Marketing & Werbung zwischen Realität & Wahrnehmung - The Power of Branding - Dr. Harald Burghagen

Transkript

1 Marketing & Werbung zwischen Realität & Wahrnehmung - The Power of Branding - Dr. Harald Burghagen 1

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3 Themen Marken? Warum? Kommunikation als zentraler Baustoff für Marken Die steigende Forderung nach Unverwechselbarkeit in der Kommunikation: Marken-Schlüsselsignale Change the Battlefield? Was kommt nach dem Geiz? Die Erfolgs-Komponente von Marktführern in der Markenführung: Die Balance von Ratio und Emotio 3

4 Marken? Warum? 4

5 Historisch... ist die Marke ein Hilfsmittel, um die durch Industrialisierung verloren gegangene Identität von Waren zu ersetzen 5

6 Aktuell... ist die Marke für den Konsumenten ein Hilfsmittel, um bei einer unüberschaubar üppigen Warenvielfalt die Entscheidung zu vereinfachen 6

7 Die Aufgaben der Marke Gestern Heute Leistung, Technologie und Qualität Funktion Ansehen, Charisma, Ausstrahlung & Persönlichkeit Erlebnisfaszination Bedarf Lust Preis-Leistung psycholog. Mehrwert 7

8 Gute Markennamen: unverwechselbar unerwünschte Bedeutungen, z.b. in and. Sprachen fehlen deuten Produktqualität an deuten Produktnutzen an leicht: aussprechbar erkennbar merkbar 8

9 Bekannte Markennamen als Markenquiz: 1. Abgeleitet vom lateinischen Wort für schneeweiß. 2. Das fünfte Parfüm einer bekannten Firma. 3. Benannt nach der griechischen Göttin des Sieges 4. Ursprünglich der japanische Familienname Toyoda 5. Benannt nach einer afrikanischen Gazelle 6. Die Familiennamen zweier Briten, von denen einer ein Motorenenthusiast, der andere ein genialer Ingenieur war 9

10 Which brand? ? 10

11 Die Bausteine einer Marke : Marken-Architektur 1 Wortmarke 2 Bildmarke 3 Markenfarbe 4 Marken- Versprechen 5 Markenwelt 6 Hörmarke 11

12 Wortmarke Wortmarke 12

13 Bildmarke 13

14 Markenfarbe 14

15 Markenfarbe 15

16 Richtige Marken-Zuordnung 67% 87% 100% 16

17 Bildmarke 17

18 Character Packs schaffen Orientierung 18

19 Aus Freude am Fahren. Die gelben Engel Ich liebe es. Gelb, gut, günstig Marken-Versprechen Emotional Geiz ist geil! Einmal gepoppt, nie mehr gestoppt. Ich bin doch nicht blöd. Nicht immer. Aber immer öfter. 19

20 Wenn's um Geld geht -... Vorsprung durch Technik Leistung aus Leidenschaft Wir machen den Weg frei. Marken-Versprechen Rational Come in and find out. Da weiß man, was man hat. Gute Preise. Gute Besserung. Créateur d'automobiles. 20

21 Markenwelten 21

22 Markenwelten 22

23 Kommunikation als zentraler Baustoff für Marken 23

24 Die Marke ist ein imaginäres Wertesystem zwischen Realität und Wahrnehmung 24

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27 Nicht Schokolade, sondern Confiserie 27

28 Wertschöpfung durch Change the Battlefield Lindt Schokolade 100g = 260 Feodora 100g = 188 Chocolade Milka Schokolade 100g = 100 Quelle: Preise Kaufhof Stand November

29 Swarowski: Nicht Fenster-Glas, sondern Schmuck und Geschenk 29

30 Wertschöpfung durch Change the Battlefield 2 Gläser = Gläser = Gläser = 100 Quelle: WMF wmf24.de, Kaufhof (Riedel), swarowski.com Stand November

31 Faber-Castell: Nicht Bleistift sondern Status-Symbol 31

32 Wertschöpfung durch Change the Battlefield Bleistift Faber-Castell Bleistift Staedler Noris 465 Bleistift Bleistift Handelsmarke 100 Quelle: Preise Kaufhof Stand November

33 Wertschöpfung durch Change the Battlefield Red Bull 1 Liter = 1137 Mineralwasser Coca- Cola 1 Liter = Liter = 100 Quelle: Preise Kaufhof Stand November

34 Kampf der Marken Wer gewinnt? 34

35 Die Psychologie der Werbung würde besser schmecken 80% 60% 40% 20% 0% 51% Pepsi ist besser Blindtest 44% CC ist besser 5% Weiß nicht 80% Offener Test 65% 60% 40% 23% 20% 12% 0% Pepsi ist besser CC ist Weiß nicht besser wenn die Marke eine andere wäre! Quelle: Chermatony, Mc Donalds,1994, S. 9 35

36 Die wertvollsten Marken der Welt Apple Google 3. IBM 4. McDonald s 5. Coca Cola 6. at&t 7. Microsoft 8. Marlboro 9. Visa 10. China Mobile Quelle: Millward Brown, Brandz-Top-100-Ranking 2013; Angaben in Milliarden US-Dollar 36

37 Zum ersten Mal in der Geschichte des Marken-Artikels verschwinden mehr Marken vom Markt, als neue hinzukommen. 37

38 Added Value Markenvorsprung Added Value ProduktFunktion Marken in Bedrängnis ProduktFunktion Wie lässt sich der Marken-Wert verteidigen? 60er - 80er 90er/2000er 38

39 Wer soll sich das merken??? 39

40 Wer soll sich das merken??? Es gibt Marken! Der Ø Wortschatz eines Deutschen besteht aus Worten! 40

41 Stiftung Warentest macht alles gleich Quelle:Test

42 Orientierungs-Punkte gehen verloren 42

43 Orientierungs-Punkte gehen verloren Ültje Kerne präg dir s ein, genießt man gern zu Bier und Wein 43

44 Orientierungs-Punkte gehen verloren 5,95 3,20 * 1,85 0,69 * Preis für 200 ml 44

45 Orientierungs-Punkte gehen verloren 45

46 Endlich unverwechselbare Werbung 46

47 Noch mal : unverwechselbare Werbung 47

48 Schon wieder : unverwechselbare Werbung 48

49 Orientierungs-Punkte gehen verloren Von rund angebotenen Konsumgütern in Europa kauft der einzelne Haushalt im Schnitt lediglich 350 Produkte. Quelle: 49

50 Die hohe Schule der Verbraucher-Verwirrung 50

51 El Vital: 18 Varianten 51

52 Fructis: 15 Varianten 52

53 Auch bei den Duschgels große Auswahl: Fa 15 Varianten 53

54 Limitierung schafft Orientierung Für fettiges Haar Für feines Haar Für normales Haar 54

55 Was kommt nach dem Geiz? 55

56 Geiz ist geil erzieht die Verbraucher in die falsche Richtung 56

57 Geiz ist geil erzieht die Verbraucher in die falsche Richtung Der größte Fehler im Marketing besteht darin, zu niedrigen Preisen zu verkaufen. Intelligentes Marketing dagegen erhöht den Kundennutzen und verkauft das Gefühl, das Beste zum günstigsten Preis bekommen zu haben! 57

58 Käufertypen nach Kaufverhalten Hybrider Verbraucher Sicherheitskäufer kauft lieber Bekanntes, Marken sucht Beratung / Service Fun-und Entertainment-Shopper liebt das Einkaufen, -sucht Anregungen schätzt Markenartikel kauft spontan Smart-Shopper mag Schnäppchen, bummelt und entdeckt gern keine billigen Marken, sondern Marken billig Discount-Shopper informiert sich in Zeitschriften preisbewusst schätzt Neuigkeiten Convenience-Shopper Einkauf muss schnell gehen ist lästig Preis ist egal 58

59 2000: Wer zu früh kauft, den bestraft das Sonderangebot! 2014: "Wir sind alle Smart Shopper." 59

60 Allgemeine Verbraucheransprüche kennen und beachten Modetrend Billig (Aldisierung?) Prinzip Aldi konstant günstige Preise limitiertes Angebot gleichbleibende Qualität Prinzip Pauschalreise Saisonzeiten, Ermäßigungen, Ab- und Zuschläge, Preisaktionen für Frühbucher und Last Minute, fehlende Preistransparenz vielfältiges Angebot, komplexes Produkt, Bündel mehrerer Einzelleistungen und diese wiederum vielfältig kombinierbar Pauschalreise ist Dienstleistung, unterschiedliches Verbraucherempfinden, hoch emotionales Produkt einfacher Vertrieb mehrstufiger Vertrieb, teilweise beratungsbedürftig, aufwendige Werbeaktionen Ziel: Entscheidungskomplexitätsreduktion 60

61 Limitierung schafft Orientierung Für fettiges Haar Für feines Haar Für normales Haar 61

62 Die Aldisierung ist gesellschaftsfähig 62

63 63

64 64

65 And... the unexpected winner is... 65

66 Der Meister des Mode-Diktats 66

67 67

68 Die Erfolgs-Komponente von Marktführern in der Markenführung: Die Balance von Ratio und Emotio 68

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70 The Whole Brain Rechte Seite Linke Seite Bilder Musik Gefühle Emotionale Intelligenz Intuition Wörter Zahlen Fakten Rationale Intelligenz Business Soft Facts Hard Facts 70

71 Die Balance der Werte schafft Orientierung Emotio Ratio + Der gute Geist für den Haushalt Proper-sauber Proper-günstig 71

72 The Whole Brain für H&M Emotio Ratio + BH 19,90 Leitbildhaftes Mode-Ansehen Überraschende Preise 72

73 The Whole Brain für Douglas Emotio Ratio + Markenwelten Lebensqualität Selbst-Verwöhnung Neuheiten Beratung Breite Auswahl 73

74 The Whole Brain für Cuprinol Cuprinol ist ein Holzschutzmittel. Grey Advertising wurde beauftragt, einen Werbefilm zu konzipieren. Haben Sie eine Idee, wie man Ratio und Emotio für ein Produkt dieser Kategorie miteinander verbinden könnte? 74

75 The Whole Brain für BMW Grey Advertising wurde beauftragt, einen Werbefilm für die USA zu konzipieren. Dabei sollten die sportlichen Fahreigenschaften besonders betont werden. Haben Sie Ideen? 75

76 Themenreview Vom Produkt zur Marke; was ist was? Kommunikation als zentraler Baustoff für Marken Die steigende Forderung nach Unverwechselbarkeit in der Kommunikation: Marken-Schlüsselsignale Change the Battlefield? Was kommt nach dem Geiz? Die Erfolgs-Komponente von Marktführern in der Markenführung: Die Balance von Ratio und Emotio 76

77 Harald Burghagen wünscht Ihnen maximalen Studienerfolg an der AfAK * *"über raue Pfade zu den Sternen" 77