Damit das Spiel weitergeht: Der Golfsport braucht Sie

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1 Damit das Spiel weitergeht: Der Golfsport braucht Sie um Bis z e hm a n l i Te en! r ä l k er Golf. Mitten ins Glück. Die crossmediale Werbekampagne des DGV ( ) Informationen für Ihre Teilnahme

2 Warum der Golfsport eine Werbekampagne braucht

3 Die crossmediale Werbekampagne des DGV / Warum der Golfsport eine Werbekampagne braucht / Seite 3 Liebe Golffreundinnen und Golffreunde, ich freue mich sehr über Ihre Zustimmung zu unserer großen Golfergewinnungskampagne. Alle gemeinsam können wir mit Hilfe dieser Kampagne viel für den Golfsport in Deutschland tun. Wie gut sie funktionieren wird, hängt ganz wesentlich von Ihrer Teilnahme ab. Es kommt also auf Sie an. Seien Sie aktiv dabei und machen Sie die Kampagne zu einem echten Erfolg. Ihr Hans Joachim Nothelfer Weltweit fallen die Zahlen der clubgebundenen Golfspieler. In Deutschland sind die Zuwachsraten seit Jahren rückläufi g, zuletzt lagen sie bei 0,4 Prozent. Rund die Hälfte aller DGV-Mitglieder beklagt Mitgliederschwund. Dagegen wollen wir mit der crossmedialen Werbekampagne Golf. Mitten ins Glück. etwas unternehmen. So profi tiert Ihre Golfanlage von der Kampagne: 1. Gewinnung von neuen Golf-Interessenten und Mitgliedern 2. professionelle Toolbox für lokale Vermarktung 3. individuelle Betreuung durch Kampagnen-Berater 4. mediale Aufmerksamkeit und Imageverbesserung Je mehr Sie tun, desto erfolgreicher sind Sie! So einfach sind Sie dabei: 1. Defi nieren Sie ein Golferlebnis für 19 Euro 2. Benennen Sie einen kontinuierlichen Ansprechpartner für Marketing und Pressearbeit 3. Erklären Sie Ihre Teilnahme bis zum 22. Dezember 2014* *Sollten bis zum weniger als 40 Prozent aller DGV-Mitglieder (mit Spielbetrieb) ihre Teilnahme erklärt haben, behält sich das DGV-Präsidium vor, die Kampagne nicht im Jahr 2015 zu beginnen.

4 Wie die Kampagne funktioniert Um neue Mitglieder zu gewinnen und langfristig das Image des Golfsports zu ändern, zeigen wir ausgewählten Zielgruppen die Seite des Golfsports, die sie überzeugt. Kernzielgruppen Traditionell Hoher sozialer Status Distinguierter Lebensstil Durchschnittsalter: 62 Jahre Premium-Anspruch Prestigeorientiert Kaufkräftig Durchschnittsalter: 45 Jahre Die Etablierten Die Aufstiegsorientierten Wachstumszielgruppe Hochgebildet Markenorientiert Individualistisch Durchschnittsalter: 25 Jahre Drang zur Selbstverwirklichung Verantwortungsbewusst Genussorientiert Durchschnittsalter: 57 Jahre Die Postmodernen Die Liberalen Im Vordergrund stehen vier wesentliche Werte der Zielgruppen: Sport, Spaß, Gesundheit und Preisbewusstsein. Lifestyle Sport Niveau Spaß Gesundheit Natur Coolness Preisbewusstsein Generationenübergreifend Wachstums-Zielmilieu modern Basis-Zielmilieu Wachstums-Zielmilieu liberal

5 Die crossmediale Werbekampagne des DGV / Wie die Kampagne funktioniert / Seite 5 Naturverbunden Herausfordernd Sportlich Aktiv Gesund Individuell/ fl exibel Lebensfreude Stilvoll Erfüllend Genussvoll Gesellig Entspannend Generationenübergreifend Diese positiven Eigenschaften des Golfsports werden mit dem zentralen Imageattribut Lebensfreude in einer Kernbotschaft gebündelt: Golf. Mitten ins Glück. Um potenzielle Golf-Interessenten zu motivieren, eine Anlage in ihrer Nähe zu besuchen, sind zwei Produkte in die Kampagne integriert: ein ganzjähriges Golferlebnis für 19 Euro und der Golf-Erlebnistag beziehungsweise die Golf-Erlebniswoche. Golferlebnis für 19 Euro Das richtige Produkt zum richtigen Preis: Laut einer repräsentativen Studie* ist dieses Probierprodukt entscheidend für ein nachhaltiges und gesundes Wachstum. Doch jede Golfanlage ist anders. Daher liegt die konkrete Ausgestaltung in den Händen der teilnehmenden DGV-Mitglieder: Sie allein bestimmen Termin(e), Dauer, Gruppengröße oder das Rahmenprogramm Ihres Golferlebnisses. Es muss lediglich gewährleistet sein, dass Nicht-Golfer den Sport ausprobieren können. Und: Die 19 Euro bleiben zu 100 Prozent bei Ihnen. Golf-Erlebnistag / Golf-Erlebniswoche Zum Start der Golfsaison wird der Golf-Erlebnistag in die Kampagne eingebunden. Die Vorteile: Die bundesweiten Werbemaßnahmen gewinnen noch mehr Golf-Interessierte für den Erlebnistag und die Kampagne profi tiert von der bereits erfolgreich etablierten Maßnahme. Alle am Golf- Erlebnistag teilnehmenden Golfanlagen können, wie gewohnt, je nach Zielgruppe individuelle Maßnahmen aus der Marketing-Toolbox wählen. Neu ist jedoch, dass der DGV zukünftig bundesweit eine Golf-Erlebniswoche bewirbt. Alle teilnehmenden Golfanlagen können den Zeitpunkt ihres Erlebnistags innerhalb dieser Woche selbst bestimmen. So profi tieren auch die DGV-Mitglieder von den bundesweiten Werbemaßnahmen, die ihren Tag aufgrund regionaler Besonderheiten nicht zu einem einheitlichen bundesweiten Termin veranstalten können. Für 2015 ist der Zeitraum vom 2. bis 10. Mai vorgesehen. Nähere Informationen erhalten Sie Anfang Februar 2015 mittels DGV-Rundschreiben. Die Probierprodukte werden gemeinsam mit den positiven Eigenschaften des Golfsports kommuniziert. Dies emotionalisiert, motiviert und mobilisiert die Zielgruppen die so entdecken, dass Golf die Freizeitbeschäftigung ist, nach der sie gesucht haben. *Auszüge aus den Studienergebnissen entnehmen Sie bitte der Seite 11.

6 Wie die crossmediale Kampagne begeistert Um bundesweit für Aufmerksamkeit zu sorgen, setzt die Kampagne insbesondere auf einen Mix aus TV-, Online- und Plakatwerbung. Sie verbindet dabei das übergeordnete Leistungsversprechen nachhaltig mit einem lokalen Angebot und nutzt die spezifi sche Stärke jedes Mediakanals. Der TV-Spot sorgt in erster Linie für Imagewerbung und Aufmerksamkeit. TV-Werbung ist reichweitenstark und ein hervorragender Impulsgeber. Die Plakate erreichen die Zielgruppe in ihrer direkten Umgebung, machen neugierig auf das Angebot und verweisen auf die Kampagnenwebsite.

7 Die crossmediale Werbekampagne des DGV / Wie die crossmediale Kampagne begeistert / Seite 7 Zielgruppengenaue Online-Werbung führt direkt zum lokalen Abverkauf und bringt Interessierte ohne Medienbruch zur Landing-Page. Die Website ist die zentrale Anlaufstelle der bundesweiten Kampagne. Eine Golfplatzsuche führt Interessenten zu clubspezifi schen Unterseiten. Hier können sie direkt mit der von ihnen ausgewählten Anlage in Kontakt treten. Neugierige erfahren außerdem etwas über das Probierangebot und bekommen audiovisuell aufbereitete Infos zum Start in den Golfsport. Mediaplan für bundesweite Maßnahmen Der Einsatz der einzelnen Medien ist so gewichtet, dass eine optimale Werbewirkung in den Zielgruppen erreicht wird. So spricht die Kampagne etwa 7 Millionen potenzielle Golfer an. TV-Werbung auf ZDF, ARD, NTV, ProSieben, RTL, Sport 1, Sky 580 Schaltungen à 20 über 6 Wochen: ca EUR Plakat-Werbung in Ballungszentren 355 Flächen über 3 Dekaden: ca EUR Online-Werbung mit Display-Bannern, YouTube-Video-Ads, Retargeting SEA Über 11 Mio. Ad-Impressions: ca EUR April Mai Juni

8 Was die Toolbox für Ihren Erfolg leistet Die Kampagne ist umso erfolgreicher, je mehr sie lokal durch die teilnehmenden Golfanlagen beworben und umgesetzt wird. Entsprechend erhalten alle teilnehmenden DGV-Mitglieder eine umfangreiche Marketing-Toolbox, die bei der lokalen Gewinnung neuer Interessenten und Mitglieder hilft. Diese Box ist für Kampagnen- Teilnehmer natürlich kostenlos. Bestandteile dieser Toolbox sind neben einem Lokal-TV- und kinofähigen Spot insbesondere Hörfunkspots und Vorlagen für Online-Banner, Plakate sowie Anzeigen. Die Vorlagen können im DGV- Printshop individuell angepasst werden. Leitfäden helfen zusätzlich bei der zielgerichteten Umsetzung. Die deutschlandweit einheitliche Gestaltung der Gesamtkampagne (hoher Wiedererkennungswert) sorgt für einen hohen Werbedruck schon bei relativ geringem Einsatz des einzelnen Clubs. Natürlich profi tiert jeder Teilnehmer umso mehr, je intensiver er die Werbemaßnahmen nutzt. Schaltungskosten für die regionalen Kampagnen tragen die Golfanlagen wie bisher selbst. Immer zur Stelle: die Kampagnen-Berater Experten helfen vor Ort bei der Entwicklung eigener Werbung auf Basis der Toolbox. In regelmäßigem Austausch mit diesen Profi s schnüren teilnehmende Golfanlagen so Maßnahmenpakete, die exakt auf die eigene Zielgruppe zugeschnitten sind vom individualisierten Plakat bis zur fesselnden Werbeaktion.

9 Die crossmediale Werbekampagne des DGV / Was die Toolbox für Ihren Erfolg leistet / Seite 9 Marketing-Toolbox: Werbung für Ihre Anlage Anzeigen TV-Spot Event/Messe Online Radio Aktionsideen Plakat Werbemittel Beratung Individualisierbare Plakate: Nutzen Sie den Printshop und ein spezielles Platzierungstool, um Ihre Zielgruppe direkt vor ihrer Haustür auf Ihren Platz aufmerksam zu machen. Direkte Ansprache: Mit maßgeschneiderten Werbemitteln wie Flyern oder Give-aways verwandeln Sie allgemeines Golf-Interesse effizient in konkrete Nachfrage nach Ihrem Platz. Professionelle Unterstützung: Unsere Experten beraten Sie zu Planung und Umsetzung Ihrer Werbemaßnahmen vor Ort, im Rahmen von Webinaren und Seminaren oder per Telefon.

10 Wie Ihre Golfanlage teilnimmt So einfach können Sie von dieser Kampagne profi tieren. Per Fax: Füllen Sie die Teilnahmeerklärung aus, die dieser Broschüre beiliegt oder im DGV-Infoservice unter heruntergeladen werden kann, und senden Sie diese per Fax an den DGV. Per Intranet: Sie können sich auch einfach über das Intranet-Informations-System (IIS) selbstständig anmelden. Bitte beachten Sie, dass Ihre Teilnahmeerklärung bis zum beim DGV eingegangen sein muss. Sollten bis zum weniger als 40 Prozent aller DGV-Mitglieder (mit Spielbetrieb) ihre Teilnahme erklärt haben, behält sich das DGV- Präsidium vor, die Kampagne nicht im Jahr 2015 zu beginnen. Wird die Quote bis Ende April 2015 erfüllt, behält sich das DGV-Präsidium einen Kampagnenstart im Jahr 2016 vor. Die Umlage ist dann in den Jahren 2016, 2017 und 2018 fällig. Ist die Teilnahmequote von 40 Prozent aller DGV-Mitglieder (mit Spielbetrieb) auch Ende April 2015 nicht erreicht, besteht der Vorbehalt, die Kampagne nicht durchzuführen. Bis zum teilnehmen!

11 Die crossmediale Werbekampagne des DGV / Teilnahme und Finanzierung / Seite 11 Wie die Finanzierung funktioniert Auf dem außerordentlichen Verbandstag am wurde folgende Finanzierung für das Gesamtbudget in Höhe von 4,9 Mio. Euro (inkl. MwSt.) beschlossen: 1,4 Mio. Euro Rücklagen der Vereinigung clubfreier Golfspieler im DGV e. V. (VcG) 3,5 Mio. Euro auf Kampagnenlaufzeit befristete DGV-Umlage (jährlich 2 Euro pro beitragspfl ichtiger Golfspieler: ca x 2 Euro x 3 Jahre ˆ= Euro) Werden die VcG-Mittel nicht zur Verfügung gestellt, besteht der Vorbehalt, die Kampagne nicht durchzuführen. Dann würde auch die beschlossene Umlage nicht erfolgen. Wenn die Teilnahmequote von 40 Prozent aller DGV-Mitglieder (mit Spielbetrieb) auch Ende April 2015 nicht erreicht ist, besteht der Vorbehalt, die Kampagne nicht durchzuführen. Dann würde die beschlossene Umlage ebenfalls nicht erfolgen. Auszüge aus den Studienergebnissen Im Auftrag des DGV hat das renommierte Marktforschungsunternehmen Repucom im Oktober 2013 eine repräsentative Umfrage unter Nicht- Golfern durchgeführt. Die wichtigsten Studienerkenntnisse für ein nachhaltiges und gesundes Wachstum im Golfsport sind: 1. Im Mittelpunkt einer Kampagne muss ein Probierprodukt stehen, das bundesweit und lokal kommuniziert wird! Begründung: Golfspielen zu beginnen: Für nur 5 Prozent der Nicht-Golfer ist dies eine unwichtige Voraussetzung. b. Die bereits vorhandenen Probierprodukte der DGV-Mitglieder sind bei Nicht-Golfern unbekannt: Nicht-Golfer schätzen, dass lediglich 228 Golfanlagen in Deutschland existieren und nur 27 Prozent dieser Anlagen Schnupperkurse für jedermann im Angebot haben. Zudem haben trotz breiten Interesses 96 Prozent der deutschen Bevölkerung immer noch keinen Golfschläger in der Hand gehalten. c. Golf auf einer Anlage auszuprobieren hat mit Abstand den größten Einfl uss, das Image des Golfsports positiv zu ändern: Für 75 Prozent der Befragten war das Ausprobieren des Sports verantwortlich für die Meinungsänderung. Erfolgreiche Golfer und Turnierübertragungen im TV erzielten hierbei jeweils 2 Prozent, Information durch die Presse 1 Prozent. 2. Ein Probierprodukt sollte einen Preis von 19 Euro haben! Begründung: a. Je einheitlicher das Produkt hinsichtlich Preis und Inhalt ist, umso leichter wird es verstanden und eher nachgefragt. Dies gilt insbesondere bei bundesweiten Kommunikationsmaßnahmen. b. Ein Schnupperangebot für 19 Euro würden 32 Prozent der Nicht-Golfer wahrnehmen. Die kommentierte Kurzfassung der Studie kann im DGV-Infoservice unter heruntergeladen werden. a. Ein Probierprodukt ist die wichtigste Voraussetzung für Nicht-Golfer, mit dem

12 Bei Fragen Sollten Sie Fragen zur Kampagne oder bzgl. Ihrer Teilnahme haben, können Sie sich jederzeit gern unter an den DGV wenden.