Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB)

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1 Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB) Nr. 21 Nutzen und Risiken des Online-Handels eine Analyse aus theoretischer und empirischer Sicht Klaus Rüdiger Bochum, November 2006

2 Ruhr-Universität Bochum Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB) Mit der zunehmenden Verbreitung der Informations- und Kommunikationstechniken haben auch die Abhängigkeiten und Risiken deutlich zugenommen. Die weltweite Vernetzung zwischen und innerhalb der Unternehmungen birgt vielfältige und neuartige Risiken. Das Thema Sicherheit im E-Business entwickelt sich daher zunehmend von einer unterschätzten Gefahr zu einem Schlüsselfaktor für den Erfolg im Electronic-Business. Die Fakultät für Wirtschaftswissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum begegnet dieser Herausforderung durch die Tätigkeiten im Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB) als Partner des Horst Görtz Instituts (HGI) und als Teil des eurobits. Das Institut ISEB verfolgt das Ziel, die betriebs- und volkswirtschaftlichen Implikationen von Sicherheit im E-Business zu erforschen und dadurch einen Beitrag zur Entwicklung und zum Einsatz von sicheren und erfolgreichen E-Business-Lösungen zu leisten. Im Vordergrund stehen dabei ökonomische Analysen und organisatorische Gestaltungsaufgaben. Es werden einerseits ausgewählte Problemstellungen der jeweiligen Disziplinen analysiert, wie z. B. die Sicherheit im E-Commerce bzw. in E-Logistik-Anwendungen oder die volkswirtschaftlichen Kosten und Risiken unsicherer Datennetze, andererseits aber auch interdisziplinäre Fragestellungen behandelt. Neben Aktivitäten in Forschung und Lehre werden auch ein intensiver Austausch und Kooperationen mit Unternehmungen und öffentlichen Institutionen angestrebt. Am Institut für Sicherheit im E-Business beteiligen sich zur Zeit die Lehrstühle für Finanzierung und Kreditwirtschaft, für Unternehmensforschung und Rechnungswesen und für Wirtschaftsinformatik der Fakultät der Wirtschaftswissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum sowie weitere Wirtschaftswissenschaftler, Juristen und Soziologen aus Wissenschaft und Praxis. Das Institut ISEB wird finanziell unterstützt durch die Horst Görtz Stiftung. Institut für Sicherheit im E-Business Ruhr-Universität Bochum Fakultät für Wirtschaftswissenschaft Gebäude GC 3/29 D Bochum Geschäftsführender Direktor: Prof. Dr. Roland Gabriel Ansprechpartner: Dipl.-Ök. Klaus Rüdiger Dipl.-Ök. Sebastian Sowa Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0)

3 Vorwort Die Ruhr-Universität Bochum entwickelte im Jahre 1999 ein Konzept zur Bildung eines europäischen Kompetenzzentrums für IT-Sicherheit. Dieses Europäische Kompetenzzentrum für Sicherheit in der Informationstechnologie, eurobits e. V. genannt, ist innerhalb weniger Jahre zu einem europaweit herausragenden Standort für IT-Sicherheit geworden. Gründe dafür sind seine Interdisziplinarität und die enge Verzahnung von Forschung und Anwendung. Durch die Anbindung an die Ruhr-Universität Bochum fließen neueste wissenschaftliche Erkenntnisse direkt in die Praxis ein. Die Mitglieder von eurobits e. V. sind derzeit das Horst Görtz Institut für Sicherheit in der Informationstechnik (HGI), das Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB), die Gesellschaft für IT-Sicherheit (GITS AG), die escrypt GmbH Embedded Security (escrypt GmbH) und die Projektgesellschaft für angewandte IT-Sicherheit mbh (GITS Projekt GmbH). Das im Jahr 2003 an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Ruhr- Universität Bochum gegründete Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB) verfolgt das Ziel, die betriebs- und volkswirtschaftlichen Implikationen von Sicherheit im E-Business zu erforschen. Das Institut leistet einen Beitrag zur Entwicklung und zum Einsatz von sicheren und erfolgreichen E-Business-Lösungen. Neben den vielfältigen Forschungsaktivitäten und Kooperationen mit der Praxis sollen auch die IT-sicherheitsrelevanten Inhalte in der universitären Lehre angeboten werden. Mit dem vorliegenden 21. Arbeitsbericht setzt das Institut für Sicherheit im E- Business (ISEB) seine Schriftenreihe fort. In der Reihe wird in unregelmäßigen Abständen über Aktivitäten des Instituts berichtet, wozu neben der Publikation von Forschungsergebnissen auch Berichte über durchgeführte Projekte und Veranstaltungen gehören, die mit Unternehmungen bzw. öffentlichen Institutionen und Studierenden durchgeführt wurden.

4 II Der Autor des vorliegenden Arbeitsberichtes Klaus Rüdiger ist Geschäftsführer des ISEB und Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik von Prof. Dr. Roland Gabriel. Der Forschungsschwerpunkt des Autors liegt insbesondere im Bereich Vertrauen und Sicherheit im Online-Handel. In dem vorliegenden Bericht geht der Autor den Fragestellungen nach, welchen Nutzen der Online-Handel den Konsumenten bietet und welche Risiken er beinhaltet. Dazu werden neben theoretischen auch umfangreiche empirische Befunde ausgewertet. Bochum, November 2006 R. Gabriel K. Rüdiger

5 III Inhaltsverzeichnis Vorwort... I Tabellenverzeichnis...V Abkürzungsverzeichnis... VII 1 Einleitung Nutzen des Online-Handels Nutzen des Online-Handels aus theoretischer Sicht Verbesserte Kaufentscheidungen durch effizienteren Zugang zu mehr Informationen Zugang zu mehr Alternativen im Kaufentscheidungsprozess Höhere Preistransparenz und niedrigere Preise Bequemlichkeits- und Zeitvorteile Stärkung der Machtposition des Kunden Neue Leistungsangebote Nutzen des Online-Handels aus empirischer Sicht Wahrgenommener Nutzen Ergebnisse von Konsumentenbefragungen Bewertung der Befunde Risiken des Online-Handels Risiken des Online-Handels aus theoretischer Sicht Privatheitsrisiken Mangelnde Beurteilbarkeit des Online-Händlers und der angebotenen Leistungen IT-Sicherheitsrisiken Kulturelle Risiken Erfüllungsrisiken Neuartigkeit der eingesetzten Technologie und bestimmter Leistungen...39

6 IV 3.2 Risiken des Online-Handels aus empirischer Sicht Wahrgenommene Risiken Ergebnisse von Konsumentenbefragungen Bewertung der Befunde Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussfolgerung Literaturverzeichnis...IX Anhang...XXV

7 V Tabellenverzeichnis Tabelle 2.1 Tabelle 3.1 Befragungsergebnisse zum wahrgenommenen Nutzen im Online-Handel...11 Befragungsergebnisse zu wahrgenommenen Risiken im Online-Handel...41

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9 VII Abkürzungsverzeichnis ACTA Allensbacher Computer- und Technik-Analyse AECE Asociación Española de Comercio Electrónico B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer BdB Bundesverband deutscher Banken EU 15 Europäische Union ab EU 25 Europäische Union ab SSL Secure Socket Layer Länderkürzel: B CDN CH D DK E F GB I IS J N NL S USA Belgien Kanada Schweiz Deutschland Dänemark Spanien Frankreich Großbritannien Italien Island Japan Norwegen Niederlande Schweden Vereinigte Staaten von Amerika

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11 1 1 Einleitung Das Kundenverhalten gibt Online-Händlern Rätsel auf Obwohl immer mehr Menschen ins Netz gehen, kaufen die wenigsten online ein war am 12. April 2002 in der Netzzeitung zu lesen. 1 Auch heute hat sich die Situation nicht grundlegend geändert. Noch immer ist der Online-Handel gemessen am Einzelhandelsumsatz auf niedrigem Niveau, selbst in den USA der führenden Online-Handels-Nation weltweit beträgt sein Anteil ohne Reiseausgaben nur wenig mehr als zwei Prozent des Einzelhandelsumsatzes. 2 In Deutschland und Spanien wird der Online-Handel von Händlern mit hoher Markenbekanntheit dominiert, die mehrheitlich bereits vor Beginn des Online-Handels ihre Leistungen über stationäre Betriebstypen und / oder den Katalogversandhandel anboten. Die Beträge, die Online-Käufer aufwenden, sind relativ gering und werden hauptsächlich für standardisierte, alltägliche Leistungen wie Bahn- und Flugtickets, Bücher, CDs, DVDs etc. verwendet. 3 Auch in vielen anderen Ländern ergibt sich ein ähnliches Bild. 4 Die derzeitige Situation des Online-Handels, die von den Prognosen deutlich nach unten abweicht, wirft die Fragen auf, welche Gründe überhaupt dafür sprechen, den Online-Handel anderen Einkaufsformen vorzuziehen, d. h. welchen Nutzen er bietet, und was die Konsumenten trotz nachweisbarer Nützlichkeit des Online-Handels davon abhalten könnte, diese Einkaufsform zu wählen, d. h. welche Risiken er beinhaltet. Ziel dieses Arbeitsberichtes ist es, beide Fragestellungen umfassend zu beantworten. In der wissenschaftlichen Literatur zum E-Commerce beschränkt sich die Beantwortung dieser Fragen regelmäßig darauf festzustellen, ob die identifizierten Vorteile und insbesondere die identifizierten Risiken von den Konsumenten wahrgenommen werden. Ob der Konsument den Nutzen dann auch realisieren kann und noch viel wichtiger ob er den wahrgenommenen Risiken dann auch tatsächlich ausgesetzt ist, bleibt offen, obwohl die Beantwortung von großer Bedeutung für den Einsatz 1 o. V. (2002), Überschrift. 2 Vgl. TNS Infratest (2005), S Vgl. dazu ausführlich Rüdiger (2006), S. 9ff. 4 Vgl. European Commission (2004a), S. 3, 18; TNS Infratest (2005), S. 341ff.

12 2 und die Ausgestaltung vertrauensbildender Institutionen zur Stärkung des Online-Handels sein kann. Das folgende Beispiel möge dies verdeutlichen. Ergäbe die Analyse der Risiken im Online-Handel, dass die Konsumenten Risiken bei der Zahlung per Kreditkarte wahrnehmen, so kann daraus (noch) nicht gefolgert werden, es seien vertrauensbildende Maßnahmen notwendig, damit der Konsument zur Risikoreduktion nicht womöglich auf den Online-Kauf verzichtet. Denn sollte sich herausstellen, dass bei jeder zweiten Transaktion die Kreditkartennummer von Dritten mitgelesen und zu Lasten des Konsumenten illegal verwendet wird, wäre Vertrauen in diese Zahlungsform völlig unangebracht und die Durchführung vertrauensbildender Maßnahmen ungeeignet, ja sogar kontraproduktiv, um den Online-Handel zu stärken. Die aufgezeigte Lücke soll hier geschlossen werden. Nachdem in Kapitel 2 dargestellt wird, welchen Nutzen dem Online-Handel aus theoretischer Sicht beigemessen wird (Abschnitt 2.1), folgt die Analyse aus empirischer Sicht in zwei Schritten. Zuerst werden empirische Studien zu Wahrnehmung des Nutzens ausgewertet (Abschnitt 2.2.1), um dann mittels der Analyse weiterer Befunde zu ermitteln, ob und in welchem Ausmaß der Konsument den Nutzen tatsächlich realisieren kann (Abschnitt 2.2.2). Die gleiche Vorgehensweise wird anschließend zur Beantwortung der zweiten Fragen nach den möglichen Risiken im Online-Handel gewählt (Kapitel 3). Der Arbeitsbericht endet mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussfolgerungen für weitere Untersuchungen im Online-Handel.

13 3 2 Nutzen des Online-Handels Zu Beginn des Online-Handels schien sich die Frage nach seinem Nutzen und der Vorteilhaftigkeit gegenüber anderen Betriebsformen kaum zu stellen, zu offensichtlich erschienen die Vorteile des Online-Handels. Erst in jüngerer Zeit erfolgt eine differenziertere Betrachtung, bei der auch nach der tatsächlichen Realisierbarkeit (d. h. vielfach nach der Existenz) der identifizierten Vorteile gefragt wird. Die Ausführungen behandeln sowohl die theoretischen als auch empirischen Befunde zum Nutzen im Online-Handel. Dabei geht es ausschließlich um die Perspektive des Nachfragers. Nutzen des Online-Handels aus Sicht des Händlers wie z. B. die gesteigerten Möglichkeiten für die Individualisierung von Leistungen werden nicht betrachtet. Unter dem Begriff des Nutzens wird hier die subjektive Nützlichkeit oder Vorteilhaftigkeit des Online-Handels für den Konsumenten verstanden. In der Literatur wird dabei sowohl von Nutzen, als auch von Vorteilen oder Anreizen gesprochen. Gemeint ist jeweils das gleiche, nämlich welche Gründe aus der Perspektive des einzelnen Nutzers dafür sprechen, sich für den Online-Handel als Betriebsform zu entscheiden. Damit ist allerdings noch nichts darüber ausgesagt, ob sich der Konsument tatsächlich für den Kauf im Online-Handel entscheidet, denn dem Nutzen können wahrgenommene Risiken oder andere Hemmnisse gegenüberstehen, die den Ausschlag für eine andere Einkaufsform sowie das Hinausschieben oder den gänzlichen Verzicht geben können Nutzen des Online-Handels aus theoretischer Sicht Auf Basis der Literaturanalyse sind hier sechs idealtypische Vorteile des Online- Handels herausgearbeitet worden, über deren Existenz in der wissenschaftlichen Literatur ein weitgehender Konsens herrscht. In der Realität wird eine Abgrenzung nicht immer trennscharf möglich sein, insbesondere da bestimmte Vorteile auf der Existenz anderer aufbauen. 5 Vgl. Billen (2004), S. 339ff; Kuß; Diller (2001), S. 757f.; Loevenich; Lingenfelder (2004), S. 43ff.; Ludwig (2005), S. 16ff.

14 Verbesserte Kaufentscheidungen durch effizienteren Zugang zu mehr Informationen Der Konsument hat einen effizienteren Zugang zu einer deutlich größeren Menge an für den Kaufentscheidungsprozess relevanten Informationen. Durch den Abbau der zwischen Händler und Konsument bestehenden Informationsasymmetrie, die gesteigerte Markttransparenz und das folglich geringer empfundene subjektive Kaufrisiko ermöglicht dies verbesserte Kaufentscheidungen. 6 Grundlage für eine deutlich gesteigerte Menge an verfügbaren Informationen bilden die technischen Möglichkeiten des Internet, die es jedermann erlauben, zu geringen Kosten Webseiten im gewünschten Umfang einzurichten und zugänglich zu machen. Somit können Online-Händler und Produzenten auf ihrer Website deutlich umfangreichere und aktuellere Informationen über ihre Leistungen anbieten, als dies zuvor z. B. durch Kataloge der Fall war. Immer dann, wenn Such- oder Erfahrungseigenschaften von Produkten auch über die mediale Darstellung der Website als solche erhalten bleiben oder sie durch glaubhafte leistungsbezogene Informationssubstitute dargestellt werden können, sind ihrer Präsentation, was Umfang und Detaillierungsgrad angeht, kaum Grenzen gesetzt. 7 Daneben existieren fast unbegrenzte Informationsmöglickeiten durch Dritte, so dass der Konsument keineswegs auf Anbieter oder Hersteller angewiesen ist. 8 Hierbei bietet das auf dem Internet basierende Kommunikationsmodell Viele zu Vielen neue, bisher nicht gekannte Kommunikations- und damit auch Informationsmöglichkeiten, da die Konsumenten nicht nur mit Unternehmungen, sondern auch untereinander kommunizieren können, wobei jeder Akteur gleichzeitig Sender und Empfänger von Informationen sein kann. Dies schließt die Möglichkeit ein, dass auch Konsumenten kommerziell verwertbare Informationen bereitstellen, zu denen andere Konsumenten jederzeit Zugang haben. 6 Vgl. Holtrop; Döpfner; Wirtz (2004), S. 40ff. ; Ruiz de Maya; Sicilia Piñero (2002), S. 6, 11f.; Wilke (2000), S. 231f. 7 Vgl. Wilke (2000), S. 244ff. Für das von Nelson stammende Konzept der Such- und Erfahrungseigenschaften vgl. Nelson (1970), S. 311ff.; Nelson (1974), S. 730ff.; Weiber; Adler (1995), S. 52ff. 8 Vgl. Ruiz de Maya; Sicilia Piñero (2002), S. 12.

15 5 Damit erhält die elektronische Mund-zu-Mund-Werbung (Kommunikation) gegenüber der klassischen (persönliches Gespräch) einen ganz neuen Stellenwert. 9 Als Folge haben sich als bedeutende Informationsquellen virtuelle Meinungsplattformen, Diskussionsforen, Newsgroups oder Chats herausgebildet, die Konsumenten nutzen, um Erfahrungen mit Produkten und Unternehmungen auszutauschen. Diesen Informationsquellen wird eine besonders hohe Glaubwürdigkeit unterstellt, da die Mitglieder keine kommerziellen Interessen verfolgen. 10 Daneben bieten weitere gemeinnützige und kommerzielle Institutionen wie der ADAC, die Stiftung Warentest oder Fachzeitschriften auf ihren Websites umfangreiche Informationen zu Produkten und Anbietern, Leistungsvergleiche und Testergebnissen etc. an. 11 Angesichts der fast unüberschaubaren Menge an zugänglichen Informationen kommt virtuellen Intermediären wie Suchmaschinen, Verzeichnissen und intelligenten Softwareagenten eine besondere Rolle zu, da sie es u. a. ermöglichen, bestimmte Informationen oder Produkte deutlich schneller und bequemer oder überhaupt erst zu finden und so zur Erhöhung der Markttransparenz beitragen und bessere Kaufentscheidungen ermöglichen. Hoffmann und Novak bezeichnen die Informationssuche als eine der wichtigsten Dienstleistungen, die Online-Käufern angeboten werden kann Vgl. Hennig-Thurau (2004), S. 173; Hoffman; Novak (1996a), S. 4f.; Weiber; Kollmann (1998), S. 609ff.; Wirtz; Olderog (2004), S Die Kommunikation findet dabei nicht nur durch das Medium, sondern auch mit dem Medium statt, z. B. wenn Konsumenten Websites abrufen. Vgl. dazu Hoffman; Novak (1996b), S. 52ff. 10 Vgl. Armstrong; Hagel (1996), S. 134ff.; Henning-Thurau (2004), S. 174ff.; Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 511; Meyer (2000), S. 25ff.; Ruiz de Maya; Sicilia Piñero (2002), S. 10; Wilke (2000), S. 259f. Beispiele für Betreiber von Meinungsplattformen zu Produkten und Dienstleistungen, die Preisvergleiche von Online-Händlern einschließen, sind die Ciao GmbH und die dooyoo AG. Beide Anbieter sind sowohl in Deutschland als auch in Spanien tätig. Vgl. ciao (2006), Startseite, Über Ciao, Impressum; dooyoo (2006), Startseite, Über dooyoo.de, Impressum; Wasmuth; Kalkowski (2002), S. 940ff. Gemäß einer empirischen Studie von Henning-Thurau sind die Kernmotive für die Nutzung virtueller Meinungsplattformen die Verminderung des Kaufrisikos und die Verkürzung der Suchzeit. Ein starker Einfluss von Meinungsplattformen auf das Kauf- und Kommunikationsverhalten der Nutzer konnte nachgewiesen werden. Vgl. Henning-Thurau (2004), S. 177ff. 11 Vgl. Wilke (2000), S. 258f. 12 Vgl. Fritz (2004), S. 61f., 116ff.; Hoffman; Novak (2003), S. 12f.; Kauffman; Walden (2001), S. 23f.; Wilke (2000), S. 253f. Sarkar, Butler, Steinfield haben die Bedeutung und

16 Zugang zu mehr Alternativen im Kaufentscheidungsprozess Dem Online-Käufer steht eine deutlich größere Auswahl an Produkten und Anbietern zur Verfügung, und er hat die Möglichkeit, mehr Alternativen im Kaufentscheidungsprozess zu berücksichtigen. 13 Durch das Internet verliert die geographische Distanz als begrenzender Faktor für den Zugang zu Märkten und Anbietern an Bedeutung. Die Konsumenten können Leistungsangebote inund ausländischer Online-Händler weitgehend unabhängig von deren Standort jederzeit vergleichen und erwerben. 14 Darüber hinaus ist das Sortiment vieler Online-Händler größer als im stationären Handel, und besonders die Verfügbarkeit von schwer auffindbaren Produkten ist größer. 15 Mit Hilfe von individuell festlegbaren Such- und Bewertungskriterien ermöglichen Suchmaschinen und virtuelle Kaufagenten eine (Vor-)Auswahl an verfügbaren Produkten gemäß den Präferenzen des Kunden. Verglichen mit dem Einkauf im stationären Handel oder der direkten Suche auf den Websites der Händler bieten sie so den Konsumenten einen deutlich effizienteren Zugang zu einer größeren Anzahl von Produktalternativen und erleichtern das Auffinden von Alternativen mit höherem Nutzen. 16 Funktionen von virtuellen Intermediären bereits 1995 erkannt. Vgl. Sarkar; Butler; Steinfield (1995), S. 1, 9ff.; Sarkar; Butler; Steinfield (1998), S. 217ff. 13 Vgl. Alba et al. (1997), S. 41; Holtrop; Döpfner; Wirtz (2004), S. 40ff.; Ruiz de Maya; Sicilia Piñero (2002), S. 11ff. 14 Vgl. Fritz (2004), S. 139; Hoffman; Novak (2003), S. 5; Ruiz de Maya; Sicilia Piñero (2002), S Vgl. Hoffman; Novak (2003), S. 7f.; Maiwaldt (2000), S. 61f.; Müller-Hagedorn et al. (2000), S. 27f. 16 Vgl. Alba et al. (1997), S. 41f; Fritz (2004), S. 118; Häubl; Trifts (2000), S. 5ff.; Wilke (2000), S. 253f.

17 Höhere Preistransparenz und niedrigere Preise Der Online-Handel führt zu einer höheren Preistransparenz und zu geringeren Preisen. 17 Insbesondere durch den Einsatz von virtuellen Intermediären wie Suchmaschinen, Preisvergleichsdiensten und Kaufagenten kann der Konsument zu deutlich geringeren Suchkosten das preisgünstigste Leistungsangebot aus einer erheblich größeren Zahl von Kaufalternativen ermitteln. Die gesteigerte Markttransparenz verbunden mit einer verstärkten Konkurrenzsituation für die Anbieter unter anderem bedingt durch sinkende Markteintritts- und Wechselbarrieren sowie die Aufhebung regionaler Grenzen bei der Kundenansprache bewirkt eine Intensivierung des Wettbewerbs, insbesondere des Preiswettbewerbs, wodurch es zu Preissenkungen kommt. 18 Zusätzlich ermöglicht der Online-Handel neue Preissetzungsverfahren, wobei aus Kundensicht besonders Verfahren mit einer kundengesteuerten Preisfestlegung wie das Powershopping oder Auktionen Vorteile bieten. Beim Powershopping (bundle pricing) kommt der Kunde durch die Bündelung von Kaufanfragen in den Genuss von Mengenrabatten, die üblicherweise nur der Großhandel erzielen kann. Auktionen bieten vorausgesetzt eine kritische Masse an Teilnehmern wird erreicht eine sehr große Auswahl insbesondere an seltenen Gütern, Gütern für Sammler und gebrauchten Produkten. Von besonderem Interesse sind Reverse Auctions ( name-your-own-price model), bei denen der Kunde ohne Kenntnis anderer Angebote einen Preis gemäß seiner individuellen Preisbereitschaft nennt, der vom Anbieter angenommen oder abgelehnt wird. Der bekannteste Anbieter dieses Preismodells ist die US-amerikanische Unternehmung Priceline, bei dem der Kunde für jedes Produkt jeweils nur ein Angebot abgeben darf. Andere Anbieter erlauben bei Ablehnung des ersten Gebotes die Abgabe weiterer Gebote. Für die Realisierung des individuellen Wunschpreises nimmt der Kunde also bewusst Preisintransparenz in Kauf Vgl. Fritz (2004), S. 117f., 200f.; Hoffman; Novak (2003), S. 7f.; Müller-Hagedorn et al. (2000), S Vgl. Fritz (2004), S. 91ff., 200f.; Hermanns (2001), S. 112; Holtrop; Döpfner; Wirtz (2004), S. 40ff.; Kannan; Kopalle (2001), S. 75; Müller-Hagedorn et al. (2000), S Vgl. Fay (2004), S. 407f.; Fritz (2004), S. 138, 210ff.; Kannan; Kopalle (2001), S. 66f.; Pohl; Kluge (2001), S. 153ff.; priceline (2006).

18 Bequemlichkeits- und Zeitvorteile Der Online-Handel bietet verglichen mit dem Einkauf im stationären Einzelhandel einen Bequemlichkeits- und Zeitvorteil. Der Konsument hat von zu Hause (bzw. jedem anderen Ort mit Internetzugang) jederzeit weltweiten Zugang zu sämtlichen Leistungen, die frei verfügbar über die Websites im Internet angeboten werden, d. h., die geographische Distanz als begrenzender Faktor für den Zugang zu Informationen und Märkten verliert weitgehend an Bedeutung, solange der Kunde die Sprache, in der die Website abgefasst ist, versteht und der Online-Händler eine Lieferung zum gewünschten Zielort anbietet. 20 Dabei ist der Kunde in seiner Zeiteinteilung völlig flexibel und nicht an Öffnungszeiten gebunden. Ein Aufsuchen von ein oder mehreren Einkaufsstätten, sei es zum Vergleich von Leistungen oder Preisen oder für den Kaufakt selbst, ist in vielen Fällen nicht notwendig. In Abhängigkeit von der gewünschten Leistung können nicht nur die Kommunikationsprozesse zur Informationsübermittlung schneller stattfinden, sondern auch Teile des Leistungserstellungsprozesses Stärkung der Machtposition des Kunden Das Internet steigert die Machtposition der Konsumenten gegenüber den (Online-) Händlern. Durch den massiv gestiegenen Zugang zu Informationen von Anbietern, anderen Konsumenten und dritten Institutionen erhöht sich die Markttransparenz für die Konsumenten deutlich. Dabei kann der Kunde den Informationszugang selbst steuern bei deutlich größerer Unabhängigkeit von Informationenangeboten seitens der Anbieter und Hersteller. Verbunden mit der gesteigerten Anzahl von Kaufalternativen bieten sich erweiterte Wahlmöglichkeiten bei geringeren Wechselbarrieren, was dem Kunden eine gestärkte 20 Vgl. Fritz (2004), S. 187f.; Hoffman; Novak (2003), S. 5ff.; Ratchford; Lee; Talukdar (2003), S. 193f., 206f.; Ruiz de Maya; Sicilia Piñero (2002), S. 6, 12; Wilke (2000), S. 238f.; Wirtz; Olderog (2004), S. 314f. 21 Vgl. Billen (2004), S. 341; Bruhn (2002), S. 23ff.; Hünerberg; Mann (2002), S. 55ff.; Wilke (2000), S. 250ff.; Wirtz; Olderog (2004), S. 314.

19 9 Position bei der Interaktion mit den Händlern und eine größere Verhandlungsmacht einräumt Neue Leistungsangebote Online-Käufer haben Zugang zu digital verfügbaren Dienstleistungsangeboten, sog. E-Services, die je nach Ausgestaltung verglichen mit klassischen, offline erstellten Dienstleistungen einen höheren Nutzen in Form von Innovations-, Preis-, Bequemlichkeits- und/oder Zeitvorteilen stiften können. Gemeinsames Kennzeichen von E-Services ist die Abwicklung des Leistungserstellungsprozesses über das Internet. 23 Hierbei lassen sich drei Kategorien unterscheiden: 24 Völlig neuartige E-Services (Dienstleistungsinnovationen), die durch die E- xistenz und den Einsatz des Internet bedingt sind. Hierzu gehören Suchmaschinen, Verzeichnisse und intelligente Softwareagenten, der Betrieb von Powershopping und Auktionsplattformen sowie die Vergabe von Gütesiegeln für Online-Händler. Bereits existierende Dienstleistungen, die ganz oder teilweise virtualisiert werden und durch den Einsatz des Internet um neuartige Leistungsmerkmale ergänzt werden. Beispiele sind der Kauf und der Ausdruck von Fahrkarten, die Integration von Kundenmeinungen und Empfehlungssystemen auf den Websiten von Online-Händlern und die individuelle Gestaltung bestimmter Leistungsbestandteile. E-Services, die im Kern lediglich eine Verlagerung des Kaufprozesses ins Internet bedeuten wie z. B. der Abruf von Unternehmungs- und Produktinformationen oder die Bestellung von Produkten. 22 Vgl. Fritz (2004), S. 138; Gouthier (2004), S. 229, 246; Hoffman; Novak (1996b), S. 53, 65; Hoffman; Novak (2003), S. 5ff.; Ratchford; Lee; Talukdar (2003), S. 206f.; Rust; Oliver (1994), S. 73ff.; Wirtz; Olderog (2004), S. 315f. Durch das hohe Expertenwissen, das z. B. in virtuellen Gemeinschaften vorhanden ist, hält Meyer sogar eine Verschiebung der Informationsasymmetrie zugunsten der Konsumenten für möglich. Die Machtposition des Konsumenten könnte unter bestimmten Umständen so weit gestärkt werden, dass er vom Anbieter bestimmte Preise oder Produktkonfigurationen einfordern könnte. Vgl. Meyer (2000), S. 29f. 23 Vgl. Bruhn (2002), S. 7ff.; de Ruyter; Wetzels; Kleijnen (2001), S. 186; Hünerberg; Mann (2002), S. 55ff.; Wegmann (2000), S. 7f. 24 Vgl. Fließ; Völker-Albert (2002), S. 268; Hünerberg; Mann (2002), S. 47ff.

20 10 Wie die vorangegangenen Abschnitte gezeigt haben, sind einige der neuartigen E-Services die Voraussetzung oder sie leisten zumindest einen wichtigen Beitrag für die Ausübung weiterer hier genannter Vorteile des Online-Handels wie z. B. der Zugang zu mehr Alternativen im Kaufentscheidungsprozess oder die höhere Preistransparenz. Insofern bildet dieser Punkt eine Klammer um die anderen hier ausgeführten Punkte. 2.2 Nutzen des Online-Handels aus empirischer Sicht Den theoretischen Vorteilen im Online-Handel werden in den folgenden zwei Abschnitten empirische Befunde gegenübergestellt, um zum einen die Frage nach der Wahrnehmung des Nutzens durch den Konsumenten zu beantworten und zum anderen zu bewerten, inwieweit diese Vorteile tatsächlich realisierbar sind bzw. wovon die Realisierbarkeit ggf. abhängt Wahrgenommener Nutzen Ergebnisse von Konsumentenbefragungen Um festzustellen, ob die in der Literatur identifizierten und hier dargestellten Nutzen des Online-Handels von den Konsumenten auch als solche wahrgenommen werden, wurden zwölf empirische Studien ausgewertet, die sich entweder nur auf ein Land beziehen (Deutschland und Spanien sowie eine Studie für Großbritannien) oder die Befragungsergebnisse mehrerer europäischer Länder darstellen. Bis auf die Studie von Ruiz Mafé sind alle Studien deskriptiver Natur. 25 Die Aussagen über den wahrgenommenen Nutzen lassen also keine direkten Schlussfolgerungen über zukünftiges Kaufverhalten zu. Auch wenn jemand erkennt, im Online-Handel günstige Preise erzielen zu können und/oder einen Bequemlichkeits- und Zeitvorteil sieht, kann er sich durchaus für den Kauf im stationären Handel entscheiden. Aufgrund der Unterschiede in der Stichprobe und den Befragungsmethoden (Ein- oder Mehrfachnennung etc.) ist eine direkte Vergleichbarkeit und Aggregation der Ergebnisse nur bedingt möglich. Daher wird hier in tabellarischer Form dargestellt, welche der ausgewerteten Studien die erarbeiteten Vorteile 25 Vgl. Ruiz Mafé (2002), S. 1ff.

21 11 stützen. Um die Aussagekraft zu erhöhen, wird in einem Raster von 25- Prozent-Schritten angegeben, wie hoch die Zustimmung der Befragten für einen bestimmten Vorteil war. Nicht immer entsprachen die erfragten Vorteile denjenigen, die hier erarbeitet worden sind. Soweit möglich sind sie nach Ermessen des Autors den hier genannten Vorteilen zugeordnet worden. Gleiches gilt analog für die Zuordnung zu den vier prozentualen Klassen. Nutzen % 75-50% 50-25% 25-0% Ohne Abstufung Zugang zu mehr GB ML3 Informationen Zugang zu mehr E4, D2, E5, D1, E1, E2, GB ML3 Alternativen ML1, ML4 ML2 Höhere Preistransparenz D2, ML4 E5, D1, E1, E2, E3 ML3 und niedrigere Preise Bequemlichkeits- und Zeitvorteile Stärkung der Machtposition des Kunden Neue Leistungsangebote D1, ML1 E1, E4, D2, ML4 ML2 E2, E3, E5, GB, ML2 Studien: Spanien (E): E1: AECE (2005), S. 31 [Käufer]; E2: AECE (2004), S. 25 [Käufer]; E3: AECE (2001), S. 16 [Käufer]; E4: A.T. Kearney (2001), S. 31; E5: Ruiz Mafé (2002), S. 22 [Käufer] Deutschland (D): D1: ACTA 2002 (in Billen (2004), S. 344); D2: ACTA 2003 (in Ludwig (2005), S. 17) [Käufer] Großbritannien (GB): dti (2001), 19f., 36ff. Mehrländerstudien (ML): ML1: A.T. Kearney (2001), S. 31 [Länder: D, CDN, USA, F, I, J, GB, S]; ML2: European Commission (2004a), S. 22 [Käufer; Länder: EU 15]; ML3: European Commission (2004b), S. 4ff. [Gruppengespräche, 523 Teilnehmer; Länder: EU 25, CH, N, IS]; ML4: EIAA-Studie (in TNS Infratest (2005), S. 346, Anhang I) [Länder: D, GB, F, E, I, B, NL, DK, S, N] Anmerkungen: In den eckigen Klammern stehen Angaben zu den Befragten sowie zu den berücksichtigten Ländern in den Mehrländerstudien. Die Studie von A.T. Kearney weist keine Prozentzahlen auf, sondern unterscheidet auf einer Skala von 5 (unwichtig) bis 10 (wichtig). Tabelle 2.1 Befragungsergebnisse zum wahrgenommenen Nutzen im Online-Handel (Quelle: in der Tabelle angegeben) Die Tabelle zeigt, dass der theoretische Nutzen des Online-Handels von einer Vielzahl von Konsumenten auch als solcher wahrgenommen wird. Dies gilt besonders für den Bequemlichkeits- und Zeitvorteil, der die höchsten Werte auf sich vereint, sowie für den Zugang zu mehr Alternativen und die höhere Preistransparenz verbunden mit niedrigeren Preisen. Dabei darf allerdings nicht ü- bersehen werden, dass in zahlreichen Studien die Zustimmung zu den einzelnen Kategorien bei weniger als der Hälfte der Befragten liegt. Daneben exis-

22 12 tiert eine Gruppe von Konsumenten die keinen Nutzen im Online-Kauf sieht. 26 Für die Vorteile der Stärkung der Machtposition des Kunden und der neuen Leistungsangebote konnten keine Aussagen in Studien gefunden werden. Vermutlich standen diese Vorteile bei gestützten Befragungen nicht zur Auswahl. Daneben ist zu berücksichtigen, dass zahlreiche neue Leistungsangebote wie Suchmaschinen oder Preisvergleichsdienste die Grundlage für andere Vorteile (höhere Preistransparenz, mehr Alternativen) bilden, sie sich in diesen also teilweise wiederfinden. Gleiches gilt auch für den Vorteil des effizienteren Zugangs zu mehr Informationen. Ob der einzelne Konsument tatsächlich eine gesteigerte Machtposition wahrnimmt, müsste untersucht werden. Anhaltspunkte dafür fanden sich in den ausgewerteten empirischen Studien nicht. Von den betrachteten Mehrländerstudien weist nur die 28 Länder-Studie der Europäischen Kommission (ML3) auch Ergebnisse für einzelne Länder auf. Dabei zeigen sich teilweise erhebliche Unterschiede in der Bewertung der Gründe für den Kauf im Online-Handel. Beispielweise sehen 59 Prozent der Deutschen in der Vergleichbarkeit von Alternativen einen Vorteil, während dies nur 14 Prozent der Spanier bestätigen. 27 Die Studie von A. T. Kearney weist zwischen Spanien und den übrigen zu einer Gruppe zusammengefassten Ländern keine signifikanten Unterschiede auf. 28 Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Befragten, bei denen es sich soweit ersichtlich mehrheitlich um Online-Käufer handelt, die besonderen Anreize des Online-Handels wahrnehmen und zwar insbesondere Bequemlichkeits- und Zeitvorteile. 26 Vgl. AECE (2005), S. 43; European Commission (2004a), S. 9f.; TNS Infratest (2005), S. 315, 321; NFO Infratest (2003), S Je nach Studie schwankt der Anteil dieser Konsumenten zwischen 4,7 und 37,1 Prozent. 27 Vgl. European Commission (2004a), S. 7. Eine Studie von Consumers International zeigt, dass in Spanien und Portugal Preisvergleichsdienste noch nicht so weit verbreitet sind. Vgl. Consumers International (2002), S Vgl. A.T. Kearney (2001), S. 31.

23 Bewertung der Befunde Wie in Einleitung zu diesem Arbeitsbericht bereits dargelegt, erfordert ein möglichst vollständiges Bild des Online-Handels auch eine Bewertung der Existenz und Realisierbarkeit von Vorteilen im Online-Handel. Nur so kann die Fragestellung beantwortet werden, ob die Gründe für das geringe und einseitige Ausmaß (Digitales Gefälle, Fokussierung auf wenige Leistungen und namenhafte Händler, ) des Online-Handels nicht (auch) auf der Nutzenseite zu suchen sind. 29 Dazu wird in diesem Abschnitt zum einen auf den grenzüberschreitenden Online-Handel näher eingegangen und zum anderen auf Befunde, zur Existenz und Realisierbarkeit bestimmter Vorteile. Abschließend wird die Zufriedenheit mit dem Online-Kauf betrachtet, als ein wichtiger Indikator für die Realisierung des Nutzens im Online-Handel. Der grenzüberschreitende Handel wird in praktisch allen Publikationen zum B2C-E-Commerce als einer der großen Vorteile des Online-Handels herausgestellt. Denn die Möglichkeit grenzenlos einzukaufen, sorgt u. a. dafür, dass der Konsument Zugang zu mehr Alternativen im Kaufentscheidungsprozess hat und in den Genuss einer höheren Preistransparenz kommt (folglich also auch einen effizienteren Zugang zu mehr Informationen hat). Bezieht er Leistungen aus dem Ausland, kommt er ebenfalls in den Genuss eines Bequemlichkeitsund Zeitvorteils und erzielt möglicherweise einen niedrigen Preis. Belege, die nachweisen, dass der Konsument die Möglichkeit des grenzüberschreitenden Handels bewusst als Vorteil ansieht und vor allem diese auch nutzt, liefern die Autoren regelmäßig nicht. Die wenigen existierenden empirischen Studien zeigen entgegen der Meinung in der Literatur, dass grenzüberschreitende Online-Käufe genau wie andere Formen des grenzüberschreitenden Distanzhandels nur in sehr geringem Ausmaß stattfinden und dass es im Europäischen Binnenmarkt schwierig ist, überhaupt Internetanbieter zu finden, die ihre Waren grenzüberschreitend ver- 29 Vgl. dazu Rüdiger (2006), S. 45ff.

24 14 kaufen. 30 Die Käufe beschränken sich auf niedrigpreisige, alltägliche, standardisierte Produkte wie Bücher, CDs, DVDs und Flugtickets von sog. Billigfluggesellschaften. Hinzu kommen in sehr geringem Ausmaß Medikamente sowie spezielle Käufe wie kubanische Zigarren bei spanischen Online-Händlern oder Ersatzteile für Motorräder bei deutschen Händlern. Eine wichtige Rolle für den Kauf spielen (das Vertrauen in) die Marke und die Bekanntheit des Händlers. Für die Informationssuche und für Preisvergleiche wird das Internet dagegen häufig eingesetzt, wobei Preisvergleiche auch europa- oder sogar weltweit durchgeführt werden. Hauptsächlich werden Websites von Online-Händlern aufgerufen, die Bücher, CDs oder DVDs anbieten. Dabei kommt der Website von Amazon.com aufgrund ihrer häufigen Nennung unter den aufgerufenen ausländischen Websites eine herausragende Stellung zu. Daneben rufen die Konsumenten Websites für Reisen (Flüge, Hotels etc.), Eintrittskarten, Software und elektronische Produkte auf und nutzen Suchmaschinen und Online- Kataloge mit Preisangaben. Für den grenzüberschreitenden Online-Handel nennen die Konsumenten insbesondere die Vorteile der Auswahl, der Vergleichsmöglichkeit in your own good time, der besseren Preise und der Einfachheit und Schnelligkeit. Die Motive weichen damit nicht von denen ab, die grundsätzlich für den Online- Handel genannt werden. Leider fehlen in den empirischen Untersuchungen Aussagen zur Struktur des grenzüberschreitenden Handels. Relevante Fragestellungen für die vorliegende Arbeit wären z. B., wie viel Käufer eines Landes in welchen Ländern einkaufen, welche Händler sie bevorzugen und welche Leistungen sie dort erwerben. Da- 30 evz (2003), S. 7. Gemäß einer Studie der Europäischen Kommission zum Konsumentenschutz in der EU 15 haben im Jahr 2003 nur 12,4 Prozent im Ausland eingekauft, davon (!) entfielen auf das Internet 23 Prozent und auf die klassischen Formen des Distanzhandels 10,4 Prozent. Über die Hälfte der Käufe liegen unter 100 Euro. Vgl. European Commission (2003), S. 70ff. Grenzüberschreitende Käufe finden hauptsächlich im Rahmen des Urlaubs oder einer Geschäftsreise statt. Dabei sind die Gründe der Preis, die Originalität oder Exklusivität, die Auswahl bzw. überhaupt die Erhältlichkeit eines bestimmten Produktes, die Qualität (besonderes Know How in einem Land) und das Vergnügen im Ausland einzukaufen, das z. B. durch die besondere Atmosphäre vor Ort entsteht. Vgl. European Commission (2004b), S. 16; European Commission (2003), S. 70f.; dti (2002), S. 8. Vgl. für die Ausführungen zum grenzüberschreitenden Online-Handel soweit nicht anderes gekennzeichnet European Commission (2004b), S. 8ff., 13ff., 28, 41f., 46ff., 51, 69; evz (2003), S. 12ff. sowie dti (2002), S. 8, 18, 23, 36ff.

25 15 durch könnten Rückschlüsse gezogen werden, ob bestimmte Länder beim grenzüberschreitenden Einkauf bevorzugt werden, weil z. B. die Kaufkraftunterschiede besonders groß sind, das Sortiment vom heimischen abweicht oder das Land als besonders vertrauenswürdig gilt. Ebenso könnten die Auswirkungen von Sprache, technischen Standards oder der Währung näher untersucht werden. 31 Lediglich die Studien des Spanischen Verbandes des Elektronischen Handels (AECE) fragen nach Käufen bei ausländischen Online-Händlern. Bei der Befragung aus dem Jahr 2005 gab ein Drittel der spanischen Online-Käufer an, im Zeitraum von einem Jahr bei ausländischen Online-Händlern eingekauft zu haben. Die Käufer haben dafür sogar etwas mehr als die Hälfte ihrer Online- Ausgaben verwendet. Die drei wichtigsten Gründe waren die größere Auswahl, die mangelnde Verfügbarkeit in Spanien und der Preis. Damit hat in Spanien der grenzüberschreitende Online-Handel aus Sicht des Konsumenten eine deutlich größere Bedeutung als dies im europäischen Durchschnitt der Fall ist. 32 Aus Perspektive der Unternehmungen zeigt sich dagegen, dass nur 12 Prozent der E-Commerce-Transaktionen (B2C und B2B) mit Kunden abgewickelt werden, die ihren Sitz außerhalb Spaniens haben (davon entfallen zehn Prozent auf die EU). 33 Auch für Deutschland weist die Studie des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft (BVDW) aus, dass deutsche E-Commerce-Unternehmungen nur neun Prozent ihres Umsatzes mit ausländischen Kunden erzielen und nur 18 Prozent der Unternehmungen Webseiten betreiben oder planen, die sich an 31 Die Studie der Europäischen Kommission in 28 Ländern (EU 25, CH, N, IS) zeigt, dass bestimmte Länder für ausgewählte Güter als besonders attraktiv angesehen werden. Für Deutschland sind dies z. B. technische Geräte (Hifi-Anlagen, Kameras,.) oder Automobile, für Spanien Fliesen und Keramik. Vgl. European Commission (2004b), S Vgl. AECE (2005), S. 32f. Der Anteil der Käufer, die grenzüberschreitende Käufe tätigen, ist von 2001 bis 2005 kontinuierlich gestiegen, wobei der Anteil der Ausgaben rückläufig ist. Vgl. AECE (2004), S. 27f.; AECE (2001), S Vgl. Red.es (2006), S. 91f. Für Sektoren, die in hohem Maße oder ausschließlich durch B2C- E-Commerce (Online-Handel) geprägt sind, ist der Anteil der Transaktionen mit ausländischen Kunden noch deutlich geringer. Beispielsweise liegt er im Einzelhandel unter zwei Prozent.

26 16 ausländische Märkte richten. 34 Die Studie stützt somit die hier erlangten Befunde zum grenzüberschreitenden Handel und zeigt, dass deutsche Online- Händler mehr auf einem inländischen statt auf einem internationalen Markt agieren. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich der Nutzen des grenzenlosen Einkaufs mehr auf den Wegfall von Grenzen innerhalb eines Landes bezieht als auf Landesgrenzen. Von einem grenzenlosen Informationsangebot (Online-Handel im weiteren Sinne) machen die Kunden jedoch Gebrauch. 35 Im Folgenden wird auf weitere Aspekte eingegangen, die die Nutzenwahrnehmung und die tatsächliche Inanspruchnahme der Vorteile aus dem Online- Handel beeinträchtigen können. Denn die Auswertung der empirischen Studien in Abschnitt hat auch gezeigt, dass bei der Hälfte der Studien die Zustimmung zu den Vorteilen des Online-Handels jeweils unter 50 Prozent lag. Gleichfalls wird in der der wissenschaftlichen Diskussion darauf verwiesen, dass die genannten Vorteile von den Online-Käufern nur unter Idealvoraussetzungen uneingeschränkt in Anspruch genommen werden können. Besonders für den in der Literatur regelmäßig herausgestellten Vorteil des Zugangs zu einer faktisch unbegrenzten Menge an für den Kaufentscheidungsprozess relevanten Informationen gilt, dass diese Informationen zwar tatsächlich für jedermann auf bestimmten Websites zugänglich sind, aber zwischen Abermillionen anderer Seiten gefunden werden müssen. Varian erkannte 1998 bereits, the information on the Web is highly accessible once you know where to look. 36 Da das Angebot an Informationen exponentiell wächst, deren Nachfrage aber bestenfalls linear, nähert sich der Teil der tatsächlich konsumierten Informationen asymptotisch gegen Null. Dieses Phänomen wird regelmäßig mit dem Begriff der Informationsüberlastung oder -überflutung beschrieben, und führt dazu, dass eine gesteigerte Markttransparenz und geringe- 34 Vgl. BVDW (2004), S. 28ff. Von den befragten E-Commerce-Unternehmungen erzielen zwei Drittel ihren Umsatz mit Endkonsumenten über das Internet, können also dem Online-Handel zugerechnet werden. 35 Zur Definition des Online-Handels vgl. Rüdiger (2006), S. 3ff. 36 Varian (1998), S. 14.

27 17 re Transaktionskosten sich nicht automatisch im Online-Handel einstellen, sondern stark von der Kompetenz des Konsumenten im Umgang mit dem Medium abhängen. Die Nutzung von virtuellen Intermediären (Suchmaschinen, Preisvergleichsdienste, Agenten, ) oder virtuellen Meinungsplattformen, Diskussionsforen etc. stellt vor diesem Hintergrund weniger eine Alternative oder Ergänzung zur direkten Suche auf den Websites z. B. von Anbietern oder Herstellern dar, als eine Notwendigkeit, um die genannten Vorteile realisieren zu können. Endres bemerkt daher treffend, dass online (lokal oder im Netz) scheinbar nur das existiert, was von Suchmaschinen gefunden wird, sei es von Google oder anderen. 37 Allein der führende Suchmaschinenanbieter Google indexierte 2005 über acht Milliarden Webseiten. 38 Dies setzt natürlich das Wissen um die Existenz solcher Werkzeuge voraus und das Können, sie zu finden und anzuwenden. 39 Empirische Untersuchungen zur Internetnutzung bestätigen, dass die Nutzer nicht nur für den Online-Kauf meistens dieselben Seiten besuchen und die Nutzung von Suchmaschinen und Verzeichnissen eine dominierende Anwendung ist. 40 Folglich hängt es auch von der Erfahrung und Kompetenz der Nutzer und der Leistungsfähigkeit virtueller Intermediäre ab, inwieweit sie in den Genuss einer höheren Preistransparenz kommen (können). 41 Darüber hinaus kann die Preistransparenz durch die gesteigerten Möglichkeiten der dynamischen Preissetzung im Online-Handel beeinträchtigt werden. Neben Preissetzungsverfahren, die bewusst und für den Kunden nachvollziehbar Preisintransparenz schaffen wie z. B. Reverse Auctions, können Online-Händler auch die Preise für ausge- 37 Endres (2006), S Vgl. IDATE (2005), S. 160f. 39 Vgl. Fritz (2004), S. 61f., 116; Hoffman; Novak (2003), S. 7f.; Holtrop; Döpfner; Wirtz (2004), S. 42; Kauffman; Walden (2001), S. 23f.; Ruiz de Maya; Sicilia Piñero (2002), S. 13; Varian (1998), S. 14ff. 40 Vgl. AIMC (2006), S. 75; Red.es (2005), S. 55; Schneller; Faehling (2005), S. 30. Von Fritz ausgewertete Studien aus dem Jahr 2002 zeigen, dass die Internetnutzer durchschnittlich 1,1 Online-Buchhändler, 1,2 CD-Händler und 1,8 Reiseanbieter besuchen und ca. 70 Prozent demselben Online-Anbieter die Treue halten. Vgl. Fritz (2004), S Studien zeigen, dass Kaufagenten oder Preissetzungsverfahren wie das Powershopping bisher nur eine geringe Verbreitung gefunden haben. Vgl. Fritz (2004), S. 200, 208; Kannan; Kopalle (2001), S. 77. Einer der Gründe für die geringe Nutzung des Powershopping ist auch

28 18 zeichnete Produkte auf ihren Websites deutlich häufiger ändern als dies in traditionellen Verkaufskanälen der Fall ist ( dynamic updating of posted prices ). 42 Dies kann in Abhängigkeit von Yield Management-Techniken erfolgen wie z. B. bei Preisen für kapazitätsbeschränkte Dienstleistungen wie Flüge, Hotels oder Mietwagen oder auf Basis von gewonnenen Kunden- oder Nutzerdaten. In letzterem Fall besteht die Möglichkeit, eine zeit- und kundenabhängige Preisdifferenzierung praktisch in Echtzeit vorzunehmen, die je nach Ausgestaltung des Preissetzungsverfahrens und Kompetenz des Nutzers dem Kunden verborgen bleiben kann. 43 Vor diesem Hintergrund ist es auch fraglich, ob es zu einer grundsätzlichen Senkung der Preise und einer Reduzierung der Preisstreuung kommt, wie es theoretisch durch eine Intensivierung des Preiswettbewerbs und geringere Suchkosten der Fall sein müsste und von Seiten der Wissenschaft für den Online-Handel zunächst auch unterstellt wurde ( Frictionless Commerce ) und sich empirisch zu bestätigen schien. 44 In jüngeren Untersuchungen, die sich auf Erhebungszeiträume nach der Dotcom-Krise beziehen, konnte keine grundsätzliche Senkung des Preisniveaus im in der Dauer der Transaktion zu sehen. Sie kann mehrere Stunden bis mehrere Tage umfassen. Vgl. Kannan; Kopalle (2001), S. 68f., Vgl. Kannan; Kopalle (2001), S. 64ff. Durch dynamische Preissetzung kann auch die Wirksamkeit von Preisvergleichsagenten gemindert oder sogar ganz ausgeschaltet werden. Vgl. Kannan; Kopalle (2001), S Vgl. Acquisti; Varian, (2003), S. 2; Belobaba (1987), S. 63ff.; Elmaghraby; Keskinocak (2003), S. 1305ff.; Hermanns (2001), S. 112f.; Kannan; Kopalle (2001), S. 63ff. Die Auswirkung dynamischer Preissetzung auf Konsumenten wird maßgeblich bestimmt von ihrer Ausgestaltung (Transparenz, Verständlichkeit etc.) und der Leistungsart. Während der Kunde z. B. aufgrund der besonderen Charakteristika kapazitätsbeschränkter Dienstleistungen eine dynamische Preissetzung akzeptiert, erwartet er für nicht kapazitätsbeschränkte oder verderbliche Leistungen wie Bücher oder CDs Preise, die über einen angemessenen Zeitraum konstant bleiben und nicht nach Kunden differenziert werden. Entdecken Konsumenten, dass die Preise zeitund personenabhängig variieren und sie möglicherweise einen höheren Preis als andere bezahlt haben, kann dies zu Unsicherheit und Frustration führen und das Vertrauensverhältnis zum Händler belasten. Der Versuch des Online-Händlers Amazon, eine kundenbezogene dynamische Preissetzung für CDs und DVDs einzuführen, wurde aufgrund von Kundenprotesten eingestellt. Vgl. Kannan; Kopalle (2001), S. 70ff.; Streitfeld (2000). 44 Vgl. z. B. Brynjolfsson; Smith (2000), S. 563ff. Auch die Studien, die auf Daten vor 2001 zugriffen, zeigen ein uneinheitliches Bild bezüglich der Preissetzung im Online-Handel. Vgl. dazu die Literaturüberblicke bei Bergen; Kauffman; Lee (2005), S. 58ff.; Fritz (2004), S. 200ff.; Smith; Bailey; Brynjolfsson (1999), S. 1ff.; Stylianou; Kumar; Robbins (2005), S. 135ff. Es wurden sowohl niedrigere als auch höhere Preise im Online-Handel nachgewiesen, eine geringere und höhere Preisstreuung, eine größere und gleiche Häufigkeit von Preisänderungen.

29 19 Online-Handel nachgewiesen werden. Für ausgewählte Produktgruppen können jedoch sehr wohl geringere Preise als im Stationären Handel erzielt werden, wobei die Preise zwischen den Händlern selbst bei identischen digitalen Produkten erheblich variieren. Besonders häufige Preisänderungen aufgrund gesunkener Kosten für die Preissetzung im Online-Handel konnten allerdings nicht nachgewiesen werden und führen somit nicht zu der zunächst vermuteten Beeinträchtigung der Preistransparenz. 45 Diese Erkenntnisse werfen die Frage auf, ob die durchgeführten Transaktionen dann auch zur Zufriedenheit des Käufers abgewickelt worden sind. Insbesondere aufgrund der gesteigerten Möglichkeiten im Internet, auf Meinungen anderer Nachfrager zurückgreifen zu können, ist die Zufriedenheit der Online- Käufer wichtig für die weitere Verbreitung des Online-Handels. Umgekehrt könnten unzufriedene Käufer eine Erklärung für das noch geringe Ausmaß des Online-Handels liefern. Die empirischen Studien zeichnen dazu ein weitgehend einheitliches Bild, das eine hohe Zufriedenheit mit den Online-Kauf-Erfahrungen aufzeigt. Gemäß der im Jahr 2004 in zehn europäischen Ländern durchgeführten Studie der European Interactive Advertising Association (EIAA) sind 91 Prozent der Käufer mit ihren im Online-Handel gemachten Erfahrungen zufrieden und 31 Prozent hatten mehr Vertrauen in den Online-Handel als im Vorjahr. Diese Ergebnisse werden von der Studie der Europäischen Kommission in den EU 15-Ländern gestützt. Danach hatten nur 16 Prozent der Online-Käufer Anlass sich zu beschweren. In der ACTA 2003 Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach gaben 28,5 Prozent der deutschen Online-Käufer an, sehr gute Erfahrungen mit dem Online-Kauf gemacht zu haben. In Spanien waren im Jahr ,4 Prozent immer mit ihren Online-Käufen zufrieden und 16,8 Prozent fast immer. Dementsprechend gaben nur 8,3 Prozent an, Probleme beim Online-Kauf gehabt zu haben. Auf die Frage, welche Verbesserungen im Online-Handel Die Vergleichbarkeit solcher Studien ist immer nur bedingt möglich, da die untersuchten Produkte, die Methoden, der Zeitraum, die Stichproben etc. variieren. 45 Vgl. Bergen; Kauffman; Lee (2005), S. 62ff.; Fritz (2004), S. 200ff.; Koçaş (2005), S. 112ff.; Stylianou; Kumar; Robbins (2005), S. 142ff.