Markenrelevanz in der Unternehmensführung - Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2B-Märkte

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1 A R B E I T S P A P I E R Nr. 4 Herausgeber: Klaus Backhaus, Heribert Meffert (Marketing Centrum Münster) Jürgen Meffert, Jesko Perrey, Jürgen Schröder (McKinsey) Mirko Caspar, Achim Hecker, Tatjana Sabel Markenrelevanz in der Unternehmensführung - Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2B-Märkte Copyright 2002 Jede Form der Weitergabe und Vervielfältigung bedarf der Genehmigung der Herausgeber

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3 Inhalt 1. Bedeutung von Marken im B2B-Bereich 4 2. MCM/McK-Ansatz der Markenrelevanzmessung Begriffliche Grundlagen Grundzüge des MCM/McK-Modells zur Messung und Erklärung von Markenrelevanz Markenrelevanzmessung im Konsumgüterbereich Markenrelevanzmessung im Industriegüterbereich Charakterisierung von Industriegütermärkten und ihren markenpolitischen Besonderheiten Industriegüter-Modell zur Messung von Markenrelevanz Erklärung der Markenrelevanz durch Markenfunktionen Erklärung der produktmarktspezifischen Markenrelevanz durch Kontextfaktoren Empirische Überprüfung Untersuchungsansatz und Datenerhebung Messung der Markenrelevanz, Markenfunktionen und Kontextfaktoren Deskriptive Ergebnisse der Befragung Dependenzanalysen Zusammenfassung und Ausblick 53 Anhang 55 Literaturverzeichnis 59

4 1. Bedeutung von Marken im B2B-Bereich Das Thema Marke nimmt einen immer größeren Raum in der Unternehmensführung wie in der betriebswirtschaftlichen Forschung ein. Dies bestätigt sich u.a. in dem drastischen Anstieg der Anzahl jährlich neu angemeldeter und beworbener Marken: Die Neuanmeldungen stiegen in den letzten zehn Jahren um das 2,5-fache (DPMA 2000); die Anzahl beworbener Marken hat sich in den letzten zwanzig Jahren verdoppelt (A. C. Nielsen Werbeforschung 2002). Ebenso nehmen die wissenschaftlichen Veröffentlichungen zur Markenpolitik zu: Derzeit ist der Erfolgsfaktor Marke in aller Munde (Meffert/Burmann/Koers 2002). Der Einsatz von Markenpolitik in einem Unternehmen ist stets an zwei Bedingungen geknüpft: Aus der Unternehmensperspektive muss die Marke einen positiven, monetär messbaren Effekt auf das Ergebnis haben. Diese Bedingung scheint in der Praxis in vielen Fällen erfüllt zu sein: So geben 78% der Unternehmen an, dass die Marke einen sehr großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat (Sattler/PriceWaterhouseCoopers 2001). In der Literatur findet die Frage des Erfolgsbeitrags der Marke besonders in der Markenwertdiskussion Beachtung. 1 Doch knüpft sich hieran die weitergehende Frage, unter welcher Bedingung Marken diesen positiven Erfolgsbeitrag erbringen können. Voraussetzung ist offensichtlich, dass Marken einen relevanten Faktor im Kaufentscheidungsprozess darstellen, d.h. Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden ausüben, indem sie einen zusätzlichen Nutzen stiften. Die Frage nach der Effektivität von Markenpolitik basiert demnach auf der Nachfragerperspektive und stellt das zentrale Thema dieses Arbeitspapiers dar. 2 In diesem Sinne kann Markenrelevanz in einer ersten Näherung als die relative Wichtigkeit der Marke im Kaufentscheidungsprozess verstanden werden. Da jedoch Kaufentscheidungsprozesse über Produktmärkte differieren, liegt eine branchen- bzw. produktmarktspezifische Betrachtung nahe. Dieser Branchen- bzw. Produktmarktbezug ist in der Markenliteratur bisher nur selten diskutiert worden. Er ist jedoch oftmals eine notwendige Bedingung, um wissenschaftliche Forschung mit hoher Praxisrelevanz zu verbinden, da die Formulierung konkreter Handlungsanweisungen durch die Integration produktmarktspezifischer Wirkungszusammenhänge erleichtert wird. Auf einer aggregierten Ebene lässt sich eine Produktmarktdifferenzierung zunächst zwischen Konsumgütern und Industriegütern treffen. Diese Differenzierung ist sinnvoll, da sich zwischen den beiden Bereichen die Kaufentscheidungsprozesse besonders deutlich voneinander unterscheiden (Backhaus 1999). Die hohe Markenbedeutung wird in der Praxis für den Konsumgüterbereich nahezu uneingeschränkt bejaht. 3 Hier hat die Marke einen seit langem fest etablierten Platz im 1 Siehe zur Markenwertdiskussion das Arbeitspapier Nr. 2 dieser Reihe (Echterling/Fischer/Kranz 2002). 2 Die Unhintergehbarkeit einer solchen Nachfragersicht auch für Marken im B2B-Bereich betont MUDAMBI (Mudambi 2002). 3 Die Betrachtungen zum Konsumgüterbereich finden sich im Arbeitspapier Nr. 1 dieser Reihe (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002). 4

5 Marketingmix der Unternehmen und stellt mitunter sogar bis zu über 50% des Unternehmenswertes dar (Sattler/PriceWaterhouseCoopers 2001). Für den Industriegüterbereich wird die Markenbedeutung uneinheitlich, tendenziell jedoch schlechter, beurteilt. So stellt die Marke hier neueren Untersuchungen zufolge maximal 18% des Unternehmenswertes dar und ist damit deutlich weniger wertprägend (Sattler/ PriceWaterhouseCoopers 2001). Auch in der Markenforschung wird dem Industriegüterbereich nur eine geringe Markenrelevanz zugesprochen. Dies zeigt sich bereits darin, dass sich die Markenliteratur fast ausschließlich auf den Konsumgüterbereich bezieht: So wird die Literatur im Industriegüterbereich als sparse and unfocused (Egan/Shipley/Howard 1992, Michell/King/Reast 2001) charakterisiert und als,stiefkind der Marketingwissenschaft (Kemper 2000) bezeichnet. Zunächst negieren die Autoren die Relevanz von Marken für Nicht-Konsumgüter, da sich Produkte des Industriegüterbereichs scheinbar nicht mit dem Markenartikelbegriff verbinden lassen (Mellerowicz 1963, Thurmann 1961). 4 Tabelle 1 gibt eine Übersicht über eine Auswahl der bislang seltenen empirischen Studien diezu Marken im Industriegüterbereich. Marken- Studie Kernaussage bedeutung [Einschränkungen der Studie] Nicht Saunders/Watt Endverbraucher beurteilen Markennamen im amerikanischen Fasermarkt als existent 1979 konfus. Die Markenstrategie hilft der Positionierung nicht. [Nur Hausfrauen und keine industriellen Abnehmer werden befragt.] Gering Udell Markenbildung ist im Produktionsgütermarketing von vergleichsweise 1972 untergeordneter Bedeutung. Gering Sinclair/Seward Preis und Verfügbarkeit sind trotz des hohen Einsatzes von Markenpolitik 1988 die wichtigsten Kauffaktoren im amerikanischen Holzmarkt. Das Markenbewusstsein ist kaum ausgeprägt. Gering Krämer Markenpolitik macht nur 5% der Marketingaktivitäten von Produktions güterherstellern aus. [Ausschließliche Betrachtung von Anbietern] Gering Sattler/PWC Im Industriegüterbereich ist die Bedeutung von Marken geringer 2001 als bei Konsumgütern. [Ausschließliche Betrachtung von Anbietern / geringe Teilstichprobe von n = 126] Existent Shipley/Howard In Großbritannien setzen Industriegüterhersteller Markenstrategien häufig 1993 ein und sind der Überzeugung, dass diese Strategien dem Unternehmen einen Nutzen stiften. [Ausschließliche Betrachtung von Anbietern / n = 135] 4 MELLEROWICZ definiert Markenartikel als für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren (Mellerowicz 1963). Und nach THURMANN ist das typische Produktionsmittel (als Abgrenzung zum Konsumgut) kein Markenartikel (Thurmann 1961). Einzige Ausnahme bildet der Textilfasermarkt, dem PAAS Markenrelevanz zuspricht (Paas 1967). 5

6 Existent Michell/King/ Eine Erweiterung von Shipley/Howard mit gleichen Ergebnissen. Reast [Ausschließliche Betrachtung von Anbietern/ n = 70] 2001 Existent Gordon et al. Im amerikanischen Markt für Elektronikkomponenten wird u.a. die Qualität 1993 von Trennschaltern je nach Sichtbarkeit des Markenzeichens unterschiedlich beurteilt, und die Markentreue ist hoch. Existent Firth Neuseeländische Wirtschaftsprüfer konnten einen - zu einem großen Teil 1993 durch Markenpolitik evozierten - Preisaufschlag durchsetzen. Existent Yoon/Kijewski In der amerikanischen Halbleiterindustrie existiert eine positive, über Kauf 1995 prozesstypen variierende Korrelation zwischen Markenbekanntheit und -präferenz, die das Einflusspotenzial von bekannten Industriegütermarken auf gewerbliche Kaufentscheide, verdeutlicht. Existent Baumgarth Die Befragung von Entscheidern in Markeninhaberunternehmen der chemi 1998 schen Industrie zeigt eine hohe Zufriedenheit mit ihren Ingredient- Branding- Strategien. [Ausschließliche Betrachtung von Anbietern] Hoch McDowell Die Kaufentscheidung im amerikanischen Markt für Präzisionslager wird Mudambi/ auch von intangiblen, emotionalen Faktoren beeinflusst. Die Marke hat Doyle/Wong einen hohen Stellenwert Tab. 1: Übersicht über Studien zu Markenpolitik im Industriegüterbereich Diese Studien weisen jedoch zum Teil Einschränkungen auf, die sich in den folgenden Punkten niederschlagen: - Vernachlässigung der Kundenperspektive bzw. Beschränkung auf Anbieter - Größe der Stichproben gering - Verallgemeinerung der Betrachtung eines speziellen Marktes auf den gesamten Industriegüterbereich Es fehlen demnach umfassende Studien, die die Markenbedeutung auf verschiedenen Märkten miteinander vergleichen und so zu einer für den gesamten Industriegüterbereich gültigen und dennoch differenzierten Aussage gelangen. Der Bedarf an einer differenzierten Betrachtung erscheint gerade im Industriegüterbereich auf Grund der starken Unterschiede zwischen den Produktmärkten bezüglich der Nachfrager, der Leistungen und der Kaufprozesse (Hague/Jackson 1994) sehr groß. In den letzten Jahren lässt sich jedoch ein Trend erkennen, der die zunehmende Beschäftigung mit dem Thema Marke im B2B-Bereich charakterisiert (Kirchgeorg 2001, Krafft 2001). So weisen HOMBURG/SCHNEIDER auf den Forschungsbedarf in diesem Gebiet explizit hin (Homburg/Schneider 2001). Diese Wende findet ihren Niederschlag zum einen in der Literatur, da erste Arbeiten erscheinen, die sich ausschließlich mit dem Thema 6

7 Markenpolitik im Industriegüterbereich beschäftigen (Kemper 2000). Zum anderen verleiht die Zeitschrift ABSATZWIRTSCHAFT im Jahre 2002 unter dem Titel Sonderpreis B2B ihren Marken-Award erstmalig an ein Industriegüterunternehmen5 (Hanser 2002). Ausschlaggebend für das steigende Interesse am Thema Marke im B2B-Bereich sind mehrere Entwicklungen. 6 Zunehmende Leistungshomogenisierung Technische Vorsprünge werden schneller kopiert (o.v. 1986). Dienstleistungen werden von fast allen Anbietern angeboten und ähneln sich zudem immer mehr. Diese Tendenz wird durch eine zunehmende Standardisierung durch Normen gerade in der EU weiter verschärft (Schweiger 1995). Die Leistungshomogenität zwingt die Anbieter zum Einsatz anderer Differenzierungsmöglichkeiten, wie z.b. einer Markenstrategie (Donath 1998). Zunehmender Preisdruck Vor allem in attraktiven Branchen nimmt durch Globalisierung, Deregulierung und Liberalisierung die Zahl der Anbieter zu (Baumgarth 2001a). Zudem verlagert sich das Wettbewerbsverhalten durch die Zunahme des Fixkostenanteils an den Gesamtkosten (Backhaus/ Funke 1996). Beide Entwicklungen führen zu einem verstärkten Preisdruck (Schmidt 2001). Zur Umgehung dieses Preisdrucks kann ein Anbieter auf Präferenzstrategien zurückgreifen, die im Industriegüterbereich traditionell eine große Rolle spielen (Droege/Backhaus/Weiber 1993). Der Einsatz einer Markenstrategie wird auch hier zunehmend als Hebel erkannt, Nachfragerpräferenzen gezielt zu steuern. Zunehmende Komplexität der Leistungen Die Komplexitätssteigerung wird durch den fortschreitenden Übergang von produkt- zu lösungsorientierter Vermarktung geprägt (Schweiger 1995 und Kleikamp 2002) und durch die sachliche Verschmelzung von Märkten bedingt (Kemper 2000). 7 Durch diese Vielfalt der Leistungen und technischen Vorteile lassen sich Unterschiede zwischen Anbietern schwerer erkennen (Belz/Kopp 1994). Die Komplexitätssteigerung erfordert deshalb eine für den Nachfrager sichtbare, klare Positionierung der Anbieter hinsichtlich ihrer speziellen Kompetenzen. Dies kann durch eine Markenstrategie erreicht werden. Schwierigkeiten bei der Etablierung langfristiger Geschäftsbeziehungen Das Verhältnis zwischen Anbieter und Nachfrager wird durch häufigen Mitarbeiterwechsel auf beiden Seiten unpersönlicher und durch die wachsende Nutzung moderner IuK-Technologien zusätzlich distanzierter (Baumgarth 2001b). 5 Den Preis erhielt der Telefonanlagenhersteller Tenovis (Hanser 2002). 6 Diese Entwicklungen gelten jeweils für einen Teil der Märkte im Industriegüterbereich. 7 Ein Beispiel hierfür ist die Entstehung des Informationstechnologiemarktes aus u.a. Nachrichten-, Automatisierungs- und Computertechnikmarkt. 7

8 Daraus erwächst der Zwang, für die Kaufentscheidung etwas Beständigeres zu schaffen als eine persönliche Beziehung des Kunden zu einem Vertriebsmitarbeiter. Dies kann u.a. durch eine markenpolitisch evozierte persönliche Beziehung zu dem Produkt selbst geschehen (Bendapudi/Leone 2002). Offensichtlich können Markenstrategien für sämtliche oben geschilderten Problemfelder sinnvolle Lösungsansätze bieten. Vor der Definition von markenpolitischen Handlungspaketen sollte jedoch eine Analyse der Effektivität des Einsatzes von Markenpolitik, d.h. der Markenrelevanz, im zu betrachtenden Produktmarkt stehen. Mit dieser Analyse beschäftigen sich die folgenden Kapitel. Im Einzelnen wird im vorliegenden Arbeitspapier zunächst der im Rahmen der Kooperation des Marketing Centrums Münster mit der Unternehmensberatung McKinsey & Company entwickelte Ansatz zur Messung und Erklärung der Markenrelevanz in seinen Grundzügen dargestellt. Dieser Ansatz wurde im Konsumgüterbereich operationalisiert und erfolgreich empirisch getestet. Um die Notwendigkeit eines eigenständigen B2B-Ansatzes aufzuzeigen, werden danach zunächst die im Zusammenhang relevanten Besonderheiten des Industriegüterbereichs dargestellt. Darauf aufbauend wird eine B2B-spezifische Konkretisierung des Ansatzes zur Ermittlung und Erklärung der Markenrelevanz entwickelt. Im darauffolgenden Teil wird zum einen der B2B-spezifische Ansatz empirisch validiert. Zum anderen werden die Ergebnisse sowie die daraus ableitbaren Schlussfolgerungen vorgestellt. Das Arbeitspapier schließt mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick. 8

9 2. MCM/McK-Ansatz der Markenrelevanzmessung 2.1 Begriffliche Grundlagen Sowohl der Begriff des Business-to-Business-Bereichs (B2B-Bereich) als auch der aus dem deutschsprachigen Raum stammende Begriff des Industriegüterbereichs beruhen auf einer nachfrageorientierten Definitionsbasis. Sie unterscheiden sich vom Business-to-Consumer- Bereich (B2C-Bereich) bzw. vom Konsumgüterbereich durch die jeweilige Zielgruppe. Im B2B-/Industriegüterbereich sind die Nachfrager nicht Endverbraucher, sondern Industrieund Dienstleistungsunternehmen sowie Organisationen inkl. der staatlichen Verwaltung (Backhaus 1999). Die Verwendung der vermarkteten Leistung ist demnach in der Regel nicht konsumptiv, sondern investiv und/oder produktiv. Dabei greift der B2B-Bereich noch weiter. Er definiert auch den sich an Endkonsumenten richtenden Handel als Bestandteil der Zielgruppe (Backhaus 1999). Ansonsten gleichen sich die Definitionen (vgl. zusammenfassend Tab. 2). [Business-to-Consumer-Bereich] [Business-to-Business-Bereich] Konsumgüterbereich Industriegüterbereich Nachfrager Private Endkonsumenten Industrie-/Dienstleistungsunternehmen und Organisationen Leistungen - Produkte - Verbrauchs-/Investitionsgüter - Dienstleistungen - Gebrauchs-/Produktivgüter - Systemtechnologien - Dienstleistungen Betrachtung der Endkonsumentenhandel Produktionsverbindungshandel Handelsstufe [B2C: kein Handel] [B2B: Produktionsverbindungshandel sowie Endkonsumentenhandel] Tab. 2: Begriffliche Abgrenzung zwischen Industrie- und Konsumgüterbereich Für die vorliegende Untersuchung werden die Begriffe des Industriegüter- und B2B- Bereichs auf Grund der gleichen Definitionsbasis synonym verwendet. Die Betrachtung des Handels im B2B-Bereich bleibt allerdings auf den Produktionsverbindungshandel, dessen Nachfrager Unternehmen sind, beschränkt. Der sich an Endkonsumenten richtende Handel wurde bereits in der Konsumgüterbefragung untersucht. Der häufig synonym verwendete Begriff des Investitionsgüterbereichs soll im Weiteren nicht verwendet werden, da ihm eine produkt- und keine nachfragerorientierte Definition zu Grunde liegt. Denn von Produktseite her umfasst der Industriegüterbereich nicht nur alle 9

10 Güter, für deren Beschaffung eine Investitionsentscheidung zu treffen ist und die häufig auch als Gebrauchsgüter bezeichnet werden. Er integriert auch Produktions- bzw. Produktivgüter, die in Abgrenzung zu den Gebrauchsgütern als Verbrauchsgüter bezeichnet werden. Zudem sind gewerblich genutzte Dienstleistungen und Systemtechnologien Bestandteil der Industriegüter (Kleinaltenkamp 2000). So wird im Weiteren von Leistungen als dem Oberbegriff für Güter, Systeme und Dienstleistungen gesprochen. Der zu Grunde gelegte Markenbegriff fußt auf einem konsumentenpsychologischen Ansatz. Wir stützen uns auf die Definition von MEFFERT/BURMANN/KOERS, die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt, einem Anbieter [Anm. d. Verf.] oder einer Dienstleistung bezeichnen (Meffert/ Burmann/Koers 2002). Die Definition wurde für den Industriegüterbereich um Vorstellungsbilder von einem Anbieter erweitert, da Anbietermarken im Industriegüterbereich häufig dominieren. Den Anbietermarken subsumieren wir die Begriffe Firmen-, Hersteller-, Unternehmensmarken bzw. Corporate Brands (Meffert/Bierwirth 2002). Auch die Markenrelevanz basiert auf der nachfragerorientierten Perspektive. Sie bezeichnet den Grad der Wichtigkeit der Marke bei der Auswahl- und Kaufentscheidung der Nachfrager. Betrachtungsbasis ist also der Kaufentscheidungsprozess, der über verschiedene Leistungen hinweg differiert. Da Kaufentscheidungsprozesse und damit auch das relative Ausmaß der Markenwirkung stark von dem produktmarktspezifischen Umfeld, in dem sich ein Nachfrager befindet, abhängen, ist die Untersuchungsperspektive zur Erfassung der Markenrelevanz nicht markenindividuell, sondern produktmarktspezifisch. Bereits die Differenzen bei der Markenbedeutung zwischen Konsum- und Industriegüterbereich belegen die These, dass die Markenrelevanz bei unterschiedlichen Kaufprozesstypen variiert. Die angeführten Studien (vgl. Tabelle 1) deuten weitergehend daraufhin, dass auch innerhalb des B2B-Bereiches signifikante Unterschiede zwischen einzelnen Produktmärkten bestehen. Offensichtlich sind die unterschiedlichen Einflussfaktoren einer Kaufentscheidung in verschiedenen Kaufsituationen unterschiedlich wichtig. Vergleicht man exemplarisch zwei Beschaffungsprozesse, hat die relative Wichtigkeit der Marke auf die Kaufentscheidung verschiedene Ausprägungen (vgl. Abb.1): 10

11 Abb. 1: Markenrelevanzverständnis (illustrativ) Im Zigarettenmarkt hängt die Kaufentscheidung u. a. von einer schnellen Orientierung unter der Vielzahl der Angebote (unterstützt durch Markierungselemente) sowie von dem emotionalen Zusatznutzen (ausgelöst durch die Markenkommunikation, wie z.b.: Come to Marlboro Country ) ab. Die Wichtigkeit der Marke bei der Kaufentscheidung (bzw. die Markenrelevanz) in diesem Produktmarkt ist hoch. Demgegenüber spielen im Markt für Express-Zustelldienste Entscheidungskriterien, wie z.b. Preis oder Lieferzeit, die ausschlaggebende Rolle. Die Markenrelevanz ist geringer (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002). Im Weiteren soll deshalb die Frage beantwortet werden, ob in Industriegütermärkten auf Grund der Marktsituation überhaupt ein gewisser Grad an Markenrelevanz bzw. ein unterschiedlich hoher Grad von Markenrelevanz auf verschiedenen Produktmärkten vorliegt. 11

12 2.2 Grundzüge des MCM/McK-Modells zur Messung und Erklärung von Markenrelevanz Zielsetzung Für die Erklärung der Markenrelevanz ist zunächst eine Identifikation der Determinanten der Markenrelevanz nötig. Diese bestimmen nicht nur grundsätzlich das Vorliegen von Markenrelevanz, sondern erklären auch eventuell differierende Ausprägungen über die Produktmärkte. Aus diesem Grund wurde ein Modell entwickelt, das zwei Funktionen erfüllen soll: Zum einen soll es als Erklärungsmodell die Wirkungszusammenhänge zwischen unterschiedlichen Marktspezifika und deren Markenrelevanzwerten einfach und klar strukturiert darstellen. Hierbei werden in einem zweistufigen datengestützten Prozess zunächst die erklärenden Determinanten sowie die Stärke ihres Einflusses auf die Markenrelevanz ermittelt, um so den generellen Einfluss zu beschreiben. Zur Ermittlung des produktmarktspezifischen Einflusses werden in einem zweiten Schritt die marktspezifischen Einflussfaktoren auf diese Determinanten identifiziert und ihre Wirkungsbeziehung zu den Determinanten evaluiert. Danach lassen sich die erhobenen Marktdaten von den marktspezifischen Gegebenheiten zu einem numerischen Wert für die Markenrelevanz verdichten. Basierend auf dieser Analyse können daraufhin die Treiber bewertet und markenpolitische Implikationen abgeleitet werden. Zum anderen soll das Modell als Prognosemodell für Produktmärkte, für die keine Daten vorliegen, Markenrelevanzwerte prognostizieren können. Dies kann durch eine Gewichtung der grundsätzlichen Einflussstärke der jeweiligen Treiber mit den produktmarktspezifischen Treiberausprägungen geschehen. Konzeptioneller Rahmen Abbildung 2 zeigt den konzeptionellen Rahmen des Modells. Abb. 2: Überblick über den konzeptionellen Rahmen des Modells 12

13 Schritt 1: Markenfunktionen als Determinanten der Markenrelevanz Die Nachfragerorientierung des zu Grunde gelegten Markenverständnisses führt zu einer wirkungs- (vgl. Berekoven 1978) bzw. funktionsbezogenen (vgl. Angehrn 1960, Hansen 1970, Koppelmann 1994) Betrachtung der Marke. Nach HÄTTY sind Marken dann für Käufer relevant, wenn sie ihnen einen Nutzen stiften, indem sie eine oder mehrere Markenfunktionen erfüllen (Hätty 1989). Die möglichen Funktionen von Marken für Hersteller, Kunden und Handel sind vielfach behandelt worden (vgl. Tab. 3). Im Weiteren werden wegen des zu Grunde liegenden Markenverständnisses nur Markenfunktionen betrachtet, die Nachfragern einen Nutzen stiften. Für diese hat sich jedoch bisher noch kein Systematisierungsansatz als dominant erwiesen, was auch für den Industriegüterbereich im Speziellen gilt (Kemper 2000). Die Vielzahl der funktionalen Facetten lassen sich aber drei Kernfunktionen zuordnen, die Marken entlang des Kauf- und Nutzungsprozesses für Kunden erfüllen können, wie in Tabelle 3 dargestellt. Im Einzelnen lassen sich die drei Kernfunktionen wie folgt charakterisieren (vgl. Fischer/Hieronimus/Kranz 2002): - Die Informationseffizienzfunktion bezieht sich auf die Phase der Entscheidungsvorbereitung. In dieser sammelt, verdichtet und bewertet der Nachfrager Informationen zu den in Frage kommenden Angeboten. Diese Informationsverarbeitung kann durch die Marke erleichtert werden, indem sie z.b. Orientierung bei mehreren Angeboten gibt oder die Wiedererkennung beschleunigt. - Die Risikoreduktionsfunktion spielt im Moment der Kaufentscheidung eine Rolle, indem durch einen Rückgriff auf die Marke das Risiko, eine falsche Entscheidung zu treffen, reduziert und so die Gefahr kognitiver Dissonanzen verringert werden kann. - In der sich anschließenden Nutzung können Marken einen ideellen Nutzen stiften. Diese Funktion bezieht sich im Konsumgüterbereich auf einen durch die Marke evozierten emotionalen oder erlebnisbezogenen Zusatznutzen (Kemper 2000). Da die Funktionen den Nutzen für die Abnehmer wesentlich bestimmen, ist zu vermuten, dass sie auch die generellen Treiber der Markenrelevanz darstellen, wobei sie diese in einem unterschiedlich hohen Maße prägen. Dies bestätigte sich auch in einer analogen Untersuchung für B2C-Märkte. Eine Überprüfung dieser These für den Industriegüterbereich wie auch eine Quantifizierung der Einflussstärke wird im Rahmen der empirischen Überprüfung vorgenommen. 13

14 Vertreter Informationseffizienz Risikoreduktion Ideeller Nutzen Berekoven Erkennung Konstanz (1978) Unterscheidung Wiedererkennung Hätty Identifikation/ Vertrauen/Sicherheit Nutzen (1989) Individualisierung Kapferer Identifikation (Qualitäts-) Garantie Personalisierung des (1989) Vereinfachung Auswahl Angebots Produktmarkierung Erlebniswert (Positionierung) Aaker Identifikation Qualitätsgarantie Zusatznutzen (1992) Informationsvermittlung Risikoreduktion Befriedigung bestimmter Komplexitätsreduktion Sicherheit und Vertrauen emotionaler Bedürfnisse /Entlastung Entscheidungsunterstützung von Entscheidern Entscheidungsunterstützung Beschaffungsvereinfachung Bruhn Orientierung Qualitätssicherung Prestige (1994) Identifikation/Information Risikominderung (Exklusivitätssignal) Entlastung Rüschen Sich zurechtfinden sich auf Qualität Emotionale (1994) Auf bewährte Produkte verlassen Funktionen zurückgreifen Sicherheit der Erzeugnisse Lebensstil ausdrücken Verfügbarkeit Verbraucherschutz Prestige verleihen Stütze bei Erstkäufen Faszination Zusatznutzen Thurm Wiedererkennung Schutz/Sicherheit Demonstration (1999) Orientierung Garantie Emotionalisierung Identifikation Rationalisierung Beschleunigung Wiederkauf Routinisierung Koppelmann Wiedererkennung Risikoreduktion Emotionalisierung (1994) (Orientierung) Identifikation mit Rationalisierung Produkt Produktidentifikation Demonstration Wiederverkauf Kemper Identifikation/ Garantie bzw. Vertrauen (2000) Differenzierung (auch Güte/Qualität) Herkunft Werbung/Kommunikation Entlastung (Ordnung/ Rationalisierung) Tab. 3: Übersicht über nachfragerorientierte Markenfunktionen 8 Von den genannten Vertretern treffen nur KOPPELMANN und KEMPER eine Unterscheidung nach Konsum- und Investitionsgütern. Während sich bei KEMPER alle genanten Funktionen auch auf den B2B- Bereich beziehen, sind es bei KOPPELMANN nur Wiedererkennung, Produktidentifikation, Wiederverkauf, Risikoreduktion und Demonstration. 14

15 Schritt 2: Abhängigkeit der Markenfunktionen vom produktmarktspezifischen Umfeld Da der Grad der Funktionserfüllung einer Marke für einen Verbraucher immer auch starken Einflüssen aus der Umwelt unterliegt... kann ein Markenartikel nur produktmarktspezifisch ermittelt werden (Hätty 1989). Von der konsumentenindividuellen Betrachtung Hättys abstrahierend, bedeutet dies, dass der Nutzen einer Markenfunktion maßgeblich durch den Kontext eines Produktmarktes bestimmt wird. Diese These wird auch von der Existenz unterschiedlicher Markenrelevanzwerte für verschiedene Konsumgütermärkte gestützt (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002). Der marktspezifische Kontext wird durch die Summe aller ihn beschreibenden Faktoren abgebildet. Die einzelnen Faktoren werden als Kontextfaktoren bezeichnet. Sie bestimmen, wie stark die Bedeutung einer speziellen Markenfunktion in einem bestimmten Produktmarkt ist und erklären so den produktmarktspezifischen Einfluss. Für die inhaltliche Ausarbeitung des Modells gilt es, diese Kontextsituationen zu klassifizieren und die sie definierenden Faktoren zu beschreiben. Dazu werden die Kontextfaktoren in vier Gruppen geordnet: - Leistungsbezogene Faktoren Diese im B2C-Bereich als produktbezogene Faktoren bezeichnete Gruppe zeigt die Eigenheiten der vermarkteten Leistungen auf. Sie können sich auf Eigenschaften des Gutes sowie auf die Art seiner Nutzung beziehen. Beispiele sind die Erklärungsbedürftigkeit eines Produkts oder die Öffentlichkeit der Produktnutzung. - Buying-Center-bezogene Faktoren Mit dieser im B2C-Bereich als käuferbezogen bezeichneten Kontextfaktorengruppe werden die Eigenschaften der Beschaffenden bzw. der Zielgruppe der Leistung festgehalten. Ein Beispiel ist die Anzahl der Entscheider, die an der Beschaffung einer Leistung beteiligt sind. - Kaufprozessbezogene Faktoren In dieser Gruppe werden die Merkmale des Beschaffungsprozesses und damit die Art der Nachfrage zusammengefasst. Ein Beispiel ist die Häufigkeit des Kaufprozesses. - Umfeldbezogene Faktoren Zuletzt müssen für eine komplette Betrachtung des Produktmarktes die Gegebenheiten des Umfeldes, wie z.b. die Technologische Dynamik, aufgezeigt werden. Bezüglich der Erklärungsfunktion ergibt sich das Modell aus den beiden Erklärungsschritten Markenfunktion zu Markenrelevanz und Kontextfaktoren zu Markenfunktion 15

16 (vgl. Abb. 3). Der produktmarktspezifische Kontext wird über die Markenfunktionen hin zu einem Relevanzwert verdichtet. Die verdichtenden Zusammenhänge von einer Stufe auf die nächste werden von den so genannten Transformationsgewichten beschrieben. Die Transformationsgewichte stellen damit die allgemein gültige Stärke des Einflusses der jeweiligen Faktoren auf die folgende Stufe dar. Eine Fixierung der Transformationsgewichte bildet die Voraussetzung für die Prognosefunktion des Modells. Sind sie fixiert, so reicht eine Erhebung der Kontextfaktoren aus, um die Markenrelevanz in einer bestimmten Marktsituation abzuschätzen. Abb. 3: Das MCM/McK-Markenrelevanzmodell 2.3 Markenrelevanzmessung im Konsumgüterbereich Das vorgestellte Modell wurde in der ursprünglichen, für den Konsumgüterbereich gültigen Version durch eine Befragung auf einer breiten empirischen Basis getestet. Im Februar 2002 wurden über Personen zu den Stufen des Modells in insgesamt 48 Produktmärkten befragt. Die befragten Produktmärkte erstrecken sich über die Kategorien Dienstleistungen (n = 16), langlebige (n = 15) und kurzlebige (n = 11) Konsumgüter und Handel (n = 6). Die Ergebnisse dieser Befragung ergaben klare Unterschiede der Markenrelevanz zwischen den Produktmärkten und bestätigten die Güte der Erklärungs- und Prognosefunktion des Modells (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002). Im Folgenden werden die Relevanz- sowie die Markenfunktionswerte ausgewählter B2C-Märkte aufgezeigt (vgl. Abb. 4 und 5). 9 9 Der Punkt 2,5 gibt den Durchschnittswert der Markenrelevanz über alle Produktmärkte an (vgl. Fischer/Hieronimus/Kranz 2002). 16

17 Abb. 4: Markenrelevanz ausgewählter B2C-Produktmärkte Abb. 5: Ausprägungen der Markenfunktionen ausgewählter B2C-Produktmärkte 17

18 Unter den betrachteten Produktmärkten hat der Markt für Sonnenbrillen den höchsten Markenrelevanzwert. Dies lässt sich auf Kontextfaktorenebene z.b. durch die Öffentlichkeit der Nutzung und auf Markenfunktionsebene durch einen hohen Ideellen Nutzen eines solchen Modeaccessoires erklären. Der Produktmarkt Strom nimmt dagegen den geringsten Wert an. Dies ist auf Grund des Commodity-Charakters und des homogenen Leistungsspektrums der Anbieter nicht verwunderlich. Das Modell zur Markenrelevanzmessung lieferte im B2C-Bereich eine hohe Erklärungsgüte der Markenrelevanzausprägung über verschiedene Produktmärkte. Die erfolgreiche Übertragung auf den B2B-Bereich hängt maßgeblich von der adäquaten Adaption auf die Besonderheiten auf B2B-Märkten ab. 3. Markenrelevanzmessung im Industriegüterbereich 3.1 Charakterisierung von Industriegütermärkten und ihren markenpolitischen Besonderheiten Will man Aussagen zur Art von Industriegütermärkten treffen, muss zunächst die für eine solche Beschreibung dominierende Eigenschaft der Heterogenität dieser Märkte in Bezug auf Leistungen, Vermarktungsprozesse und relevante Kaufentscheidungsfaktoren genannt werden (Merbold 1991, Barten 1997). Zu Industriegütern zählen gewerblich genutzte Bleistifte oder Dienstwagen genauso wie Kernkraftwerke oder Werkzeugmaschinen. Die Erstgenannten stellen relativ konsumgüternahe (im Weiteren: B2C-nahe) Märkte dar, bei denen eine Übertragbarkeit von konsumgüterbezogenen Markenaussagen wenig Probleme bereitet. Bei Letzteren, die im Weiteren B2C-ferne Märkte genannt werden, ist die Übertragbarkeit nur bedingt bis gar nicht gegeben (vgl. auch Schrage 1974 und Kemper 2000). Auf diesen Märkten liegt das Hauptaugenmerk der Charakterisierung. So gilt als Basisüberlegung der folgenden Betrachtungen: Die Möglichkeiten der Übertragungen von markenpolitischen Aussagen (wie z. B. die Höhe der Markenrelevanz) aus dem Konsumgüterbereich differiert über die Industriegütermärkte. Eine detailliertere Betrachtung ist notwendig. 18

19 Die zum Teil fehlende Übertragungsmöglichkeit der B2C-fernen Märkte zeigt nochmals deutlich die Notwendigkeit einer industriegüterspezifischen Adaption des Ansatzes auf. Darüber hinaus wird mit der Betrachtung der B2B-Charakteristika die Basis für die Konkretisierungen des Kontextfaktorensets gelegt, da diese das produktmarktspezifische Umfeld einfangen sollen und dabei die Besonderheiten berücksichtigen müssen. Aus den Charakteristika lassen sich markenpolitisch relevante Punkte (als [A] bis [L] gekennzeichnet) ableiten. Diese wiederum bilden die Basis für die Konkretisierung der Markenfunktionen, da sie die Wirkungsmechanismen der Marke determinieren. Zur Systematisierung der B2B-Besonderheiten wird eine nach Art der Nachfrage, Vermarktung und Leistung getrennte Spezifizierung vorgenommen (vgl. Abb.6). Abb. 6: Systematisierung der B2B-Besonderheiten 19

20 Konstituierend für den Industriegüterbereich ist wie in Kapitel 2.1 definiert die Art der Zielgruppe i.e. Organisationen, aus der sich die Art der Nachfrage ableitet. Die B2B-Nachfrage ist als derivativ, organisational und als formalisiert im Beschaffungsprozess gekennzeichnet. Gewerbliche Nachfrager beschaffen Produkte, Dienstleistungen und Systeme zur Herstellung weiterer, auf endverbrauchernäheren Märkten vermarktbarer Leistungen. Die Nachfrage ist also abgeleitet bzw. derivativ. Denn die Bedürfnisse der beschaffenden Organisationen sind vor allem durch ihre Kunden und deren Bedürfnisse determiniert, so dass die Nachfrage u.a. auch von Absatzlage und Liefertermindruck der beschaffenden Organisation abhängt. Dies gilt indirekt für alle beschafften Leistungen, direkt jedoch für Erzeugnisbestandteile (Freter/Baumgarth 1996). [A] Auch nachfolgende Wertschöpfungsstufen sowie der Endverbrauchermarkt sind erfolgsbestimmend. Damit mehren sich die Ansatzpunkte der Markenpolitik: Auch so genannte mehrstufige Markenstrategien sind denkbar. Die organisatorische Nachfrage ist u.a. dadurch gekennzeichnet, dass der Beschaffungsprozess für die Nachfrager Teil des beruflichen Aufgabenfeldes ist. Daraus lassen sich drei markenrelevante Implikationen ableiten. [B] [C] [D] Es werden nicht eigene Bedürfnisse, sondern die der Organisation und ihrer Kunden befriedigt. Dies führt dazu, dass die Beziehung des Kaufenden zur jeweils beschafften Leistung unpersönlicher ist als im B2C- Bereich. Es muss z.b. im Reklamations- oder Komplikationsfall möglich sein, eine Beschaffungsentscheidung stichhaltig zu rechtfertigen (Merbold 1995). Dies fördert das Absicherungsbedürfnis der Beschaffenden. Das Informationsverhalten ist rationaler als im Konsumgüterbereich (Kemper 2000). Dies muss bei der Kommunikation des Markenkerns berücksichtigt werden. Die organisationale Beschaffung kann entweder von einem Einzelentscheider oder, wie vor allem in B2C-fernen Märkten üblich, von einer Gruppe von Mitarbeitern gemeinsam beschlossen werden. Im ersten Fall hängt die Entscheidungsgewalt von der hierarchischen (z.b. Geschäftsführer als Entscheider) oder funktionalen (z.b. Mitglied einer Einkaufsabteilung als Entscheider) Position des Entscheiders ab. Im zweiten Fall spricht man von einem 20

21 Buying Center, das die gedankliche Zusammenfassung aller am Kaufprozess beteiligten Personen bezeichnet (Backhaus 1999). Diese sich eigens zum Zwecke der Beschaffung einer bestimmten Leistung zusammenfindende Gruppe besteht aus Mitarbeitern unterschiedlicher Funktionen und Hierarchiestufen einer oder mehrerer Organisationen. Die einzelnen Mitglieder sind, bedingt durch ihre differierende Funktionszugehörigkeit, unterschiedlich technisch qualifiziert, haben unterschiedliche Fachwissensstände, Anreize und Hauptkaufentscheidungsfaktoren und stehen unter dem Zwang, eine gemeinsam zu tragende Entscheidung treffen zu müssen. So ist zu vermuten, dass z.b. ein Vertreter der Einkaufsabteilung eher von kaufmännischen Überlegungen ausgeht, während der spätere Nutzer eher von den Funktionalitäten der Leistung geleitet wird (siehe zur Systematisierung dieser Differenzen in Rollenkonzepten u.a. Webster/Wind 1972). [E] Die Beschaffungsprozesse sind durch Multipersonalität und -organisationalität (und dadurch differierende Anreizsysteme bzw. Entscheidungsfaktoren) bestimmt. Auch dies muss in der Markenkommunikation berücksichtigt werden. Der Beschaffungsprozess ist bedingt durch Organisationalität sowie Multipersonalität stärker formalisiert, was Spontankäufe und die damit verbundenen markenpolitischen Chancen ausschließt (Kemper 2000, Merbold 1993). [F] Der Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses wird zu einem großen Teil von formalen Vorschriften beeinflusst. Es ist zu vermuten, dass dies die Einflussmöglichkeiten der Marke per se einschränkt. Die Art der Nachfrage definiert die Art der Vermarktung. Auch hier ist die Situation geteilt: Während die B2C-nahen Märkte kaum vom Konsumgüterbereich differieren, ist die Marktteilnehmerzahl in den B2C-fernen Märkten relativ geringer; das Massenhafte fehlt hier auf beiden Marktseiten (Kemper 2000). [G] Der Markt ist oft bezüglich der möglichen Kunden überschaubar. Dies erweitert das Spektrum der kommunikationspolitischen Möglichkeiten Hier lohnen sich im Gegensatz zu den B2C-nahen Märkten Massenproduktionen oftmals nicht. Der Fokus liegt auf Einzelkunden und ihren speziellen Problemen, da die Relevanz der einzelnen Nachfrager bei einer geringeren Gesamtmenge relativ größer ist (Ritzerfeld 1993). Infolge der Fokussierung auf spezielle Probleme gestaltet sich die Vermarktung oft langwierig und interaktiv. 21

22 Aus der Art der Vermarktung wiederum ergibt sich die Art der Leistung. Während in den B2C-nahen Märkten fast ausschließlich standardisierte Leistungen angeboten werden, sind es in den B2C-fernen durch den Einzelkundenfokus oft individualisierte Lösungen. Die Lösung beinhaltet dabei neben eigens für den Kunden konfigurierten Produkten oft auch die Zusammensetzung, Vernetzung und Abstimmung einzelner Produkte und Dienstleistungen zu Leistungskomplexen. Demnach spielen Dienstleistungen eine erheblich größere Rolle (Barten 1997, Böttcher 1999) als im B2C- und B2C-nahen Bereich, da sie häufig als Teil der angebotenen Lösungen integrativer Bestandteil der Leistung sind. [H] [I] Die angebotenen Leistungen sind oft individuelle Lösungen. Es muss den Anbietern demnach innerhalb der Markenstrategie gelingen, trotz der Einmaligkeit der angebotenen Leistung ein leistungsübergreifend kohärentes Nutzenversprechen zu kommunizieren. Die Lösungen sind oft im Umfang und technisch hochkomplex. Gerade diese Komplexität macht eine eindeutige Positionierung der Anbieter bezüglich ihrer Kernkompetenzen nötig. Daraus resultiert eine gesteigerte Relevanz der Mitarbeiterqualifikation im offerierenden Unternehmen (Hintze-Lietze 1991), da bei der Schaffung von Individualleistungen und bei Neukonfigurationen von Leistungen die persönliche Kompetenzebene die Güte der Leistung mitdefiniert. Zudem ist die Vermarktung im Industriegüterbereich oft langwierig und bei den individuellen Leistungen zusätzlich interaktiv. Aus Implikation [G] sowie diesen beiden Aspekten ergibt sich: [J] Geschäftsbeziehungen haben eine hohe Bedeutung. Eine mögliche Bindung an Firma oder Leistung kann deshalb auch statt über die Marke über eine persönliche Beziehung erreicht werden. Dies wiederum schränkt die Einflussmöglichkeiten der Marke ein. Ein weiteres leistungsbezogenes Charakteristikum, das im Industriegüterbereich eine große Rolle spielt, ist die Existenz von Systemen, die ebenfalls eigene Vermarktungsanforderungen stellen (Backhaus 1999). Mit Systemen sind serien- und einzelgefertigte Produkte sowie Dienstleistungen auf der Basis einer bestimmten Systemarchitektur gemeint, die einen integrierten Nutzenverbund bilden (Weiber 1997). Dieser Nutzenverbund der Leistungen führt zu einer Bindung an das System. Denn der Kunde begibt sich mit dem Erstkauf und somit der Entscheidung für eine bestimmte Systemarchitektur in eine Abhängigkeitsposition. Ihr Ausmaß ist dadurch bestimmt, inwieweit sich das System nur mit systemzugehörigen Leistungen erweitern lässt. So kommen bei einem geschlossenen System oft nur Erweiterungen durch den das System herstellenden Erstanbieter in Frage, 22

23 da eine Einbindung der Leistung anderer Anbieter nahezu unmöglich bzw. mit prohibitiv hohen Kosten verbunden ist. Diese Systembindung steigert den Risikoaspekt der Erstentscheidung. Da dies markenpolitisch relevant sein kann, gilt: [K] [L] Systembindungseffekte müssen berücksichtigt werden. Auch dieser Punkt stellt einen zusätzlich abzusichernden Aspekt dar, auf den sich das Markenversprechen erstrecken sollte. Der Absicherungsbedarf ist gegenüber dem Konsumgüterbereich deutlich erhöht. Dies ergibt sich aus den vorher genannten Punkten [H] bis [K]. Die Marke kann hier durch die mögliche Nutzung als Qualitätssurrogat einen geeigneten Absicherungsmechanismus darstellen. 3.2 Industriegüter-Modell zur Messung der Markenrelevanz Erklärung der Markenrelevanz durch Markenfunktionen Um die in Kapitel 2.2 vorgestellten Markenfunktionen für den Industriegüterbereich zu konkretisieren, wird auf die eben abgeleiteten, markenpolitisch relevanten Punkte [A] bis [L] zurückgegriffen. Die Informationseffizienzfunktion der Marke bezieht sich auf alle Aspekte, bei denen die Marke sich als Informationsverarbeitungshilfe erweist. Sie basiert auf einer der Marke inhärenten Eigenschaft, die als Information Chunk bezeichnet wird (de Chernatony/McDonald 1998). So wird die Marke als die am höchsten verdichtete Information über ein Produkt... im Industriegüterbereich (Winterling 1993) bzw. als die konzentrierte Kurzbotschaft über die wesentlichen Kapazitäten eines Investitionsgüteranbieters (Schweiger 1995) verstanden. Diese Eigenschaft des Information Chunking gewinnt durch die steigende Informationsflut (Kemper 2000) an Bedeutung. Im Industriegüterbereich ist sie daher insbesondere wegen der tendenziell höheren (technischen) Leistungskomplexität [I] gefordert. Sowohl im B2C- wie auch im B2B-Bereich gibt die Marke dabei die Herkunft des Produktes an. Diese stützt sich auf einen örtlichen ( Made in Germany ) sowie bei Produktmarken herstellertechnischen 10 Bezugsanker (Damm 1993). Bei einer großen Anzahl möglicher Produktalternativen dient die Marke zum einen der Orientierung (Hague/Jackson 1994). Dies gilt im Falle einer Erstinvestition oder eines Anbieterwechsels. Zum anderen vereinfacht sie die Wiedererkennung von präferierten Produktalternativen (Henning-Bodewig/ Kur 1990) im Falle von Erweiterungs- oder Ersatzinvestitionen. Der Wiedererkennungsas- 10 So finden sich im Markenindex der Siemens AG über 40 Marken mit dem Präfix Si- von Sicalis bis Siwarex beim Hersteller Siemens (Siemens AG 2002). 23

24 pekt gilt allerdings bei Individualleistungen durch ihre Singularität nicht oder nur stark eingeschränkt, so dass er tendenziell eine geringere Bedeutung haben wird. Die Ausgestaltung der der Funktion subsumierten Teilaspekte ist gegenüber dem Konsumgüterbereich leicht verändert. Während im B2C-Bereich der Konsument als Käufer-Nutzer- Einheit in den meisten Fällen eine Einzelentscheidung 11 trifft, ist dies bei Industriegütern eher die Ausnahme. Die Multipersonalität bzw. -organisationalität der Kaufentscheidung [E] verbreitert den Objektbezug auf mehrere Personen, wobei Käufer und Nutzer häufig keine Einheit bilden. Die Marke unterstützt deshalb im B2B-Bereich zusätzlich den Prozess der gemeinsamen Entscheidungsfindung, indem sie die Kommunikation unter den Mitgliedern des Buying Center erleichtert. Die Effizienz wird gefördert, indem Vergleich und Bewertung von Leistungsalternativen auf der aggregierten Informationsebene der Marke statt auf der Ebene einzelner Leistungsbestandteile stattfinden. Weiterhin reduziert die Marke den durch die Multipersonalität [E] erhöhten Entscheidungsaufwand (Henning-Bodewig/Kur 1990). Sie wirkt durch ihren harmonisierungspolitischen Effekt (Strothmann 1986), da sie gleichzeitig und gleichgerichtet Einfluss auf mehrere Mitglieder des Buying Center nehmen kann. Marken lassen sich vielfältig mit Informationen aufladen. So können sie einzelnen Kaufentscheidungsbeteiligten jeweils anspruchsbezogen relevante Markeninhalte vermitteln (Kemper 2000). Zum Beispiel spricht die Firma Mink in Anzeigen ihrer Zick-Zack-Systeme verschiedene Mitglieder des Buying Center (Einkäufer, Betriebsleiter, Nutzer, Entscheider) gezielt über spezifische positive Markenassoziationen an (vgl. Backhaus 1999). Zudem wird der oft langwierige Einigungs- und Entscheidungsprozess beschleunigt, indem Unterstützung und Mehrheiten im Fall einer Markenleistung schneller entstehen. Nach MERBOLD fällt deshalb gerade bei mehreren ähnlichen oder nahezu gleichartigen Angeboten der Entscheid am ehesten zu Gunsten des generell präferierten Anbieters (Merbold 1995). Zudem zeigen LEHMANN/ O'SHAUGNESSY, dass Konflikte im Kaufgremium, die ebenfalls Verzögerungen mit sich bringen, durch Marken verhindert oder zumindest entschärft werden können (Lehmann/ O Shaugnessy 1974). Eine weitere Funktion der Marke besteht in der Reduktion des Risikos, eine falsche Entscheidung zu treffen. Marken können Risiko in vielerlei Hinsicht reduzieren. Zunächst bieten sie wie im B2C-Bereich Sicherheit, indem sie helfen, kognitive Dissonanzen bzw. unangenehme Konsequenzen zu reduzieren. Marken stehen in beiden Bereichen als ein Garant für die aktuelle und künftige Qualität der Leistungen und geben so Vertrauen durch die Erfüllung von Erwartungen, die in die Produktleistung gesetzt werden. Durch die Vorhersagbarkeit des Produktnutzens bieten sie schließlich auch Kontinuität. Die Gültigkeit dieser Aspekte 11 Ausnahmen bilden hier familiäre Kaufentscheidungen (siehe z.b. Kroeber-Riel/Weinberg 1999). 24

25 für den B2B-Bereich bestätigt KEMPER: Bei noch bestehenden Unsicherheiten und Beurteilungsproblemen der Entscheider vermögen damit an profilierte Marken gekoppelte... Garantieversprechen Kaufentscheide maßgeblich zu prägen (Kemper 2000, vgl. auch Aaker 1991). Bei der Risikoreduktionsfunktion sind die Unterschiede zwischen Industrie- und Konsumgüterbereich größer als bei der Informationseffizienzfunktion. Die markenpolitisch relevanten Punkte [C], [H] und [I] führen hier zu einer Vertiefung der auch im B2C- Bereich gültigen Aspekte. Im Einzelnen stellen sich die Unterschiede wie folgt dar: Die Sicherheitskomponente hilft im B2B-Bereich zusätzlich bei der Absicherung im Rahmen der Rechtfertigungsproblematik [C]. Bei Komplikationen können sich die Beschaffenden im Fall einer Markenwahl auf die in der Marke gebündelte Anbieterreputation berufen. Eine treffende Umschreibung liefert hier der Wahlspruch: Nobody ever got fired for buying an IBM (de Chernatony/Donald 1998). Die Vertrauenskomponente 12 bezieht sich im Konsumgüterbereich auf das Sachvertrauen als dem Vertrauen in die Ware und ihrer Funktionalitäten selbst (Größer 1991), wobei die Hersteller oft zum Teil auch gewollt im Hintergrund bleiben. Die im Gegensatz zum Konsumgüterbereich erhöhte Komplexität [I] und Individualität [H] der Leistungen bzw. Lösungen fordern die Erfüllung einer verbreiterten Vertrauenskomponente. KENNINGS Begriff des Systemvertrauens, eine Erweiterung des Sachvertrauens, ist das abstrakte Ergebnis einer Personalisierung der gesamten Unternehmung und nicht nur einzelner Produkte im Kopf der Kunden (Kenning 2002). Demgegenüber bezeichnet Personenvertrauen grundsätzlich die Übertragung des konkreten Vertrauens in eine firmenzugehörige Person auf die Unternehmung (Kenning 2002) und so nach GRÖßER im Sinne einer Kompetenzverstärkung der Marke das Vertrauen gegenüber der Problemlösungskompetenz des Anbieters sowie seiner Fähigkeit, auf individuelle Konfigurationswünsche erfolgreich eingehen zu können (Größer 1991 und Kemper 2000). Im Industriegüterbereich stellt besonders eine Firmenmarke ein Versprechen für dauerhafte Leistungsfähigkeit und -willen dar (Mudambi 2002). Dieses Versprechen wird als glaubwürdig eingestuft, da durch die geringe Marktteilnehmerzahl [G] hohe Sanktionserwartungen bei einem Zuwiderhandeln eines Anbieters erwartet werden. KEMPER spricht hier vom Selbstbindungscharakter des aufgebauten Vertrauenspotentials (Kemper 2000). So ist sowohl das System- wie auch das Personenvertrauen im Industriegüterbereich von größerer Relevanz. Die hohe Personenvertrauensbedeutung findet dabei ihren Niederschlag in der erhöhten Relevanz von Geschäftsbeziehungen [J], während der Aufbau von Systemvertrauen durch Marken gefördert werden kann. Die Grenzen der beiden Ausprägungen sind dabei fließend. So basieren viele Industriegüter-Firmenmarken auf Familiennamen, was einen Übergang des Personenvertrauens in ein markengeprägtes Systemvertrauen im Zeitablauf nahelegt. Zum Beispiel 12 Das zu Grunde gelegte prozessbasierte Vertrauensverständnis orientiert sich an LUHMANN. Der Vertrauensmechanismus stellt eine Extrapolation von eigenen und auch übermittelten Erfahrungen auf zukünftiges Verhalten dar, der die Gesamtheit aller Handlungsalternativen auf einen engeren Entscheidungsraum reduziert (vgl. Luhman 2000, Kenning 2002). Die hierbei explizit berücksichtigten übermittelten Erfahrungen spielen gerade bei individuellen, hochwertigen, komplexen Industriegütern eine signifikante Rolle (Kemper 2000). 25

26 firmierte der Konzern Klöckner-Moeller, Bonn, zum 100-jährigen Jubiläum in Moeller um, da der Gründer Klöckner bereits seit längerem nicht mehr Teil des Konzerns war. Auch der Kontinuitätsaspekt ist vielschichtiger. Insbesondere bei Leistungen mit Systembindung [K] kommt im Industriegüterbereich eine weitere Risikodimension hinzu. Da ein Systemwechsel hier nur mit sehr hohen Kosten realisierbar ist, ist es bei einer längerfristigen Nutzung unerlässlich, die Kompatibilität von künftigen Erweiterungsinvestitionen, d. h. deren Integrierbarkeit in das bestehende System, abzusichern (Backhaus 1999). Dieses Versprechen gilt es demnach in die Markenkommunikation zu integrieren. Marken können darüber hinaus in der Nutzungsphase auch einen Ideellen Nutzen bzw. einen markenevozierten Mehrwert stiften. Bei dieser Funktion ist eine totale Änderung der Funktionssicht gegenüber dem Konsumgüterbereich nötig. Denn wenn Leistungen nicht zur eigenen, sondern zur organisationalen Bedürfnisbefriedigung beschafft werden [B] hat der ideelle Zusatznutzen, den eine Marke stiftet, einen grundsätzlich anderen Ansatzpunkt. Im B2C-Bereich betrifft er die Konsumenten in privater Hinsicht, nimmt Dimensionen wie Selbstdarstellung oder -verwirklichung (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002) an und bezieht sich so auf den emotionalen bzw. erlebnisbezogenen (Kemper 2000) Zusatznutzen. Diese Sicht ist im B2B-Bereich nicht haltbar, da der Wirkungskreis der Funktion die beschaffenden Mitarbeiter als Teil eines Unternehmens in beruflicher Hinsicht tangiert. Darüber hinaus bezieht er sich ebenso auf die beschaffende Organisation als Ganzes wie auch auf die Kunden der Organisation und deren Kunden bis hin zum Endverbraucher [A]. Der markenpolitisch relevante Markt ist damit weiter gefasst als im B2C-Bereich (Kemper 2000), und es ergibt sich eine Mehrung der Ansatzpunkte für Markenstrategien. Die Ideelle-Nutzen-Funktion ist deshalb nach den drei Ansatzpunkten: Mitarbeiter, beschaffendes Unternehmen und Kunden des beschaffenden Unternehmens unterteilt und als Beitrag zur Verwirklichung von Unternehmens- und Mitarbeiterzielen definiert. Abbildung 7 zeigt die Wirkungsmechanismen der Ideellen-Nutzen-Funktion im B2B- Bereich im Überblick. Ad I) Die Marke hilft im ersten Wirkungskreis bei der Verwirklichung von Mitarbeiterzielen, indem sie die Darstellung der Mitarbeiter des beschaffenden Unternehmens in den Dimensionen beruflicher Erfolg sowie sozialer und funktionaler Status (z. B. durch die Nutzung eines hochwertigen bzw. höherwertigen Dienstwagens) unterstützt. Ad II) In Bezug auf die Organisationswirkung dient die Marke der Unternehmensdarstellung und somit indirekt der Verwirklichung der Unternehmensziele. Hier kann die Marke als Symbol des unternehmerischen Erfolgs (z.b. durch Errichtung eines repräsentativen Firmensitzes nach dem Entwurf eines renommierten Architekten) (Kemper 2000) 26