Kundenansprache im digitalen Zeitalter

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1 Universität Bremen Professur für arketing Kundenansprache im digitalen Zeitalter Prof. Dr. aik Eisenbeiß Professur für arketing 23. Cheffrühstück am

2 Veränderungen in der Kundenansprache Remember the days when, as a marketer, the main vehicles available for promoting products and services were direct mail and paid advertising? It wasn t that long ago. (American arketing Association 2013) Zeitliche Entwicklung von Werbeelastizitäten* 0,5 0,4 0,41 0,3 0,24 0,2 0, (Assmus/Farley/Lehmann 1984) (Sethuraman/Tellis/Briesch 2011) * Umsatzänderung (in %) infolge einer 1% Werbedruckerhöhung 2

3 Veränderungen in der Kundenansprache Kundenkontaktpunkte im Zuge der Digitalisierung Außenwerbung Printwerbung SEO Videoportale Banner-Werbung Online-Rezensionen Social-Bookmark-Portale Facebook-Auftritt TV-Werbung Retargeting SEA Online-Communities Radiowerbung Beiträge auf Facebook Beiträge in icroblogs Internetauftritt Laden Beiträge in Blogs Behavioral Targeting Online-Shop Affiliate-arketing Postalische Werbung 3

4 Veränderungen in der Kundenansprache Kundenkontaktpunkte im Zuge der Digitalisierung Außenwerbung Printwerbung SEO Videoportale Banner-Werbung Online-Rezensionen Social-Bookmark-Portale Facebook-Auftritt TV-Werbung Retargeting SEA Online-Communities Radiowerbung Beiträge auf Facebook Beiträge in icroblogs Internetauftritt Laden Beiträge in Blogs Behavioral Targeting Online-Shop Affiliate-arketing Postalische Werbung 4

5 Thesen Kundenansprache im digitalen Zeitalter Werbung sowie andere Formen der Kundenansprache funktionieren auch im digitalen Zeitalter, allerdings hängt ihre Wirkung auf Konsumenten von zwei Aspekten ab: Ein Kundenkontaktpunkt muss auf den Kunden und dessen Bedürfnisse abgestimmt werden. Kundenkontaktpunkte müssen in ihrem Einsatz aufeinander abgestimmt werden. 5

6 Personalisierte Kundenansprache mittels Retargeting 6

7 Feldexperiment: Design Feldexperiment in Kooperation mit einer Retargeting-Agentur und einem ihrer größten Kunden großer, deutscher Händler für ode und Sportartikel. Besucher zufällig in 4 Gruppen eingeteilt. Shop-Logo Hoch Kunden Shop-Logo ittel (K) Shop-Logo ittel () Shop-Logo keine 6 Wochen Insgesamt ausgelieferte Banner 7

8 Click-Through-Rate Feldexperiment: Click-Through-Raten,50% Informationsphase d Erwägungsphase Nachkaufphase,40%,30%,20%,10%,0% X Hohe Pers. X ittlere Pers. (Kategorie) X ittlere Pers. (arke) X Keine Pers. Effektivität von Personalisierung nimmt entlang des Kaufentscheidungsprozesses ab. Hohe Personalisierung ist nur in der Informationsphase am effektivsten. Bleier/Eisenbeiss (2015) 8

9 Click-Through-Wahrscheinlichkeit Click-Trough unter Berücksichtigung der Zeit seit dem letzten Shopbesuch.45%,45% Informationsphase Information State Erwägungsphase Nachkaufphase Consideration Click-Through State Probability in Consideration Click-Through Post-Purchase State* Probability State in Po.30%,30% Überpersonalisierung.15%,15%.00%,00% Time Zeit seit since letztem last Shopbesuch Visit (Tage) (days) Zeit seit letztem Shopbesuch Time since (Tage) last Shop Visit (days) Zeit seit letztem Shopbesuch Time since (Tage) last Shop Vi X Hohe Pers. X ittlere Pers. (Kategorie) X ittlere Pers. (arke) X Keine Pers. Effektivität hoher Pers. nimmt mit zunehmender Zeit seit dem letzten Shopbesuch stark ab. Bleier/Eisenbeiss (2015) Error bars denote standard errors 9

10 Fazit Erfolgreiche Kundenansprache im digitalen Zeitalter Kontaktpunkte = richtig einsetzen auf Kundenbedürfnisse abstimmen + Die richtigen Kontaktpunkte einsetzen Kontaktpunkte aufeinander abstimmen Ansonsten If you talked to people, the way advertising talked to people, they d punch you in the face. (Hugh acleod) 10

11 Herzlichen Dank und bon appétit Prof. Dr. aik Eisenbeiß Universität Bremen Professur für arketing Hochschulring Bremen Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) E-ail: eisenbeiss@uni-bremen.de Facebook: Web: 11