Seminararbeit über das Thema Preisgestaltung von Dienstleistungen Marketingseminar im WS 2003 Bei Herrn Prof. Dr. Mario Rese

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1 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 1 Seminararbeit über das Thema Preisgestaltung von Dienstleistungen Marketingseminar im WS 2003 Bei Herrn Prof. Dr. Mario Rese Johannes Zeller Gilsingstr Bochum Tel.: 0234/ Bochum,

2 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 2 1 Inhaltsverzeichnis 1 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit Bedeutung von Dienstleistungen Preispolitische Besonderheiten von Dienstleistungen Intangibilität Nichtlagerbarkeit Nichtübertragbakeit Preispolitische Instrumente Preisdifferenziertung Zeitliche Preisdifferenzierung Räumliche Preisdifferenzierung Personenbezogene Preisdifferenzierung Leistungsbezogene Preisdifferenzierung Mengenbezogene Preisdifferenzierung Leistungs- und Preisbündelung Yield Management Fazit Literatur... 19

3 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 3 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit Innerhalb unterschiedlicher Ansätze zum Dienstleistungsmarketing gibt es eine breite Übereinstimmung, dass die aus dem Gütermarketing entwickelten Instrumente und Konzepte nicht einfach übertragen werden können. 1 Das Produkt Dienstleistung unterscheidet sich in so vielen grundlegenden Bereichen von dem Produkt Gut, dass ein eigener Ansatz erforderlich scheint. 2 Ziel dieser Arbeit soll es aber nicht nur sein, diese Unterschiede herauszuarbeiten, sondern auch darauf abgestimmte Instrumente zu erklären. Die Kürze dieser Arbeit lässt zwar keinen Anspruch auf Vollständigkeit zu; es soll aber ein Überblick über die wichtigsten Instrumente und deren Zusammenhänge gegeben werden. Um dies zu erreichen, soll im zweiten Kapitel ein Einstieg in das Thema der Dienstleistungsgesellschaft stattfinden und eine Definition des Begriffes Dienstleistung diskutiert werden. Im nächsten Kapitel werden dann jene definitorischen Eigenschaften, die preispolitische Relevanz haben, hervorgehoben und eingehend erläutert. Aufbauend auf diese Grundlagen werden im vierten Kapitel die Instrumente diskutiert, die Dienstleistungen mögliche Ansätze zur Preisgestaltung bieten. Das Yield Management bedient sich einiger Instrumente der Preisdifferenzierung und Preisbündelung und stellt somit ein eigenes Kapitel da. 1 Rapp, R. (1993): S.37 2 Rapp, R. (1993): S.37

4 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 4 2 Bedeutung von Dienstleistungen Nach Forrastie ist der Übergang in die Dienstleistungsgesellschaft dann erreicht, wenn der Anteil der in der Produktion beschäftigten zu sinken beginnt. 3 Industriestaaten entwickeln sich zu Dienstleistungsstaaten- aber warum? Der Bedarf nach Dienstleistungen entsteht oft durch neue Produkte und neue Produkte entstehen oft durch die Nachfrage nach Dienstleistungen. 4 Produkte werden ähnlicher und somit Dienstleistungen zur Wettbewerbsdifferenzierung immer wichtiger 5 Ein weiterer Grund für den Dienstleistungsboom sind die auch in Deutschland zunehmenden betrieblichen Auslagerungen 6. Dieser mit dem Begriff Outsourcing bezeichnete Prozess bezeichnet die Auslagerung von Teilen des Betriebs in selbständige Unternehmen. So werden meist nicht neue Dienstleistungen geschaffen, sie werden lediglich sichtbar. Dienstleistungen und ihr Management werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Der Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt und der Reifegrad zahlreicher Märkte forcierten den Einsatz des Service- Marketing und die Ausnutzung des im Servicemarketing liegenden Ertrags- und Profilierungspotentials. 7 Heute stammt in modernen Volkswirtschaften mehr als die Hälfte des Bruttosozialprodukts von Dienstleistungen. Doch welches ist der richtige Preis für eine Dienstleistung? Die optimale Preisgestaltung wird weder in Lehrbüchern, die den Servicebereich generell zum Gegenstand haben, noch in Monographien zur Preispolitik ausreichend behandelt. 8 Um mit dem Begriff Dienstleistung arbeiten zu können, soll dieser allerdings erst definiert werden: In vielen statistischen Erhebungen werden Dienstleistungen als Subtraktion des primären und sekundären Sektors von der Gesamtsumme definiert. 9 Aber Nagativdefinitionen oder enumerative Aufzählungen der einzelnen Branchen sind nicht zweckmäßig. 10 Ebenso sind 3 Vgl. Fourastié, R. (1969) 4 Henkel, H.O. (1993), S.44 5 Simon, H. (1995), S.5 6 Henkel, H.O. (1993), S.44 7 Specht, U. (1995), S.10 8 Simon, H.(1992), S Berekoven, L, (1986), S Rosada, M. (1990), S.11

5 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 5 alle Einteilungen gescheitert, die die Dimensionen der Leistung als Untersuchungsmerkmale gewählt haben, 11 da Überschneidungen unvermeidlich sind und eine vernünftige Trennung nicht erfolgen kann. 12 Einige Autoren haben dagegen Listen von Attributen erstellt, die ihrer Meinung nach bei einer Dienstleistung erfüllt sein sollten. Dies sind vor allem Immaterialität, Nichtlagerbarkeit, Simultanität von Erstellung und Verbrauch und die zentrale Rolle des Menschen bei der Leistungserstellung. 13 Diese Definition ist für diese Arbeit am sinnvollsten, da diese Merkmale von Dienstleistungen zumeist auch preispolitische Relevanz haben. Eine Abgrenzung von der Preisbildung bei Sachgütern ist so anschaulich durchführbar. Zu unterscheiden sind hier konstitutive Merkmale und abgeleitete Merkmale: Immaterialität Untrennbarkeit von Produktion und Verbrauch Zentrale Bedeutung des Menschen Schwierigkeit des rechtlichen Schutzes Konstitutive Merkmale Abgeleitete Merkmale Fehlende Lagerfähigkeit Abb.1: Spezifische Merkmale von Dienstleistungen im Überblick, übernommen aus Kühn, R., Fastnacht, R. (2002), S.41 Einen Sonderfall bilden die industriellen Dienstleistungen. Dieser Begriff soll hier noch kurz erläutert werden, da diese Form der Dienstleistung einige preispolitische Besonderheiten innehat. Im Falle industrieller Dienstleistungen lässt sich wiederum unterscheiden zwischen primären und sekundären Dienstleistungen. Primäre industrielle Dienstleistungen sind Dienstleistungen, die unabhängig vom Absatz materieller Sachgüter selbständig erbracht werden. 14 Da hier eine Koppelung zur Sachleistung nicht besteht, unterscheidet sich die primäre industrielle 11 Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1992), S.19f 12 Vollmar, T. (1994), S.3 13 vgl. Kühn, R., Fastnacht, R. (2002), S.41; Kühn, I. (1998), S Graßy, O. (1993), S.91

6 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 6 Dienstleistung in ihrer Preispolitik nicht von reinen Dienstleistungen. Anders ist dies bei sekundären industriellen Dienstleistungen. Diese stehen stets mit dem Absatz der Sachleistung in Verbindung. 15 Diese Eigenschaft hat großen Einfluss auf die Preisbildung; verschiedene Preiselastizitäten von Sach- und Dienstleistungen können berücksichtigt werden und die Preisbildung beeinflussen. 3 Preispolitische Besonderheiten von Dienstleistungen 3.1 Intangibilität Unter Intangibilität versteht man die Immaterialität oder Nichtgreifbarkeit von Dienstleistungen. 16 Einschränkend ist allerdings zu bemerken, dass die meisten Dienstleistungen auch materielle Elemente enthalten. 17 Dies impliziert einige Besonderheiten in der Preisgestaltung: Der Käufer kann das Produkt nicht physisch wahrnehmen und deswegen auch nicht ex ante testen. Daher muss seine Kaufentscheidung also vor allem anhand von Vertrauenseigenschaften vornehmen. 18 Ein Haarschnitt bei einem Friseur kann beispielsweise nicht vorher geprüft werden, das Vertrauen zum Friseur spielt hier also eine große Rolle. Daraus folgend empfindet der Käufer eine größere Beschaffungsunsicherheit als bei materiellen Leistungsergebnissen. 19 Risiko und Immaterialität verhalten sich also proportional zueinander. Aufgrund dieses Zusammenhangs ließe sich vermuten, dass das subjektive Risiko beim Wahrnehmen sekundärer industrieller Dienstleistungen geringer ist, da hier durch das testbare Produkt schon ein Vertrauensvorsprung existiert. Eine Besonderheit von sekundären industriellen Dienstleistungen lässt sich mit dem Begriff der Komplementarität beschreiben. Dies bedeutet, dass sekundäre industrielle Dienstleistungen ihr Produkt nur begleiten, sich ihre Nachfrage also aus dem 15 Fassot, G. (1995) S Simon, H. (1992) S Kühn, R., Fastnacht, R. (2002), S Engelhardt, W.H., E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S Woratschek, H. (1996), S.64

7 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 7 Produkt ergibt. 20 Meist ist hier die Preiselastizität für das Produkt größer als für die Dienstleistung. 21 Aufgrund der Immaterialität ist außerdem eine Vergleichbarkeit der Angebote auf dem Markt erschwert, was wiederum die Unsicherheit des Nachfragers schürt. 22 Die schwere Vergleichbarkeit von Dienstleistungen hat außerdem eine diffuse Wahrnehmung von Preisen zur Folge. Auf der einen Seite werden Preise für bestimmte Dienstleistungen (z.b. Porto, Ortsgespräche, Gebühren für Bankdienste) nur wenig wahrgenommen, da der Aufwand des Preisvergleichs im Verhältnis zur möglichen Ersparnis als zu gering empfunden wird. 23 Auf der anderen Seite dient aber häufig auch der Preis als wichtiger Qualitätsindikator, da andere Qualitäten der Dienstleistung vorab nicht einschätzbar sind. 24 Aus dieser Schwierigkeit der Preiswahrnehmung ergeben sich für den Anbieter erhebliche Preisspielräume, die in der Tat auch häufig genutzt werden. 25 Da eine Prüfung des Produkts vorab nicht möglich ist greift der Nachfrager häufig auf Surrogate zurück. Der Eindruck von Mitarbeitern und Kaufräumen beispielsweise trägt also in starkem Maße zu einer Kaufentscheidung bei. 26 Die Immaterialität hat außerdem zu Folge, dass sich für den Anbieter erhöhte Visualisierungs- und Präsentationsprobleme ergeben Nichtlagerbarkeit Unter der Nichtlagerbarkeit von Dienstleistungen versteht man den Zwang, dass die Leistungserstellung gleichzeitig mit dem Leistungsverzehr erfolgen muss. 28 Ein Anbieter, der jegliche Nachfrage befriedigen will muss sich also 20 Simon, H. (1993), S Simon, H. (1992), S Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.418f 23 Simon, H. (1992) S Engelhardt, W.H, Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S Simon, H. (1992) S Engelhardt, W.H, Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S Hilke, W. (1989), S Simon, H. (1992) S.567

8 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 8 am potentiellen Spitzenbedarf orientieren. Bei hohen Nachfrageschwankungen würde dies allerdings in hohen Leerkosten resultieren. Orientiert er sich dagegen an einem niedrigen Bedarf, so geht er das Risiko ein, Kunden durch lange Wartezeiten zu verlieren, 29 was für den Anbieter eine unsichere Kostenund Ertragslage bedeutet. Eine preispolitische Konsequenz ergibt sich aus de Reaktion auf diese Unsicherheit. Typisch ist für Dienstleistungen außerdem ein sehr hoher Fixkostenanteil. Entscheidender Erfolgsfaktor ist also ist also die Kapazitätsauslastung. 30 Die preispolitische Besonderheit dieser Tatsache wird in Kapitel 5 erklärt. Im Gegensatz zu materiellen Produkten, ist bei der Leistungserstellung der Dienstleistung der Mitarbeiter eines Anbieters untrennbares Element der Dienstleistung, da das Vertrauen in einen Mitarbeiter ein subjektives Empfinden ist und dementsprechend variiert. Aber auch die objektive Leistungsfähigkeit eines Menschen variiert, woraus sich ein Qualitätsrisiko für den Nachfrager ergibt, welches wiederum seine Preisbereitschaft beeinflusst Nichtübertragbakeit Unter Nichtübertragbarkeit versteht man die Möglichkeit, das Übertragen des Nutzens einer Dienstleistung auf dritte einzuschränken oder zu verbieten. 32 Die preispolitischen Besonderheiten sind in diesem Fall besonders stark. So lässt sich beispielsweise eine bis auf die einzelne Person gehende Preisdifferenzierung 33 durchsetzen. Zum anderen kann durch Kontrolle der Nachfrager ausgeschlossen werden, dass jemand einen anderen als den auf ihn zugeschnittenen Preis erhält. 34 Diese Möglichkeit besteht bei Produkten nicht in diesem Maße, ein einzelner Nachfrager hat meist die Möglichkeit für andere mit einzukaufen. 29 Engelhardt, W.H, Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S Simon, H. (1992) S Simon, H. (1993) S Simon, H. (1992), S Simon, H. (1992), S Simon, H. (1992), S.569

9 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 9 4 Preispolitische Instrumente Der Erfolg der Preispolitik eines Unternehmens steht und fällt mit der Methode die ein Anbieter zur Festsetzung seiner Preise verwendet. Im Rahmen einer strategisch angelegten Preispolitik steht nicht die Frage im Vordergrund, wie hoch Preise sein müssen, damit Kosten gedeckt und Gewinne erzielt werden können. 35 Vielmehr ist zu ermitteln, welche Preisbereitschaft beim Kunden vorliegt und mit welchem Preis sich maximale Gewinne erwirtschaften lassen; erst dann werden die Kosten berücksichtigt, die eine Entscheidung über die Durchführung des Projektes bringen. 36 In zwei große Gruppen lassen sich hier die Preisdifferenzierung und die Preisbündelung unterteilen: 4.1 Preisdifferenziertung Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn der Anbieter für das gleiche materielle oder immaterielle Produkt unterschiedliche Preisforderungen erhebt. 37 Preisdifferenzierung ist möglich nach zeitlichen, räumlichen, personellen und leistungsbezogenen Merkmalen oder einem Mix aus diesen. 38 Die Preisdifferenzierung ist ein Mittel, die Konsumentenrente, die sich bei einheitlicher Preissetzung für die Nachfrager, abzuschöpfen. 39 Eine Konsumentenrente entsteht, wenn die Zahlungsbereitschaft eines Nachfragers über dem zu zahlenden Preis liegt Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998), S.3 36 vgl. Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998) 37 Corsten, H. (1997), S Vgl. Linde, R. (1992), S Vgl. Altobelli, C. F, (1992), S.2; Tirole, J. (1990), S Tirole, J. (1990) S.133

10 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller Zeitliche Preisdifferenzierung Bei einer zeitlichen Preisdifferenzierung fordert der Anbieter für eine sonst gleiche Leistung in Abhängigkeit von der Lage der Nutzungszeit unterschiedliche Preise, wobei sich dies auf Tageszeiten, Wochentage oder insbesondere im Bereich des Fremdenverkehrs in Abhängigkeit von der Saison unterscheidet. 41 So ist es meist so, dass Preise zu Zeiten geringer Kapazitätsauslastung niedriger sind als zu Zeiten der Spitzenauslastung. 42 Es gibt aber auch den umgekehrten Fall: Ein Taxi verlangt beispielsweise einen Nachtaufschlag, obwohl auch für Taxis dieser Zeitraum eher weniger ausgelastet ist. 43 Wichtig ist, dass das Ziel nicht eine gleichmäßigere Kapazitätsauslastung ist, sondern die Gewinnmaximierung. Preispolitisches Instrument um eine gleichmäßige Auslastung zu erreichen ist die Spitzenlast- Preisbildung (Peak-Load-Pricing): 44 Ein Ein klassisches Anwendungsgebiet der Spitzenlastpreisbildung ist beispielsweise die Elektrizitätsversorgung, da Kraftwerke auch in der Nacht Strom produzieren, der aber nicht so stark nachgefragt wird. Jaskow beschreibt die Vorgehensweise wiefolgt: The generally accepted result has been that peak users should pay marginal operating cost plus marginal capacity cost and off peak users should pay only marginal operating cost. 45 (Das generell akzeptierte Ergebnis war, dass Nutzer zu Spitzenlastzeiten Grenzkosten plus Kapazitätserweiterungskosten zahlen sollen und Nutzer außerhalb dieser Zeiten sollten nur Grenzkosten zahlen) Dieses Konzept zielt klar auf eine möglicht gleichmäßige Kapazitätsauslastung hin, generelles Ziel sollte allerdings weiterhin die Gewinnmaximierung sein. Auf möglicherweise verschiedene Preiselastizitäten zu verschiedenen Zeiten wir hier keine Rücksicht genommen. 46 Dieses Modell sollte also niemals als ausschließliches Mittel zur zeitlichen Preisdifferenzierung genutzt werden. 41 Corsten, H. (1997), S Schäfer, H. (1992), S Schäfer, H. (1992), S Schäfer, H. (1992), S Jaskow, (1976), Schäfer, H. (1992), S.574

11 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller Räumliche Preisdifferenzierung Bei einer räumlichen Preisdifferenzierung werden Produkte auf geographisch unterschiedlichen Märkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten ( ). Hinsichtlich der zeitlichen, Leistungs- und Mengenmäßigen Dimensionen sind die Leistungen jedoch identisch. 47 Gute Beispiele für eine räumliche Preisdifferenzierung findet man bei Hotels, Mietewagen, Gastronomie und auch bei handwerklichen Leistungen. Räumliche Preisdifferenzierung ist bei Sachgütern noch geläufiger als bei Dienstleistungen. Während bei Sachleistungen häufig Transportkosten eine Differenzierung rechtfertigen, 48 ist dies bei Dienstleistungen nicht der Fall, da sie nicht transportiert werden können; es muss immer entweder der Nachfrager zum Anbieter kommen oder umgekehrt. 49 Eine Ausnahme bilden hier Dienstleistungen der Telekommunikation und des Internets Personenbezogene Preisdifferenzierung Von einer personenbezogenen Preisdifferenzierung wird dann gesprochen, wenn ein Anbieter ein Leistung, die hinsichtlich räumlicher, zeitlicher, leistungs- und mengenbezogener Dimensionen identisch ist, an unterschiedliche Nachfrager auf der Grundlage eines personenbezogenen Segmentierungskriteriums (z.b. Geschlecht, Alter) zu unterschiedlichen Preisen veräußert. 50 Aber nicht nur sozialdemographische Kriterien können hier den Ausschlag geben, eine Differenzierung nach dem Verwendungszweck (z.b. Stromtarife für Industrie bzw. private Haushalte) können ausschlaggebend sein. 51 Nach Schäfer ist eine echte personenbezogene Preisdifferenzierung erst gegeben, wenn die Preisdifferenzen aufgrund personenbezogener Kriterien größer sind als die Kostendifferenzen. 52 Diese Einschränkung impliziert allerdings einen Zusammenhang der Preisbildung mit den Kosten, was der Theorie widerspricht, dass alleine die Preiselastizität 47 Corsten, H. (1997), S Diller, H., (1985), S Schäfer, H. (1992), S Corsten, H. (1997), S Diller, H. (1985), S Schäfer, H.(1992), S.576

12 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 12 der Nachfrager entscheidend für die Preisfindung ist. Deswegen soll diese Eingrenzung hier nicht angewandt werden. Beispiele sind hier Vergünstigungen für Studenten und Schüler bei einem Konzert- oder Theaterbesuchs, bei öffentlichen Verkehrsmitteln und Freizeiteinrichtungen. Dem Nachfrager wird qualitativ das gleiche geboten wie einem voll zahlenden Kunden. Da die Preisbereitschaft eines Studenten oder Schülers aber geringer ist würde bei gleichmäßiger personenbezogener Preisgestaltung ein Student diese Leistung weniger nutzen. Aufgrund der Nichtlagerbarkeit von Dienstleistungen würde sich durch die mangelnden Auslastungen der Kapazitäten die mögliche Gewinnspanne verringern Leistungsbezogene Preisdifferenzierung Von einer Leistungsbezogenen Preisdifferenzierung wird dann gesprochen, wenn die Produkte zwar in räumlicher, zeitlicher und mengenmäßiger Hinsicht identisch sind, sich aber durch einzelne Leistungsmerkmale unterscheiden und deshalb unterschiedliche Preise gefordert werden. 53 Schäfer fügt dieser Definition noch eine wichtige Erklärung bei: Theoretisch kann die durchsetzbare Preisdifferenz nicht größer als die (subjektive) Nutzendifferenz sein. 54 Die teilweise erheblichen Preisunterschiede bei Flugtickets in unterschiedlichen Klassen müssen sich also auch durch unterschiedliche Leistungen voneinander unterscheiden. Entscheidend ist hier, dass diese Nutzendifferenzierung generell subjektiv unterschiedlich wahrgenommen wird; die Preiselastizität des Kunden ist hier also sehr hoch Mengenbezogene Preisdifferenzierung Eine mengenmäßige Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn der durchschnittliche Preis eines Produktes, das hinsichtlich räumlicher, zeitlicher und Leistungsbezogener Dimensionen identisch ist, in Abhängigkeit von der 53 Corsten, H. (1997), S Schäfer, H. (1992) S.576

13 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 13 Abnahmemenge variiert. 55 Mengenrabatte sind bei Dienstleistungen weit verbreitet, was zu einem großen Teil auf die Nichtübertragbarkeit zurückzuführen ist. 56 Beispiel für eine mengenmäßige Preisdifferenzierung ist die Preisgestaltung bei Flugreisen. Während für Kurzstreckenflüge ein verhältnismäßig hoher Preis pro km zu zahlen ist verringert dieser sich, je weiter die Flugstrecke wird. 4.2 Leistungs- und Preisbündelung Bei der Leistungs- und Preisbündelung geht es darum, mehrere Komponenten, dies können Produkte oder Leistungen sein, zu einem Bündel zusammenzufassen, das dann zu einem Preis angeboten wird, der kleiner ist als die Summe der Einzelpreise der Komponenten. 57 Meffert geht davon aus, dass eine Einzelpreisbildung tendenziell von Vorteil ist, wenn der Nutzer der verschiedenen Produkte durch die Nachfrager sehr unterschiedlich beurteilt wird, während sich eine Preisbündelung bei ähnlicher bzw. sich ergänzender Nutzenstiftung der Produkte gewinnsteigernd auswirken kann. 58 Für eine Leistungs- und Preisbündelung gibt es in der Dienstleistung zahlreiche Beispiele: So machen Einzelhändler den Einkauf in ihren Geschäften zur Auflage für ein gebührenfreies Parken vor ihrem Laden; 59 Restaurants bündeln Einzelgerichte zu Menüs, Zeitschriftenverlage verkaufen Abonnements. Dieses Prinzip soll anhand eines Beispiels erläutert werden: 60 Ein Friseursalon, welcher seinen Kunden eine Färbung und einen Haarschnitt anbietet, hat die maximale Preisbereitschaft für fünf Kunden ermittelt. Gemäß der Annahme, dass keine Komplementärbeziehungen zwischen beiden Gütern bestehen, ergibt sich die maximale Preisbereitschaft für das Bündel aus Färbung und Haarschnitt aus der Addition der Einzelpreise: 55 Corsten, H. (1997), S Schäfer, H. (1992), S Schäfer, H. (1992), S Meffert,H. (1998), S Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998), S vergl. Scharf, A., Schubert, B. (2001), S.181f

14 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 14 maximale Preisbereitschaft Nachfrager Haarschnitt Färbung Bündel ,4 Abb.2: Preisbereitschaft der Nachfrager, verändert übernommen aus Scharf, A., Schubert, B. (2001), S.182f ,5 1, ,5 4,2 Das Umsatz- bzw. Gewinnmaximum liegt für Haarschnitt bei fünf, für Färbung bei vier Geldeinheiten. Da so zwei Kunden Haarschnitt und einer Färbung nachfragen, beträgt der Gewinn bei Einzelpreisstellung GE: GE = pk * 2 + pw * 2 = 5 * * 2 = 18 Geldeinheiten ph = Preis Haarschnitt pf = Preis Färbung Werden beide Diensteleistungen nur im Bündel angeboten, ergibt sich ein optimaler Bündelpreis pb von 5,5 Geldeinheiten. Bei der Preisbündelung ergibt sich folgender Gewinn GB: GB = (ph + pf) * 4 = 5,5 * 4 = 22 Geldeinheiten Sicher ist dieses Beispiel etwas einfach und da auch die Kosten keine Berücksichtigung finden ist unklar, ob dieses Bündel vom Anbieter überhaupt realisiert werden kann. Schön ist hier aber zu sehen, wie man durch Preisbündelung das Marktpotential besser ausschöpfen kann. In der Regel werden Dienstleistungen aber nicht nur in untrennbaren Dienstleistungen angeboten. Häufig hat der Käufer die Wahl, die Produkte einzeln oder im Bündel zu erwerben. Eine wahlweise Bündelung ist immer dann rentabler, wenn einige Kunden ein zu einer Großpackung gehörendes Produkt sehr hoch

15 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 15 einschätzen, die Preisbereitschaft für die anderen Produkte aber die Kosten nicht deckt. 61 Beispiele für eine Bündelung als Zwang gibt es vor allem im Bereich der sekundären industriellen Dienstleistungen. Selbst wenn hier möglicherweise der gerade beschrieben Fall eintritt, dass nur die Preisbereitschaft nach einem Produkt aus dem Bündel die Kosten deckt, kann eine Bündelung sinnvoll sein. Ein Produzent von Aufzügen kann beispielsweise der Situation gegenüberstehen, dass die Preisbereitschaft beim Kunden für einen neuen Aufzug zu niedrig ist um ausreichen Gewinn zu machen, die Preisbereitschaft für die Wartung allerdings sehr hoch ist. Da er die Wartung als Dienstleistung separat nicht verkaufen kann macht eine Bündelung hier Sinn. 5 Yield Management Mit dem Wort Yield Management hat sich in der Literatur eine begriffliche Terminologie durchgesetzt, um die Technik der Optimierung des Umsatzes durch Abstimmung von unterschiedlichen Preisen auf begrenzte Kapazitäten zu umschreiben und sie von anderen Verfahren abzugrenzen. 62 Ziel des Yield (to yield (engl.) = abwerfen, erbringen; nachgeben, flexibel sein) Managements ist es also durch unablässige Anpassung der Preise an Marktgegebenheiten ein Maximum an Ertrag herauszuholen. 63 Wörtlich übersetzt ließe sich der Begriff also als Ertragsmanagement bezeichnen, der Begriff Preis-Mengen- Steuerung 64 ist hier allerdings sinngemäßer. Preisbündelung und Preisdifferenzierung spielt hier allerdings auch eine Rolle 65 um eine Segmentierung der Nachfrager zu erleichtern. 61 Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998), S Vollmar, T. (1994), S.4 63 Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1994), S vgl. Vogel (1989) 65 Diller, H. (1991), S.223

16 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 16 Yield Management verspricht unter folgenden Bedingungen besonders hohe Ertragssteigerungen: 66 Unflexible Kapazitäten mit hohen Fixkosten Verfall der Leistung bei Nichtabnahme Buchung der Leistung im voraus Hohe Ungewissheit der Nachfrage Segmentierung der Nachfrager Paradebeispiel für die Anwendung des Yield- Managements ist deswegen der Bereich der Fluggesellschaften. Die Kapazitäten sind absolut unflexibel, da immer nur ganze Flugzeuge fliegen können und somit haben nicht belegte Sitze eines Flugzeugs eine ähnliche Auswirkung auf den Ertrag wie verdorbene Ware eines Gemüsehändlers. Die Leistung verfällt automatisch, wenn der Fluggast die gebuchte Reise nicht antritt, da der genaue Flug im Voraus gebucht werden muss. Außerdem besteht eine hohe Ungewissheit in der Nachfrage: Es ist sehr schwierig schon Monate vor dem Flug voraussagen zu können, wie hoch die Nachfrage an diesem Flug sein wird, da sehr viele Faktoren für die individuelle Entscheidung hier eine Rolle spielen. Zuletzt ist auch die Segmentierung der Nachfrager beispielsweise nach den beschrieben Kriterien der Preisdifferenzierung sehr hoch (vgl Kap. 4). Im Transportwesen lässt sich häufig beobachten, dass preissensitive Käufer frühzeitig buchen und Kapazitäten belegen, während weniger preissensible Nachfrager erst zu Zeitpunkt der Dienstleistungserstellung erscheinen. 67 Eine Preisdifferenzierung kann deshalb am Zeitpunkt der Buchung ansetzen. Fluglinien unterteilen deswegen Ihre Flüge meist in Kontingente mit verschiedener Preisabstufung. 68 Ryanair verschenkt beispielsweise Teile seiner Kontingente und verkauft ein weiters Kontingent zu Billigstpreisen. Diese Preise erhält man allerdings nur wenn man früh genug bucht; bei späterer Buchung sind die günstigen Kontingente vergriffen und der Kunde muss erheblich höhere Summen bezahlen. 69 Wichtig ist allerdings dass hinter dem Konzept nicht das Ziel der 66 Vgl. Daudel, S. Vialle, G. (1989), Vogel, H. (1989) 67 Tietze, B., Griesshaber, R. (1983), S.200; Schmitz, W., Müller, S. (1990) S Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1994), S vgl. bei

17 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 17 maximalen Kapazitätsausnutzung steht sondern das der Gewinnmaximierung. 70 Yield Management versucht also einen optimalen Kompromiss zwischen der Auslastung und dem Umsatz pro Passagier zu erreichen. 71 Kernstück eines Yield- Management- Systems ist die Buchungsdatenbank, in der Daten aus Vergangenheit und Gegenwart enthalten sind. 72 Bei Fluggesellschaften ist es üblich, dass sie Daten über Ankunfts- und Abflugsorte, Angaben zur Jahreszeit (Saison) und zum Wochentag, der Gesamtkapazität, Auslastung der Kapazität ja Tarifklasse sowie der Stornierungen und Noshows enthält. 73 Planungs- und Prognosesysteme sollen dann die Optimierung bei gleichzeitiger Steuerung von Preisen und Kapazitäten ermöglichen. 74 Durch die Einführung des Yield- Managements konnten einige Fluglinien oder auch Hotels ihre Erträge immens steigern. 75 Wenn allerdings alle Konkurrenten dieses System ebenfalls einsetzen, sind solche Zuwächse nicht mehr zu erwarten vgl. Schäfer,H. (1992), S.583f 71 Schäfer,H. (1992), S Krüger, L. (1990), S Hopper,.M. (1990), S Vollmar, T. (1994), S vgl. Schäfer, H. (1992), S vgl. Schäfer, H. (1992), S.583

18 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 18 6 Fazit Es konnte in dieser Arbeit gezeigt werden, welches Ausmaß an Eigenheiten die Preisgestaltung von Dienstleistungen von der Preisgestaltung von Sachleistungen unterscheidet. Die Eigenschaften der Immaterialität, Nichtlagerbarkeit und Nichtübertragbarkeit von Dienstleistungen sind hier die Hauptdifferenzierungsmerkmale. Die Unsicherheiten die durch diese Eigenschaften für den Kunden entstehen, gilt es aber auszugleichen. So tut beispielsweise eine Fluggesellschaft gut daran, ein leicht durchschaubares und logisches Preissystem zu haben, da sie so Vertrauen schaffen kann. Die Instrumente der Preisdifferenzierung sind aus diesem Blickwinkel ebenfalls mit Vorsicht zu genießen. Für die Unternehmung steht zwar die Preisbereitschaft des Kunden und die Gewinnmaximierung im Vordergrund, Preise müssen für den Nachfrager allerdings noch aufgrund der entstehenden Kosten nachvollziehbar. So haben beispielsweise auch deutsche Automobilproduzenten Probleme damit, höhere Preise im Innland als im Ausland für das gleiche Produkt zu rechtfertigen. Zwar ist die Preisbereitschaft für ein deutsches Auto in Deutschland höher als im Ausland, der Vergleich ist für den Kunden allerdings zu offen sichtbar. Die Themen der Preisbündelung und des Yield- Managements konnten hier nur angerissen werden. Ein Verweis auf die Literatur bleibt demnach nicht aus. Preisgestaltung ist vor allem bei Dienstleistung eine sehr schwierige Angelegenheit. Ich hoffe allerdings diese Seminararbeit konnte etwas zum Grundverständnis dieser Problematik beitragen

19 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 19 7 Literatur Altobelli, Claudia Fantapié (1992): Preisdifferenzierung, in: WiSt, 21. Jg. (1992), S.2-8 Berekoven, L. (1986): Der Dienstleistungsmarkt- Sachliche beseonderheiten und empirische Funde, in: Eduard Pestel (Hrsg.), Perspektiven der Dienstleistungswirtschaft, Göttingen (1986), S Bieberstein, Ingo (1998): Dienstleistungs- Marketing, 2. Auflage, Ludwigshafen: Kiehl- Verlag Corsten, Hans (1997): Dienstleistungsmanagement, 3. Auflage, München, Wien, Oldenburg: Oldenburg-Verlag, 1997 Daudel, S., Vialle, G. (1989): Le Yield Management, Paris: Inter Editions 1989 Diller, Hermann (1985): Preispolitik, Stuttgart, Berlin, Köln, Mainz: Verlag W. Kohlhammer, 1985 Diller, Hermann (1991): Preispolitik, 2.Auflage, Stuttgart: Kohlhammer 1991 Engelhardt, H. Werner, Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M.: Dienstleistung als Absatzobjekt, Arbeitsbericht Nr.52 des Instituts für Unternehmensführung und Unternehmensforschung, Ruhr- Universität Bochum, 1992 Engelhardt, H. Werner, Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M: Leistungsbündel als Absatzobjekte- Ein Ansatz zur Überwindung der Dichotomie von Sach- und Dienstleistungen, in: zfbf- Zeitschrift für brtriebswirtschaftliche Forschung, 45.Jahrgang, (1993), Nr.5, S Fassott, Georg (1995): Dienstleistungen industrieller Unternehmen- Sekundärleistungen als Marketinginstrument bei Gebrauchsgütern, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, 1995 Fourastié, J. (1969): Die große Hoffnung des 20. Jahrhunderts, 2.Auflage, Köln, 1969 Graßy, Oliver (1993): Industrielle Dienstleistungen- Diversifikationspotentiale für Unternehmen, München: Fördergesellschaft Marketing (FGM) e.v., 1993 Hilke, Wolfgang (1989): Grundprobleme und Entwicklungstendenzen des Dienstleistungs- Marketing, in: Hilke, Wolfgang, Dienstleistungs- Marketing, Wiesbaden: Dr.Th. Gabler GmbH, 1989

20 Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 20 Henkel, Hans-Olaf (1993): Die Dienstleistung- wichtiger als das Produkt?, in: Simon, Hermann, Industrielle Dienstleistungen, Stuttgart: Schäffer- Pöschel- Verlag, 1993, S Hopper, Max (1990): Rattling SABRE- New ways to compete on information, in: Harverd Business Review, Vol 68 (1990), S Krüger, Lutz (1990): Yield Management: Dynamische Gewinnsteuerung im Rahmen integrierter Informationstechnologie, in: Controlling, 2. Jg (1990), S Rühn, Richard, Fastnacht, Roger (2002) Dienstleistungsmarketing- Planung und Gestaltung der Kundenbeziehungen, Zürich: SKV Linde, Robert (1992): Das Monopol- Marktergebnisse und Wohlfahrtswirkungen bei Preisdiskriminierungen, in: Wisu, Bd 21 (1992), S Meffert, H. (1998): Verschiedene Möglichkeiten zur Erhöhung der Rücklaufquote bei schriftlichen Befragungen, in: Jahrbuch zur Absatzund Verbrauchsforschung 1977, S Müller-Hagedorn, Lothar (2003): Einführung in das Marketing, 3. Auflage, Kempten: Schäffer-Pöschel Verlag für Wirtschaft, Steuern und Recht GmbH und Co.KG, 2003 Nagel, T.Thomas, Holden, K.Reed, Larsen, M.George (1998): Pricing- Praxis der optimalen Preisfindung, Berlin, Heidelberg, New York: Springer Verlag, 1998 Nieschlag, Robert, Dichtl, Erwin, Hörschgen, Hans: Maketing, 17.Auflage, Berlin: Duncker und Humbolt Paul, Michael (1998): Preis- und Kostenmanagement von Dienstleistungen im Business- to- Business- Bereich, Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag, 1998 Rosada, Michael (1990): Kundendienststrategien im Automobilsektor- Theoretische Fundierung und Umsetzung eines Konzeptes zur differenzierten Vermarktung von Sekundärdienstleistungen, Berlin, 1990 Scharf, Andreas, Schubert, Bernd (2001): Marketing- Einführung in Theorie und Praxis, 3.Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 2001 Schmitz, Wolfgang, Müller, Stefan (1990): Wettbewerbsvortweile durch Informationstechnik, Elektronische Vertriebssysteme im Luftverkehr, in: WiSt, 19. Jg. (1990), S Simon, Hermann (1995): Können wir uns Dienstleistungen noch leisten?, in: asw, 38.Jahrgang (1995), Sondernummer Oktober, S.5

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