Meffert Marketing-Management

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1 Meffert Marketing-Management

2 Heribert Meffert Marketing Management Analyse- Strategie Implementierung SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH

3 Prof. Dr. Dr. h.c. Heribert Meffert ist o. Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Direktor des Instituts für Marketing an der Universität Münster. Deutsche Bibliothek- CIP-Einheitsaufnahme Meffert, Heribert: Marketing-Management : Analyse, Strategie, Implementierung I Heribert Meffert. - Wiesbaden: Gabler, 1994 ISBN ISBN (ebook) DOI / I. Auflage 1994 Nachdruck 1997 Springer Fachmedien Wiesbaden 1994 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994 Lektorat: Barbara Roseher Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorarm gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnarnen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Satz: RESchulz, Dreieich-Buchschlag ISBN

4 Vorwort Auf dem Gebiet des Marketing hat sich in Wissenschaft und Praxis seit geraumer Zeit ein bemerkenswerter Wandel vollzogen. Unter dem Einfluß veränderter Markt- und Umweltbedingungen ist die auf den Einsatz absatzpolitischer Instrumente bezogene Sichtweise des Marketing-Management weiterentwickelt und zu einer marktstrategisch ausgerichteten Führungskonzeption ausgebaut worden. Ihr liegt die Vorstellung zugrunde, daß die Marktleistungen auf strategische Ziele ausgerichtet und in einer längerfristigen Akzentsetzung der Geschäftstätigkeit im Spannungsfeld zwischen Untemehmenspotentialen, Kundenbedürfnissen, Wettbewerbsangebot und gesellschaftlichen Ansprüchen festzulegen sind. Mittlerweile ist - trotz der Vielzahl auch im deutschsprachigen Bereich erschienener Veröffentlichungen- auf dem Gebiet des strategischen Marketing nach anfänglicher Euphorie eine gewisse Ernüchterung eingetreten. Angesichts der hohen Dynamik und unvorhersehbarer Diskontinuitäten auf den Märkten wird eine Abkehr vom strategischen Denken und wieder eine stärkere Hinwendung auf das operative Geschäft gefordert. Darüber hinaus wird die Dominanz strategischer Analysemethoden in den Lehrbüchern und das Fehlen leistungsfähiger Instrumente für das Auffinden situationsgerechter strategischer Optionen beklagt. Schließlich wird auf die Schwierigkeiten und das Bestehen einer Lücke bei der Implementierung von Marketingstrategien in der Praxis verwiesen. Diese z. T. berechtigte Kritik macht deutlich, daß strategisches Marketing nicht isoliert betrachtet, sondern in ein umfassendes Marketing-Management-Konzept eingebunden werden muß. Dies gilt umso mehr, als sich erfolgreiche Unternehmungen durch eine längerfristige, auf die Sicherung und den Ausbau von Wettbewerbsvorteilen ausgerichtete strategische Planung stützen und diese konsequent mit dem operativen Marketing verbinden müssen. Das Anliegen des vorliegenden Buches ist es, einen umfassenden Überblick zum Marketing-Management zu vermitteln, in dessen Mittelpunkt die Gestaltung von Marketingstrategien steht. Einem ganzheitlichen Ansatz folgend werden dabei nicht nur die "klassischen" Marktteilnehmer, sondern auch die immer wichtiger werdenden Anspruchsgruppen bei der Festlegung von Marketingstrategien einbezogen. Aufbauend auf den Informationsgrundlagen der strategischen Unternehmens- und Marketingplanung werden zunächst anhand von generischen Ansätzen allgemeine strategische Stoßrichtungen aufgezeigt. Anschließend erfolgt eine ausführliche Diskussion strategischer Optionen in unterschiedlichen situativen Kontexten. Der Implementierung von Strategien ist wegen des hohen Stellenwertes in der Unternehmenspraxis und der bestehenden Defizite ein eigenes Kapitel des Buches gewidmet. Die Beiträge geben Hinweise darüber, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen und welche Instrumente für eine erfolgreiche Implementierung von Marketingstrategien zur Verfügung stehen. Die abschließenden Thesen zeigen schließlich Perspektiven auf, in welche Richtung sich die marktorientierte Unternehmensführung bewegen wird und wo sich in den nächsten Jahren Schwerpunkte für Forschung und Praxis abzeichnen. V

5 Marketing-Management Zum Aufbau des Buches ist anzumerken, daß die Beiträge insgesamt in einem Gesamtkonzept eingebunden sind. Die Lektüre der einzelnen Beiträge kann dennoch weitgehend unabhängig voneinander erfolgen, da jeweils in sich abgeschlossene Problemkreise behandelt werden. Damit ist das Buch nicht nur für Studenten der Betriebswirtschaftslehre und insbesondere des fortgeschrittenen Marketingstudiums als umfassendes Grundlagenwerk geeignet, sondern ebenso für Praktiker, die sich aus ihrer spezifischen Situation heraus für besondere Teilaspekte des Marketing-Management interessieren. Das vorliegende Werk ist mit vielfältiger Unterstütztung meiner früheren und derzeitigen Mitarbeiter am Institut für Marketing der Universität Münster entstanden. Ihnen möchte ich an dieser Stelle aufrichtig für die wertvolle Hilfe bei der Abfassung einiger Beiträge danken. Dies gilt insbesondere meinem früheren Mitarbeiter Herrn Dr. Joachim Bolz, der mir stets mit konstruktiver Kritik zur Seite stand und maßgeblich an der Gesraiwng der Beii1 age "Generische Marketingstrategien" und "Strategien auf globalen Märkten" mitgewirkt hat. Mein besonderer Dank gilt jedoch Herrn Dipl.-Kfm. Michael Szeliga, der mich nicht nur bei der Abfassung einiger Beiträge im Kapitel "Implementierung des Marketing" unterstützte, sondern sich auch mit großem Engagement für die formale Gestaltung des Buches eingesetzt hat. Ferner danke ich Herrn Dr. Ralf Birkelbach, Herrn Dr. Manfred Kirchgeorg, Herrn Dr. Christoph Burmann, Herrn Dipl.-Kfm. Jörg Meurer und Herrn Dipl.-Kfm. Nicolaus Müller für wertvolle kritische Anregungen und Ergänzungen bei der inhaltlichen Überarbeitung der Beiträge sowie Herrn Dipl.-Wi.-lng. Dirk Tautkus bei der Durchsicht der Druckfahnen. Schließlich danke ich dem Gabler Verlag für die ausgezeichnete verlegerische Betreuung bei der Drucklegung dieses Werkes. Münster, im Februar 1994 Heribert Meffert VI

6 Inhaltsverzeichnis Er tes Kapitel Einführung und Grundproblem 1. Herausforderungen und Anspruchsspektrum der marktorientierten Unternehmensführung Entwicklungslinien des Marketing Kritik am Marketingkonzept Herausforderungen an die marktorientierte Unternehmensführung in den 90er Jahren Politisch-gesellschaftliche Herausforderungen Wirtschaftliche Herausforderungen Technologische Herausforderungen Ökologische Herausforderungen Auswirkungen auf das Verhalten der Marktteilnehmer Spannungsfelder der marktorientierten Unternehmensführung in den 90er Jahren Entwicklung des strategischen Marketing Ansätze der Strategiediskussion in der Marketing-Wissenschaft Entwicklungsstufen des strategischen Marketing Evolutorisches Marketing-Management Planung des strategischen Marketing Gegenstand der strategischen Unternehmens- und Marketingplanung Phasen der strategischen Marketingplanung Analyse und Prognosephase Geschäftsfeldziele und -Strategien Festlegung der Marktteilnehmerstrategien Strategiebewertung und -auswahl Budgetierung Strategieimplementierung Strategiekontrolle Ausblick zur Bedeutung der Unternehmens- und Marketingplanung Zweite Kapitel Information grundjagen der trategischen Unternehmen -und Marketingplanung I. Definition des Betätigungsfeldes und strategische Planungskonzepte Abgrenzung des relevanten Marktes und Bildung strategischer Geschäftsfelder VII

7 Marketing-Management 1.2 Strategische Planungskonzepte Lückenplanung Lebenszyklusplanung Diskontinuitätenplanung Portfolioplanung Wertkettenanalyse Analyse strategischer Gruppen Kritische Würdigung der Konzepte Das PIMS-Programm Das PIMS-Programm im Überblick Die PIMS-Prinzipien- Erkenntnisse der empirischen Strategieforschung Das PIMS-Paradigma der Wettbewerbsstrategie Marktposition und Profilabilität Relative Produktqualität und Profitabilität Kapitalintensität und Profilabilität Vertikale Integration und Profilabilität Kritische Einwände gegen die PIMS-Forschung Der Beitrag des PIMS-Programms als Instrument der strategischen Planung Das PAR-Modell Report on Look-Alikes Das Strategie-Simulations-Modell Schlußbemerkung Strategische Marketingziele Konzeptionsebene der Marketingzielsetzungen Unternehmensphilosophie, Unternehmensziele und Corporate Identity als Ausgangspunkt Unternehmensphilosophie und Unternehmensgrundsätze als Leitlinien der strategischen Zielplanung Bestimmung der Unternehmensidentität Festlegung strategischer Unternehmensziele Prozeß und Bedeutung der strategischen Zielplanung Basisinhalte strategischer Unternehmensziele Marketingziele im Zielsystem der Unternehmung Integration und Funktion von Marketingzielen Dimensionen der Marketingziele Systematisierung der Marketingziele Psychographische und ökonomische Marketingziele Zielbeziehungen und strategische Zielsysteme im Marketing VIII

8 Inhaltsverzeichnis Drittes Kapitel Generische Marketing trategien 1. Überblick: Zur Systematisierung von Marketingstrategien Einleitung Partialansätze in der Literatur Ansoff ( 1966) Kotter (1988) Porter (1983) Gilbert und Strebet ( 1985) Integrative Strategieansätze in der Literatur Becker (1992) Backhaus (1992) Haedrich und Tomczak (1990) Anforderungen und Konzept einer Strategiesystematik Anforderungen an eine Strategiesystematik Konzept einer Strategiesystematik Abnehmergerichtete Wettbewerbsstrategien Dimensionen abnehmergerichteter Wettbewerbsstrategien Ausgestaltung und Erfolgsvoraussetzungen abnehmergerichteter Wettbewerbsstrategien Innovationsorientierung Qualitätsorientierung Markierungsorientierung Programmbreite Kostenorientierung Ausblick Konkurrenzgerichtete Strategien Bestimmungsfaktoren des Wettbewerbs Strukturelle Determinanten der Wettbewerbsintensität Triebkräfte des Wettbewerbs Marktform Marktstadium Wettbewerbsgleichgewicht Unternehmensbezogene Determinanten der Wettbewerbsintensität Ressourcen und Fähigkeiten der Wettbewerber Ziele und Verhalten der Wettbewerber Unternehmensverhalten im Wettbewerb Typologisierung des Unternehmensverhaltens Konkurrenzgerichtetes Verhalten Kooperationsstrategien Konfliktstrategien Ausweich- und Anpassungsstrategien IX

9 Marketing-Management 4. Absatzmittlergerichtete Strategien Strategische Problemfelder im Verhältnis "Hersteller-Handel" Grundtypen absatzmittlergerichteter Strategien Anpassungsstrategien Konfliktstrategien Kooperationsstrategien Umgehungs- und Ausweichstrategien Umsetzungskonzepte absatzmittlergerichteter Strategien Entscheidungstatbestände absatzmittlergerichteter Strategieumsetzungen Selektionskonzept Stimulierungskonzept Kontraktkonzept Vertriebskonzepte zur Umsetzung ausgewählter absatzmittlergerichteter Strategien Umsetzung von Kooperationsstrategien Kommissionsvertrieb Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Vertragshändlersysteme Franchisesysteme Direktvertriebskonzepte zur Umsetzung der Umgehungsstrategien Bewertung und Perspektiven absatzmittlergerichteter Strategien Anspruchsgruppengerichtete Strategien Die Bedeutung gesellschaftlicher Anspruchsgruppen für den Unternehmenserfolg Entstehung und Artikulation gesellschaftlicher Ansprüche Kennzeichnung gesellschaftlicher Anspruchsgruppen Lebenszyklusmodell gesellschaftlicher Ansprüche Spannungsfeld zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit Unternehmensverhalten gegenüber Anspruchsgruppen Grundtypen anspruchsgruppengerichteter Strategien Der Einfluß situativer Faktoren auf die Strategiewahl Vierte Kapitel Marketingstrategien in unter chiedlichen ituativen Kontexten 1. Strategien in jungen Märkten X 1.1 Kennzeichnung der Marktsituation Die Bedeutung der Technologie als strategischer Erfolgsfaktor in jungen Märkten Planung von Marketingstrategien in jungen Märkten Zielplanung des Markteintritts

10 Inhaltsverzeichnis 1.32 Planung von Markteintrittsstrategien Planung des Markteintrittszeitpunktes (Timing-Strategie) Planung von Marktbehauptungsstrategien in jungen Märkten Marktbehauptungsstrategien des Pioniers Marktbehauptungsstrategien des frühen Folgers Marktbehauptungsstrategien des späten Folgers lmplikationen für das Technologie-Marketing Strategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten Merkmale und Ursachen der Marktschrumpfung und Marktstagnation Anpassung der Zielsysteme Grundtypen von Wettbewerbsstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten Marktbehauptungsstrategien Strategien im Erfolgscluster Strategien starker Geschäftsbereiche in problematischen Märkten Strategien schwacher Geschäftsbereiche in Erfolgsmärkten Strategien schwacher Unternehmensbereiche in Problemmärkten Ausweich- oder Rückzugsstrategie Kooperationsstrategie Implikationen für den Einsatz der Marketinginstrumente in stagnierenden und schrumpfenden Märkten Strategien in rezessiven Märkten Rezession als Herausforderung an die marktorientierte Unternehmensführung Strategisches Unternehmensverhalten in der Rezession Operatives Unternehmensverhalten in der Rezession Barrieren bei der Maßnahmenumsetzung in der Rezession lmplikationen für die marktorientierte Unternehmensführung in der Rezession Strategien auf globalen Märkten Einführung in die Problemstellung Wettbewerbsvorteile durch Globalisierungsstrategien Globalisierungs-Pull und Globalisierungs-Push Ziele von Globalisierungsstrategien Einflußfaktoren und Barrieren von Globalisierungsstrategien Strategische Optionen auf globalen Märkten Internationalisierungsstrategien Internationale Marketingstrategie Multinationale Marketingstrategie Globale Marketingstrategie Entwicklungspfade der Internationalisierung Wettbewerbsstrategische Ausrichtung XI

11 Marketing-Management Marktabdeckung Kostenorientierung Qualitätsorientierung Innovationsorientierung Standardisierung des Marketing Standardisierung von Marketing-Programmen Standardisierung von Marketing-Prozessen Implementierung von Globalisierungsstrategien Wahl geeigneter Organisationsstrukturen Anpassung der Systeme im globalen Wettbewerb Ausrichtung der Unternehmenskultur auf eine globale Geschäftstätigkeit Management des geplanten Wandels Strategien auf Dienstleistungsmärkten Stellenwert des Dienstleistungsmarketing in Theorie und Praxis Zur Abgrenzung und Systematisierung des Absatzobjektes Dienstleistung Problematik einer allgemeingültigen Dienstleistungsdefinition Konzeption einer umfassenden Dienstleistungstypologie Besonderheiten des strategischen Marketing von Dienstleistungsunternehmen Anpassungen im Zielsystem Realisierung von Wettbewerbsvorteilen Differenzierungsvorteile Kostenvorteile Ausgestaltung von Wettbewerbsstrategien Erweiterung der Instrumentestrategien und Notwendigkeit einer funktionsübergreifenden Optimierung Implementierung von Strategien im Dienstleistungsmarketing Integration und Koordination als Schlüsselprobleme der Implementierung Typenspezifische Ausgestaltung von Integrationsund Koordinationskonzepten Gestaltung der Strukturen und Anpassung des Führungs&ystems Funktionserweiterung der Unternehmenskultur Unterstützender Einsatz der Informationsund Kontrollsysteme Ausblick und abschließende Thesen zur Entwicklung des Dienstleistungsmarketing Marktorientierte Umweltschutzstrategien Ökologische Problemstellungen als Herausforderung an die marktorientierte Unternehmensführung Bedeutung der Ökologie als Wettbewerbsfaktor XII

12 Inhaltsverzeichnis 6.3 Ansatzpunkte zur ökologieorientierten Profilierung im Wettbewerb Ziele und Ansatzpunkte ökologieorientierter Strategien Ökologieorientierte Basisstrategien Ökologieorientierte Differenzierungsstrategien Ökologieorientierte Kostenführerstrategien Ökologieorientierte Timingstrategien Zusammenfassende Thesen Fünftes Kapitel Implementierung von Marketingstrategien 1. Grundlagen der Strategieimplementierung Die Implementierung von Strategien als Herausforderung an das Marketing-Management "Implementierungslücke" als strategisches Dilemma Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung Ziele und Gegenstand der Implementierung von Marketingstrategien Ziele der Strategieimplementierung Durchsetzung von Marketingstrategien Spezifizierung von Marketingstrategien Anpassung der Unternehmenspotentiale Anpassung der Unternehmensstruktur Anpassung der Unternehmenssysteme Anpassung der Unternehmenskultur Implementierungsprinzipien des Total Quality Management Durchführung und Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung Identifikation relevanter Implementierungsträger Anwendung adäquater Führungsstile Einsatz einer effizienten Implementierungsorganisation Ausblick Computergestützte Systeme in der strategischen Marketingplanung Die Bedeutung computergestützter Systeme zur Entscheidungsunterstützung in der strategischen Marketingplanung Informationsorientierte Systeme der Entscheidungsunterstützung Begriff und Aufbau informationsorientierter Systeme Executive Information Systems als moderne Informationsinstrumente Die Eignung informationsorientierter Systeme für die strategische Marketingplanung Modellorientierte Systeme der Entscheidungsunterstützung Begriff und Aufbau modellorientierter Systeme STRATPORT- Ein modellorientiertes System zur Portfolioplanung. 387 XIII

13 Marketing-Management 2.33 WARNPLAN-Ein modellorientiertes System zur strategischen Früherkennung Die Eignung modellorientierter Systeme für die strategische Marketingplanung Wissensorientierte Systeme der Entscheidungsunterstützung Begriff und Aufbau wissensorientierter Systeme STRATEX- Ein wissensorientiertes System zur Portfolioplanung EXSTRABS -Ein wissensorientiertes System zur Wettbewerbsanalyse Die Eignung wissensorientierter Systeme für die strategische Marketingplanung Integrierte Systeme der Entscheidungsunterstützung Controlling im Marketing Entwicklungsstand und Konzeption des Marketing-Controlling Aktuelle Entwicklungen des Marketing-Controlling Marketing-Controlling als ergebnisorientierte Steuerungs-Konzeption Funktionen des Marketing-Controlling Ansatzpunkte der funktionalen Ausgestaltung Art und Gegenstand der Marketing-Controlling-Funktionen Strategisches und operatives Marketing-Controlling Strategisches Marketing-Controlling Operatives Marketing-Controlling Kontrollgrößen und Instrumente des Marketing-Controlling Ökonomische und psychographische Kontrollgrößen Kennzahlen und Kennzahlensysteme Marketing-Audit Implementierung und Organisation des Marketing-Controlling Träger des Marketing-Controlling Organisatorische Einbindung des Marketing-Controlling Unternehmens- und Marketingkultur Unternehmenskultur als Erfolgsfaktor der marktorientierten Unternehmensführung Marktorientierte Ausprägungen der Unternehmenskultur Abgrenzung der Unternehmenskultur Merkmale von Unternehmenskulturen Unternehmenskultur-Typologien Abgrenzung von Marketingkulturen Dynamische Aspekte der Unternehmens- und Marketingkultur Einfluß der Unternehmenskultur auf die Marketingkonzeption Unternehmenskultur im Zielbildungsprozeß Beziehung zwischen strategischer Grundhaltung und Unternehmenskultur Kulturelle Aspekte bei der Bestimmung von Marketingstrategien XIV

14 Inhaltsverzeichnis 4.34 Kulturorientierter Einsatz der Marketinginstrumente Ausblick Flexibilität als Erfolgsfaktor der Unternehmung Wachsender Flexibilitätsbedarf als Herausforderung an die Unternehmensführung Ziel, Strategie- und Situationsabhängigkeit der Flexibilität Ausprägungen der Flexibilität Aktionsflexibilität zur Sicherung von Handlungsspielräumen Prozeßflexibilität zur Sicherung der Handlungsschnelligkeit Strukturflexibilität zur Sicherung der Handlungsbereitschaft Bestimmung der optimalen Flexibilität Integration des Flexibilitätsmix der Unternehmung Ausblick Sech tes Kapitel Zukunft per pektiven de Marketing Zehn abschließende Thesen Stichwortverzeichnis XV

15 sverzeichnis Erstes Kapitel Einführung und Grundproblem 1. Herausforderungen und Anspruchsspektrum der marktorientierten Unternehmensführung 1: Entwicklungsstufen des Markteting : Marketing als duales Konzept der marktorientierten Unternehmensführung : Herausforderungen an die marktorientierte Unternehmensführung in den 90er Jahren : Spannungsfelder der marktorientierten Unternehmensführung in den 90er Jahren Entwicklung des strategischen Marketing 1: Entwicklungsstufen des strategischen Marketing Planung des strategischen Marketing 1: Gegenstand der strategischen Unternehmensplanung sowie der strategischen und operativen Marketingplanung : Interdependenzen zwischen strategischer Unternehmensplanung, strategischer und operativen Marketingplanung : Vergleich ausgewählter Konzepte zur strategischen Marketingplanung Zweite Kapitel Information grundlagen der trategi chen Unternehmen - und Marketingplanung 1. Definition des Betätigungsfeldes und strategische Planungskonzepte 1: Strategischer Suchraum zur Bestimmung und Auswahl strategischer Geschäftsfelder im Markt für elektronische Wirtschaftsinformationen : Nachfrage-Technologie-Produktzyklus : Modifiziertes Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio : Modell einer Wertkette nach Porter : Vergleichende Darstellung der strategischen Planungsinstrumente 55 XVII

16 Marketing-Management 2. Das PIMS-Programm I: Das PIMS-Programm im Überblick : Das PIMS-Paradigma der Wettbewerbsstrategie : Zusammenhänge zwischen Marktanteil und ROI : Zusammenhang zwischen wahrgenommener Produktqualität und Erfolg : Zusammenhang zwischen Marktanteil, Produktqualität und ROI : Zusammenhang zwischen Investitionsintensität und Erfolg : Zusammenhang zwischen vertikaler Integration, Marktposition und ROI : Zusammenhang zwischen lnvestitionsintensität, vertikaler Integration, und ROI : Das PAR-Modell : Das Konzept der Look-Alikes : Strategisch relevante Merkmale von Look-Alikes : Das PIMS-Strategie-Simulations-Modell Strategische Marketingziele 1: Hierarchie der Zielebenen : Beispiele zur Formulierung von Unternehmensgrundsätzen : Ansätze der Corporate Identity-Politik : Prozeß der strategischen Zielplanung : Prioritäten im Zielsystem der Unternehmen : Deduktiv orientiertes Mittel-Zweck-Schema der wichtigsten Unternehmensziele : Zielebenen im Marketingbereich : Zielgrößen im Marketing : Beispiele für Instrumenteziele im Marketing I 0 I 10: Einfluß der Qualität auf Rentabilität und Wachstum Drittes Kapitel Generische Marketingstrategien 1. Überblick: Zur Systematisierung von Marketingstrategien 1: 2: 3: 4: 5: 6: Produkt-Markt-Matrix Wettbewerbsstrategien nach Porter Zusammenhang von Rentabilität und Marktanteil Der Outpacing-Strategieansatz nach Gilbert und Strebe! Strategiesystematik nach Becker Systematisierung der Strategiedimensionen im Rahmen des strategischen Marketing XVIII

17 sverzeichnis 2. Abnehmergerichtete Wettbewerbsstrategien 1: Degressionspotentiale ausgewählter Prozesse bei der Automobilproduktion Konkurrenzgerichtete Strategien 1: Triebkräfte des Wettbewerbs : Typologisierung konkurrenzgerichteten Verhaltens Absatzmittlergerichtete Strategien 1 : Herausforderungen an das absatzmittlergerichtete Marketing in den 90er Jahren : Strategien im vertikalen Marketing : Beziehungskorridor von Funktionsverteilung und absatzmittlergerichteter Strategie : Entscheidungstatbestände bei der Umsetzung absatzmittlergerichteter Strategien r : Intensitätsskala der rechtlichen Umsetzung von absatzmittlergerichteten Strategien : Vertriebsbindungssysteme im Überblick : Typische Leistungen und Pflichten beim Franchising : Formen des Direktvertriebs : Kriterien der Strategiewahl im vertikalen Marketing Anspruchsgruppengerichtete Strategien 1: Anspruchsgruppen der Unternehmung : Lebenszyklusmodell gesellschaftlicher Ansprüche : Anspruchsgruppengerichtete Strategien im situativen Kontext 197 Vierte Kapitel Marketingstrategien in unter chiedlichen ituativen Kontexten 1. Strategien in jungen Märkten 1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: Interdependenzen der Markteintrittsplanung (Regelkreis) Systematisierung alternativer Markteintrittsstrategien Abgrenzung von Timing-Strategien Systematisierung strategischer Optionen der Marktbehauptungsstrategien Markteintrittsbarrieren und Markteintrittszeitpunkt Systematisierung von Konfrontationsstrategien des frühen bzw. späten Polgers Besonderheiten des High-Tech Marketing XIX

18 Marketing-Management 2. Strategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten 1: Typologisierung von Marktbehauptungsstrategien : Normstrategien in den Situationsclustern : Einsatz der Marketinginstrumente in stagnierenden und schrumpfenden Märkten bei unterschiedlichen Schwerpunkten der Wettbewerbsstrategie Strategien in rezessiven Märkten 1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: 8: 9: Typisches Reaktionsmuster in Abhängigkeit von der wahrgenommenen Dauer und Intensität der rezessiven Entwicklungen 247 Problemfelder der Betroffenheilscluster in der Rezession Strategieanpassung bei den "Rezessions-Betroffenen" in der Rezession Strategieanpassung bei den "Stagnations-Betroffenen" in der Rezession Strategieanpassung bei den "Stagnations-/Rezessions-Betroffenen" in der Rezession Strategieanpassung bei den "Wenig-Betroffenen" in der Rezession 252 Durchgeführte Anpassungsmaßnahmen von den Unternehmen in der Rezession Bedeutung der Anpassungsmaßnahmen für die Betroffenheitscluster in der Rezession Barrieren der Maßnahmenumsetzung für die Betroffenheilscluster in der Rezession Strategien auf globalen Märkten 1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: Grundtypen von Internationalisierungsstrategien Internationalisierungsstrategien ausgewählter Produkte und Branchen Grundtypen internationaler Organisationsformen Internationale Unternehmenskultur-Grundtypen Bedeutung von Struktur, Systemen und Kultur bei der Durchsetzung von Globalisierungsstrategien in ausgewählten Ländern Anteil von Struktur-, System- und Kultursteuerung am Globalisierungserfolg im Zeitablauf Steuerungsmechanismen bei ausgewählten Unternehmungen Strategien auf Dienstleistungsmärkten 1: Leistungstypologie nach Engelhardt : Erweiterte Leistungstypologie : Kundenbindung im Zielsystem der Unternehmung XX

19 sverzeichnis 4: 5: 6: 7: 8: 9: Qualitätsdimensionen von Dienstleistungen und Möglichkeiten ihrer Beeinflussung Erweiterung des absatzpolitischen Instrumentariums im Dieostleistungsmarketing Funktionsübergreifende Integration von Wertaktivitäten im Dieostleistungsmarketing Ebenen der Integration und Koordination Eignung von Koordinationskonzepten Leitbild der Organisation und Führung von Dienstleistungsunternehmen Merkmale einer kundenorientierten Intrapreneurkultur in Dienst I 0: leistungsunternehmen : Ursachen und Konsequenzen der Rollenvielfalt in Dienstleistungsunternehmen : Erfolgreiches Dienstleistungsmarketing in den 90er Jahren Marktorientierte Umweltschutzstrategien 1: 2: 3: 4 : 5: 6: 7: Spannungsfelder der ökologieorientierten Unternehmensführung 336 Ökologieorientierte Chancen-Risiken-Analyse Branchenbezogene Betroffenheitspositionierung der Unternehmen 341 Beziehung zwischen ökologischen und ökonomischen Unternehmenszielen Markt- und Kostenvorteile durch umweltorientierte Prozeß- und Produktinnovationen am Beispiel von Schmelzklebern Ausprägung ökologieorientierter Strategietypen Beispielhafte Kumulationskurven der Immission unterschiedlicher Produkte Fünftes Kapitel Implementierung von Marketingstrategien 1. Grundlagen der Strategieimplementierung 1: 2: 3: 4 : Ursachen für das Scheitern von Strategien Prozeß der Implementierung von Marketingstrategien Ziele der Strategieimplementierung Rollenverteilung im Implementierungsprozeß Computergestützte Systeme in der strategischen Marketingplanung L: Aufbau eines Decision Support Systems : Beziehungen zwischen Schlüsselgrößen des Erfolgs im Stratport-Modell XXI

20 Marketing-Management 3: 4: 5: 6: Aufbau eines Expertensystems Vereinfachte Regeln eines Expertensystems zur Portfolioanalyse. 392 Strategiebildung im Planungsmodell STRA TEX Ergebnisdarstellung der Wettbewerbskräfte mit Erläuterungen zu Bedrohungen und möglichen Strategien Controlling im Marketing 1: Situative Kontextfaktoren des Marketing-Controlling : Funktionen des Marketing-Controlling : Gegenüberstellung von operativem und strategischem Marketing- Controlling : Prozeß des strategischen Marketing-Controlling 5: ROI-Kennzahlensystem ("Du Pont System of Financial Rations") : Komponenten des Marketing-Audit Unternehmens- und Marketingkultur 1: Begriffsabgrenzung der Unternehmenskultur : Kulturtypologie in Anlehnung an Deal, Kennedy : Beschreibung von Unternehmenskulturtypen auf der Grundlage einer empirischen Untersuchung : Ausgewählte Kulturprofile im Markteting : Lebenszyklus der Unternehmenskultur : Entwicklungspfade von Marketingkulturen : Beziehungsstruktur des Kultur-Strategie-Fit : Merkmale der strategischen Grundhaltung nach Miles, Snow : Kontingenzmodell der strategischen Unternehmenskultur : Einfluß der Unternehmenskultur auf das Marketing-Mix Flexibilität als Erfolgsfaktor der Unternehmung 1: 2: 3: 4: 5: 6: Flexibilitätsdimensionen Marktphasenabhängigkeit des Flexibilitätsbedarfs Reaktionszeit bei sukzessiver und paralleler Umsetzung der Planung Portfolioabhängigkeit der Organisationsstruktur Strategische Positionierung von Managertypen Schwerpunkte der Flexibilität bei abnehmender Prognostizierbarkeil der Entwicklungen XXII