Insa Sjurts. Strategien in der Medienbranche

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1 Insa Sjurts Strategien in der Medienbranche

2 Insa Sjurts Strategien in der Medienbranche Grundlagen und Fallbeispiele 3., überarbeitete und erweiterte Auflage

3 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Professor Dr. Insa Sjurts ist wissenschaftliche Leiterin der Studiengänge zum Medienmanagement an der Hamburg Media School und Inhaberin des Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Medienmanagement an der Universität Flensburg. 1. Auflage Auflage November Auflage Oktober 2005 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN ISBN (ebook) DOI /

4 Vorwort Seit dem Erscheinen der vollständig überarbeiteten und erweiterten zweiten Auflage Ende 2002 hat sich - trotz der Kürze der Zeit - vor dem Hintergrund und unter dem Zwang einer ökonomischen Krise die Medienwirtschaft in vielfacher Hinsicht weiterentwickelt und ausdifferenziert. Zentrale Triebkräfte in diesem Kontext sind die technologische Entwicklung und die veränderten Bedürfnisse der Kunden. Für die technologische Entwicklung stehen die neuen Medien Internet und mobile Kommunikation und bei der Technik Kabelnetz, Satellit sowie insbesondere die Digitalisierung. Ausdruck der veränderten Präferenzen der Nachfrager sind die zunehmend "individualisierten" Produkte am Rezipienten- und am Werbemarkt. Diese Entwicklungen haben Auswirkungen auf die Contentproduktion und die Contentkombination in inhaltlicher und technischer Hinsicht sowie auf den Vertrieb der Medienprodukte. Insofern standen und stehen die Unternehmen der Medienwirtschaft vor einer strategischen Herausforderung, mit der sie im Lichte ihrer Ressourcen und Fähigkeiten und der marktlichen Möglichkeiten je spezifisch umgehen. Dies führte nicht selten zu bemerkenswerten Brüchen und Neuorientierungen im strategischen Konzept. Auffällig ist ferner die stagnierende oder abnehmende Produktdiversifikation bei gleichzeitig zunehmender Internationalisierung bzw. geographischer Diversifikation. All dies erforderte eine vollständige Überarbeitung des Buches. Abgesehen davon fand die zweite Auflage eine solche Aufmerksamkeit und rege Nachfrage, dass sie bereits nach Jahresfrist vergriffen war. Dies ist Freude und Ansporn zugleich. Eine derart breit angelegte und empirisch orientierte Darstellung und Analyse der Strategien in der Medienbranche bedarf der Unterstützung der verschiedensten Personen und Institutionen. Gedankt sei an dieser Stelle wieder den privaten und öffentlich-rechtlichen Medienunternehmen und ihren Führungskräften, die - überwiegend bereitwillig - Informationen und Unterlagen zur Verrugung stellten. Meinen Mitarbeitern an der Hamburg Media School danke ich fiir die technische Unterstützung. Insa Sjurts V

5 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis xv Tabellenverzeichnis... XVII Teill Die Medienbranche im Wandel.... Teil 2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen... 5 A. Medienunternehmen, Medienprodukte und Unternehmensstrategie I. Zur Definition von Medienunternehmen... " 5 II. Medienprodukte Die Elemente von Medienprodukten Medienprodukte als ökonomische Güter... 9 III. Produktmerkmale und Strategie von Medienunternehmen Der Vorrang des Werbemarktes Massenmarkt statt Nische: Der Trend zur Mitte Die Tendenz zu Qualitätsreduktion und Kostenwettbewerb im Rezipientenmarkt B. Elemente und Dimensionen der strategischen Analyse I. Medienmärkte Zur Marktabgrenzung Die Medienteilmärkte Dimensionen der Marktstruktur II. Strategien in den Medienmärkten Strategietheoretische Ansätze Strategiedimensionen III. Strategie, Unternehmenserfolg und Marktergebnis IV. Fazit: Die Analysedimensionen VII

6 Teil 3 Strategien in der deutschen Medienbranche A. Der Zeitungsmarkt I. Die Marktstruktur Unternehmensstrategien Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Zeitungsverlage im Einzelnen Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Druck- und Verlagshaus Frankfurt am Main GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Axel Springer AG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Süddeutscher Verlag GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit taz - die tageszeitung Verlagsgenossenschaft e. G Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis B. Der Zeitschriftenmarkt 120 I. Die Marktstruktur Unternehmensstrategien VIII

7 1. Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Zeitschriftenverlage im Einzelnen Bauer Verlagsgruppe Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Hubert Burda Media Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Gruner + Jahr AG & Co Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Jahreszeiten Verlag GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Verlagsgruppe Milchstraße Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Übernahme durch die Hubert Burda Media Spiegel Gruppe Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Axel Springer AG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis IX

8 C. Der Rundfunkmarkt Grundfragen des Rundfunkmarktes Der Hörfunkmarkt Die Marktstruktur Unternehmensstrategien Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Sender im Hamburger Hörfunkmarkt Norddeutscher Rundfunk (NDR) Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Radio Hamburg GmbH & Co. KG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit al ster radio GmbH & Co. KG Unternehmens geschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Radio 95.0 GmbH & Co. KG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Klassik Radio AG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit x

9 2.2.6 Jazz Welle Plus Hamburg GmbH Unternehmens geschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Anbieterinnengemeinschaft im FSK e. V Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Anbietergemeinschaft Hamburger Lokalradio e. V Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis III. Der Fernsehmarkt Die Marktstruktur Unternehmensstrategien Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Fernsehanbieter im Einzelnen Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF) Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten XI

10 Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit ProSiebenSat.l Media AG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit RTL Group S. A Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis D. Neue elektronische Medienmärkte: Das Internet Das Internet als Medium und Markt H. Die Struktur des Medienmarktes im Internet III. Die Strategien der Medienunternehmen Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Medienunternehmen im Einzelnen Zeitungsverlage im Internet Zeitschriftenverlage im Internet... " Hörfunksender im Internet Fernsehsender im Internet IV. Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis XII

11 E. Die Verflechtung der Medienteilmärkte: Cross-Media-Strategien I. Begriff und Varianten von Cross-Media-Strategie Cross-Media-Strategie und die Entwicklung der deutschen Medienbranche Die Verflechtungen der Medienteilmärkte bis Cross-Media-Strategien und Verflechtungen bis Anfang der 90er Jahre Cross-Media-Strategien in den 90er Jahren Die Gegenwart: Konvergenzinduzierte Cross-Media-Strategien Fazit III. Eine ökonomische Erklärung der Diversifikationsstrategien Eine marktorientierte Erklärung Eine ressourcenbasierte Erklärung IV. Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis bei Cross-Media-Strategien Teil 4 Strategien der größten Medienunternehmen der Welt A. Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen I. Die Tendenz zu Unternehmenskonzentration und Internationalisierung Die Tendenz zur Diversifikation III. Dekonstruktion als Handlungsmuster der Zukunft? B. Die Unternehmensstrategien der weltweit größten Medienkonzerne I. Analysegegenstand und Analysekriterien Die Strategiemuster im Einzelnen The Walt Disney Company Unternehmengeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Viacom Inc Unternehmengeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung XIII

12 3. Vivendi Universal Unternehmengeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Time Warner Unternehmengeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung The News Corporation Ltd Unternehmengeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Bertelsmann AG Unternehmengeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung C. Erklärung und Erfolgsaussichten der Strategiemuster I. Die strategischen Konzepte im Vergleich Die Diversifikationsmuster im Vergleich TeilS Ausblick Literaturverzeichnis Sachregister XIV

13 Abbildungsverzeichnis Abb. 1 : Die Entwicklung der Axel Springer AG Abb. 2: Ausgewählte Beteiligungen der Axel Springer AG Abb. 3: Aktionärsstruktur der Axel Springer AG Abb. 4: Die Struktur der taz-gruppe Abb. 5: Strategische Gruppen im Tageszeitungsmarkt (schematisch) Abb. 6: Die Entwicklung der Bauer Verlagsgruppe Abb. 7: Die Entwicklung des Burda Konzerns Abb. 8: Die Entwicklung des Verlags Gruner + Jahr Abb. 9: Die Entwicklung des Jahreszeiten Verlags Abb. 10: Eigentümerstruktur und Beteiligungsverhältnisse des Spiegel-Verlags Abb. 11 : Verkaufte Auflage Wochenmagazine im Vergleich Abb. 12: Anzeigenseiten Wochenmagazine im Vergleich Abb. 13: Strategische Gruppen im Zeitschriftenmarkt (schematisch) Abb. 14: Ausgewählte Hörfunkformate Abb. 15: Strategische Gruppen im Hamburger Hörfunkmarkt (schematisch) Abb. 16: Genre des Reality TV Abb. 17: Gesellschafterstruktur und Senderbeteiligungen der ProSieben- Sat.l Media AG Abb. 18: Zuschauerspektrum der Sendergruppen von ProSiebenSat.l Media AG und RTL Group im Vergleich Abb. 19: Gesellschafterstruktur und Senderbeteiligungen der RTL Group Abb. 20: Geschäftsfelder der RTL Group im Überblick Abb. 21: Strategische Gruppen im Fernsehmarkt (schematisch) Abb. 22: Diversifikationsstrategien von Medienunternehmen Abb. 23: Ausgewählte Verflechtungen in der deutschen Medienbranche (Stand: Juni 2005) Abb. 24: Die Wertschöpfungsketten der Medien-, Informationstechnologieund Telekommunikationsbranche XV

14 Abb. 25: Die Diversifikationsstrategie der Walt Disney Company Abb. 26: Die Diversifikationsstrategie von Viacom Abb. 27: Die Diversifikationsstrategie von Vivendi Universal Abb. 28: Die Diversifikationsstrategie von Time Warner Abb. 29: Die Diversifikationsstrategie der News Corporation Abb. 30: Die Diversifikationsstrategie von Bertelsmann XVI

15 Tabellenverzeichnis Tab. 1 : Tab. 2: Tab. 3: Tab. 4: Tab. 5: Tab. 6: Tab. 7: Tab. 8: Tab. 9: Tab. 10: Tab. 11: Tab. 12: Tab. 13: Tab. 14: Tab. 15: Tab. 16: Tab. 17: Tab. 18: Tab. 19: Tab. 20: Tab. 21: Tab. 22: Tab. 23: Tab. 24: Ökonomische Merkmale von Medienprodukten im Rezipientenund Werbemarkt Analysedimensionen im Überblick Konzentrationsgrad im Tageszeitungsmarkt Konzentrationsgrad im Abonnementszeitungsmarkt Konzentrationsgrad im Markt für Straßenverkaufszeitungen Zeitungsdichte in Deutschland Auflagenzahlen und Vertriebsumsatz von Tageszeitungen Anteile regelmäßiger Leser regionaler Abonnement-Tageszeitungen. 32 Netto-Werbeeinnahmen und Marktanteile im Werbemarkt in Deutschland Entwicklung des Rubrikengeschäfts von Tageszeitungsverlagen Reichweite der Tageszeitung Braucht man eine Tageszeitung? Netto-Werbeeinnahmen ausgewählter Werbeträger in Deutschland im Vorjahresvergleich Verkaufte Auflage von F AZ und SZ im Vergleich Finanzdaten der Frankfurter Allgemeinen Zeitung GmbH Strategiekonzept der F AZ GmbH im Zeitungsmarkt Verkaufte Auflage der FR Strategiekonzept der FR im Zeitungsmarkt Finanzdaten der Axel Springer AG Verkaufte Auflage von Bild und Die Welt Strategiekonzept der Axel Springer AG im Zeitungsmarkt Finanzdaten des Süddeutschen Verlags GmbH Strategiekonzept des Süddeutschen Verlags im Zeitungsmarkt Verkaufte Auflage der taz XVII

16 Tab. 25: Tab. 26: Tab. 27: Tab. 28: Tab. 29: Tab. 30: Tab. 31: Tab. 32: Tab. 33: Tab. 34: Tab. 35: Tab. 36: Tab. 37: Tab. 38: Tab. 39: Tab. 40: Tab. 41: Tab. 42: Tab. 43: Tab. 44: Tab. 45: Tab. 46: Tab. 47: Tab. 48: Tab. 49: Finanzdaten der taz - die tageszeitung Verlagsgenossenschaft e. G Strategiekonzept der taz - die tageszeitung Verlagsgenossenschaft e. G. im Zeitungsmarkt Die Strategiekonzepte der überregionalen Tageszeitungsverlage Konsolidierte Marktanteile der vier größten Verlage im Rezipientenmarkt für Publikumszeitschriften Auflagenentwicklung Publikumszeitschriften Brutto-Werbeumsätze Publikumszeitschriften Auflagenentwicklung (Verkauf) ausgewählter Publikumszeit - schriften Gesamtaufiage und IVW -geprüfte Zahl der Publikumszeitschriften Durchschnittliche Auflagenzahlen Publikumspresse , 126 Finanzdaten der Bauer Verlagsgruppe Strategiekonzept der Bauer Verlagsgruppe im Zeitschriftenmarkt Finanzdaten Hubert Burda Media Line Extensions, Lizenztitel und eigene Neugründungen von Hubert Burda Media Strategiekonzept von Hubert Burda Media im Zeitschriftenmarkt., 161 Finanzdaten Gruner + Jahr 1998/ Line Extensions ausgewählter G + J-Stammtitel Strategiekonzept von Gruner + Jahr im Zeitschriftenmarkt Strategiekonzept des Jahreszeiten Verlags im Zeitschriftenmarkt Umsatz und Mitarbeiterzahlen Spiegel-Gruppe Strategiekonzept der Spiegel-Gruppe im Zeitschriftenmarkt 199 Line Extensions, Lizenztitel und eigene Neugründungen der Axel Springer AG im Zeitschriftenmarkt Strategiekonzept der Axel Springer AG im Zeitschriftenmarkt Die Strategiekonzepte der Zeitschriftenverlage Zahl der Radioprogramme Hörfunkbeteiligungen von Zeitungsverlagen und Medienkonzemen 226 XVIII

17 Tab. 50: Tab. 51: Tab. 52: Tab. 53: Tab. 54: Tab. 55: Tab. 56: Tab. 57: Tab. 58: Tab. 59: Tab. 60: Tab. 61: Tab. 62: Tab. 63: Tab. 64: Tab. 65: Tab. 66: Tab. 67: Tab. 68: Tab. 69: Tab. 70: Tab. 71: Tab. 72: Bindung an die Medien Programmfonnate privater Hörfunksender Hörfunkkonsum Entwicklung der Mediennutzung Netlo-Werbeeinnahmen des Hörfunks Marktanteile dominanter Hörfunkfonnate 1993/ Marktanteile Hamburger Hörfunksender im Hamburger Hörfunkmarkt Tagesreichweite der NDR Hörfunkprogramme in Hamburg Marktanteil und Tagesreichweite von NDR Kultur und Klassik Radio im Vergleich Strategiekonzept des NDR im Hörfunkmarkt Tagesreichweite und Marktanteil von RHH in Hamburg Strategiekonzept von Radio Hamburg im Hörfunkmarkt Tagesreichweite und Marktanteil von alster radio/l06!8 rock'n pop in Hamburg Strategiekonzept von alster radio im Hörfunkmarkt Tagesreichweite und Marktanteil von Radio 95.0/0Idie 95 in Hamburg Strategiekonzept von Radio 95.0 im Hörfunkmarkt Tagesreichweite und Marktanteil von Klassik Radio in Hamburg Strategiekonzept von Klassik Radio im Hörfunkmarkt Tagesreichweite und Marktanteil von Energy 97.1 in Hamburg Strategiekonzept der Jazz Welle Plus Hamburg im Hörfunkmarkt Strategiekonzept des FSK im Hörfunkmarkt Strategiekonzept des HLR im Hörfunkmarkt Die Strategiekonzepte der Hamburger Hörfunksender XIX

18 Tab. 73: Tab. 74: Tab. 75: Tab. 76: Tab. 77: Tab. 78: Tab. 79: Tab. 80: Tab. 81 : Tab. 82: Tab. 83: Tab. 84: Tab. 85: Tab. 86: Tab. 87: Tab. 88: Tab. 89: Tab. 90: Tab. 91: Tab. 92: Tab. 93: Tab. 94: Tab. 95: Tab. 96: Tab. 97: Tab. 98: Technische Reichweite ausgewählter deutscher Fernseh sender Zuschaueranteile der Fernsehsender in Deutschland Werbemarktanteile der Fernsehsender in Deutschland Einkaufsvolumen und Marktanteil der Media-Agenturen in Deutschland 2003/ Sehdauer pro Tag und Tagesreichweite Netto-Werbeeinnahmen des Fernsehens Programmstruktur und Sendedauer der ARD Ertragsstruktur der Landesrundfunkanstalten Finanzdaten der ARD Beurteilung der Fernsehprogramme anhand ausgewählter Eigenschaftszuschreibungen Strategiekonzept der ARD im Fernsehmarkt Programmstruktur und Sendedauer des ZDF Ertragsstruktur des ZDF Finanzdaten des ZDF Strategiekonzept des ZDF im Fernsehmarkt Finanzdaten der ProSiebenSat.1 Media AG Finanzdaten und Zuschaueranteile der TV -Sender der der Pro- SiebenSat.1 Media AG Strategiekonzept der ProSiebenSat.1 Media AG im Fernsehmarkt Finanzdaten der RTL Group im Profit Center Germany Strategiekonzept der RTL Group im Fernsehmarkt Die Strategiekonzepte der TV-Sender Top-Web Sites in Deutschland Online-Reichweiten der General lnterest-angebote Online-Reichweiten der Zeitungen Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland Durchschnittliche tägliche Nutzungs- und Verweildauer im Internet xx

19 Tab. 99: Netto-Werbeeinnahmen Online-Angebote im Vorjahresvergleich Tab. 100: Auswirkungen der Online-Nutzung auf die Nutzung anderer Medien Tab. 101: Produkt-Markt-Konzepte der Medienunternehmen in den Tab. 102: Internetteilmärkten Die 50 weltweit größten Medienunternehmen nach geographischer Tab. 103: Herkunft und Umsatz im Audiovisionsbereich Die weltweit größten Medienunternehmen nach Gesamtumsatz Tab. 104: und Umsatzanteilen Die weltweit größten Medienunternehmen nach Umsatz im Tab. 105: Audiovisionsbereich Strategiekonzept der Walt Disney Company Tab. 106: Strategiekonzept von Viacom Tab. 107: Strategiekonzept von Vivendi Universal Tab. 108: Strategiekonzept von Time Warner Tab. 109: Strategiekonzept der News Corporation Tab. 110: Strategiekonzept von Bertelsmann Tab. 111: Die Strategiekonzepte der größten Medienunternehmen der Welt XXI