werden.

35 Internet Popularity Interne Verlinkung Durch die Kombination interner Linkkennzahlen mit externen Link-Metriken, können wichtige Link-Hubs identifiziert werden. Vorgehensweise 1. Export des internen Linkreports in den GWT. 2. Import in Excel & Aufbereitung der Daten. 3. Import OSE Report als.csv in Excel & Aufbereitung der Daten. 4. Verknüpfung in Excel via SVERWEIS() auf Basis der URL als UI. 5. Verknüpfung interner & externer Linkkennzahlen. Zweck Identifikation von Link- Hubs, die eine hohe interne Relevanz sowie eine hohe externe Popularität aufweisen und dadurch best-möglich für die Bestärkung relevanter Seiten genutzt werden können.

36 Internet Popularity Interne Verlinkung SEO Controller unterstützt das interne Linkbuilding zielgerichtet durch die Prüfung, ob die zu optimierenden Zielseiten miteinander vernetzt sind. Vorgehensweise 1. Nach Anlegen einer SEO Controller Kampagne werden die Top 100 der zu überwachenden Keywords durchgeprüft. 2. Bei Mehrfach-Rankings einer Domain zu einem KW wird geprüft ob auch die Zielseite f.d. KW entsprechend verlinkt wurde. 3. Export und Umsetzung der nicht gesetzten int. Links. Zweck Interne Verlinkungspotentiale werden automatisch geprüft. Direkte Handlungsoptionen werden durch Report ersichtlich. Optimale int. Verlinkung

37 Controlling

38 Controlling Seitenleistung Keyword-Daten der Web-Analyse können im Bereich SEO sehr gut genutzt werden, um umsatzstarke Suchmuster oder Trendthemen zu erkennen. Zweck: Suchanfragen identifizieren, die zu Verkäufen führen. Suchmuster identifizieren, die zu Verkäufen führen. To-Do: Suchanfragen in die Rankingziele überführen. Suchmuster zur automatischen Anreicherung von Titel, Description etc. heranziehen. Kurzfristig: Top-Seller Ad-hoc optimieren. Zweck: Trend-Rankings identifizieren To-Do: Titel und Description anpassen Interne Links akquirieren Nach Ende des Trends den Rückbau sicherstellen

39 Controlling Seitenleistung Die Kennzahlen zur Seitenleistung der Google Webmaster Tools sind durch falsche Skalierung des Diagramms leider kaum nutzbar. Vorgehensweise 1. Daten regelmäßig herunterladen (Daten mittlerweile ca. 3 Monaten verfügbar) 2. Daten zu versch. Channels (Web, Bilder, Videos, etc.) exportieren. 3. je nach Analyse-Ziel auch regionale Unterscheidung der Daten gvor Download 4. Reporting in Excel aufsetzen Zweck Klares Verständnis über Traffic-Zusammensetzung wird geschaffen. Gezieltere Analyse möglich, bspw. wenn die Traffic- Zuführung innerhalb eines Channels abnimmt.

40 Controlling Seitenleistung Kennzahlen-Export als.csv & Aufbereitung sowie Dokumentation in Excel, helfen Korrelationen besser & eine langfristige Entwicklung zu verdeutlichen. Vorgehensweise 1. Excel Sheet zu Reporting Zwecken anlegen. 2. Daten in Diagramm einfügen. 3. Für Klick-Werte (oder Impressions) zweite Werte- Achse hinzufügen. Zweck Daten-Aufbereitung dient der Verbesserung der Analyse-Möglichkeiten. Korrelation zwischen Impressions & Klicks wird so bei Bedarf ersichtlich.

42 Tool Vergleich

43 Funktionsübersicht der Tools Je Analyse-Schritt im SEO-Prozess, gibt es eine Vielzahl von Tools, die bei der nachhaltigen Optimierung unterstützen. Webmaster Tools Crawler Analyse-Tools Interne Tools

44 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit