KREATIVWIRTSCHAFT. Tiroler Regionalpolitische Studien Nr. 51: Tirols KREATIVE Unternehmen auf der Überholspur. Dezember 2011

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1 Tiroler Regionalpolitische Studien Nr. 51: ZUKUNFTSBRANCHE KREATIVWIRTSCHAFT Tirols KREATIVE Unternehmen auf der Überholspur Dezember 2011 Eine gemeinsame Untersuchung der Wirtschaftskammer Tirol und der Standortagentur Tirol. Geht s der Wirtschaft gut, geht s uns allen gut.

2 Inhalt 1. Zukunftsbranche Kreativwirtschaft Seite 3 2. Definition: Kreativwirtschaft Seite 5 3. Unternehmen, Beschäftigte, Umsätze Seite 6 4. Betriebswirtschaftliche Eckdaten Seite 8 5. Branchenvergleiche Seite Befragung der Kreativunternehmen: Aktuelle Situation und Herausforderungen Seite Schlussfolgerungen für die (Standort-)Politik Seite 23 Seite 2

3 1. Zukunftsbranche Kreativwirtschaft Nichts auf der Welt ist so mächtig wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist. (Victor Hugo, französischer Schriftsteller, ) Lange Zeit war Kreativität gleichgesetzt mit Kultur und Kunst. Dieser Denkansatz ist schon lange nicht mehr Teil der Realität, Wirtschaft und Kreativität haben ein neues Verhältnis zueinander gefunden. Laut Vertretern der Neuen Wachstumstheorie liegt der Schlüssel zu schnellem und anhaltendem Wachstum in der Entdeckung und Umsetzung neuer Ideen. Eine alte Geschichte vom Hasen und vom Igel erläutert, warum kreatives Denken für einen Wirtschaftsstandort so wichtig ist und was passiert, wenn man alte Standards aufrecht hält, weil sie nicht hinterfragt werden: Der Igel ist kein schnelles Tier, doch frech genug um den Hasen zu einem Wettrennen herauszufordern. Der Hase, ein begabter Sprinter, lässt den Igel schnell hinter sich dennoch ist der Igel schon lange im Ziel, als der Hase dort ankommt. Der Igel hat mit einem Trick gearbeitet. Er setzte einen Doppelgänger ein und sicherte sich so seinen Sieg. Die Moral liegt auf der Hand: Es kommt darauf an, was man im Kopf hat, nicht in den Beinen. Wer am Markt und im Wettbewerb vorne sein will, muss mit kreativen Ideen und Einzigartigkeit punkten. Wer nach alten Mustern spielt, wird als Letzter im Ziel einlaufen. Der Amerikaner Richard Florida spricht von The Rise of the Creative Class ¹ und definiert die Kreative Klasse als hochqualifizierte Berufe, die sich nicht auf einzelne Berufsbilder beschränken. Es geht um eine höchst flexible Denk- und Arbeitskultur, die sich die Kultur zum Vorbild nimmt und neue Produkte, Prozesse, Methoden und Möglichkeiten entwickelt und realisiert.² Der Glaube an die Kreativität als Motor wirtschaftlichen Wachstums wird auch in Tirol immer mehr Gewissheit. Der Wettbewerb von morgen wird mehr denn je durch Kreativität entschieden. Erfolgreich wird, wer mit kreativen Ansätzen sein Produkt differenziert und sich außerhalb des Preiswettbewerbs positioniert. ¹) The Rise of the Creative Class, Richard Florida, 2002 ²) Beratung und Coaching in der Kreativwirtschaft. Klaus-Dieter Müller,Wolfgang Flieger, Jörn Krug, 2011 Seite 3

4 Originalität, Innovation und Kreativität sind die Bereiche, mit denen Tirol im globalen Wettbewerb der Zukunft entscheidende Punkte machen kann. Die Kreativwirtschaft bietet ein neues Wertschöpfungsmodell für unsere Unternehmen: Die 3 - K bilden die Zukunftsformel für den unternehmerischen Erfolg: Erfolg = Kreativität + Kompetenz + Kooperation Das gilt insbesondere für die kreativen Branchen (Werbung, Architektur, Multimedia, Musik, Kunsthandwerk etc.) ebenso wie für klassische Produktions- und Dienstleistungsbranchen. Ob Designer, Softwareentwickler oder Architekten die Kreativwirtschaft ist eine sehr heterogene Branche. Die Kreativwirtschaft bewegt sich an den Schnittstellen von Wirtschaft und Kultur, wo sich künstlerische aber auch kulturelle Ambition mit wirtschaftlicher Umsetzung verbindet (bzw. verbinden lässt). Die Kreativwirtschaft verknüpft traditionelle Wirtschaftsbereiche, neue Technologien und moderne Informations- und Kommunikationsformen. So zeigt z.b. der Software-/Games-Bereich durch die Vernetzung der verschiedenen Sparten wie Film, Video, Musik, Text oder auch Animation das enorme Potential der Kreativwirtschaft. Seite 4

5 2. Definition Kreativwirtschaft Die Kreativwirtschaft zeichnet sich durch Vielfalt aus. Unternehmen deren Tätigkeitsschwerpunkt in einer der folgenden 9 Branchen liegt, werden zur Kreativwirtschaft gezählt: Werbung: Werbeagenturen, Werbegestaltung, Vermarktung und Vermittlung von Werbezeiten und Werbeflächen, Werbemittelverbreitung Software und Games: Programmierungstätigkeiten, Erbringung von Beratungsleistungen auf dem Gebiet der Informationstechnologie, Erbringung von sonstigen Dienstleistungen der Informationstechnologie Design: Ateliers für Textil-, Schmuck- und Grafikdesign Architektur: Architekturbüros Musik, Buch und künstlerische Tätigkeiten: Einzelhandel mit Büchern, Einzelhandel mit Musikinstrumenten und Musikalien, Tonstudios, Herstellung von Hörfunkbeiträgen, Verlegen von bespielten Tonträgern und Musikalien, Tanzschulen, darstellende Kunst, Erbringung von Dienstleistungen für darstellende Kunst, künstlerisches und schriftstellerisches Schaffen Verlage: Verlegen von Büchern und Zeitschriften, sonstige Verlagswesen (ohne Software) Video und Film: Herstellung von Filmen, Videofilmen und Fernsehprogrammen, Kinos, Nachbereitung und sonstige Filmtechnik Radio und TV: Hörfunkveranstalter, Fernsehveranstalter Bibliotheken, Museen sowie botanische und zoologische Gärten: Hinweis: Da hier nur ein geringer Teil zur Privatwirtschaft zählt, wurde dieser Bereich in der folgenden Analyse nicht berücksichtigt. Seite 5

6 3. Kreativwirtschaft: Unternehmen, Beschäftigte, Umsätze Rund 8 % der Tiroler Unternehmen können der Kreativwirtschaft zugerechnet werden. In den knapp erwerbswirtschaftlichen Kreativwirtschaftsbetrieben sind mehr als Beschäftigte tätig. Die Tiroler Kreativwirtschaftsunternehmen konnten im Jahr 2009 Umsätze von etwa 895 Mio lukrieren. Das sind etwas mehr als 2 % der Erlöse der gesamten Tiroler Unternehmen. Die Bruttowertschöpfung der Kreativunternehmen beträgt rund 383 Mio bzw. 2,7 % der Wertschöpfung aller marktorientierten Tiroler Unternehmen. Die vier größten Bereiche der Kreativwirtschaft sind Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit, Werbung, Architektur sowie Software & Games Anteil an den Tiroler Unternehmen der Ge- samtwirtschaft in 1 % Unternehmen ,9 Beschäftigte ,1 unselbstständig Beschäftigte ,2 Umsatzerlöse in Mio 895 2,3 Bruttowertschöpfung zu Faktorkosten in Mio ,7 Die Daten beziehen sich auf Unternehmen mit (Haupt-)Sitz in Tirol. D. h. dass die Beschäftigten, der Umsatz und die Bruttowertschöpfung von Arbeitsstätten, die einem Unternehmen angehören, welches den Sitz in Tirol hat, auch dann Tirol zugerechnet werden, wenn sich einige Arbeitsstätten davon in einem anderen Bundesland befinden bzw. die Beschäftigten, der Umsatz und die Bruttowertschöpfung von Arbeitsstätten in Tirol, die einem Unternehmen angehören, welches den Sitz in einem anderen Bundesland hat, letzterem und nicht Tirol zugerechnet werden. 1 exkl. Land- und Forstwirtschaft (genauer Abschnitte B bis S der ÖNACE 2008) Quellen: KMU FORSCHUNG AUSTRIA, Statistik ti tik Austria Unternehmen Beschäftigte Umsatzerlöse in Mio Bruttowertschöpfung zu Faktorkosten in Mio Architektur Design Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit Radio & TV Software & Games Verlage Video & Film Werbung Anmerkung: Da die Werte gerundet dargestellt werden, ergibt die Summe der Bereiche in dieser Darstellung nicht exakt die Kreativwirtschaft wie oben dargestellt. 1 gerundete Werte Quellen: KMU FORSCHUNG AUSTRIA, Statistik Austria Quellennachweis für die Abschnitte 3-5: Studie der KMU Forschung Austria im Auftrag der Wirtschaftskammer Tirol und der Standortagentur Tirol (August 2011) Seite 6

7 Der Bereich Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit ist der größte Sektor der Tiroler Kreativwirtschaft. Dieser macht 37 % der Kreativunternehmen aus und bietet etwa 27 % der Beschäftigten der Tiroler Kreativwirtschaft einen Arbeitsplatz. Der Anteil der Umsatzerlöse und der Größenstruktur der Tiroler Kreativunternehmen nach Bereichen in Prozent der Unternehmen Architektur Design Musik, Buch und künstl. Tätigkeit Bruttowertschöpfung liegt bei 27 % bzw. 28 %. 22 Radio & TV Ein Vergleich der Kreativwirtschaft mit anderen Wirtschaftsbereichen veranschaulicht die Bedeutung für die Tiroler Wirtschaft: 2009 war die Anzahl der 52 Softw are & Games Verlage Video & Film Kreativunternehmen (rd ) nur um 300 Unternehmen geringer als z. B. in den beiden großen Sektoren Gastronomie und Bau. In der Beherbergung, einem wichtigen Wirtschaftsbereich für das Tourismusland Tirol, waren 2009 vergleichsweise etwa Unternehmen. Werbung Kreativw irtschaft % Beschäftigter (EPU) 2 bis 4 Beschäftigte 5 bis 9 Beschäftigte 10 und mehr Beschäftigte Ein Österreich-Vergleich zeigt, dass rund 8 % der Kreativunternehmen ihren Sitz in Tirol haben. 7 % der Beschäftigten der Kreativwirtschaft i haben ihren Arbeitsplatz in Tirol. Damit war der Anteil der Tiroler Kreativwirtschaft etwas geringer als der Anteil Tirols an der österreichischen Gesamtwirtschaft. Seite 7

8 4. Kreativwirtschaft: i t Betriebswirtschaftliche i t h Eckdaten Im Bilanzjahr 2009/10 erwirtschafteten die Tiroler Kreativunternehmen eine Umsatzrentabilität (Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit in Prozent der Betriebsleistung) von durchschnittlich 6,6 %. In der gesamten marktorientierten Wirtschaft fiel die Rentabilität im selben Zeitraum mit 4 % geringer aus. Während etwa 71 % der Kreativbetriebe ein positives Betriebsergebnis erzielten, lag der Anteil in der marktorientierten Gesamtwirtschaft bei 61 %. Das Vorurteil Kreativunternehmen wären weniger rentabel hält damit für die Tiroler Kreativwirtschaft nicht! Kreativbetriebe zeichnen sich, verglichen mit der marktorientierten Wirtschaft, durch anteilsmäßig geringeren Materialaufwand dafür aber höhere Personalkosten aus. Know-how ist die wesentliche Ressource der Kreativunternehmen und das spiegelt sich in der Bilanz wider. Essentiell für das langfristige Bestehen eines Unternehmens ist neben einem nachhaltigen Betriebsergebnis vor allem auch eine solide Eigenkapitalausstattung. Den in der Managementliteratur öfter angegebenen Mindestrichtwert von 20 % Eigenkapitalquote überschritten die Tiroler Kreativunternehmen 2009/10 im Durchschnitt. Die durchschnittliche Eigenkapitalquote fiel innerhalb der Kreativwirtschaft 2009/10 mit 27 % etwas geringer aus als in der Gesamtwirtschaft. Dazu ist allerdings anzumerken, dass die größeren Unternehmen mit traditionell besserer Eigenkapitalausstattung, i den Durchschnitt h der marktorientierten i Wirtschaft positiv i beeinflussen. Die Kreativwirtschaft i ist hingegen von kleineren Betrieben geprägt. Seite 8

9 Zudem erzielten die Kreativbetriebe öfter ein positives Eigenkapital mehr als drei Viertel der Tiroler Kreativunternehmen erreichten 2009/10 eine positive Eigenkapitalausstattung. In der Gesamtwirtschaft lag der Anteil mit 64 % deutlich darunter. Eigenkapitalquote Anteil mit positivem Eigenkapital Kreativwirtschaft marktorientierte Wirtschaft Quelle: KMU FORSCHUNG AUSTRIA Die Rentabilität der Kreativunternehmen Tirols lag 2009/10 nicht nur über jener der Tiroler marktorientierten Wirtschaft sondern auch über der Kreativwirtschaft Österreichs insgesamt. Durchschnittlich 6,6 % Umsatzrentabilität der Kreativunternehmen in Tirol standen 4,7 % in Gesamtösterreich gegenüber. Zwischen 2005/06 und 2007/08 zeigte sich sowohl für die Tiroler als auch die österreichische Kreativwirtschaft ein Anstieg der Umsatzrentabilität. Die weltweiten konjunkturellen Turbulenzen waren auch in der Kreativwirtschaft zu spüren. Die 2008/09 und 2009/10 im Durchschnitt erzielten Rentabilitäten lagen unter dem Spitzenwert von 2007/08. Seite 9

10 5. Kreativwirtschaft: i t Branchenvergleiche h Ein wesentliches Merkmal der Kreativwirtschaft ist der hohe Grad an Heterogenität. Branchen mit sehr unterschiedlicher Struktur und andersartigem Anforderungsprofil werden unter diesem Begriff zusammengefasst. Diese Unterschiedlichkeit spiegelt sich auch in den Bilanzen und damit in den betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wider. Die österreichweit feststellbare überdurchschnittliche Umsatzrentabilität der Architekturbüros und der Verlage war 2009/10 auch in Tirol zu erkennen. Am höchsten fiel die Umsatzrentabilität mit 12,2 % bei Software & Games aus, am niedrigsten im Bereich Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit (3,7 %). Die rentable Architektur war 2009/10 in Tirol mit 9 % durch eine besonders niedrige Eigenkapitalquote geprägt ebenso hoch fiel die Quote in den Tiroler Werbeunter- nehmen aus. Die Tiroler Verlage zeichneten ih sich ihmit einer überdurchschnittlichen Eigenkapitalquote von 42 % aus. Nur Software & Games erzielte 2009/10 in Tirol mit 45 % eine höhere Eigenkapitalausstattung. Eigenkapitalquote der Tiroler Kreativwirtschaft nach Bereichen, in Prozent, 2009/10 Architektur Musik, Buch, künstl. Tätigkeit Softw are & Games Verlage Werbung Kreativw irtschaft 27 % Seite 10

11 6. Befragung der Kreativwirtschaft: Aktuelle Situation und Herausforderungen Tirols Standortpolitik braucht im Bereich der Kreativwirtschaft neue Ansätze und Ziele, denn die Kreativwirtschaft ist ein wachsender wirtschaftlicher Faktor. Doch abgesehen von den Wertschöpfungseffekten und anderen gesamtwirtschaftlichen Faktoren interessiert im kommenden Abschnitt dieser Studie vor allem, wie es der Kreativwirtschaft auf Ebene der einzelne Unternehmen geht. Wo liegen ihre Erfolgspotentiale, rechnet es sich, Unternehmer der Kreativwirtschaft zu sein und wie kommen die Kreativen zu ihren Kunden? Welche Unterstützung brauchen sie, um erfolgreich zu sein und was ist Erfolg für die Befragten eigentlich? Dazu wurden 300 UnternehmerInnen der Kreativwirtschaft im Juni 2011 telefonisch befragt. Mit der Durchführung wurde m(research Marktforschung Merchandising Consulting GmbH Graz beauftragt. Folgende Fragen gaben dafür den Rahmen vor: Wie bewerten Tirols Kreativunternehmen ihre aktuelle Situation? Wie bewältigen die Unternehmerinnen und Unternehmer ihre wirtschaftlichen Herausforderungen? Wo sehen Sie Unterstützungsbedarf? Wie zufrieden sind Sie mit dem Wirtschaftstandort Tirol? UnternehmerInnen aus folgenden Bereichen wurden dazu kontaktiert: k Werbung Architektur Verlage Software & Games Radio & TV Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit Video und Film Design Sonstige (z.b. IT, Internet ) Werbung Architektur Software & Games Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit Video & Film Verlage Radio &TV Design Sonstige 13,3% 10,7% 7,7% 43% 4,3% 3,3% 1,0% 4,0% 25,7% 30,0% 0% 10% 20% 30% 40% Seite 11

12 Der Großteil der Befragten Unternehmer ist schon länger als 11 Jahre in der Kreativwirtschaft tätig. Rund 30 % sind mit ihrer Tätigkeit zwischen 5 und 10 Jahren selbstständig. Der geringe Anteil von 14,3 %, der schon länger als 20 Jahre im Bereich der Kreativwirtschaft arbeitet, deutet darauf hin, dass dieses Tätigkeitsfeld zumindest in seiner Definition relativ jung ist. Die Kreativen brauchen keine Nebenjobs. Über 92 % gehen ihrem kreativen Beruf hauptberuflich nach, nur 7 % der Befragten sind zusätzlich unselbstständig berufstätig. Die Hälfte der Befragten gibt an, keine weiteren MitarbeiterInnen zu beschäftigen. Was sich in der Gesamtstruktur der Kreativwirtschaft zeigt, verdeutlicht sich auch hier: Die Kreativwirtschaft besteht überwiegend aus EPU! Wahrscheinlich auch ein Grund dafür, dass nicht einmal ein Prozent der Befragten nebenberuflich noch einer anderen Tätigkeit nachgeht (wie z.b. einer Weiterbildung). Selbstständigkeit erfolgt Nebenberuflich zu einer unselbstständigen Tätigkeit; 7,0% Seit wann sind Sie mit Ihrer derzeitigen Tätigkeit selbstständig? Nebenberuflich zu einer anderen Tätigkeit (z.b. Aus und Weiterbildung); 0,7% Hauptberuflich; 92,3% Anzahl der unselbstständig Beschäftigten? bis 10; 6,7% bis 25; 4,7% bis 5; 35,0% länger als 20 Jh Jahre ; 14,3% zwischen 11 und 20 Jahren ; 35,7% weniger als 5 Jahre ; 21,0% zwischen 5 und 10 Jahren ; 29,0% über 25 ; 3,0% keine ; 50,7% Seite 12

13 Über 45 % der Befragten erwirtschaften nicht mehr als EUR. Da sich die Kreativen mehrheitlich aus EPU und Kleinbetrieben zusammensetzen, ist es nicht weiter verwunderlich, dass etwa 45 % der Befragten angeben, mit einem Umsatz von bis zu Euro für das Jahr 2011 zu rechnen. Mit welchen Umsatz rechnen Sie für 2011? keine Angaben möglich über 5 Million Euro 1,7% bis 5 Million Euro 3,7% 14,3% Über 18 % erwarten jedoch mehr als Euro. bis 1 Million Euro 6,7% bis Euro 6,7% bis Euro 21,3% bis Euro 45,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Die Unternehmer der Kreativwirtschaft sind zufrieden mit ihrem Einkommen. 67 % der Befragten geben an, sehr zufrieden bis zufrieden mit ihrem durchschnittlichen Einkommen aus der selbstständigen Tätigkeit zu sein. Dass über 90 % hauptberuflich in der Kreativwirtschaft tätig sind, unterstützt diese Aussage. Nur 7 % geben an, gar nicht zufrieden mit ihrem erwirtschafteten Einkommen zu sein. Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem durchschnittlichen Einkommen aus selbstständiger Tätigkeit? Sehr zufrieden Zufrieden Weniger zufrieden 17,0% 21,3% 52,0% Gar nicht zufrieden 7,0% 0% 20% 40% 60% Seite 13

14 30 % der Kreativunternehmen befinden sich in einer betrieblichen Wachstumsphase. 6 % der Unternehmen sehen sich noch in der Gründungsphase. Über 50 % befinden sich wirtschaftlich in einer stabilen Phase, die Tendenz geht eindeutig in Richtung Wachstum nur knappe 10 % schrumpfen oder schließen sogar. Der hohe Anteil an wachstumsorientierten Betrieben belegt das hohe Potenzial der Kreativwirtschaft in Tirol. In welcher Entwicklungsphase befindet sich Ihr Unternehmen derzeit? In der Gründungsphase In einer Wachstumsphase In einer längeren Phase der Stabilität bzw. Stagnation (Reifephase) In einer Schrumpfungsphase bzw. Konsolidierungsphase nach einer Krise 6,3% 6,7% 30,0% 53,7% In einer Phase kurz vor der Schließung oder Übergabe 3,0% Der Standort Tirol ist derzeit nur bedingt attraktiv für Kreative: Der Standort Tirol ist durch den Tourismus, der geopolitischen Lage und seiner einzigartigen Lebensqualität auch attraktiv für die Kreativwirtschaft: 32 % der befragten Unternehmen bewerten Tirol als sehr attraktiv für Kreativunternehmen. 23 % der Befragten können diesen Standpunkt nicht teilen und begründen das mit der konservativen Einstellung der hiesigen i Gesellschaft und der daraus resultierenden geringen Nachfrage nach kreativer Leistung. Die Rahmenbedingungen und das Umfeld für Kreativunternehmen müssen also noch deutlich verbessert werden, damit Tirol Anziehungspunkt für kreative Köpfe wird. 0% 20% 40% 60% Wie attraktiv ist Tirol als Standort für Unternehmen der Kreativwirtschaft? Sehr attraktiv 32,00% Attraktiv 42,70% Weniger attraktiv 20,70% Gar nicht attraktiv 2,30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Seite 14

15 Der Wettbewerb wird härter: Für 42 % der befragten Unternehmen hat sich die Wettbewerbssituation in den vergangenen 3 Jahren (stark) verschärft. Besonders betroffen von dieser Entwicklung sind die Verlagsunternehmen (70 %) und die Branche Video & Film (69 %). Entspannter ist die Wie hat sich der Wettbewerb in Ihrer Branche in den letzten drei Jahren entwickelt. Der Wettbewerb hat sich. Stark verschärft Etwas verschärft 16,7% 25,3% Wettbewerbssituation in der Branche Software & Games. Hier Sich nicht verändert 54,3% hat sich die Wettbewerbslage für 72 % in den vergangenen Jahren nicht geändert. Einzig in der Berufsgruppe Werbung gibt es Etwas gemildert 2,7% Nennungen für die Antwortmöglichkeit stark gemildert (1 %). Stark gemildert 0,3% Nischenstrategie als Wettbewerbsinstrument: Auf den verstärkten Wettbewerb reagieren die Unternehmer der Kreativwirtschaft mit Fokus auf die Kundenbindung. Die Qualität der Beziehung zum Kunden ist der wichtigste Faktor, um sich von der Konkurrenz abzuheben und wettbewerbsfähig zu bleiben (50 %). Die Ausweitung des Leistungsumfanges ohne zusätzliche Verrechnung ist für 27 % das geeignete Mittel im Wettbewerb. Knapp 17 % sehen sich gezwungen, die Preise für ihre bestehenden Produkte und Dienstleistungen i zu senken und gleichzeitig die Qualität zu verbessern bzw. zumindest zu halten. Eine vermehrte Investition in die eigene Aus- und Weiterbildung und in die der MitarbeiterInnen ist für knapp 20 % angesichts des Wettbewerbsumfeldes b derzeit besonders handlungsrelevant! l 0% 20% 40% 60% Auf den höheren Wettbewerbsdruck reagiert Ihr Unternehmen aktuell mit Stärkung d. Kundenbindung d durch Eingehen auf Kundenwünsche Verstärkte Akquise und Werbung Einer Senkung der Preise für Ihre Produkte Dienstleistungen Der Ausweitung des Leistungsumfangs ohne zusätzliche Verrechnung Vermehrte Aus und Weiterbildung Andere Maßnahmen 16,7% 20,6% 19,8% 27,0% 23,8% 49,2% 0% 20% 40% 60% Seite 15

16 Bitte geben Sie an, wie sehr der Markterfolg in Ihrer Branche von folgenden Kriterien abhängig ist? Kreativer Markterfolg fußt auf Vertrauen: Wie in vielen anderen Bereichen auch, hängt auch in der Kreativwirtschaft der Schnelligkeit der Auftragserledigung 54,0% Erfolg von der persönlichen Beziehung zwischen Auftraggeber Zusatzangebote und ergänzende 27,7% und -nehmer ab. Über 84 % der Kreativunternehmen bewerten Dienstleistungen diese spezielle Vertrauensbeziehung als entscheidend für ihren Dem Preis 28,0% Markterfolg. Für über 77 % ist zudem die Flexibilität im Umgang Flexibilität im Umgang mit 77,3% Kundenwünschen mit Kundenwünschen und die Schnelligkeit der Innovative Produkte und Dienstleistungen 46,0% Auftragserledigung ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Der Preis und Eine Vertrauensbeziehung zwischen spezielle Zusatzangebote sind hingegen nur für jeweils 28 % eine Auftraggeber und Auftragnehmer wichtiges Kriterium. Wichtiger sind hingegen Innovationen (46 %) Persönlichkeit der Auftragnehmer 51,0% und nicht zuletzt das persönliche Auftreten des Kreativen (51%). Neue Ideen entstehen im eigenen Kopf : Kreative sind immer auf der Suche nach neuen Ideen und Inspiration zum Teil finden sie diese bei Geschäftspartnern und Kunden. Gemeinsam mit Ihnen entwickeln sie neuartige Ideen und Projekte (48 %). Die Mehrheit der Befragten (64 %) verlässt sich bei der Ideenfindung allerdings nicht auf Externe, sondern entwickelt diese selbst. Vor dem Hintergrund der Wertschöpfungskette und Beschäftigungseffekte ist diese Frage von besonderer Relevanz, denn verschiedene Wertschöpfungsnetzwerke innerhalb der Kreativwirtschaft verhelfen der Branche zu mehr Output. 35,0% 38,0% 84,3% 33,0% 31,3% 34,7% Bitte geben Sie an, wie Sie zu neuen Geschäftsideen oder neuartigen Projekten kommen 17,7% 13,0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% trifft sehr zu trifft eher zu trifft eher nicht zu trifft gar nicht zu Neue Ideen werden von unseren Geschäftspartnern eingebracht oder gemeinsam mit diesen entwickelt Unsere Kunden bringen neue Geschäftsideen ein Wir entwickeln neue Geschäftsideen selbst 21,0% 19,7% 27,7% 27,7% 19,0% 23,3% 32,3% 29,3% 63,7% 18,3% 7,7% 10,0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% trifft sehr zu trifft eher zu trifft eher nicht zu trifft gar nicht zu Seite 16

17 Inhaltliche Qualität ist wichtiger als der Gewinn: Als erfolgreich sehen sich die Kreativen dann, wenn sie an interessanten, herausfordernden Projekten arbeiten können (69 %), gefolgt von der Umsetzung eigener Ideen (60 %) und der Zusammenarbeit mit interessanten Kunden (59 %). Möglichst hohe Gewinne (38 %) und hohes Wachstum (17 %) spielen für die Eigenbewertung der UnternehmerInnen hingegen eine deutlich weniger wichtige Rolle. Woran messen Sie Ihren Unternehmenserfolg? Wie wichtig sind folgende Ziele für die Bestimmung des Erfolges Ihres Unternehmens? Eigene Geschäftsideen umsetzen Mit Ideen verändern und bewegen Das eigene kreative Potenzial ausleben und umsetzen können Mit interessanten Kunden zusammenarbeiten bi An interessanten Projekten arbeiten Möglichst hohe Gewinne erzielen 37,7% 60,3% 55,0% 58,7% 59,0% 69,0% 44,7% 26,7% 28,0% 29,0% 29,3% 20,0% 8,0% 13,3% 9,0% 9,0% 8,0% 13,7% Möglichst hohes Wachstum erreichen 17,3% 35,7% 27,0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% sehr wichtig wichtig weniger wichtig gar nicht wichtig Über 80 % sind (sehr) zufrieden mit der Entwicklung Ihres Unternehmens! Gemessen an den eigenen Zielsetzungen sind über 36 % der Kreativen sehr zufrieden mit der Entwicklung ihres Unternehmens. Nur 15 % haben die Ziele noch nicht erreicht, die sie sich vorgenommen haben und sind deshalb weniger bis gar nicht zufrieden. Gemessen an diesen Zielen, wie zufrieden sind Sie mit der Entwicklung Ihres Unternehmens in den vergangen drei Jahren? Sehr zufrieden 36,3% Zufrieden Weniger zufrieden 13,0% 47,3% Gar nicht zufrieden 2,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Seite 17

18 Große Hürde Neukundengewinnung: Fast der Hälfte (48 %) der Kreativunternehmen fällt es schwer, neue Kunden in Tirol zu gewinnen. Bei Unternehmen aus den Bereichen Radio & TV sowie Video & Film sind es jeweils über 60 % die sich mit der Akquise neuer Kunden schwer tun! Die Gründe hierfür könnten in der Struktur und der unterschiedlichen Kundengruppen liegen. Der direkte Kunde dieser Berufsgruppen ist meist auch Anbieter des Produktes an einen weiteren Verbraucher. Besonders leicht finden die Akquise UnternehmerInnen aus den Bereichen Software & Games sowie Architektur. Wie empfinden Sie generell die Neugewinnung von Kunden? Sehr leicht 8,7% Leicht 41,0% Weniger leicht 37,0% Gar nicht leicht 11,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Neukundengewinnung durch Weiterempfehlung: Die altbewährte Mundpropaganda und der persönliche Kontakt sind auch in einem modernen Sektor wie der Kreativwirtschaft die meistgenutzen Instrumente, um neue Kunden zu akquirieren (jeweils 78 %). Für rund 43 % ist die Vermittlungstätigkeit von Geschäftsund Kooperationspartner wichtig. Herkömmliche Instrumente wie Werbung (15 %), Messen (7 %) und die Teilnahme an Ausschreibungen (5 %) spielen hingegen eher eine untergeordnete Rolle. Wichtigkeit der verschiedenen Instrumente zur Neukundengewinnung: Nennungen für sehr wichtig (Mehrfachnennung möglich) Die Weiterempfehlung von Kunden Persönlicher Kontakt Die Vermittlung durch Geschäfts Unseren Internetauftritt (Homepage) Werbung (Inserate, ) Messen und Veranstaltungen 6,7% 15,3% 33,0% 42,7% 78,0% 78,0% Die Teilnahme an Ausschreibungen 5,3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Seite 18

19 Kommen Ihre Kunden überwiegend aus Tirol, aus ganz Österreich oder dem Ausland? Aus Tirol 56,0% Die Kreativwirtschaft ist exportorientiert! Der insgesamt schwierige Heimmarkt erfordert, dass viele Kreative auf den Export ihrer Leistungen setzen. Die zuvor schon angesprochene Lage Tirols an der Schnittstelle zwischen den dynamischen süddeutschen und oberitalienischen Wirtschaftsräumen macht sich auch im Kundenstock der Kreativwirtschaft Aus Österreich excl. Tirol 27,7% bemerkbar. Immerhin 16 % kommen überwiegend aus dem Ausland, über 27 % aus den anderen Bundesländern Österreichs. Aus dem Ausland 16,3% 65 % der Kunden aus dem Bereich Software & Games kommen nicht aus Tirol. Betrachtet man die Kunden der Kreativwirtschaft auf der Ebene 0% 20% 40% 60% Kommen Ihre Kunden überwiegend aus Tirol, aus ganz Österreich oder dem Ausland? der verschiedenen Berufsgruppen, dann erkennt man, dass vor allem kreative Leistungen der Bereiche Software & Games, Design und Video & Film ins Ausland exportiert werden. Der Bereich Software & Games zeigt generell einen sehr aus- gewogenen Kundenstock, jeweils ein Drittel der Kunden kommt Werbung Video & Film Verlage Software & Games Rdi Radio &TV 63,6% 61,5% 40,0% 34,4% 31,3% 100,0% 0% aus Tirol, Österreich und dem Ausland. Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit 65,2% Sonstige Design 52,2% 28,9% 18,9% 41,7% 25,0% 7,7% 60,0% 26,0% 21,7% 30,8% 34,4% 33,3% 10,4% 13,0% Architektur 65,0% 30,0% 5,0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% aus Tirol aus Österreich excl. Tirol aus dem Ausland Seite 19

20 Learning by doing. Jeder zweite der Befragten hat sich sein Fachwissen, das er für seine Tätigkeit benötigt, selbst erarbeitet. Das legt zum einen die Vermutung nahe, dass entsprechende Ausbildungsangebote in Tirol noch nicht vorhanden sind und diese Situation noch ein großes Potential birgt, zum anderen kann die Vermutung angestellt werden, dass viele Unternehmer der Kreativwirtschaft durch immer stärker werdende Anforderungen von Kunden in speziellen Bereichen zu Spezialisten für Nischenprodukte wurden und so in das Tätigkeitsfeld innerhalb der Kreativwirtschaft gerutscht sind. Haben Sie das für Ihre Arbeit erforderliche Fachwissen selbst erarbeitet oder durch eine einschlägige Ausbildung erworben? Einschlägige Ausbildung Überwiegend selbst erarbeitet 48,7% Haben Sie das für Ihre Arbeit erforderliche Fachwissen selbst erarbeitet oder durch eine einschlägige Ausbildung erworben? 51,3% 47% 48% 49% 50% 51% 52% Im Bereich Video & Film ist die Zahl von Unternehmern die sich ihr Wissen selbst angeeignet haben besonders hoch, aber auch in den Bereichen Verlage und Software & Games ist die Zahl der in diesen Berufen einschlägig ausgebildeten Unternehmern sehr gering (30 37 %). Die Ausnahme stellt die Gruppe Radio & TV dar. Hier geben 100 % an, eine Ausbildung in ihrem Tätigkeitsbereich absolviert zu haben. Ein sehr geringer Prozentsatz an UnternehmerInnen, die sich ihr Wissen selbst angeeignet haben, findet man auch unter den Architekten (22 %). Sonstige Werbung Video & Film Verlage Software & Games Radio &TV Musik, Buch und künstlerische Design 58,9% 46,8% 84,6% 70,0% 62,5% 100,0% 56,5% 41,7% 41,1% 53,2% 15,4% 30,0% 37,5% 43,5% 58,3% Architektur 22,5% 77,5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% überwiegend selbst erarbeitet einschlägige Ausbildung Seite 20

21 Großer Handlungsbedarf bei der Aus- und Weitbildung für Kreativschaffende: Im Kreativbereich gibt es in Tirol zu wenig fachlich einschlägige und international angesehene Aus- und Weiterbildungseinrichtungen. Rund ein Drittel der befragten Kreativunternehmen stellen Tirol ein schlechtes Zeugnis aus, nur 11 % finden das bestehende Angebot sehr gut. Unter diesem Blickwinkel wundert es nicht, dass rund 51 % der Kreativen angeben, ihr Fachwissen überwiegend selbst erarbeitet zu haben. Wie bewerten Sie generell das Aus- und Weiterbildungsangebot für Unternehmer der Kreativwirtschaft in Tirol? Sehr gut Gut Weniger gut Gar nicht gut 11,0% 9,7% 23,7% 46,3% Besonderer Handlungsbedarf besteht im Designsektor : Kein einziges Unternehmen bewertet hier das Bildungsangebot als sehr gut, hingegen 50 % als weniger oder gar nicht gut. Gespalten sieht diese Frage der Bereich Radio und TV ein Drittel findet das Angebot sehr gut, ein Drittel weniger gut. Der Rest enthält sich einer Antwort. UnternehmerInnen aus dem Bereich Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit hingegen sehen das Angebot im Aus- und Weiterbildungsbereich überwiegend (sehr) gut (65 %). 0% 10% 20% 30% 40% 50% Wie bewerten Sie generell das Aus- und Weiterbildungsangebot b für Unternehmer der Kreativwirtschaft in Tirol? Sonstige 6,7% 55,6% 21,1% 7,8% Werbung 14,3% 44,2% 27,3% 9,1% Video & Film 7,7% 46,2% 23,1% 15,4% Verlage 20% 30,0% 30,0% Software & Games 6,3% 50,0% 21,9% 12,5% Radio &TV 33,3% 33,3% Musik, Buch und künstlerische Tätigkeit 13,0% 52,2% 17,4% 8,7% Design 25,0% 33,3% 16,7% Architektur 17,5% 37,5% 22,5% 12,5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% sehr gut gut weniger gut gar nicht gut w.n./k.a. Seite 21

22 Unterstützung bei Mitarbeitersuche stark gefragt: 46 % der Kreativunternehmen wünschen sich eine Unterstützung In welchen Bereichen haben Sie dringlichen Unterstützungsbedarf? Gut ausgebildetes Personal bzw. Lehrlinge bei der Suche nach gut ausgebildeten MitarbeiterInnen bzw. Lehrlingen. Auch hier spielt Aus- und Weiterbildung eine Rolle, Branchenspezifische Weiterbildung rund 43 % fordern klar ein branchenspezifisches Weiterbildungsangebot. Steuerlich rechtliche Belange Für jeweils rund ein Drittel der Kreativen sind Netzwerke Kooperationen 31,0% Unterstützungen in steuerlichen und rechtlichen Belangen sowie die Schaffung geeigneter Kooperationsforen und Netzwerke ein große Anliegen. Betriebswirtschaftliche Belange (Marketing, Buchhaltung, Verkaufstrainings, etc.) Finanzierungsmöglichkeiten Andere Bereiche 18,3% 19,0% 23,7% 33,7% 46,0% 42,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Kreative arbeiten in Netzwerken. Vor allem, weil sie sich dadurch eine Steigerung ihres Bekanntheitsgrades erhoffen und weiterempfohlen werden wollen. 43 % wünschen sich einen Austausch mit Experten um fachliche Themen zu besprechen, doch auch der Austausch mit Gleichgesinnten zum gemeinsamen Ideen-Spinnen wird von 26 % der befragten UnternehmerInnen aus der Kreativwirtschaft i gesucht. Sind Sie aktiv auf der Suche nach Netzwerken und wenn ja, welcher Art? Netzwerk kfür Wi Weiterempfehlungen fhl und Steigerung des Bekanntheitsgrades Austausch mit Experten zur Besprechung fachlicher Themen Austausch mit Gleichgesinnten aus der Branche zur Ideenfindung/ Inspiration 26,1% 43,5% 54,3% Motivationale und soziale Unterstützung durch Gleichgesinnte 15,9% 0% 20% 40% 60% Seite 22

23 7. Schlussfolgerungen für die (Standort-)Politik Aus den Analysen zur Wertschöpfung und der Befragung von 300 Unternehmern der Kreativwirtschaft lassen sich folgende drei Schlussfolgerungen für die (Standort-) Politik in Tirol ableiten: 1. Creative Tyrol: Etablierung einer Dachmarke und Förderung der Vernetzung. Eine der Haupthürden der Tiroler Kreativwirtschaft ist, dass das enorme Zukunftspotentzial dieses Sektors nach wie vor zu wenig erkannt wird bzw. der Öffentlichkeit zu wenig bewusst ist. Für die Akteure und Aktivitäten im Bereich der Kreativwirtschaft bedarf es einer offenen Plattform, welche hilft, die bestehenden Angebote zu kommunizieren, Qualifikations- und Vernetzungsmaßnahmen zu organisieren und Beratung und Betreuung von jungen Start-Ups im Kreativbereich anzubieten bzw. zu koordinieren. Es geht dabei nicht um die Schaffung einer neuen Institution sondern um eine gemeinsame Dachmarke Creative Tyrol. Ein vergleichbares Angebot gibt es beispielsweise bereits im Burgenland ( Sie soll konkrete Maßnahmen in Tirol organisieren, welche neben einer Leistungsschau den Kreativen auch die Möglichkeit von Vorträgen, Workshops, Seminaren etc. bieten. 2. Innovations- und Designförderung. Im Rahmen der Tiroler Wirtschaftsförderung gibt es die Möglichkeit sogenannte Calls durchzuführen. Dabei handelt es sich um Wettbewerbe, bei denen die jeweils bestgereihten Projekte in der Umsetzung gefördert werden. Im Rahmen eines Calls können so neue Produktinnovationen im Kreativbereich unterstützt werden. Zielsetzung ist die beiden Bereiche Innovation und Design in Tirols Unternehmen besser miteinander zu verbinden. Jede Innovation benötigt auch ein auf die jeweilige Kundengruppe zugeschnittenes Design, um am Markt Nachfrage und Zuspruch zu finden. Kernpunkt des Calls Kreativwirtschaft i wäre, jene Projekte zu unterstützen, welche Innovation und Design am besten miteinander vereinen. Seite 23

24 3. Aufbau eines international renommierten Ausbildungsangebotes für Kreativ-UnternehmerInnen. Tirol soll einen Anziehungspunkt für Kreative außerhalb Tirols darstellen. Um Tirol als Kreativstandort zu etablieren, braucht es eine kritische Masse an entsprechend positionierten Unternehmen, Fachkräften und Ausbildungseinrichtungen, welche untereinander vernetzt sind (siehe Creative Tyrol ) und damit eine dynamische Entwicklung dieser Branche in Tirol erst ermöglichen. Neben ausgewählter Vollzeitweiterbildungen - beispielsweise in den Bereichen Grafikdesign, Innenarchitektur - sollen auch berufsbegleitende Lehrgänge für Praktiker angeboten werden. Einzigartig in Tirol ist die bestehende Werbe- und Designakademie (des WIFI der Wirtschaftskammer Tirol), welche den Ausgangspunkt für die zukünftigen Ausbildungsbestrebungen der Kreativwirtschaft in Tirol darstellen sollte. Grundvoraussetzung ist zunächst ein tragfähiges Finanzierungskonzept zu erarbeiten. Das könnte eine weitere Aufgabe der unter Punkt 1 vorgestellten Plattform Creative Tyrol sein. Seite 24

25 Hinweis: Die in den Abschnitten 3-5 dieser Studie angeführten Zahlen, Daten und Fakten beruhen auf einer Analyse der KMU Forschung Austria im Auftrag der Wirtschaftskammer Tirol und der Tiroler Standortagentur vom August Als Hauptquelle dieser Analyse dient die Leistungs- und Strukturstatistik von Zusätzlich wurden Hochrechnungen auf Basis der Bilanzdatenbank der KMU FORSCHUNG AUSTRIA, mit Daten des Hauptverbands der Sozialversicherungsträger und der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung der Statistik Austria durchgeführt. Der üblicherweise auch zur Kreativwirtschaft zählende Bereich Bibliotheken, Museen sowie botanische und zoologische Gärten wurde in die Strukturdaten nicht mit einbezogen, da nur ein geringer Teil zur Privatwirtschaft zählt und daher Daten nur in eingeschränktem Maße verfügbar sind. Erstellt mit freundlicher Unterstützung der Europäischen Union. Impressum: Abteilung WIRTSCHAFTSPOLITIK und STRATEGIE der WIRTSCHAFTSKAMMER TIROL Erstellung: Mag. Stefan Garbislander, Mag. Eva Winkler 6020 Innsbruck, Meinhardstraße 14 T: E: Verlag und Herstellungsort: 6020 Innsbruck, ZLU: I 47U Alle Rechte vorbehalten, eine auch nur auszugsweise Wiedergabe ist nur mit genauer Quellenangabe gestattet! Seite 25