Mehr Effizienz in der Marktforschung Nicht billiger, sondern besser. Dr. Florian Bauer

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1 Mehr Effizienz in der Marktforschung Nicht billiger, sondern besser Dr. Florian Bauer

2 Vocatus verknüpft Marktforschung und Beratung zu innovativen Lösungen Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit rd. 70 Mitarbeitern Produkt, Pricing und Kundenbindung in verschiedenen Branchen von Konsumgütern über Dienstleistungen bis hin zu Investitionsgütern B2C wie B2B Als einziger Berater setzen wir in Ergänzung zu den klassischen Modellen konsequent psychologisch fundierte Ansätze um. Wir nutzen Behavioural Economics systematisch, um versteckte Potenziale jenseits des Homo Oeconomicus zu identifizieren

3 Unsere Ansätze wurden national wie international mehrfach ausgezeichnet 2013 ESOMAR Research Effectiveness Award 2012 ESOMAR Research Effectiveness Award 2012 Nominierung Preis der Deutschen Marktforschung Innovationspreis 2011 Nominierung Preis der Deutschen Marktforschung Innovationspreis 2011 ESOMAR Nominierung Excellence Award 2010 Preis der Deutschen Marktforschung Beste Studie 2010 ESOMAR Award Best Methodological Paper' 2008 Nominierung Preis der Deutschen Marktforschung Beste Studie 2006 ESOMAR Nominierung Fernanda Monti Award 2007 ESOMAR Nominierung Excellence Award 2006 ESOMAR Nominierung Fernanda Monti Award 2005 Preis der Deutschen Marktforschung Beste Studie

4 Effizienz kann nachhaltig nur über Validitätssteigerung nicht über Kostensenkung erreicht werden Effizienz = Insight Invest

5 Method follows Modell solange das Kundenmodell nicht stimmt, helfen auch keine neuen Methoden Bisheriger Fokus: Methodeninnovation CATI Neuro Big Data CAWI Social Media Notwendiger Fokus: Modellinnovation Experiment Behavioral Economics Insight

6 Mafo=Entscheidungsforschung=Behavioral Economics mit weitreichenden praktischen Implikationen 1. Modell: Nicht Homo Oeconomicus, sondern Homer Simpson 2. Methode: Nicht analytische Mächtigkeit, sondern realistische Simulation 3. Analyse: Nicht Aggregate interpretieren, sondern Interpretationen aggregieren

7 Bsp. 1: Versicherer glauben immer noch an Mr. Spock und verschenken damit wertvolle Potenziale Kundenmodell: Kunden wird finanzrationales Entscheidungsverhalten und umfassendes Wissen unterstellt, statt vorhersagbar suboptimales Entscheidungsverhalten zu akzeptieren Produktentwicklung: Produkte werden nach dem mehr ist besser Ansatz entwickelt, statt das Präferenzmodell zu berücksichtigen, das Behavioral Economics vermittelt Vertrieb: Kundenfremde Sprache dominiert, da juristische Absicherung vor Kundenverständnis rangiert. Durch Unverständnis, Überforderung und Zweifel entstehen unnötige Hürden auf Kundenseite Pricing: Preise ergeben sich aus Cost+, statt die Aktuarsexpertise mit Wissen über Preispsychologie und Zahlungsbereitschaften zu kombinieren um so ungeahnte Margenpotenziale erkennen zu können

8 Bsp. 1: Versicherer glauben immer noch an Mr. Spock und verschenken damit wertvolle Potenziale Kündigungsrisiko bei Zinsanstieg? 10% finanzrational Messbar über klassische Methoden wie z.b. Conjoint 90% irrational, d.h. sie würden an der LV festhalten, auch wenn andere Produkte besser verzinst werden 70% stringent und vorhersagbar 20% nicht stringent und damit nicht vorhersagbar Risikoavers Loyal No involvement

9 Bsp. 2: Eine Methode ist kein Selbstzweck und nur so gut wie sie reale Entscheidungen abbilden kann Aufgabe: Wohlhabende Kunden sollten zwischen alten und neuen Preismodellen für ihr Depot wählen. Ergebnis: Conjoint Analyse Experimentelles Design Nutzen (gemessen in Teilnutzenwerten) Attribut 1 Attribut 2 Nutzen (gemessen anhand von Take Rates) Attribut 1 Attribut 2 niedrig mittel Preisniveau hoch niedrig mittel Preisniveau hoch Attribut 2 (Mindest-Transaktionskosten) war in der Conjoint-Analyse wichtiger, obwohl es psychologisch und logisch irrelevant war (keiner der wohlhabende Kunden hat auf die Mindest- Transaktionskosten geachtet, weil ihre Transaktionskosten immer höher waren)

10 Bsp. 3: Klassische Tools führen in die Irre, weil nichtssagende Mittelwerte interpretiert, Normales PSM Chart Anteil sicherer Kündiger 40% 30% 20% Nach PSM würden nur 4% ihr Abo kündigen, wenn der Preis gesenkt werden würde Nach PSM wollen 10% der aktuellen Abonnenten den aktuellen Preis nicht mehr bezahlen Niedrigerer Abopreis Aktueller Abopreis Nach PSM würde ein Preisanstieg auf die nächste Schwelle 12% Kündiger implizieren Höherer Abopreis 10% Preis

11 Bsp. 3: statt ganzheitliche Interpretationen individueller Entscheidungen aggregiert werden BE-optimiertes PSM 40% Kritisches Preiswissen und Preisinteresse 0% 0% 2% 8% 1% 0% 1% 6% Anteil sicherer Kündiger 30% 20% Unkritisches Preiswissen und Preisinteresse 5% Aktueller Abopreis 2% 8% 1% 10% Neuabonnenten Bestandsabonnenten Empfohlene Preiserhöhung

12 Bsp. 3: Behavioral ist keine Spielerei, sondern die Grundlage für mehr Effizienz Welle ROI Payback % 2,3 Tage % 1 Tag

13 Wenn wir mehr Effizienz wollen, müssen wir am Kundenmodell ansetzen, nicht an den Methoden Fazit 1. Effizienz durch Validität: Es geht nicht um billiger, sondern besser 2. Konzeptionelle Revolution: von der rationalisierenden und a-theoretischen Marktforschung von heute zu theoriegeleitetem Vorgehen und vom impliziten HO zum realen Kunden 3. Methodenevolution: Gutes nutzen, Schlechtes verbessern. 4. Insights oder Daten: Custom-made Research versus standardized Trackings: Wer Marktforschung nach Fallpreisen einkauft, darf sich nicht über mangelnde Insights beschweren

14 Haben Sie Lust auf mehr?

15 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Florian Bauer Vorstand, Vocatus AG Tel: Mobil: