Das Nutzungsverhalten deutscher Journalisten bei Elementen des Web 2.0

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1 Das Nutzungsverhalten deutscher Journalisten bei Elementen des Web 2.0 Eine Umfrage vom Juni 2008 durchgeführt von der vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH im Auftrag von Oracle Deutschland GmbH

2 Zielsetzung der Studie Die Aufgabe der Studie bestand in der Beantwortung folgender Fragen: Welche Web 2.0-Werkzeuge werden derzeit von Journalisten genutzt? Wozu nutzen Journalisten diese Tools? Gibt es signifikante Unterschiede im Nutzungsverhalten verschiedener Journalisten-Gruppen? Worauf müssen Unternehmen achten, wenn Sie Web 2.0 Tools zur Kommunikation mit Journalisten nutzen wollen? 2

3 Methode Online-Befragung von Journalisten durch die Agentur vibrio Grundgesamtheit: Journalisten von Tages-, Wirtschafts-, Publikums- und Technologiemedien im Print-, Funk- und Onlinevertrieb. Stichprobe: 82 Journalisten Erhebungszeitraum: Mai 2008 Die Teilnahme erfolgte anonym 3

4 Überblick Die Nutzung von Web 2.0 Tools unter deutschen Journalisten ist weit verbreitet. Ihr Nutzungsverhalten ist überwiegend konservativ. Die Akzeptanz reduziert sich auf alte Web 2.0-Techniken wie Social Communities, Blogs und RSS. Diese Tools werden primär für die Recherche genutzt. Das Interesse fokussiert sich auf klassische Informationen, Bildmaterial und Kontaktinformationen. Das Interesse an interaktiven und multimedialen Tools ist gering. Die Bereitschaft aktiv im Web 2.0 zu kommunizieren ist gering. 4 Das Misstrauen gegenüber Web 2.0 ist groß. Es besteht ein großes Glaubwürdigkeitsdefizit.

5 Teil 1: Sozialstatistische Merkmale /1 72 Prozent der Befragten arbeiten als fest angestellte Journalisten, 28 Prozent sind freie journalistische Mitarbeiter. 64,6 Prozent arbeiten für Printobjekte mit begleitender Online-Publikation. Nur 3,6 Prozent arbeiten für Funkmedien. Signifikante Aussagen zu dieser Zielgruppe sind nicht möglich. 82,9 Prozent sind männlich. Das Durchschnittsalter liegt bei ca. 40 Jahren. 5

6 Teil 1: Sozialstatistische Merkmale /2 Alter der Befragten < >60 6

7 Teil 1: Sozialstatistische Merkmale /3 Geschlecht n % Männlich 68 82,9% Weiblich 14 17,1% Art des Arbeitsverhältnisses n % freie Mitarbeiter 23 28,0% fest angestellter Redakteur 59 72,0% Zielgruppe des Mediums n % allgemein interessiertes Publikum 20 24,4% wirtschaftlich interessiertes Publikum 16 19,5% Fachpublikum aus einer Branche 21 25,6% Endanwender von PCs und Elektronikprodukten 6 7,3% berufliche Anwender von IT-Systemen 19 23,2% 82 7

8 Teil 1: Sozialstatistische Merkmale /4 8 Online-Journalisten nutzen Web 2.0-Werkzeuge signifikant häufiger als Journalisten ohne berufliche Online-Aufgaben Art des Mediums n % Print und Online 53 64,6% Nur Print 14 17,1% Nur Online 12 14,6% Fernsehen 1 1,2% Radio 2 2,4% 82 Korrelation Medienart zur Nutzung von Web 2.0 Tools Nutzungsgrad Nur Online 4,67 Print und Online 3,21 Nur Print 2,86 Fernsehen 2,00 Radio 2,00 ein hoher Wert entspricht einem hohen Nutzungsgrad von Web 2.0

9 Teil 1: Sozialstatistische Merkmale /5 Abgesehen von der Intensität der Nutzung von Web 2.0 Tools lassen sich kaum signifikante Korrelationen zwischen beruflichen Merkmalen und Nutzungsverhalten feststellen. Insbesondere gibt es keine oder nur geringe signifikante Zusammenhänge zwischen dem Alter der Journalisten und ihrem Nutzungsverhalten zwischen dem beruflichen Status als fest angestellte bzw. freie Mitarbeiter und ihrem Nutzungsverhalten 9

10 Teil 2: Nutzung von Web 2.0-Angeboten /1 10 Web 2.0 Tools werden bereits von zahlreichen Journalisten regelmäßig genutzt und sind deshalb heute ein wichtiges PR-Instrument. 49 Prozent nutzen Web 2.0 Tools mindestens einmal täglich in ihrer journalistischen Arbeit. ¾ der Befragten nutzt Web 2.0 Tools auch in der Freizeit. Die wichtigsten Tools sind Wikis, RSS-Feeds und Blogs. Social Foto Services wie z.b. Flickr werden derzeit kaum genutzt, obwohl entsprechende professionelle Services insbesondere in den USA bereits erfolgreich etabliert wurden. Freie Mitarbeiter nutzen Social Foto Services und v. a. RSS-Feeds etwas häufiger als fest angestellte Journalisten, Webcasts hingegen seltener.

11 Teil 2: Nutzung von Web 2.0-Angeboten /2 11

12 Teil 2: Nutzung von Web 2.0-Angeboten /3 niemals häufig 12

13 Teil 2: Nutzung von Web 2.0-Angeboten /4 Welche Web 2.0 Angebote nutzen Sie bei Ihrer journalistischen Arbeit? Bitte geben Sie an, wie oft sie folgende Angebote verwenden. Wikis RSS-Feeds Blogs Webcasts Social Video (z.b. Social Bookmarks Podcasts/Vodcasts Social Foto (z.b. 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 niemals Feste Freie Alle häufig 13

14 Teil 2: Nutzung von Web 2.0-Angeboten /5 XING kann heute ein wichtiger Kommunikationskanal für die PR-Arbeit sein. ¾ aller Journalisten sind Mitglied in mindestens einem Social Network. Damit dominiert XING mit großem Abstand vor LinkedIn und Facebook. Insbesondere verfügt XING über einen großen exklusiven Nutzerkreis: 63 Prozent aller XING-Nutzer nutzen keine zweites Network neben XING, während 82 Prozent aller LinkedIn- Mitglieder zugleich Mitglied in mindestens einem weiteren Social Network sind. 14

15 Teil 2: Nutzung von Web 2.0-Angeboten /6 15

16 Teil 3: Wofür wird Web 2.0 genutzt? /1 In der PR können Web 2.0 Tools heute als wichtiges Informationsmedium, aber kaum als Kommunikationsmedium genutzt werden. Web 2.0 Tools werden derzeit von Journalisten vor allem als Recherche-Werkzeuge, aber noch kaum als neue Distributionskanäle für Informationen und Meinungen genutzt. Die Diskussionsbereitschaft in Chats, Blogs, Online-Meetings und Webcasts ist relativ gering. Immerhin 50 Prozent aller Online-Journalisten veröffentlichen in ihren Publikationen Links auf Angebote von Herstellern, sogar 60 Prozent auf unabhängige Quellen. Nur 10 Prozent geben an, dass externe Links in ihren Online-Publikationen grundsätzlich nicht möglich sind. 16

17 Teil 3: Wofür wird Web 2.0 genutzt? /2 17

18 Teil 3: Wofür wird Web 2.0 genutzt? /3 18

19 Teil 3: Wofür wird Web 2.0 genutzt? /4 19

20 Teil 4: Wünsche an Pressestellen und Agenturen /1 Journalisten erwarten v.a. Links auf ergänzende Informationen, Bilder zum Download und Kontaktdaten von Pressestellen und Agenturen. Geringe Bedeutung haben derzeit noch zusätzliche multimediale Angebote, Informationsangebote in Echtzeit, interaktive Kommunikationsangebote. Das Social Media Release-Format spielt derzeit keine Rolle. 20

21 Teil 4: Wünsche an Pressestellen und Agenturen /2 21

22 Teil 4: Wünsche an Pressestellen und Agenturen /3 22

23 Teil 5: Zukunfts /1 Journalisten erwarten trotz der Möglichkeiten von Web 2.0 v.a. eine wachsende Bedeutung von persönlichen Eins-zu-eins-Kontakten. Auch die Bedeutung fertig gelieferter PR-Artikel und Anwenderberichte wird nach Meinung der Journalisten zunehmen. Pressekonferenzen und andere Events werden an Bedeutung verlieren. 23

24 Teil 5: Zukunfts /2 24

25 Teil 6: Akzeptanz des Web 2.0 /1 PR-Arbeit mit Web 2.0 Tools muss vertrauensbildende Maßnahmen integrieren. Journalisten misstrauen dem Web 2.0 derzeit noch massiv. Sie kritisieren die mangelhafte Glaubwürdigkeit der Informanten, die Anonymität der Informanten, das Fehlen journalistischer Standards und unklare Relevanzstrukturen der gebotenen Informationen. 25

26 Teil 7: Akzeptanz des Web 2.0 /2 26

27 Konsequenzen für eine moderne PR-Arbeit 27 Web 2.0 Tools sollten in die reguläre PR-Arbeit integriert werden. Dabei muss der Fokus auf alten Technologien wie Blogs, Wikis und Social Communities liegen. Multimediale Inhalte können traditionelle Inhalte ergänzen, werden aber vorerst nur von wenigen Journalisten genutzt. Der Fokus muss unverändert auf Text und Bild liegen. Begleitende, vertrauensbildende Maßnahmen sind zu definieren (Copyright-Informationen, Verzicht auf Anonymität, Definition von Kommunikationsregeln). Die große Gruppe der Web 2.0-resistenten Journalisten darf nicht vergessen werden. Das Web 2.0 ist derzeit kein Ersatz für klassische PR-Arbeit. Das Web 2.0 als interaktives Kommunikationsinstrument gegenüber Journalisten funktioniert heute nur in kleinen, weitgehend geschlossenen Benutzergruppen. Noch ist der Redaktionsbesuch wichtiger als jedes Blog.

28 vibrio 2008 vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH, Ohmstr. 4, Unterschleißheim Tel. +49 (89) , Fax +49 (89) Kontakt: Dr. Michael Kausch, 28

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