Der digitale Tsunami

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1 Der digitale Tsunami Das Innovators Dilemma der traditionellen Medienunternehmen oder wie Google, Amazon, Apple & Co. den Medienmarkt auf den Kopf stellen Nicolas Glasen 5

2 Inhaltsverzeichnis ERSTES KAPITEL: DIGITALER TSUNAMI ODER MITTLERES HOCHWASSER? 15 Digitalisierung als Innovationstreiber 16 Exkurs: Die Ökonomie der Aufmerksamkeit 18 Erlösquellen von Medienunternehmen 19 Wertschöpfungskette von Medienunternehmen 20 First-Copy-Costs bei der Inhalteproduktion 21 Kostenstrukturen und Markteintrittsbarrieren 21 Die digitale Enttäuschung der etablierten Medienunternehmen. 23 Die Aufhebung des Riepischen Gesetzes 24 Print: Hohe Reichweiten, geringe Einnahmen 25 TV: Online-Video-Erlöse auf niedrigem Niveau 29 Medienmanager blicken optimistisch in die Zukunft 30 Gefahr erkannt, Gefahr gebannt? 32 Angriff aus dem Netz 33 Apple dominiert den Markt für digitale Bezahlinhalte 34 Amazon wird zur digitalen Vertriebsplattform 35 Google und Facebook greifen die klassischen Branding-Budgets an 36 Exkurs: Medienkonvergenz und neue Wettbewerber 39 Chaotische Umbrüche oder repetitiver Musterverlauf? 40 Den blinden Fleck" erkennen 40 ZWEITES KAPITEL: CHRISTENSENS MODELL DER DISRUPTIVEN INNOVATIONEN 42 Disruptive Innovationen schaffen eigene Märkte 43 Die Gefangenen der eigenen Kunden 44 Das Einrastprinzip 45 Auch Geschäftsmodelle sind Technologien 46 DRITTES KAPITEL: DAS INNOVATORS DILEMMA DER ETABLIERTEN MEDIENUNTERNEHMEN 48 Der Rückkanal als disruptive Basisinnovation 48 Einbeziehung der Userreaktion in Echtzeit 49 Neue Verteilung des Investitionsrisikos 50 9

3 Die Abkehr vom Klick 52 Störende Formate und schlechte Usability 52 Die Übertragung der etablierten Modelle 53 Vorstandsbuchungen statt valider Medienplanung 54 Exkurs: Das Dilemma der harten Währung 55 Ad Networks: Oft zu Schade um den Strom 56 Das Reichweitenparadigma 57 Agenturmeldungen und Bilderstrecken statt investigativem Journalismus 57 Exkurs: Branchenzahlen oder Blendgranaten? 58 VIERTES KAPITEL: DATA DRIVEN ADVERTISING ALS DISRUPTIVE INNOVATION AUF DEM WERBEMARKT 60 Das Google-Modell 61 Die Enkel des Adam Smith 62 Die Suche als Vorfilter für Kaufinteressierte 63 Daten zur Steigerung der Werberelevanz 65 Google erzieht seine Werbekunden 66 Google-Werbung innerhalb der AI DA 67 Suchmaschinenmarketing als Direktvertriebstool 67 Exkurs: Das AIDA-Modell 68 Werbeausgaben pro Zeiteinheit 69 Exkurs: Das Verhältnis von Mediennutzungsdauer und Werbebudgets 70 Real Time Bidding- Das Google-Modell in tausend Teilen 71 Re-Targeting als Datenalternative zu Google 78 Strategische Positionierung in Real Time Advertising Markt 75 Das Ad Exchange-Modell 77 Supply-Side- und Demand-Side-Plattformen 77 Facebook - Exhibitionismus als Teil des Systems 80 Facebook adaptiert das Google-Werbesystem 80 Die sich selbst definierende Zielgruppe 81 Kampagnenoptimierung aufgrund der Userreaktion in Echtzeit.82 Social Targeting als neue Dimension 83 Die technologische S-Kurve 84 Der Sprung in den Premiummarkt 86 Real Time Bidding setzt Google unter Druck 86 10

4 FÜNFTES KAPITEL: DIE BRANDING-WETTE 88 Die Suche nach dem digitalen Branding-KPI 91 Operationalisierbarkeit der Branding-Wirkung statt direktem Abverkaufsnachweis 91 Werbung und Werbewirkung 92 Exkurs: Die neuen Medien der 80er 93 Privatfernsehen als disruptive Innovation auf dem Werbemarkt94 Werbewirkungsnachweis als entscheidendes Produktmerkmal des Werbeträgers 95 Relevant Set" und Markenbekanntheit 95 Reichweite versus Zielgruppe 95 Gross-Rating-Points als einheitliche Messgröße der Werbewirkung 96 Hochwertige Inhalte sind der Schlüssel zu den Branding-Budgets96 Hohes Userengagement verhindert Pull-Werbung 98 Exkurs: Pull-und Push-Marketing 98 Nutzerdaten: Die Ausweitung der Kampfzone 101 Exkurs: Der Kampf um die Cookies 101 SECHSTES KAPITEL: DAS EINRASTPRINZIP 103 Data Driven Advertising und der Technology-Hype-Cycle 104 Print im Tal der Tränen, TV am Beginn des Hypes 105 What goes up, can't go down" 106 Organisationsstruktur verhindert Innovationen 107 Die Gefangenen der eigenen Kunden 108 Branding-Budgets weiter in Print und TV 108 TV: Angriff auf die Print-Budgets 109 Print: Investition in evolutionäre Innovationen 110 Over-Engineering" erleichtert den Markteintritt für die neuen Wettbewerber 111 SIEBTES KAPITEL: DIE DIGITALE DANGERZONE 113 Beteiligung fernab des Kerngeschäfts 114 Die fantastischen Vier" des Internets 117 Plattformgeschäft und Winner-takes-it-all-Märkte 118 Geringe Kapitaldecke in Europa

5 Exkurs: Die neuen Gesetze der Netzökonomie 120 Positive Rückkopplung und steigende Grenzerträge 121 Der Strategiekorridor der neuen Internetgiganten 123 Amazon als Category-Killer im E-Commerce-Segment 125 Die Zalando-Wette 127 Zooplus vs. Amazon 129 Google adaptiert Transaktionsmodelle 129 Idealo unter Druck 130 Zanox in der Krise 130 TripAdvisor vs. HolidayCheck 132 Linkedln bedroht XING und Springers Jobbörsen 134 ACHTES KAPITEL: DISRUPTIVE HERAUSFORDERUNGEN MEISTERN 137 Ausgliederung unabhängiger Organisationseinheiten 138 Exkurs: Wie Bertelsmann die disruptive Herausforderung Privatfernsehen meisterte 139 Bewusste Kannibalisierung des eigenen Kerngeschäfts 141 Investition in die Qualität der digitalen Inhalte 142 Begehrlichkeiten bei Nutzern und Anzeigenkunden wecken Exkurs: Die digitale Krise der New York Times 144 Adaption der disruptiven Technologien 146 Displaywerbung: Übersetzung der branding-tauglichen Anzeigenformate auf die digitalen Angebote 146 Leistungsbasierte Abrechnung auf KPI-Basis 149 Das digitale Ad Ecosystem der Zukunft 151 Real Time Bidding als Anzeigenbetriebssystem 152 Wiederherstellung des Datengleichgewichts 152 Der Kampf um die Werbekunden 153 NEUNTES KAPITEL: DER BLICK IN DIE GLASKUGEL 155 Mobile: Das nächste Plattformbusiness 156 Apps statt Banner-Ads 156 Mobiler Werbemärkt wächst extrem langsam 158 Irrweg Second-Screen" 159 TV: Die Ablösung der Gatekeeper 160 Die Facebookfreunde als Programmdirektor

6 SCHLUSSBEMERKUNG: WARUM DIE VERLAGE NICHT SCHEITERN DÜRFEN 163 LITERATURVERZEICHNIS 165 Verwendete und weiterführende Literatur 165 Marktstudien 167 Vorträge und Reden 168 Dossiers & White Paper 169 Fachbeiträge 169 Presseartikel 170 INDEX 175 ÜBER DEN AUTOR