Dr. Peter Rohlmann 2013/

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1 16. Fanartikel-Barometer für die Bundesliga Merchandising im deutschen Fußball Daten, Fakten, Hintergründe zum Fanartikelgeschäft mit den Schwerpunkten Produktneuheiten, Lizenzvergabe und Kaufverhalten der Fans Dr. Peter Rohlmann 2013/14 1

2 Merchandising im Fußball boomt weiter Der Merchandising-Boom im deutschen Profifußball hält an. Das neue Fanartikel-Barometer von PR MARKETING zeigt, dass die 36 Klubs aus dem DFL-Lizenzfußball (1. und 2. Bundesliga) und die Drittligisten in der Saison 2012/13 das Geschäft mit Klubartikeln weiter erfolgreich forcieren konnten. Das zentrale Ergebnis der aktuellen Umfrage ist: Erneut ist ein historischer Merchandisingrekord aufgestellt worden ist. Noch nie konnten deutsche Fußballklubs mehr aus der Verwertung ihrer Merchandingrechte erwirtschaften. Mit fast 230 Millionen Euro (Umsatz aus dem Eigenverkauf und Einnahmen aus Lizenzvergaben) wurde das vorjährige Einnahmevolumen der drei Ligen um fast 40 Millionen Euro bzw. um 20 Prozent übertroffen. 2

3 Fußballmerchandising-Marktdaten 2012/13 Die Merchandisingeinnahmen der 36 DFL-Klubs erreichen fast 224 Millionen Euro. Der Zuwachs in 2012/13 zur Vorsaison beträgt 36 Millionen bzw. über 19 Prozent. Die 1. Fußballliga ist im Sportmerchandising Deutschlands der Umsatztreiber schlechthin: Sie allein kann über 30 Millionen bzw. 19 Prozent Zuwachs aufweisen und macht aktuell mehr als 191 Millionen Euro aus der Verwertung ihrer Merchandisingrechte. Die 2. Bundesliga erlebt einen auch strukturell bedingten Aufschwung um über 5 Millionen auf erstmals über 32 Millionen Euro. Die Drittligisten haben durch die starke Fluktuation der Ligamitglieder in 2012/13 wieder etwas gewonnen und legen durch fanstarke Klubzugänge über 2 Millionen zu. Die 16 eigenständigen Klubs (ohne die beiden Bundesligaklubs U 23 aus Dortmund und Stuttgart) kommen auf fast 6 Millionen. 3

4 Verteilung des Merchandisingwachstums Von 36 Vereinen der DFL verzeichnet die Mehrheit eine positive Entwicklung im Eigengeschäft mit Fanartikeln (55%). Lediglich 17 Prozent der Vereine berichten von einem gleichbleibenden Fanartikelverkauf. Ein gutes Viertel der DFL-Klub (28%) hat mit rückläufigen Einnahmen zu tun. Bei den Lizenzvergaben freuen sich die fast Hälfte (45%) über höhere Einnahmen, nur jeder achte der 36 Vereine (12%) hat hier weniger erzielt. 4

5 10 Jahre Merchandising-Entwicklung im DFL-Fußball 5

6 Bundesliga-Merchandising im 10-Jahre-Vergleich Merchandisingwachstum der DFL-Ligen Mio Vereine der 1. Liga Vereine der 2. Liga / /13 32 Die 1. Liga steigert ihre Einnahmen um mehr als das 2 ½ -fache. Die 2. Liga kann ihr Merchandisingvolumen verdreieinhalbfachen. 6

7 Marktanalyse der DFL-Ligen Merch.-Einn.* 1. Liga 2. Liga > 30 Mio Mio Mio Mio Mio Mio ,5-2 Mio. 7 5 < 0,5 Mio. - 6 BL-Klubs Einnahmenklassen in Mio. Euro Die TOP-Klubs werden noch stärker In der TOP - Liste beim Fußballmerchandising in Deutschland gibt es nur wenige Klubs, die es auf zweistellige Millionenbeträge bringen. Zusammen kommen der FC Bayern München, Borussia Dortmund, FC Schalke 04 und Borussia Mönchengladbach auf rund 145 Millionen Euro, d.h. über drei Viertel des Erstligamerchandising entfallen nur auf diese vier Klubmarken. Insgesamt betragen die Merchandisingeinnahmen eines Bundesligisten im Schnitt jetzt 10,6 Millionen Euro. Eine Differenzierung nach den Branchenführern und den übrigen Klubs zeigt aber das wahre Bild im Merchandisingmarkt. Die TOP 6 kommen im Schnitt auf ca. 28,4 Millionen (Vj. 20,8 Mio.), die restlichen 12 Vereine auf je 1,75 Millionen Euro (Vj. etwa 3 Mio.). In der 2. Bundesliga bilden ebenfalls nur zwei Klubs die Merchandising-Spitze: 1. FC Köln und FC St. Pauli. Danach folgen ambitionierte Traditionsklubs, so dass hier die TOP 6 auf rund 25,5 Millionen Euro Merchandisingeinnahmen kommen, fast 70% des gesamten Zweitligavolumens. 7

8 Merchandisinganalyse nach Ligen 1. Liga 2. Liga 3. Liga Einnahmen je Klub 10,6 1,8 0,3 Vorjahresschnitt 8,9 1,5 0,2 Im Fußballmerchandising dominiert natürlich die Bundesliga, wo aktuell Einnahmen von 10,6 Mio. Euro je Klub erzielt werden, während der Vorjahresschnitt noch bei 8,9 Mio. lag. Damit ist die Bundesliga auch international in die Spitze gerückt, hat die Premier League hinter sich gelassen und ist der Primera Divisón dicht auf den Fersen. Die 2. Liga ist unter Merchandisingaspekten zusammen mit der englischen Championship europaweit vorn und kommt im Schnitt auf 1,8 Mio. Euro (Vj. 1,5 Mio.). Die 3. Liga ist erst sechs Jahre alt, tut sich aber in Sachen Fanartikelvermarktung Etwas schwer, was den Übergang vom Amateur- zum Profistatus anbelangt. Die Einnahmen aus Merchandising sind zum Vorjahr leicht gestiegen und betragen durchschnittlich etwas über 0,3 Mio. Euro. 8

9 Erfolgsanalyse Als Hauptgründe sieht die sog. Kerngruppe den sportlichen Erfolg der Mannschaft (80%), aber auch die allgemeine Situation im Verein selbst (74%) hat großen Einfluss auf ein gutes Geschäft. Der Stellenwert des Merchandising in den Vereinen nimmt weiter zu bzw. bewegt sich auf respektablem Niveau. 9

10 Merchandisinganteil am Gesamtumsatz wächst 2012/13 1. Bundesliga 2. Bundesliga 3. Liga Alle Ligen Vorl. Umsatz Mio ,0 363,0 122, ,0 Merchandising Mio. 191,3 32,3 5,7 229,3 Anteil am Umsatz 8,9% 8,9% 4,7% 8,7% Deutlich ist zu abzulesen, dass sich die Eliteklasse im deutschen Fußball und da besonders die letztjährigen Champions League Finalisten FC Bayern München und Borussia Dortmund mit Steigerungen über 40% - besonders hervorgetan haben. Inzwischen spielen die deutschen Erstligisten nicht nur sportlich, sondern auch im Klubmerchandising auf höchstem europäischem Niveau. 10

11 Lizenzvergaben im Fußball Die Zusammenarbeit mit Lizenznehmern steigt mit der sportlichen Qualität und mit der Tradition der Fußballklubs. Im Schnitt arbeiten die DFL-Klubs mit 17 Lizenznehmern, an die rund 80 Produktlizenzen vergeben sind. Die Spannbreite unter den Vereinen ist allerdings groß: Sie reicht von null bis über 60 Partnern und in der Spitze sind es mehr als 500 Einzellizenzen. Knapp zwei Drittel aller Erst- und Zweitligisten nehmen durchschnittliche Lizenzgebühren in Höhe von 12 Prozent und mehr. Besonders die zusätzliche Vertriebskraft der Partner (ca. 8 von 10 meinen das) wird dabei geschätzt. In der 3. Liga spielt das Thema Lizenzen quasi (noch) keine Rolle. Nur einige ehemalige Bundesligaklubs verzeichnen nennenswerte Lizenzbeziehungen, bei ein paar Klubs bestehen einige wenige Kontakte, beim großen Rest gibt es nichts. 11

12 Neuprodukte fürs Fanartikelsortiment Gründe für neue Artikel: Neue Produkte werden vorrangig dann ins Fansortiment aufgenommen, wenn sich der Verkauf in Eigenregie lohnt (89%). Jeder zweite gibt zugleich an, dass das nur geschieht, wenn sich dadurch das Lager- und Absatzrisiko für den Klub reduziert. Nicht so hoch schätzen die Manager Food-Artikel als Neuheit. Fast zwei Drittel (61%) halten davon wenig, wenn es um die erfolgversprechende Ausweitung des Klubangebots geht. Artikeleigenschaften von Neuprodukten TOP 2-Zustimmung alle 1. Liga 2. Liga 3. Liga anders als vorhandene Artikel preisadäquat Nutzung/gebrauch überall einfach und unkompliziert Multichannel fähig Verkaufslösung eingeschlossen Ver- statt Gebrauchsgut BVB Solar-Girlande Neuheit 2013/

13 Fanartikelkauf spontan oder überlegt? Ob Fanartikel spontan oder geplant gekauft werden, können die Merchandisingverantwortlichen nicht eindeutig sagen. Nahezu zwei Drittel aller, aber die große Mehrheit der Erstliga-Manager (81% für teils/teils) macht das von gewissen Bedingungen abhängig, zu denen u.a. bestimmte Rahmenbedingungen und Produktcharakteristika gehören. So sind sich die Manager ligaübergreifend einig, dass Ausrüsterartikel (83%) und Trikots (50%) sowie Edel- und Premiumprodukte (72%) nicht als Spontanentscheidungen gekauft werden. Von spontanen Kaufentscheidungen profitieren besonders Stadionartikel (94%) sowie Fahnen/Wimpel/Klubabzeichen und Süßigkeiten/Knabbereien (jeweils 75%) sowie Getränke (69%). 13

14 Das Fußballfanartikelvolumen zu Einzelhandelspreisen Zusammen ergibt sich aus Eigenverkäufen und Fremdverkäufen (Hochrechnungsbasis sind die Lizenzeinnahmen der Klubs) das einzelhandelsrelevante Umsatzvolumen für Fußballfanartikel im deutschen Profifußball. Was die Fans bei ihrem Klub und anderen Einkaufsorten wie Warenhäusern, Sportfachgeschäften und anderen Einkaufsquellen ausgeben, ergibt Mio. Euro, davon entfallen ca. 87 % auf die Klubs der Eliteklasse und 13% auf die 2. Bundesliga. Damit haben die Ausgaben für Fußballfanartikel sogar die Ausgaben für Spielbesuche (=Spieleinnahmen der DFL-Klubs) in Höhe von 525 Mio. Euro (lt. DFL Report 2013) übertroffen. Etwa 37% der Einzelhandelsumsätze von über einer halben Million Euro mit Klubartikeln der 1. und 2. Bundesliga wickeln die Vereine selbst ab (Eigenumsätze), fast zwei Drittel werden über verschiedene stationäre und virtuelle fremde Vertriebswege verkauft. Insofern sind Fußballfanartikel auch ein wichtiger Umsatzfaktor für den sportnahen Einzelhandel. 14

15 Wie geht es 2013/14 weiter im Merchandising? Betrachtet man die Erwartungen der Merchandising-Manager an die neue Saison 2013/14, so sind alle Befragten (über zwei Drittel) trotz des schon erreichten hohen Niveaus recht positiv gestimmt. In der 2. Liga sind die Optimisten am stärksten vertreten. Nach unserer Prognose erwarten wir in 2013/14 Merchandisingeinnahmen im Profifußball von 235 Mio. Euro, wozu die beiden DFL-Ligen mit einer neuen Rekordmarke von 230 Millionen Euro beitragen sollten. 15

16 Kontaktdaten: PR MARKETING Dr. P. Rohlmann Büro für strategische Marketingberatung Hunte Str Rheine Mobil Tel Fax peter.rohlmann(at)pr-marketing.de URL: PR MARKETING ist ein inhabergeführtes Marketingbüro, das sich unter Leitung von Dr. Peter Rohlmann mit strategischen Marketingfragestellungen im Sport sowie in Wirtschaft und Gesellschaft befasst. Neben Beratungen gehören auch Marktforschungs- und konzeptionelle Grundsatzthemen zum Aufgabenspektrum von PR Marketing. Im Sportmarketing gehört Dr. Rohlmann zu den Pionieren einer konzeptionell-wissenschaftlichen Bearbeitung des Sportmerchandising. Seit über 15 Jahren wird regelmäßig das sog. Fanartikel-Barometer für die Fußball-Bundesliga erstellt. Darüber hinaus ist Dr. Rohlmann durch zahlreiche Publikationen, Fachvorträge und Dozententätigkeiten im Sportmarketing bekannt und ein geschätzter Gesprächspartner für Fachmedien wie für die gesamte Sportbranche. 16