Mut zu junger Automobilwerbung

Transkript

1 18 Kommunikation Automobil-Marketing Mut zu junger Automobilwerbung Mit welchen Botschaften und auf welchen Kanälen erreichen Automobilhersteller junge Zielgruppen? Das puls Werbetracking 2017 'Automobilwerbung auf dem Prüfstand' nimmt Kampagnen unter die Lupe und liefert strategische Empfehlungen. Von: Dr. Konrad Weßner, puls Marktforschung Dr. Konrad Weßner, Inhaber der puls Marktforschung GmbH, Nürnberg Foto: puls Um dem Schicksal von Kodak, Nokia & Co zu entgehen stehen auch die Verantwortlichen der etablierten Automobilmarken vor der Herausforderung, ihre Produkte und Vertriebsprozesse neu zu erfinden und junge Kunden anzusprechen. Angesichts der bedrohlichen Überalterung der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer wird der Spagat zwischen der Gewinnung jüngerer und der Loyalisierung der bestehenden älteren Kunden wohl zu einer markenstrategischen Herausforderung. Die notwendige Verjüngung der Automobilwerbung hin zu mehr "Coolness" trifft auf eine dynamische Branche, die sich im fundamentalen Wandel vom Automobil hin zu "smarter Mobilität" befindet. Hervorzuheben sind dabei die folgenden Trends und Herausforderungen: 1. Getrieben durch "Dieselgate" und mangelnde Verlässlichkeit der Werbeversprechen zu Emissionswerten und Spritverbräuchen, leiden Automobilmarken insgesamt unter einem massiven Vertrauensverlust. 2. Weil sich gerade junge Autokäufer immer stärker zu Mobilitätsnachfragern entwickeln, verlieren jahrelang wirksame Kriterien wie Motorleistung, Sportlichkeit und Straßenlage an Relevanz. Themen wie smarte Elektromobilität, neue Ausstattungen in Richtung autonomes Fahren und Konnektivität sowie neue "Mobility on Demand"-Angebote wie Car-Sharing oder Fahrzeugabos ("Care by Volvo") gewinnen dagegen kontinuierlich an Differenzierungskraft für die Automobilmarken von morgen. 3. Wie wir aus vielen Studien und Marktforschungsprojekten für einzelne Marken wissen, verliert darüber hinaus gerade bei Jüngeren weniger das Auto selbst an Bedeutung, sondern dessen persönlicher Besitz. Gerade junge Menschen wollen immer stärker Mobilität genießen statt Autos persönlich zu besitzen. Dabei geht der Trend zur multimodalen Kombinationen verschiedener Verkehrsmittel mit dem Automobil als Dreh- und Angelpunkt der persönlichen Mobilität. Gibt es den jungen Autokäufer? Bei der Segmentierung junger Autonachfrager kann der Generationenansatz verfolgt und zwischen Millennials und den darauffolgenden Generationen Y oder X unterschieden werden. Nach unseren Erfahrungen ist es für die Erklärung der Automobilnachfrage aber zielführender, nach Lebensphasen zu unterscheiden. Dabei hat sich die Klassifizierung in folgende Segmente bewährt: 1. Junge Haushalte mit Haushaltsvorstand bis maximal 29 Jahre: Studierende/ Auszubildende: drei Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland, Singles/ DINKS ("Double Income No Kids"): 11,5 Prozent, junge Familien: 11,2 Prozent. 2. Ältere Familien mit Kindern älter als 17 Jahren: 14,5 Prozent. Wie wir aus verschiedenen Projekten wissen, verändert sich die Präferenz für die Autoanschaffung insbesondere beim Übergang vom Single-Haushalt zu jungen Familien signifikant. Von daher macht es Sinn, bei der Konzeption und Wirkungsmessung automobiler Werbekampagnen zwischen den oben aufgeführten Lebensphasen zu unterscheiden. Welche Marken haben die jüngsten Käufer? Wenn es um junge Automobilwerbung geht, ist zunächst eine Bestandsaufnahme des aktuellen Durchschnittsalters von Neu- und Gebrauchtwagenkäufern in Deutschland angesagt. Dazu fördert der AutokäuferMonitor* zuverlässige Ergebnisse zu Tage: 1. Das Durchschnittsalter des Neuwagenkäufers 2017 liegt bei 48,3 Jahren. Im Unterschied dazu weist das Kraftfahrt-Bundesamt (KBA) ein Durchschnittsalter * Für den puls AutokäuferMonitor werden monatlich markenübergreifend Personen befragt, die in den kommenden 12 Monaten eine Autoanschaffung planen oder vor 12 Monaten getätigt haben. Somit ergibt sich eine Gesamtstichprobe von N= Autokäufern.

2 Kommunikation 19 Durchschnittsalter der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer nach Marke 30 Jünger Alter Gebrauchtwagenkäufer Renault Ford Suzuki Mazda Hyundai Fiat Honda Nissan Mitsubishi Toyota Citroen Dacia Mercedes-Benz Mini VW BMW Peugeot Opel Kia Seat Škoda Audi Älter Volvo Älter Alter der Neuwagenkäufer Jünger 40 Basis: n=variiert Angaben in %; Quelle: puls Marktforschung Audi, Skoda, Seat und Volvo haben die jüngsten Käufer des Neuwagenkäufers in Deutschland von 52 Jahren aus. Der Unterschied erklärt sich dadurch, dass bei der KBA-Statistik nicht die Personen ausgewiesen werden, die einen Neuwagen tatsächlich nutzen, sondern diejenigen, die diesen zugelassen haben. Wie wir aus verschiedenen Projekten wissen, wird aber jeder dritte Neuwagen insbesondere für jüngere Führerscheineinsteiger von den Eltern zugelassen und von den Kindern genutzt. Da wir bei unserem Autokäufer- Monitor die tatsächliche Nutzung ausweisen, ergibt sich daraus ein realistisches Altersbild des Neu- und Gebrauchtwagenkäufers in Deutschland. 2. Demnach haben laut Jahresauswertung 2017 Audi mit 43,5 Jahren, Volvo mit 44,6 Jahren, Seat mit 45,1 Jahren und Skoda mit 45,2 Jahren die jüngsten Neuwagenkäufer in Deutschland Es folgen BMW, Mini, Peugeot, Kia und VW. 3. Für Gebrauchtwagenkäufer weist unser Autokäufer- Monitor ein Durchschnittsalter von 41,7 Jahren aus. Mit Seat (36,8 Jahre), Mini (37,7 Jahre) und Audi (37,9 Jahre) liegt bei den Gebrauchten ein Trio vorne, das sich auch durch besonders junge Neuwagenkäufer auszeichnet. Foto: BMW BMW erobert die digitale Welt und das relevant Set der unter 30-jährigen Zielgruppen

3 20 Kommunikation Werbewahrnehmung bei Neuwagen- Interessenten und -Käufern 2017 Rang Gestützte Werbewahrnehmung bei eigenen Neuwagen-Interessenten und -Käufern (Top 27) Gesamt Jüngere* (bis 30 J.) Wie die Beispiele Mini, Seat, Audi und Skoda zeigen, sind attraktive Gebrauchtwagen-Markenprogramme eine entscheidende Erfolgsgrundlage, wenn es um die spätere Gewinnung junger Neuwagenkäufer geht. Wie sich BMW, Opel und Mercedes verjüngen Um dem Erfolgsmuster junger Automobilwerbung auf die Spur zu kommen, sind wir der Frage nachgegangen, in welchem Ausmaß die Automarken in Deutschland diejenigen erreichen, die die Anschaffung eines Fahrzeugs der jeweiligen Marke planen bzw. getätigt haben. Dabei zeigt sich, dass BMW mit einer Werbewahrnehmung von 20,2 Prozent vor Alfa Romeo (19,1 Prozent), Opel (18,7 Prozent) und Mercedes-Benz (17,7 Prozent) vorne liegt. Wenn wir diese Auswertung bezogen auf jüngere Zielgruppen unter 30 Jahren durchführen, fallen zunächst einzelne Marken wie Alfa Romeo, Renault, Toyota oder Honda weg, weil die Fallzahlen nicht ausreichen, um zuverlässige Ergebnisse auszuweisen. Ungeachtet dessen liegen mit BMW, Opel und Mercedes-Benz auch bei der Werbewahrnehmung bei jüngeren die Automarken vorne, die auch bei der Werbewahrnehmung insgesamt die ersten Plätze belegen. Offensichtlich ist die erfolgreiche Ausrichtung von Automobilwerbung auf Jüngere Rückenwind für die Wahrnehmung von Automobilwerbung bei allen Altersgruppen. Von daher lohnt sich ein Blick hinter die Kulissen bzw. Erfolgsmuster der Kampagnen von BMW, Opel und Mercedes-Benz gleich doppelt. Konnektivität schlägt Motorleistung Was BMW betrifft, so können wir 2017 auf Tests der Kampagnen 'Die Eroberung der digitalen Welt' (BMW 5er), 'Mit der Connectivity von morgen' (BMW 1er) und 'Unsere Diesel halten was wir versprochen haben' zurückgreifen. Die Ergebnisse stammen aus der puls Benchmark Datenbank mit einheitlichen Tests zur Wahrnehmung und Wirkung automobiler Werbekampagnen auf der Grundlage unseres AutokäuferMonitors. Dabei zeigen sich hinter den Kampagnen für den 5er und den 1er klare Erfolgsmuster: Schon die Kampagnenbezeichnungen 'Die Eroberung der digitalen Welt' (BMW 5er) und 'Mit der Connectivity von morgen' (BMW 1er) lassen darauf schließen, dass der Fokus auf der Inszenierung von Connected Car Funktionen im Auto liegt. Darüber hinaus gelingt es BMW bei der Kampagne für den 1er wohl mit schnellen Szenenwechseln junger Menschen in unter- 1 BMW 20,70% 23,20% 2 Alfa Romeo 19,10% - 3 Opel 18,70% 22,20% 4 Mercedes-Benz 17,70% 20,70% 5 Renault 16,30% - 6 Dacia 16,20% 11,40% 7 Audi 16,10% 16,00% 8 VW 15,60% 13,90% 9 Volvo 15,30% 11,10% 10 Ford 14,70% 15,10% 11 Mazda 13,90% 11,10% 12 Citroen 12,90% 22,70% 13 Smart 11,40% - 14 Seat 11,40% 11,10% 15 Fiat 11,00% 6,90% 16 Toyota 9,90% - 17 Tesla 9,40% - 18 Kia 9,30% 11,40% 19 Mini (BMW) 9,10% - 20 Honda 9,00% - 21 Skoda 8,70% 11,40% 22 Chevrolet 8,70% - 23 Hyundai 8,40% 2,20% 24 Suzuki 7,30% - 25 Chrysler/Jeep 6,70% - 26 Peugeot 6,00% 5,60% 27 Mitsubishi 5,60% - 27 Nissan 5,60% - Basis: n=6.308, Marken mit n= 20 Marken mit n 60* Quelle: puls Marktforschung Die stärksten Wahrnehmungen bei den unter 30-Jährigen erzielen BMW, Opel und Citroen

4 Kommunikation 21 Kampagnenwahrnehmung 2017 nach Alter Ausgewählte Automobil-Kampagnen 2017 Gesamt Gestützte Wahrnehmung Jüngere (bis 30 J.) "30% hellere Sicht mit LED Scheinwerfern" (Opel Mokka X) 61% 60% Die Umweltprämie von VW (VW) 53% 51% "Gefangener" (VW Touran) 41% 43% "Zeit, die Führung zu übernehmen" (Opel Insignia) 32% 36% "Now is calling" (Audi Q5) 30% 35% "Die Eroberung der Digitalen Welt" (BMW 5er) 30% 39% "Mit der Connectivity von morgen" (BMW 1er) 20% 30% "Wunderbare Routine" (Seat Ateca) 17% 21% Unsere Diesel halten, was wir versprochen haben (BMW, Print) 17% 24% "Grow up" (MB) 16% 16% Best to impress: Rowdies (MB) 13% 21% Basis: n>1.000 pro Kampagnentest Quelle: puls Marktforschung Kampagnen mit digitalen Themen erreichen Jüngere besonders gut schiedlichen Situationen (z. B. mit Smartphone), sich in den digitalen Lebensstil junger Menschen zu integrieren. Die Aufforderung 'Hey, digitale Welt verbinde und überrasche mich' tut ein Übriges dazu. Einem anderen Muster folgt die BMW-Printkampagne 'Unsere Diesel halten was wir versprochen haben'. Auch diese Kampagne spricht Jüngere wohl deshalb erfolgreich an, weil der gute alte/ neue Dieselantrieb vor allem für Vielfahrer die nach wie vor preisgünstigste Alternative ist. Kloppo als Influencer Opel profitiert 2017 sicherlich noch von der 'Umparken'- Kampagne. Unsere Testergebnisse der Kampagnen 'Hellere Sicht mit LED-Scheinwerfern' (Opel Mokka X) und 'Zeit, die Führung zu übernehmen' (Opel Insignia) zeigen ebenfalls, wie junge Automobilwerbung funktioniert: Zum einen nutzt Opel bereits seit einigen Jahren Jürgen Klopp als glaubwürdiges Testimonial. Ganz im Stil eines 'Influencers' äußert sich Jürgen Klopp zu neuen Opelmodellen wie dem Insignia im Fahrbetrieb sehr authentisch. Im Übrigen honorieren die Kunden, dass Opel an Jürgen Klopp auch nach seinem Ausscheiden bei Borussia Dortmund 'in guten wie in schlechten Zeiten' festgehalten hat. Ein weiterer Erfolgsfaktor liegt in der Inszenierung des "Sicherheitsnutzens" neuer Technologien wie LED-Scheinwerfer in der Mokka X Kampagne oder (wie bei BMW) die Herausstellung von Konnektivitäts-Funktionen. Mit der Kampagne 'Zeit, die Führung zur übernehmen' beansprucht Opel darüber hinaus eine Haltung, die gut zur Marke passt. So geht es um 'Neue Führung, die Autorität zeigt ohne autoritär zu sein und Foto: Screenshot Youtube/Opel Die Opel Mokka X-Kampagne erzielt Spitzenwerte bei den jüngeren Zielgruppen

5 22 Kommunikation Größe zeigt, ohne andere klein zu machen'. Die Frage ist, ob und wie die Opel Verjüngungsstrategie in der neuen Konstellation mit PSA weitergeführt wird? Das Auto als "ultimatives Device" Bleibt noch Mercedes-Benz, wo mit mutigen Kampagnen wie 'Grow up' und 'Best to Impress: Rowdies' die Verjüngung dieser Traditionsmarke radikal vorangetrieben wird. Beide Kampagnen werden laut unseren Tests zwar insgesamt unterdurchschnittlich, bei jüngeren aber überdurchschnittlich wahrgenommen. In beiden Kampagnen wird inszeniert, wie sich Mercedes-Benz mit seinen Fahrzeugen in die persönliche Entwicklung ('Grow up') und den digitalen Lebensstil junger Leute integriert. Zusätzlich fällt auf, dass die Marke selbst eher zurückhaltend und (in der 'Rowdieskampagne') auch mit einem Schuss Humor präsentiert wird. In der aktuell startenden Einführungskampagne für die neue Mercedes-Benz A-Klasse steht folgerichtig ebenfalls die Gewinnung junger (Einstiegs-)Kunden im Vordergrund. Der Kampagnentitel 'Just like you' bringt zum Ausdruck, dass sich die neue A Klasse als 'ultimatives Device' auf den digitalen Lebensstil und die Bedürfnisse seiner Kunden einstellt. Dazu wird das Fahrzeug wiederum in verschiedenen Lebenssituationen junger Menschen gezeigt. Zusätzlich fallen Audi mit der Kampagne 'Now is calling' (Audi Q5), VW mit der Umweltprämie und der Kampagne 'Gefangener' (Touran) sowie SEAT mit 'Wunderbare Routine' (Ateca) positiv auf, wenn es um Werbewahrnehmung bei jüngeren geht. Auch wenn sicherlich viele unterschiedliche Wege in die Köpfe und Herzen junger Automobil Interessenten führen zeigen diese Kampagnen doch tendenziell ein Erfolgsrezept "cooler" Automobilwerbung: Stelle Konnektivität heraus, sei zurückhaltend und integriere Dich in den digitalen Lebensstil der nachrückenden Auto- und Mobilitätsnachfrager. Fortsetzung folgt: In der nächsten Ausgabe von 'new business' lesen Sie, warum Markenprogramme für Gebrauchtwagen ein guter Einstieg in die Gewinnung junger Neukunden sind und was Automobilhersteller von Influencern lernen können.