Nach dem Hype so integrieren Sie Social Media stimmig in Ihren Marketing-Mix. Jörg Stefan und Philipp Beck

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1 Nach dem Hype so integrieren Sie Social Media stimmig in Ihren Marketing-Mix Jörg Stefan und Philipp Beck

2 Nach dem Hype so integrieren Sie Social Media stimmig in Ihren Marketing-Mix In den vergangen Jahren hat die fortschreitende Digitalisierung das Marketing grundlegend verändert. Früher folgte das Marketing klaren Regeln: Die werbetreibenden Unternehmen bestimmten Kanal, Inhalt und Zeitpunkt für die Übermittlung ihrer Nachrichten an die Konsumenten die sogenannte One-to-many-Kommunikation. Zwar gab es bereits eine Kommunikation der Kunden untereinander beispielsweise Empfehlungen von Produkten doch wurden diese von den Unternehmen zumeist ignoriert. Die Werbungtreibenden hatten die Hoheit über das Budget und damit die Kontrolle über das Verbraucherdenken und verhalten. Heute ist diese Regel so nicht mehr gültig. Durch die Entwicklung des Internets zum Web 2.0 und die Entstehung sozialer Netzwerke ist der Konsument Schritt für Schritt vom Empfänger zum Sender von Nachrichten geworden. Mit der zunehmenden Vernetzung und Sozialisierung der Medien entstand eine Many-to-many-Kommunikation auf den unterschiedlichsten Plattformen und die ständige Verfügbarkeit von relevanten Informationen. Der einzelne Verbraucher ist dadurch in der Lage, schnell und kostengünstig eine Vielzahl von Menschen zu erreichen, seine Meinung zu verbreiten und auf die Erfahrungen und Bewertungen anderer Kunden zurückzugreifen. Möglich war diese Veränderung insbesondere durch die technische Entwicklung des Internets (massenhafte Verbreitung von Breitband-Internet) sowie internetfähiger Smartphones, die einen ort- und zeitunabhängigen Online-Zugang bieten. Einen besonderen Stellenwert unter den neu entstandenen Kommunikationsplattformen haben die sozialen Netzwerke (Social Media) dies gilt vor allem für Facebook. Vor der Entstehung von Social-Media-Plattformen führte kaum ein Weg an den Internet-Suchmaschinen vorbei, um die benötigten Informationen oder interessante Produkte auf den jeweiligen Websites der Unternehmen zu finden. Das Einholen von Empfehlungen oder Bewertungen fand noch überwiegend offline im Freundes- und Bekanntenkreis statt. Im Social-Media-Zeitalter haben Suchmaschinen für die Konsumenten zwar nach wie vor die bedeutendste Rolle bei der Beschaffung von Informationen. Allerdings zeichnet sich hier eine stetig steigende Bedeutung der sozialen Netzwerke für den Zugang zu und die Filterung von relevanten Informationen und Produktempfehlungen ab. So griffen die User 2010 erstmalig häufiger aus sozialen Netzwerken auf die Websites von Unternehmen zu als über Suchmaschinen. Somit werden diese neuen Plattformen zu einer Art sozialem Filter zur Identifizierung relevanter Information innerhalb der Internet-Informationsflut, getreu dem Motto if news are that important, they will find me. Für Unternehmen ist deshalb elementar wichtig, die sozialen Netzwerke in ihre Kommunikationsstrategie zu integrieren. Dies gilt umso mehr, als der Einsatz von Social Media-Diensten im Vergleich zu vielen anderen Kommunikationskanälen schon mit einem geringen Budget möglich ist. Bevor sich Unternehmen allerdings in das Abenteuer Social Media stürzen, ist eine umfassende Konzeption erforderlich. Denn auf die Fragen, in welcher Form und in welchem Umfang ein Engagement sinnvoll und zielführend ist, gibt es keine allgemeingültigen Antworten. Das Herangehen an diese neue Herausforderung soll in der Folge mit Hilfe des RAP-Models von defacto.x beschrieben werden. RedPaper: Social Media im Marketing-Mix 2

3 Die defacto.x-herangehensweise: das RAP-Modell (Re-Action, Action, Pro-Action) 1. Die Bestandsaufnahme oder: der Party-Check Viele Unternehmen überlegen, eine eigene Facebook-Seite zu installieren oder haben bereits erste (Test-)Projekte in sozialen Netzwerken durchgeführt. Die wichtigste Voraussetzung ist, dass bei den Verantwortlichen das Grundverständnis über die sozialen Netzwerke und wie diese funktionieren tief verankert ist. Anschaulich lässt sich Social Media als eine Art Party verstehen, bei der Unternehmen als Gast teilnehmen können. Doch um als Unternehmen herauszufinden, ob überhaupt eine interessante Party mit einer relevanten Anzahl an Teilnehmern existiert, gilt es, zu Beginn eine ausführliche Bestandsaufnahme ( Party- Check ) zu machen eine sogenannte Social-Media-Analyse. Das Social-Media-Monitoring das Erfassen der aktuellen Präsenz des jeweiligen Unternehmens und seiner Produkte in sozialen Netzwerken stellt den ersten Schritt der Social-Media-Vorgehensweise von defacto.x dar. ANALYSIS PLANNING EXECUTION REPORTING RE-ACTION ACTION PRO-ACTION 2. Analysis In der Analysephase kommt es darauf an, die Ausgangslage für das Unternehmen kritisch zu bewerten und aus diesen Erkenntnissen Handlungsfelder abzuleiten. Neben einer Analyse der gängigen Plattformen ( externe Analyse ) muss ein kritischer Blick auch auf das Unternehmen selbst ( interne Analyse ) gerichtet werden. Nur so kann zweifelsfrei festgestellt werden, inwieweit die Organisation in ihrer Gesamtheit bereit für den Eintritt ins Social-Media-Zeitalter ist. RedPaper: Social Media im Marketing-Mix 3

4 A: Extern Mit Hilfe spezieller Social-Media-Monitoring-Tools werden die gängigen Plattformen analysiert und Antworten auf folgende Fragen gesucht: Wo wird gesprochen? (Auffinden der relevanten Quellen,Top-Plattformen) Wie viel wird gesprochen? (Beitragsaufkommen zu bestimmten Themen) Was wird gesprochen? (unternehmens- und markenrelevante Themen) Wie wird gesprochen? (Stimmung und Tonalität der Diskussion über Marken, Analyse des Markenbildes im Web) Welche Autoren sprechen? (Herausfiltern von Top-Autoren im Social Web) B: Intern Bei der internen Analyse sind folgende Punkte zu klären: Passt die Unternehmenskultur zu der offenen und transparenten Kommunikationskultur in den sozialen Netzwerken? Sind die Arbeitsweisen und Inhalte die richtigen, um den neuen Kommunikationskanal mit dem nötigen und relevanten Content zu befüllen? Ist die Organisation grundsätzlich bereit für Social Media und entsprechend aufgestellt und vorbereitet? Wie ist das unternehmenseigene Rollenverständnis innerhalb dieses neuen Kanals? Übergreifend über alle Bereiche ist zu prüfen, ob der Kunde wirklich im Mittelpunkt des Denkens und Handels steht und ob im Zusammenhang mit diesem Rollenverständnis eine ausreichende Authentizität gewährleistet werden kann. Auf die Bestandsaufnahme und die Analyse folgt die dritte Phase, die Planung der Social-Media Strategie. 3. Planning In der Planungsphase geht es um die Formulierung von Zielen, die mit dem neuen Kommunikationskanal erreicht werden sollen. Diese Ziele leiten sich aus den generellen Marketing- und Kommunikationszielen des Unternehmens oder der Organisation ab und können von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein. Mögliche Ziele sind: Erhöhung der Reichweite/zusätzlicher Zielgruppenkanal Traffic-Generierung für Corporate Site und Commerce Verbesserung der Kundenzufriedenheit/des Beschwerdemanagements Verbesserung der Stimmung im Social Web Open Innovation (User Integration) Co-Selling/Co-Marketing Marktforschung (Produkttests) Employer Branding Instrumentalisierung von Meinungsführern RedPaper: Social Media im Marketing-Mix 4

5 Um messen und dokumentieren zu können, ob oder inwieweit ein Ziel erreicht wurde, müssen je Zielsetzung entsprechende Kennzahlen die sogenannten KPIs (Key Performance Indicators) definiert und Zielwerte gesetzt werden. Erst anschließend beginnt der eigentliche Aufbau der Plattformen, die Auswahl und Installation der benötigten Tools. Um dem Social-Media-Manager einen verbindlichen Rahmen für seine Handlungen zu geben und eine schnelle Reaktion auf die Kommunikationsprozesse zu ermöglichen, wird ein code of conduct für alle Projektbeteiligten erstellt. Dieser Handlungsrahmen muss von der obersten Führung legitimiert werden und beschreibt Verhaltens- und Kommunikationsrichtlinien für das Agieren aller Mitarbeiter auf diesem neuen Kanal. 4. Execution das RAP-Model Re-Action: In diesem Step der Execution -Phase beginnt das praktische Arbeiten im Social-Media-Umfeld mit dem Start der Community, z.b. einer Facebook-Fanpage. An dieser Stelle wird auch bereits das Social- Listening-Tool konfiguriert und aufgesetzt. Dazu müssen entsprechende Social-Media-Keywords definiert werden, um mit Hilfe des Listening-Tools relevante Gespräche zu erkennen, die Tonalisierung zu ermitteln und Multiplikatoren (Share of Voice) zu identifizieren. Des Weiteren ist das Aufsetzen eines sauberen Feedback-Prozesses (z.b. Welche Abteilung im Unternehmen ist für Rückfragen verantwortlich?) je nach Einstufung der eingehenden Kundenkommunikation unabdingbar. Sind diese Voraussetzungen für den Betrieb eines Social-Media-Auftritts gewährleistet, kann das Unternehmen mit der Kommunikation mit Kunden und Interessenten über diesen neuen One-toone-Kanal beginnen (z.b. Newsletter, -Signaturen, Offline-Kommunikation, Facebook-Connect auf Website). EXECUTION RE-ACTION ACTION PRO-ACTION Darüber hinaus gilt es, zusätzliche Reichweite für den eigenen Auftritt zu generieren, indem man sich im Social Media vernetzt beispielsweise durch den Beitritt zu relevanten Gruppen oder das Knüpfen von Freundschaften zu komplementären Marken. Bereits an dieser Stelle ist es wichtig, die eingangs definierten KPIs zur Erfolgsmessung zu beobachten und zu kontrollieren und falls erforderlich die angestrebten Ziele anzupassen. Außerdem findet parallel die Feinkonzeption der Action - Phase statt. RedPaper: Social Media im Marketing-Mix 5

6 Action: Dieser Step der Execution-Phase stellt die eigentliche Betriebsphase des Social-Media-Auftritts des Unternehmens dar. Zu dieser Phase gehört zunächst die Definition und regelmäßige Produktion von userrelevantem Content (Inhalte, Anwendungen, etc.). Zudem gilt es, kreative Kampagnen aufzusetzen, um Fans zu generieren, zu interessieren und in die Produktion von Content zu integrieren. Dabei sollte auch über das Aufsetzen von Kooperationen mit passenden Unternehmen nachgedacht werden. Generell wird in diesem Step das Social Listening aufrechterhalten, um aus den Beiträgen und Diskussionen der User zu lernen und die Erkenntnisse in die weiterführende Kommunikation einfließen zu lassen. Außerdem wird bereits an der Ausarbeitung der Feinkonzeption der Pro-Action -Phase gearbeitet. Pro-Action: In diesem Step dreht sich alles um die proaktive Ansprache (online & offline) von identifizierten Personen und Personengruppen, die ein hohes Aktivitätspotential und einen ausgeprägten Vernetzungsgrad besitzen. Zur Incentivierung kann das Unternehmen der besonders relevanten Zielgruppe emotionale Mehrwerte (z.b. meet-and-greet mit Testimonials, Einladung zu Events, Testprodukte etc.) bieten, um für die User den Anreiz zu erhöhen, Content zu generieren. Das Monitoring der KPIs und die gegebenenfalls erforderliche Anpassung der Ziele ist auch in diesem Step nicht zu vernachlässigen. 5. Reporting Im abschließenden, permanenten Reporting werden der Fortschritt und der Erfolg der Social-Media- Strategie anhand der in der Planning-Phase definierten Kennzahlen gemessen. So ist es möglich, die entwickelte Social-Media-Strategie regelmäßig zu überprüfen und ein Finetuning der einzelnen Elemente vorzunehmen. Ein Patentrezept für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt gibt es nicht. Unternehmen, die sich professionell in sozialen Netzwerken präsentieren wollen, müssen eine individuell stimmige Strategie entwickeln. Das kostet Zeit, doch diese Investition lohnt sich. Wer die Spielregeln der verschiedenen Plattformen kennt, die unterschiedlichen Motivationen, Situationen und Interaktionsanlässe der Konsumenten berücksichtigt und bei der Zielgruppenansprache den richtigen Ton trifft, schafft die besten Voraussetzungen, um im Social Web als attraktive Marke wahrgenommen zu werden und leistet so einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg. RedPaper: Social Media im Marketing-Mix 6

7 Verantwortlich für den Inhalt: defacto.x defacto.x deckt die gesamte Bandbreite an Leistungen im Kundenbeziehungsmanagement und Dialogmarketing ab. Im B2B- wie im B2C-Bereich ist die Agentur für CRM und Dialog ein kompetenter Spezialist für Neukundengewinnung, Kundenbindung und -entwicklung sowie Kunden-Rückgewinnung. Als Full-Service-Anbieter bündelt sie analytisches, kreatives und operatives Know-how und liefert ein nach den individuellen Kunden-Bedürfnissen zusammengestelltes Leistungspaket aus einer Hand. defacto.x sammelt Daten an allen Kundenkontaktpunkten, betreibt quantitative und qualitative Marktforschung, entwickelt Dialogmarketing- und CRM-Strategien und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen für ihre Kunden ab. Darüber hinaus zählen die werbliche Umsetzung für Print, Ambient, Online und Mobile sowie die technische Entwicklung und Implementierung spezialisierter, individueller CRM-Systeme zum Leistungsangebot der Agentur. Mit den Business Units acrm, research, consulting, kreativ, IT, bpo (business process outsourcing), und digital ist defacto.x weltweit in 65 Märkten in den unterschiedlichsten Branchen tätig. defacto.x beschäftigt insgesamt 270 Mitarbeiter an den Standorten Erlangen, Hamburg und Düsseldorf setzte die Agentur 32 Millionen Euro um. Kunden von defacto.x sind unter anderem Accor Hotels, Aral, Audi, A.T. U, BILD und BILD am Sonntag, B.Z., Charles Vögele, DekaBank, Esprit, Hugo Boss, Iglo, Motorola, O2, Orsay, SportScheck, Toys R Us und Weihenstephan. Jörg Stefan Client Service Director bei defacto.marketing GmbH in Erlangen Langjährige Erfahrung im Aufbau und Weiterentwicklung von internationalen CRM- und Loyalitätsprogrammen Spezialist für Multichannel-Dialogmarketing Dozent an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) Seminarleiter bei Management Circle Philipp Beck Junior Consultant bei defacto.x GmbH in Erlangen Umfangreiche Erfahrung im Aufbau von web-basierten CRM- und Loyalitätsprogrammen Online-Marketing Beratung (digitales 121-Marketing) Herausgeber RedPaper: Spielwarenmesse eg Münchener Str Nürnberg, Germany Tel. +49 (0) 911/ Fax +49 (0) 911/ RedPaper: Social Media im Marketing-Mix 7

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