MKT 710 Research Seminar in Fall 2015 (HWS 2015)

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1 Chair for Business-to-Business-Marketing, Sales, and Pricing Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg MKT 710 Research Seminar in Fall 2015 (HWS 2015) Administration of Seminar: Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg Dr. Christina Kühnl Basic Literature for all Topics: Homburg, Ch. (2014), Marketingmanagement: Strategie Instrumente Umsetzung Unternehmensführung, 4th Ed., Wiesbaden. Homburg, Ch., Kuester, S., Krohmer, H. (2009), Marketing Management: A Contemporary Perspective, 1st Ed., Maidenhead. Please note: Seminar papers can be selected and prepared in English as well as in German. You can still choose the language of your seminar paper after the topics have been assigned. Below each topic you find a short abstract explaining the topic. A. Marketing Strategy and Management 1. The manager-employee-dyad An observation of the existing literature The success of a manager is not only a result of his/her personal characteristics and behavior, but also of the relationship to and the exchange with his/her subordinates. The goal of the seminar paper is to review and structure the existing literature about the relationship between a manager and his/her employees. Die Manager-Mitarbeiter-Dyade - Eine Literaturbestandsaufnahme Der Erfolg einer Führungskraft hängt nicht nur von ihren individuellen Eigenschaften und Verhaltensweisen, sondern auch vom Verhältnis zu und dem Austausch mit ihren Mitarbeitern ab. Die Seminararbeit hat zum Ziel, einen Überblick über die bestehende Literatur zur Beziehung zwischen der Führungskraft und ihren Mitarbeitern zu geben und diese systematisch darzustellen. 2. The role of managers in cross-functional working relationships A lot of studies investigate the interface of organizational functions. Besides diverging structures and cultures, also managers influence the collaboration of departments in a firm. The goal of the seminar paper is to present the role of managers in cross-functional working relationships. Die Rolle von Führungskräften in der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit Viele Studien untersuchen die Schnittstelle zwischen Abteilungen. Dabei beeinflussen neben unterschiedlichen Strukturen und Kulturen auch Manager die Zusammenarbeit von Abteilungen. Ziel der Seminararbeit ist es, die Rolle von Führungskräften in der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit aufzuzeigen. 3. Information Sharing and Information Using in Cross-Functional Teams Successful information sharing and - processing represents a critical success factor for the longterm survival of firms. To support such information flows within the organization, companies increasingly use cross-functional teams. Goal of this seminar paper is to systematically collect, synthesize, and analyze academic results on information sharing and information using within cross-functional teams and to identify related success factors. Informationsweitergabe und Informationsnutzung in funktionsübergreifenden Teams Für Unternehmen stellt die erfolgreiche Weitergabe und Verarbeitung von Informationen ein entscheidendes Kriterium im Hinblick auf langfristigen Markterfolg dar. Zur Unterstützung eines solchen internen Informationsflusses setzen Unternehmen zunehmend auf funktionsübergreifende

2 Chair for Business-to-Business Marketing, Sales, and Pricing 2 Teams. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, wissenschaftliche Erkenntnisse zur Informationsweitergabe und Informationsnutzung in funktionsübergreifenden Teams zu untersuchen und entsprechende Erfolgsfaktoren zu identifizieren. 4. The Concept of Diversity and its Application in Marketing Research Differences are a challenge. This is also recognized by companies which struggle to embrace and manage them successfully. Research on the consequences of diversity in organizations or on differences within single working units has been inconsistent and rather weak. Goal of this seminar paper is to systematically collect, synthesize, and analyze literature on the concept of diversity and to identify specific application fields in marketing research. Das Konzept Diversität und seine Anwendung in der Marketingforschung Unterschiede sind eine echte Herausforderung. Das haben zunehmend auch Unternehmen erkannt und kämpfen damit, diesen gerecht zu werden bzw. sie optimal zu managen. Forschung zu den Auswirkungen von Diversität im Unternehmen bzw. zu Unterschieden innerhalb einzelner Arbeitsgruppen ist recht inkonsistent. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Literatur zum Konzept Diversität systematisch aufzuarbeiten und konkrete Anwendungsbereiche im Marketing zu identifizieren. B. Consumer Behavior 5. Key moderators in consumer behavior research The goal of this thesis is to provide a state of the art literature review on key moderators in consumer behavior research. Moderators may relate, for example, to the consumer, product, purchase situation, etc. Special attention should be placed on those moderators that have proven to flip the direction (prior positive or negative relationship) of main effects. Zentrale Moderatoren in der Konsumentenverhaltensforschung Ziel dieser Arbeit ist es, einen State of the Art Literaturüberblick über zentrale Moderatoren in der Konsumentenverhaltensforschung zu geben. Solche Moderatoren können sich beispielsweise auf den Konsumenten, das Produkt, die Kaufsituation etc. beziehen. Besonderes Augenmerk soll auf solche Moderatoren gelegt werden, die die Richtung von Haupteffekten (positiver oder negativer bisheriger Zusammenhang) umdrehen. 6. Brand Switching Behavior - Antecedents and Consequences Nowadays consumers are faced with a large product and brand variety. Thus, switching between different brands suggests itself. This seminar thesis topic is directed at the antecedents and consequences of brand switching behavior that have been found and researched in consumer research so far. Markenwechselverhalten Einflussfaktoren und Konsequenzen Konsumenten sind heutzutage einer großen Produkt- und Markenvielfalt ausgesetzt. Der Wechsel zwischen verschiedenen Marken liegt daher nahe. Dieses Seminararbeitsthema beschäftigt sich mit den Einflussfaktoren auf und den Konsequenzen von Markenwechselverhalten, die in der Konsumentenforschung bisher gefunden und untersucht wurden. 7. Customer reactions to company behavior state of research Because of the globalization and the growing usage of the internet, the behavior of companies, whether positive or negative, gets more and more transparent for customers and can therefore have positive or negative consequences for customer intentions. The goal of this thesis is to provide an overview or the current state of research in this area. Konsumentenreaktionen auf Unternehmensverhalten Stand der Forschung Durch die Globalisierung und die zunehmende Nutzung des Internets wird das Verhalten von Unternehmen, ob positiv oder negativ, immer transparenter für die Kunden und kann dementsprechend positive oder negative Auswirkungen auf die Kundenintentionen haben. Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über den derzeitigen Stand der Forschung in diesem Bereich zu geben.

3 Chair for Business-to-Business Marketing, Sales, and Pricing 3 C. Product and Innovation Management 8. Formalization versus Flexibility in the Innovation Process Formalized innovation processes such as the well-known Stage-Gate Process can help to increase speed during the innovation process. Sometimes, however, higher flexibility or even improvisation seems to be a good idea to foster radical innovation. The goal of this thesis is to provide an overview of the current literature on formalization and flexibility in the innovation process accounting for different dependent variables and context factors such as, for example, a new product versus new service setting. Formalisierung oder Flexibilität im Innovationsprozess Formalisierte Innovationsprozesse wie der bekannte Stage-Gate-Prozess können Unternehmen helfen, die Geschwindigkeit des Innovationsprozesses zu beschleunigen. Manchmal scheint ein gewisses Maß an Flexibilität oder sogar Improvisationskunst jedoch erforderlich, um radikale Innovationen zu entwickeln. Ziel dieser Arbeit ist es, den aktuellen Erkenntnisstand in der Literatur aufzuarbeiten und dabei unterschiedliche abhängige Variablen sowie Kontextfaktoren (z.b. Entwicklung neuer Produkte versus Dienstleistungen) zu berücksichtigen. 9. Global New Product Development: A State of the Art Review Products are increasingly developed in several international locations. Based on previous literature, students should provide an overview of important variables which influence global new product development. Globale Neuproduktentwicklung: Aktueller Erkenntnisstand Produkte werden zunehmend an mehreren internationalen Standorten entwickelt. Das Ziel dieser Arbeit ist es, in der bestehenden Literatur wichtige Größen zu identifizieren, welche die globale Neuproduktentwicklung beeinflussen. 10. Creating Innovations with Customers: A State of the Art Review Customers have long been recognized as important to innovations. Based on previous literature, the student should provide an overview of important factors with respect to customer integration into the innovation process. Entwicklung von Innovationen mit Hilfe der Kunden: Aktueller Erkenntnisstand Die Kunden eines Unternehmens können eine bedeutende Rolle bei der Entwicklung von Innovationen einnehmen. Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der bestehenden Literatur zu untersuchen, wie die Integration des Kunden in den Innovationsprozess optimal gestaltet werden kann. 11. Cognitive Biases and Marketing Management: The Role of Forecasting This thesis summarizes the actual literature on prognoses in new product launches. A special focus is to be set on cognitive biases. A literature review will be conducted based on to be defined criteria. One or two studies are discussed methodically. The result is a preview on possible research gaps. Kognitive Verzerrungen und Marketing Management: Die Rolle von Prognosen Diese Arbeit fasst den aktuellen Stand der Literatur zum Thema Prognosen im Neuproduktkontext zusammen. Ein besonderes Augenmerk soll dem Auftreten von kognitiven Verzerrungen gelten. Anhand von festgelegten Kriterien wird eine Literaturauswahl aufgestellt. Ein bis zwei Studien werden methodisch vorgestellt. Abschließend soll ein Ausblick auf mögliche Forschungslücken stehen. D. Sales Management 12. Success factors and consequences of cross-selling in a B2C context State-of-the-art Cross-selling implies to increase customer profitability by selling more products and/or services to the same customers. Prior research has shown that successful cross-selling can have significant positive effects on profit. However, still organizations are struggling to fully exploit their cross-selling potentials. Aim of this paper is to identify cross-selling success factors as well as cross-selling outcomes in a B2C context and to derive recommendations for future research and practice.

4 Chair for Business-to-Business Marketing, Sales, and Pricing 4 Erfolgsfaktoren und Konsequenzen von Cross-Selling im B2C Kontext Aktueller Forschungsstand Cross-Selling bedeutet, mehr Produkte und/oder Dienstleistungen an dieselben Kunden zu verkaufen und somit deren Rentabilität zu erhöhen. Die bisherige Literatur hat gezeigt, dass erfolgreiches Cross-Selling erhebliche positive Auswirkungen auf den Gewinn haben kann. Dennoch kämpfen Unternehmen bislang damit, ihre Cross-Selling Potentiale vollständig zu nutzen. Ziel dieser Arbeit ist es, Erfolgsfaktoren sowie Auswirkungen von Cross-Selling im B2C Kontext zu identifizieren und Empfehlungen für die zukünftige Forschung und Praxis abzuleiten. 13. Willingness to cross-buy empirical evidence on influencing factors and their relevance for organizational cross-selling strategies Prior literature has shown that cross-selling can have a positive impact on various organizational success dimensions. Therefore, companies engage more and more in systematic cross-selling activities. However, one critical prerequisite for successful cross-selling is the customers general willingness to cross-buy. Aim of this paper is to identify antecedents for the customers willingness to cross-buying as well as its influence on organizational strategies and to derive recommendations for future research and practice. Cross-Buying Bereitschaft empirische Evidenz zu Einflussfaktoren und deren Relevanz für organisationale Cross-Selling Strategien Die bisherige Literatur hat gezeigt, dass Cross-Selling positive Auswirkungen auf verschiedene Erfolgsdimensionen von Unternehmen haben kann. Deshalb betreiben Unternehmen zunehmend systematisches Cross-Selling. Eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Cross-Selling ist jedoch die generelle Cross-Buying Bereitschaft der Kunden. Ziel dieser Arbeit ist es, Antezedenzen für die Cross-Buying Bereitschaft der Kunden sowie deren Einfluss auf Organisationsstrategien zu identifizieren und Empfehlungen für die zukünftige Forschung und Praxis abzuleiten. 14. Antecedents and consequences of conflicts in distribution systems Conflict between sales partners is unavoidable due to their mutual dependencies and continuous interactions. Therefore, knowing how conflicts affect the performance of all sales partners and which factors drive the occurrence of conflicts is essential for firms. The seminar paper should provide an overview of previous literature on these two questions. Treiber und Konsequenzen von Konflikten in Vertriebssystemen Konflikte zwischen Vertriebspartner sind aufgrund der gegenseitigen Abhängigkeit und der kontinuierlich stattfindenden Interaktion unausweichlich. Daher ist es für Unternehmen wichtig zu wissen, welche Faktoren das Auftreten von Konflikten bedingen und welche Konsequenzen diese Konflikte auf den Erfolg der Vertriebspartner ausüben. Diese Seminararbeit soll anhand bestehender Literatur beide Fragen beantworten. 15. Success factors of sales partner management Many firms rely on different sales partners as, for example, retailers to distribute their products or services to customers. Thus, it is essential for these firms to ensure an appropriate behavior of their sales partners. The seminar paper should identify and evaluate different measures which firms use to manage their sales partners. Erfolgsfaktoren des Managements von Vertriebspartnern Firmen vertreiben ihre Produkte und Dienstleistungen häufig über Vertriebspartner. Daher müssen diese Unternehmen Wege finden, wie sie das Verhalten ihrer Vertriebspartner beeinflussen können. Ziel diese Seminararbeit ist es verschiedene Maßnahmen des Managements von Vertriebspartner zu identifizieren und zu evaluieren. E. Customer Relationship Management 16. Measuring and Managing Customer Satisfaction State of the Art Marketing research and practice continue to focus on customer satisfaction. In particular, there is currently a high interest in customer satisfaction measurement. Against this background, it is the aim of this seminar paper to outline the state-of-the-art of customer satisfaction management. In addition, current and traditional approaches on how to measure customer satisfaction should be compared.

5 Chair for Business-to-Business Marketing, Sales, and Pricing 5 Messung und Management von Kundenzufriedenheit Aktueller Forschungsstand Das Interesse an Kundenzufriedenheit ist ungebrochen hoch in Forschung und Praxis. Insbesondere der Messung von Kundezufriedenheit kommt aktuell eine hohe Bedeutung zu. Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel der Seminararbeit, den aktuellen Forschungsstand zum Kundenzufriedenheitsmanagement aufzubereiten und aktuelle sowie traditionelle Messansätze zur Kundenzufriedenheit zu vergleichen. 17. Measuring and Managing Customer Loyalty State of the Art Customer The relevance of customer loyalty management and measurement have greatly increased over the past years. Against this background, it is the aim of this seminar paper to outline the state-of-the-art of customer loyalty management and measurement. In addition, current and traditional approaches on how to measure customer loyalty should be compared. Messung und Management von Kundenbindung Aktueller Forschungsstand Die Bedeutung des Kundenbindungsmanagements und der Messung von Kundenbindung haben in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Vor diesem Hintergrund ist das Ziel der Seminararbeit, den aktuellen Forschungsstand zum Kundenbindungsmanagement aufzubereiten und aktuelle sowie traditionelle Messansätze zur Kundenbindung zu vergleichen. 18. Customer loyalty in business-to-business contexts current state of research Business-to-business contexts are characterized by a high degree of relationship- and long-termorientation. Furthermore, due to the smaller number of customers and the higher purchase volumes, single customers can be responsible for an enormous level of a company's volume of sales. Therefore, lasting business relationships and loyal customers appear to be particularly important for B2B company success. Kundenloyalität im Business-to-Business Kontext aktueller Stand der Forschung Business-to-Business Kontexte zeichnen sich durch ein hohes Maß an Beziehungs- und Langzeitorientierung aus. Außerdem können einzelne Kunden aufgrund der kleineren Kundenzahl und der höheren Einkaufsvolumina für einen großen Teil des Umsatzes eines Unternehmens verantwortlich sein. Stabile Geschäftsbeziehungen und loyale Kunden scheinen daher für den Erfolg von B2B Firmen besonders relevant. F. Price Management 19. Price fairness in multichannel settings a state of the art review Nowadays, studies have indicated a change in consumer behavior and in firms' design of multichannel management systems. The stages of the customer journey can take place in multiple channels: Consumers may research for information online and purchase their products offline or vice versa, implying hybrid consumer behavior. However, in contrast to this rather consistent channel experience, firms may often set channel-based prices and thus, confuse their customers. This paper should analyze how consumers react to channel-based price differences and which role perceived price fairness plays. Preisfairness in Mehrkanalvertriebssystemen Aktueller Forschungsstand Studien zeigen heutzutage Veränderungen im Verhalten der Konsumenten und in der Ausgestaltung von Mehrkanalvertriebssystemen auf. Die einzelnen Stadien der Customer Journey finden in mehreren Kanälen statt: Konsumenten suchen nach Informationen im Internet und kaufen ihre Produkte im stationären Handel oder umgekehrt, was ein hybrides Konsumentenverhalten impliziert. Im Kontrast zu diesem eher konsistenten Kundenerlebnis, setzen Unternehmen jedoch oft unterschiedliche Preise in Vertriebskanälen und verwirren so ihre Kunden. Diese Arbeit soll analysieren, wie Konsumenten auf kanalbasierte Preisunterschiede reagieren und welche Rolle die wahrgenommene Preisfairness hierbei spielt. 20. Dynamic pricing status quo and future developments The increase of firms employing online sales channels as single or supplementing sales channel has changed the way prices are being determined for individual products and product categories. On the Internet, analytical tools analyzing individual customer behavior and setting prices appropriately are on the rise. Furthermore, brick and mortar stores have also experimented on varying prices frequently. This paper should compare strategies and instruments of traditional

6 Chair for Business-to-Business Marketing, Sales, and Pricing 6 pricing to dynamic pricing and provide suggestions how company s dynamic pricing strategies should look like nowadays and in the future. Stand der Forschung und zukünftige Entwicklungen der dynamischen Preissetzung Die zunehmende Anzahl an Unternehmen, die den Online-Vertriebskanal als einzigen oder ergänzenden Vertriebskanal nutzen, verändert die Art und Weise, wie Preise für einzelne Produkte und Produktkategorien bestimmt werden. Im Internet ist ein Anstieg an Analysetools sichtbar, die das individuelle Konsumentenverhalten analysieren und dementsprechend Preise setzen. Weiterhin probieren stationäre Dependancen aus, Preise häufig zu variieren. Diese Arbeit soll die Strategien und Instrumente traditioneller Preissetzung mit denen der dynamischen Preissetzung vergleichen sowie Vorschläge machen, wie Unternehmen ihre dynamischen Preisstrategien heute und zukünftig gestalten sollen. G. Communication Management 21. Internet killed the radio star? Advertising effectiveness in the age of the Internet The ongoing worldwide dispersion of the Internet affects consumer behavior. Communication technologies changed how customers interact with the media (e.g., being online while watching TV). This raises the question how firms should design their communication strategy. This seminar paper may address the following questions: Is a focus on traditional media such as TV or radio still timely? What do you we know about the impact of newer forms such social media communication or smartphone advertising? Internet killed the radio star? Wie wirksam ist Werbung im Zeitalter des Internets? Die weite Verbreitung des Internets hat dazu beigetragen, dass sich die Mediennutzung der Konsumenten in den letzten Jahren stark verändert hat (z.b. Konsumenten sind online, während sie fernsehen). Unternehmen sehen sich zunehmend mit der Frage konfrontiert, wie sie ihre Kommunikationsstrategie ausgestalten sollen. Im Rahmen dieser Seminararbeit können folgende Fragen behandelt werden: Sind klassische Kommunikationsmedien wie TV und Radio zeitgemäß? Wie wirken sich neue Formen wie Social Media oder Smartphone-Werbung aus? H. Market Research Methods 22. How should you design your survey? A state-of-the-art on common issues in survey research Survey research is one of the most often applied ways to gain insights for marketing research and practice. The center of survey research represents the proper design of the questionnaire. Hence, students and practitioners struggle a lot to avoid biases resulting from the measurement of items, international response patterns, social desirability etc. The aim of this seminar paper is to provide an overview about current findings on survey research. This may include phenomena such as response styles, key informant bias, or social desirability bias. Umfragen richtig gestalten: Stand der Forschung zu aktuellen Themen der Survey-Forschung Umfragen stellen ein zentrales Mittel der Marketingforschung und praxis dar, um Erkenntnisse zu gewinnen. Besonders wichtig ist hierbei die Gestaltung eines Fragebogens. So ist es nicht verwunderlich, dass Studierende und Praktiker stark darauf achten, Verzerrungen aufgrund von Frageformulierungen, Antworttendenzen oder sozialer Erwünschtheit zu vermeiden. Ziel der Arbeit ist es, aktuelle Erkenntnisse der Survey-Forschung aufzubereiten. Hierunter fallen z.b. Antwortstile, Key Informant Bias oder Effekte sozialer Erwünschtheit. 23. Experimental Research in Marketing: Status quo This study elicits best practices in experimental design. Selected A+-studies will be used to show established criteria in research design, sample choice and data analysis. This thesis is offered for students who think about doing own experiments in their master s thesis. Experimentelle Forschung im Marketing: Status quo Diese Studie soll aktuelle best practices im Experimentaldesign aufzeigen. Anhand von ausgewählten, in A+ Journalen publizierten Studien kann gezeigt werden, dass sich bestimmte Kriterien hinsichtlich des Versuchsaufbaus, der Stichprobenauswahl und der Datenanalyse als Standard etabliert haben. Diese Arbeit richtet sich ausdrücklich an Studierende, die sich eine experimentelle Studie als Masterarbeit vorstellen können.

7 Chair for Business-to-Business Marketing, Sales, and Pricing 7 I. International Marketing 24. Inter-cultural research on price sensitivity state of research Research in the area of price sensitivity has received a lot of attention in the last decades. Studies in the area of intercultural price sensitivity research, however, remain relatively scarce. The goal of this thesis is, to provide an overview over the price sensitivity research, in particular with regard to intercultural research. Interkulturelle Preissensitivitäts-Forschung Stand der Forschung Forschung im Bereich der Preissensitivität hat in den letzten Jahrzehnten einiges an Aufmerksamkeit erregt. Studien im Bereich der interkulturellen Preissensitivitäts-Forschung jedoch gibt es bis heute jedoch relativ wenige. Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die Preissensitivitäts- Forschung, insbesondere hinsichtlich interkultureller Forschung, zu geben.