Einführung. Einführung des DAC Weinviertel. SWOT Analyse Markteintritt Zielgruppenmarketing

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1 FK ABWL Marketing: Teil 2 Ján Cesnak Anežka Macounová András Mészáros Jaroslava Veltschmidová Dr. Reinhard Grohs des Was ist? DAC Districtus Austriae Controllatus größte österreichische Weinbauregion geschmacklich repräsentiert Region von Hagenbrunn bis Drasenhofen und von Retz bis Mannersdorf Bezeichnung - nach der strengen Kontrolle des des des Aktuelle Situation in Österreich des Internationale Lage Weinkonsum sinkt strenges Weingesetz Qualität steigt schwache Gesetze Import aus Űbersee steigt des des der DAC des neues, fest definiertes Produkt in der Weinwelt Qualität wird gesichert Stärken Schwächen Chancen Risiken 1

2 des Stärken des Schwächen ein hohes Qualitätsniveau bei angemessenem Preisniveau Marketing gut eingesetzte Bewerbung gutes Image Österreichs als Weinland schlechtes Image aufgrund bisheriger Massenproduktion Weiβweine sind schwieriger gegen Rotweine durchsetzbar geringe Bekanntheit des Chancen des Risiken Trend fruchtige, trockene, qualitativ hochartige Weine aufgrund einzigartigen Geschmacks einen Kundenkreis aufbauen DAC wird durch Weinen aus Übersee bedroht Diskontverkauf von Grüner Veltliner im Deutschland andere Regionen können eigene Marke einführen Methoden für einen Methoden für einen Kostenführerschaft über niedrigere Kosten einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen Differenzierungsstrategie sich im Auge des Verbrauchers von den anderen Wettbewerbern zu unterscheiden Nischenstrategie Marktführerschaft in einem bestimmten, begrenzten Marktsegment zu gewinnen des des Differenzierungsstrategie das Produkt (ein regionaltypischer Qualitätswein) unterscheidet sich aufgrund der bestimmten Qualität im Auge des Konsumenten von den anderen Anbietern 2

3 des Herausfindung der potenziellen Abnehmer von Produkten oder Dienstleistungen des Was ist ein Segment? 3 Schritte des s (market segmentation) eine Gruppe von Konsumenten, die ähnlich auf eine gegebene Kombination von Marketingaktivitäten reagieren Zielmarktauswahl (market targeting) Marktpositionierung (market positioning) Definition Unterteilung eines großen, heterogenen Marktes in kleinere homogene Teilmärkte (Marktsegmente) Weinmarkt des des Rotwein ein pfeffriger Geschmack Weißwein ein süßiger Geschmack Zielmarktauswahl orientiert sich auf Kunden, die Weißwein, bzw. seinen pfeffrig-würzigen und feinfruchtigen Geschmack präferieren des des Zielmarkt jener Markt (Gesamtmarkt, Segment, Nische etc.), den ein Unternehmen bearbeiten möchte 3

4 Zielmarktauswahl Zielmarktauswahl Das Unternehmen hat Wahl zwischen: Einzelsegmentierung selektive Spezialisierung Produktspezialisierung Marktspezialisierung volle Marktabdeckung differenziertes Marketing undifferenziertes Marketing des des Produktspezialisierung ein einheitliches Produkt (ein regionaltypischer Qualitätswein) für verschiedene Zielmärtke Marktpositionierung des Produktpositionierung des Stellung, die ein Produkt im Wahrnehmungsraum der Konsumenten einnimmt die Bezeichnung DAC sichert dem Konsumenten die entsprechende Qualität geographisch Staaten, Regionen, Klima,... demographisch Alter, Geschlecht,Einkommen, Bildung,... psychographisch soziale Klasse, Life-style,... verhaltensorientiert Kaufanlass, Einstellung, Markentreue,... - DAC demographisch Einkommen ein durchschnittliches Einkommen soziale Klasse breites Publikum mit bestimmten Geschmackspräferenzen psychographisch Life-style Bedeutung der Marke verhaltensorientiert Anlass Geburtstag, Hochzeit, Geschenk Markentreue subjektive Vorteile des Produktes - Geschmack attitude positive oder negative Einstellung zum Produkt des des das ausgewählte Segment: ausreichend groß, langfristig und profitabel /substantial/ messbar /measurable/ erreichbar /accessible/ differentiable - unterschiedliche Reaktionen auf Marketingsaktivitäten actionable Formulierung von Marketingprogrammen 4

5 Beispiel: Preis Leistungs - Käufer Ist dieses Segment ausreichend groß, langfristig und profitabel /substantial/? Ist dieses Segment messbar /measurable/? Ist dieses Segment erreichbar /accessible/? Reagiert dieses Segment unterschiedlich auf Marketingaktivitäten /differentiable/? Können die Marketingprogramme für das Segment formuliert werden /actionable/? des des allgemein eine bestimmte Position am Markt erreichen Soll aus Marketingsicht Ist aus Kundensicht des Soll des Ist Durchsetzung an der österreichischen Weinvermarktung durch Identifizierung einer Herkunft mit einem typischen Geschmacksprofil in die Reihe erfolgreicher Weinbauländer sich einreihen neue Exportmärkte gewinnen momentan schwer festzustellen ein jüngeres Appelationssystem abhängig von der subjektiven Meinungen Ziel das Produkt ins Bewusstsein des Menschen hereinbringen Qualität + Soll - Preis - Qualität - Ist - + Preis des des Sieben : generell Konsumfreudige großzügige Prestigekäufer verhinderte Viel Konsumenten Bio - und umweltbewusste Konsumenten Billig - Käufer Preis Leistungs - Käufer zurückhaltende Konsumenten 5

6 generell Konsumfreudige - Definition sehr konsumfreudiger Typ junge Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahre mit einem durchschnittlichen und überdurchschnittlichen Einkommen generell Konsumfreudige - Lösung wir suchen einen jungen und trockenen Rotwein Leute besitzen nur beschränkte Weinkenntnisse Cabernet Franc 2004 (Chille) Chateau La Palme AOC 2005 (Frankreich) des des großzügige Prestigekäufer - Definition extrovertierte und materialistisch orientierte Leute, die am höchsten gebildet sind (zwischen 14 und 49 J.) Markenartikel und Prestige spielen eine wichtige Rolle großzügige Prestigekäufer - Lösung bevorzugen Weine höher Qualität kennen sich in der Weinlage gut aus sind bereit für Qualität große Summe auszugeben Sassicaia 2003 (Italien) Cabernet Sauvignon Mondavi 1999 (Kalifornien) verhinderte Viel Konsumenten - Definition diesen relativ jungen Konsumententyp repräsentiert 1/3 der Menschen zwischen 14 und 19 Jahren kein eigenes Einkommen verhinderte Viel Konsumenten - Lösung des des Bio - und umweltbewusste Konsumenten kaufen vor allem umweltfreundliche Produkte, für welche sie bereit sind, mehr zu bezahlen Konsum hängt nicht vom Alter ab kennen sich in den Weinen nicht aus suchen vor allem Weine mit geringerem Preis auf die Qualität kommt es nicht an Valtaro Roso Sangiovese Marche bevorzugen die Tageszeitung Kellerberg 2005 Silber Biofach 2005 Billig - Käufer - Definition stellt das größte Segment dar sie kaufen nur das, was benötigt wird Qualität im Vergleich zum Preis steht nicht im Vordergrund Billig - Käufer - Lösung Kauf von Diskontweinen aus Supermärkten zu niedrigem Preis Muskateller Wein des des Preis Leistungs - Käufer - Definition zweitstärkste Gruppe 70% kaufen nur das, was benötigt wird innovationsfreudige, über 40 Jahre alte und unterdurchschnittlich gebildete Menschen Preis Leistungs - Käufer - Lösung bereit für eine gewisse Qualität mehr zu bezahlen lassen sich von der Werbung beeinflussen Grüner Veltliner 2006 () St. Laurent 2005 (Burgenland) 6

7 des zurückhaltende Konsumenten - Definition des Zielsegment des ist: drittstärkste Gruppe schlecht informiert kaufen nur das Nötigste über 50 Jahre - 60% von Ihnen sind Männer zurückhaltende Konsumenten - Lösung Weine kaufen nur zu bestimmten Anlässen Preis Leistungs Käufer des Danke für Ihre Aufmerksamkeit!!! 7