Ambush Marketing. Erfahrung und Fachkompetenz im Sportmarketing. METATOP EXPERTISE.

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1 Erfahrung und Fachkompetenz im Sportmarketing. METATOP EXPERTISE Ambush Marketing Trittbrettfahrersponsoring bei Sportveranstaltungen und Events.

2 Ambush Marketing Die vor wenigen Wochen zu Ende gegangene Fußball-Europameisterschaft (EM) in Polen und der Ukraine machte das Ambush Marketing zu einem brandaktuellen Thema in der Öffentlichkeit. Verantwortlich dafür war der Spieler Nicklas Bendtner in einem Vorrundenspiel seiner dänischen Mannschaft gegen Portugal, der unerlaubt einen irischen Wettanbieter in den Fokus der Weltöffentlichkeit brachte. Der Topstürmer sorgte mit seinem Torjubel, als er mit heruntergelassener Sporthose einen Blick auf den Bund seiner Unterhose freigab, nicht nur für hypermedialen Gesprächsstoff, sondern lieferte automatisch ein Paradebeispiel für gelungenes Ambush Marketing, das über die Jahre zu einer weltweiten Begleiterscheinung von bekannten Events geworden ist. Was steckt dahinter? Ambush Marketing kann in der deutschen Übersetzung als Hinterhalt- Marketing bezeichnet werden. Auch die Begriffe Schmarotzer- oder Trittbrettfahrermarketing werden häufig genannt. Mit dem Stichwort Schleichwerbung kann jeder etwas anfangen. Die Bezeichnung Trittbrettfahrermarketing beschreibt das Ambush Marketing vielleicht am deutlichsten, wenn man die einschlägigen Definitionen zusammenfasst: In der Kommunikationsform des Ambush Marketing zielen werbetreibende Unternehmen darauf ab, von Großereignissen, Veranstaltungen oder Events zu profitieren, ohne selbst Sponsor zu sein. Die Experten unterscheiden zwischen direktem und indirektem Ambush Marketing. Direktes Ambush Marketing macht sich marken- oder urheberrechtswidrige Verwendung von Merchandisingprodukten, Maskottchen, Logos oder Markennamen ohne Lizenzbesitz zu Nutze. Dagegen bezieht sich indirektes Ambush Marketing, das sich der legalen Möglichkeiten bedient, auf die Werbung im zeitlichen oder örtlichen Bezug der Veranstaltung. Als gängiges Beispiel kann die Verwendung von Heißluftballons und Zeppelinen außerhalb des Veranstaltungsortes genannt werden. Auch wenn es die Assoziation des Begriffs häufig vermuten lässt, die wenigsten Ambush Man unterscheidet zwischen direktem und indirektem Ambush Marketing. Seite 2

3 Marketingmaßnahmen sind illegal. Laut Wikipedia sind insbesondere sportliche Großveranstaltungen wie die Olympischen Spiele oder Fußball-Weltmeisterschaften ein viel genutzter Rahmen für Werbung und Sponsoring. Diese bieten somit eine Gelegenheit für die Ambusher, die Außenseiter, die nicht offiziell Sponsor sind, als Trittbrettfahrer auf die Veranstaltung aufzuspringen. Kein Wunder. Denn Große sportliche Events sprechen weltweit eine interessierte Öffentlichkeit an und setzen eine gigantische Vermarktungsmaschinerie in Gang. Die große Aufmerksamkeitswirkung machen diese Veranstaltungen für Sponsoren aus der Wirtschaft besonders attraktiv, um sowohl die eigene Bekanntheit zu steigern als auch am positiven Image teilzuhaben. Allerdings kann oder will nicht jedes Unternehmen die hohen Geldbeträge für das Sponsoring ausgeben. Aus diesem Grund setzen einige von ihnen auf das Ambush Marketing und assoziieren ihre Werbekampagne ganz bewusst mit einem Sportevent, ohne selbst Sponsor zu sein. Prinzip Leistung und Gegenleistung klassisches Sponsoring Ambush Marketing Kampagnengestaltung, Sponsoringgelder Werbewirkung, Imagepflege Kampagnengestaltung plus variable Kosten (Strafen, Sanktionen etc.) Werbewirkung, Imagepflege Costs Benefits Seite 3

4 Ambush Marketing mit Nicklas Bendtner Wie bereits erwähnt lieferte der Däne Nicklas Bendtner mit seinem Torjubel bei der Europameisterschaft 2012 den wohl prominentesten Fall des Ambush Marketings. Mit der Headline Schleichwerbung: Dänen- Stürmer Bendtner und die teuerste Unterhose der Welt hat das Portal für Marketing, Werbung und Medien, horizont.net, über die aktuell bekannteste Maßnahme für Ambush Marketing berichtet. Rückblick: Nach seinem 2:2-Ausgleichstor im zweiten Gruppenspiel der Europameisterschaft gegen Portugal übertrieb es Nicklas Bendtner mit dem Torjubel, indem er seine Sporthose so weit herunterzog, dass diese den Blick auf die Unterhose. Darauf war der Name bzw. die Wortmarke des irischen Wettanbieters Paddy Power klar und deutlich zu sehen. Die Aktion von Nicklas Bendtner brachte das Ambush Marketing wieder in aller Munde. Spätestens fünf Tage nach dem Torjubel wird dem Spieler die letzte Freude über seinen Treffer vergangen sein. Die Disziplinarkommission der UEFA verhängte wegen ungebührlichen Verhaltens - horzont.net spricht von Schleichwerbung - gegen Nicklas Bendtner nicht nur ein Spiel Sperre, sondern zusätzlich eine Geldbuße in Höhe von Euro. Laut UEFA Statuten ist den Spielern Werbung bei der EM in jeglicher Art und Weise verboten und folglich bestrafte der europäische Fußballverband den Regelverstoß. Glück im Unglück für den dänischen Spieler. Der Wettanbieter Paddy Power hat bereits angekündigt, für die Strafe aufkommen zu wollen. Das taten die Iren allerdings schon, bevor ihnen die Höhe der Geldbuße bekannt war. Die Strafe für diese unerlaubte Schleichwerbung war nicht nur ein Bußgeld über Euro, sondern auch eine Spielsperre. EM 2012: Nicklas Bendtner bei seinem Torjubel gegen Portugal Seite 4

5 Ambush Marketing: Gelungen oder Schuss in den Ofen? Wie zu Beginn dieses White Papers schon einmal kurz erwähnt, stellt sich die Frage, ob eine bestimmte Marketingaktivität, die dem Ambush Marketing zugeordnet wird, tatsächlich als gelungen bezeichnet werden kann oder eher als ein Schuss in den Ofen zu bewerten ist. Aktuell zeigt eine wissenschaftliche Studie des KCS Kompetenzcentrum für Statistik und Empirie der FOM Hochschule für Ökonomie und Management mit dem Titel Wahrnehmung von Werbung mit Sportereignisbezug, die kurz vor der Europameisterschaft und den Olympischen Spielen 2012 erschienen ist, dass Sportwerbung auf bestimmte Bezugsgruppen anders wirkt, als erwartet. Die Studie liefert eine empirische Analyse der Einschätzung von Sponsoring und Ambush Marketing im Rahmen der EM und der Olympischen Spiele im Jahr Grundsätzlich bestätigt auch diese Analyse, dass sich Sportsponsoring durchaus positiv auf die allgemeine Markenwahrnehmung auswirkt und eine hohe Zustimmung bei den Konsumenten findet - sowohl bei Männern als auch bei Frauen. Dass es sich bei den werbenden Unternehmen aber um einen offiziellen Sponsor handeln muss, ist eine Erkenntnis von großer Wichtigkeit und Bedeutung. Studie belegt: Sportsponsoring wirkt sich positiv auf die allgemeine Markenwahrnehmung aus Der Fußball hat die Nase vorn Die Studie belegt zudem, dass der Fußball auch in Deutschland die Sportart Nr. 1 ist, sowie im Vergleich zu anderen Sportarten und -Events in Sachen Markenwahrnehmung und Markenbindung die Nase vorn hat. Vergleicht man die EM mit den Olympischen Spielen zeigen die Konsumenten insgesamt ein viel höheres Involvement gegenüber der Europameisterschaft. Bei den männlichen Probanden fällt die stärkere Einbindung gegenüber der EM noch einmal deutlicher aus als bei den weiblichen Teilnehmern. Zudem wird auch die EM, so die Studie, von der Mehrzahl der Befragten mit Blick auf die Eignung für Sportsponsoring höher bewertet als die Olympischen Spiele. Mit der vorherigen Erkenntnis im Hinterkopf ist es auch keine Überraschung, dass die männlichen Teilnehmer die Vorteile der EM stärker bewerten als die weiblichen. Seite 5

6 Eigentor Ambush Marketing? Laut der Studie ist die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Ambush Marketing im Vergleich zum offiziellen Sportsponsoring tendenziell negativ. Besonders wenig Akzeptanz finden Unternehmen, die mit Bezug zur Fußball-EM werben, aber keine offiziellen Vermarktungsrechte des Turniers besitzen. Nur ein Viertel der Befragten ist diesen Unternehmen gegenüber positiv eingestellt. Konsumenten, die Kenntnis von der Marketingaktivität eines Trittbrettfahrers haben wie im Fall Bendtner bzw. Paddy Power geschehen werden eine überwiegend kritische, wenn nicht sogar ablehnende Haltung gegenüber der beworbenen Ware entwickeln. Statt die Bekanntheit durch das Ambush Marketing zu steigern, wird eher das Gegenteil erreicht. Die Studienleiterin Professorin Dr. Julia Naskrent ergänzt: Solche Marketing-Kampagnen kommen nicht nur bei den fachkundigen Konsumenten schlecht an, Veranstalter und Sponsoren sehen sie gar als Bedrohung. Da an Veranstalter kein Geld fließt, ist mit Trittbrettfahrer-Marketing die Finanzierung von Turnieren, Events und Sportlern gefährdet. Experten sind sich einig - Ambush Marketing kommt bei fachkundigen Konsumenten ebenso wie bei den Veranstaltern sehr schlecht an. Geniale Marketing-Idee oder völlig unbeabsichtigt Beurteilt man die Studienergebnisse mit dem Fall Bendtner kommt der Autor dieser Zeilen auf die Eingangs dieses Artikel gestellte These, ob Ambush Marketing als gelungen bezeichnet werden kann, in diesem Fall auf eine negative Antwort. Denn wenn die Konsumenten tatsächlich so reagieren, wie in der Studie beschrieben, dann muss diese Marketing- Maßnahme teuerste Unterhose der Welt als gescheitert bzw. als Misserfolg bezeichnet werden oder - um sportlich zu bleiben als Eigentor in die (Marketing-)Geschichte eingehen. Andererseits stellt sich die Frage, ob man mit solch geringem Aufwand einen Nationalspieler mit einer gebrandeten Unterhose auszustatten und dafür eine Strafe von Euro in Kauf zu nehmen eine bessere und öffentlichkeitswirksamere Bekanntheit erreichen kann. Für Euro war es in jedem Fall eine ausgesprochen preiswerte Kommunikationsmaßnahme, die nicht nur europaweit, sondern in der ganzen Welt für viel Aufmerksamkeit gesorgt hat. Seite 6

7 Am Ende bleibt die Frage nach dem (Hinter-)Grund. Was steckte dahinter, war es kalkulierte Absicht und der Masterplan der Marketingabteilung von Paddy Power? Oder war es nur,wie Nicklas Bendtner nach dem Spiel sagte, ein Glücksbringer Die Hose habe ich von einem Kumpel geschenkt bekommen. Sie sollte Glück bringen - und somit nur unbeabsichtigte Schleichwerbung? Sportsponsoring bleibt positiv besetzt Aus Sicht der Metatop GmbH, die als internationales, auf Sponsoring und Fundraising spezialisiertes Marketingunternehmen Sponsoren für gemeinnützige und nicht gewinnorientierte Organisationen aus Sport, Freizeit sowie Kultur vermittelt und somit ein Verfechter des Sponsoring mit den Prinzipien der Leistung und Gegenleistung ist, schließt sich mit dem Fazit der Studienleiterin Professorin Dr. Julia Naskrent der Kreis. Denn das offizielle Sportsponsoring ist laut Umfrage weiterhin hoch angesehen. Dass Unternehmen den Sport finanziell unterstützen, bewerten 87 Prozent der Befragten positiv. Sportsponsoring ist positiv besetzt. Das zeigt insbesondere auch die Quote von mehr als 60 Prozent, die der Meinung sind, dass Unternehmen mit Sportsponsoring einen wichtigen Beitrag zur Gesellschaft leisten, resümiert die Studienleiterin. Seite 7

8 Copyright und Disclaimer Alle Angaben sind nur zur persönlichen allgemeinen Information bestimmt und gestattet. Eine Weitergabe an Dritte in jeglicher Form bedarf unserer schriftlichen Zustimmung. Alle Informationen im Rahmen dieser Publikation wurden von den Autoren mit größtmöglicher Sorgfalt durchgeführt. Die Autoren weisen darauf hin, dass diese Publikation ausschließlich als Hilfestellung zum behandelten Thema dient. Quellen: Bildmaterial - Wissenschaftliche Studie - Pressenachricht - Herausgeber METATOP GmbH Jahnstraße Stuttgart Tel. +49 (0) 711 / Fax +49 (0) 711 / Mail expertise@metatop.de 2012 Metatop GmbH, Stuttgart. Alle Rechte vorbehalten.